Vendedores, parem de mandar e-mails de prospecção terríveis como esse

Não sei você, mas estou cansado de receber e-mails ruins de vendedores. Cansado de receber e-mails não-solicitados, não personalizados, prolixos e autopromocionais de vendedores preguiçosos. Embora eu possa escrever uma série completa de livros com inúmeros exemplos ruins, um dia desses, recebi um especialmente irritante que me tirou do sério. Respondi para o vendedor apenas para dizer o quanto era ruim.

Este novo representante de desenvolvimento de vendas defendeu-se em uma troca de e-mails incessante, o que me deu ainda mais motivos para ficar com raiva.

Quando percebi que não estava chegando a lugar nenhum com este representante, encerrei a conversa dizendo que escreveria um artigo sobre por que considerei sua abordagem tão irritante e ineficaz.

Sem mais demora, veja o e-mail de prospecção que recebi. (Alterei os nomes e as proposições de valor no e-mail para proteger a identidade do culpado. Mas deixei o máximo possível da parte negativa.)

Peter, antes do fim de semana

Olá, Peter!

Ligarei para você nos próximos dias ou na próxima semana, mas queria mandar um e-mail também antes do final de semana.

Ainda não tivemos o prazer de nos encontrar, mas estou fazendo contato para me apresentar e ver se podemos marcar uma conversa de 15 minutos em algum momento na semana que vem.

Trabalho para uma empresa chamada BoogerPickers. Nós ajudamos empresários a gerenciar a tecnologias usadas nos negócios e, quando encontramos seu site e vimos as ferramentas que você está usando, percebemos que essa seria uma ótima oportunidade para nós o ajudarmos.

Para resumir, somos uma solução de indexação que:

• Elimina a carga caótica de realizar manualmente o trabalho
• Permite alcançar empresas menores e de difícil acesso a fim de aumentar a taxa de sucesso
• Otimiza o ROI dos consumidores existentes (reduzindo e maximizando o ROI)

Empresas semelhantes a sua no mercado confiam em nós para ser a base desse tipo de serviço e acredito que a HubSpot Inc. com certeza também poderia perceber o valor da BoogerPickers.

Adoraria ter a oportunidade de explanar isso um pouco mais e ouvir seu feedback.

Você tem 15 minutos para marcarmos uma conversa em algum momento na semana que vem?



Atenciosamente,
Carlos Sem Noção

P.S.: confira este artigo recente do TechCrunch sobre os novos investimentos e os planos para o futuro da BoogerPickers!

Enquanto você lia isso, provavelmente já percebeu vários erros. Mas, supondo que você seja tão ingênuo quanto quem enviou o e-mail, mostrarei um por um dos erros que percebi.

Não engane seus prospects para que eles abram o seu e-mail

Fiquei muito irritado antes mesmo de começar a ler a primeira frase do corpo do e-mail. Depois de ler a linha de assunto, "Peter, antes do fim de semana", abri pensando que fosse algo urgente ou talvez alguém que me conhecesse. Só depois percebi que era um vendedor que nem me conhecia.

Este vendedor conseguiu me enganar e me fez abrir o e-mail. Na troca de e-mails que se seguiu, ele defendeu sua linha de assunto dizendo que tinha uma taxa de abertura de 78% e uma taxa de resposta de 12%. Ele não conseguia perceber que provavelmente irritava pelo menos 66% de seus prospects fazendo-os abrir o e-mail achando que fosse outra coisa.

Não esconda quem você é ou suas intenções. Use uma linha de assunto óbvia. Inclusive, seria melhor não ter uma linha de assunto em vez de algo assim.

Se vai ligar, ligue

"Ligarei para você nos próximos dias ou na próxima semana, mas queria mandar um e-mail também antes do final de semana."

A essa altura, eu já estava irritado porque esse vendedor me enganou. Essa frase aumentou a minha raiva. Não virei o Hulk. Mas estava quase lá.

Se você está pensando em ligar para um prospect primeiro, ligue para ele. Se você vai mandar um e-mail antes de ligar, envie o e-mail. Qualquer alternativa é aceitável. O que não é aceitável é enviar um e-mail para avisar ao prospect que você vai ligar para ele. Apenas faça.

A pior parte dessa frase é que ela me deixou sem nenhuma ideia sobre por que esse vendedor está me escrevendo ou por que vai me ligar. Ele não personalizou o e-mail de nenhuma maneira. Ele não fez nenhuma pesquisa sobre mim. Ele não fez tentativa de criar algum tipo de conexão pessoal.

Ao enviar um e-mail, sua primeira frase deverá mencionar algo sobre o prospect, não você ou seus planos de telemarketing. Algo do tipo: "Parabéns pelo seu novo lançamento de produto" ou "Soube que alguns membros da sua equipe recentemente leram sobre o tópico X em nosso site", ou, no caso dele, "Percebi que você está usando 12 tecnologias diferentes para fazer o seu trabalho".

A primeira frase de um e-mail de prospecção sempre deve ser sobre o prospect e nunca sobre o vendedor. 

Não insira sua call to action antes de ter estabelecido o valor

"Ainda não tivemos o prazer de nos encontrar, mas estou fazendo contato para me apresentar e ver se podemos marcar uma conversa de 15 minutos em algum momento na semana que vem."

Meu primeiro pensamento depois de ler isso: "Sério? Prazer? Quem é você, afinal?" Amo como esse vendedor pediu 15 minutos muito antes de ter me apresentado algum potencial valor. Será que ele acha que seus prospects ficam sentados o dia todo esperando ligações de estranhos aleatórios? Ou talvez ele pense que sua empolgação sobre o produto compensa a falta de interesse genuíno em mim ou minhas dificuldades.

Não tenho sugestões para melhorar essa frase. Declarações como essa não devem ser escritas em e-mails de vendas. Simples assim. Apenas são palavras extras, que apenas podem prejudicar seus esforços, considerando que a maioria dos especialistas recomenda que os e-mails de vendas tenham de três a sete frases.

Supondo que ele tenha pontuado corretamente o texto, este e-mail tem 13 frases. Se eu tivesse que tentar reduzir este e-mail para ter o tamanho ideal, esta frase deveria ser a primeira a ser cortada, especialmente porque isso o levaria mais rápido ao assunto.

Sugira apenas um benefício em seu primeiro e-mail (se houver)

"Trabalho para uma empresa chamada BoogerPickers. Nós ajudamos empresários a gerenciar a tecnologias usadas nos negócios e, quando encontramos seu site e vimos as ferramentas que você está usando, percebemos que essa seria uma ótima oportunidade para nós o ajudarmos.

"Para resumir, somos uma solução de indexação que, dentre outras coisas..."

A essa altura, o vendedor começou a explicar os problemas que ele resolve. Embora eu não seja fã de enumerar as proposições de valor no primeiro e-mail para um prospect que nunca ouviu falar de você, darei a ele algum crédito por ter ido direto ao assunto (finalmente).

No entanto, o problema é que ele listou vários benefícios como se estivesse jogando espaguete na parede. Como diz a especialista de prospecção de vendas Heather R. Morgan, "use frases curtas e seja gentil mantendo o foco do seu e-mail em uma ideia ou benefício central".

E, como diz o premiado autor de marketing e vendas David Meerman Scott, esse cara precisa de um medidor de encheção de linguiça. Por quê? Esse vendedor inclui muitas palavras vagas que são usadas à exaustão por profissionais de marketing e vendedores. Na melhor das hipóteses, a maioria dos prospects lê expressões como "otimizar o ROI" e "reduzir o tempo" e ignora. Na pior das hipóteses, pensa "que saco" e rotula como vendedor insistente.

Por fim, se você falar "para resumir", resuma. Mas, talvez, apenas talvez, apenas não diga nada. Seja breve.

Perceba que seus prospects não querem saber o que você adoraria fazer

"Adoraria ter a oportunidade de explanar isso um pouco mais e ouvir seu feedback."

A última coisa que eu quero saber é o que esse vendedor adoraria fazer. Em geral, não me importo muito sobre o que estranhos que mandam spam, enganam, forçam a barra e desperdiçam meu tempo adorariam fazer.

Essa frase também deve ser retirada do e-mail. Qualquer declaração começando com "Adoraria..." deve ser transformada em uma pergunta, por exemplo, "Você estaria interessado em…?".  

Não peça para ligar em seu primeiro e-mail

"Você tem 15 minutos para marcarmos uma conversa em algum momento na semana que vem?"

O representante pode não conseguir se imaginar desperdiçando o meu tempo, mas eu sim. Afinal de contas, ele já me fez perder tempo e me irritou com este e-mail. Algo me diz que ele não conseguiria "se redimir totalmente" pelo telefone.  

Ultimamente, venho aconselhando vendedores a pararem de pedir para marcar uma ligação no primeiro e-mail, especialmente se não sabem se o prospect está pesquisando um produto ou serviço como o deles. Percebo que isso é uma sabedoria tradicional de prospecção de vendas. No entanto, percebo que esses compradores estão chegando a um ponto de frustração com esses tipos de e-mail a frio. Parece (e isso não é uma surpresa) que a última coisa que um executivo ocupado quer fazer hoje em dia é atender ao telefone e ouvir uma argumentação de vendas. Ele pode ir a um site e ler a argumentação com muito mais rapidez a qualquer momento, em qualquer lugar. Até de pijama, se quiser.

Como os vendedores muitas vezes estão tendo taxas de respostas de até dois dígitos (nesse caso, 12%, de acordo com "Carlos"), a maioria das empresas não veem problema com o dano colateral que resulta de uma campanha de e-mail a frio. Perder o alvo 90% das vezes, embora isso irrite os prospects e manche a reputação da empresa, parece uma taxa de insucesso aceitável. Mas não entendo. Embora esses tipos de números possam ser o status quo na prospecção, eles indicariam fracasso em qualquer outra situação. Por que devemos aceitar esse dano colateral?

Essas baixas taxas de resposta indicam que provavelmente é muito prematuro pedir para falar ao telefone. Em vez disso, concentre-se em simplesmente receber uma resposta. Faça isso com perguntas que iniciem uma conversa a fim de determinar a prioridade do prospect. Algo do tipo: "Você já se sentiu frustrado por X?" ou "Isso é um problema para você?"

Dito isso, acredito que faça sentido para os vendedores oferecerem uma ligação em algum momento, mas eu recomendaria oferecer isso como um acompanhamento a uma resposta por e-mail. Afinal de contas, a comunicação pelo telefone pode ser a preferência do prospect. Mas a oferta deveria ser algo do tipo: "Estou à disposição para marcar uma ligação com você [data e hora] se você achar que vale a pena saber como eu posso ajudá-lo" em vez de "Você tem 15 minutos para falar ao telefone?”

Resista à tentação de se elogiar

"Atenciosamente,
Carlos Sem Noção

"P.S.: confira este artigo recente do TechCrunch sobre os novos investimentos e os planos para o futuro da BoogerPickers!"

Escolha interessante de se vangloriar para se promover. Qualquer bom vendedor deveria saber que os investimentos da empresa não significam uma validação de que um prospect precisa do que ele tem a oferecer.

Em geral, o vendedor deve evitar falar sobre si mesmo ou a sua empresa no primeiro e-mail. Não se vanglorie. Para ter respostas a seus e-mails de vendas, demonstre sua experiência fazendo sua pesquisa, personalizando a abordagem, tentando descobrir uma maneira (e apenas maneira) de conseguir oferecer valor e fazendo uma pergunta para ver se esse benefício está alinhado com as prioridades do prospect.

Procure falar com o contato certo

Este e-mail é indiscutivelmente ruim, mas ainda nem cheguei à pior parte. A pior parte é que eu nem sou a pessoa que gerencia o assunto de tecnologia na HubSpot. Se esse cara tivesse feito uma mínima pesquisa a respeito do tamanho da empresa e procurado meu cargo no LinkedIn, teria percebido que eu nem mesmo conheço o cara que cuida disso na HubSpot.

Na troca de e-mails que se seguiu a isso, o vendedor admitiu que enviou o mesmíssimo e-mail para várias pessoas na HubSpot, porque não se deu ao trabalho de determinar quem era o contato certo. Não seja preguiçoso assim. 

Se você vai conscientemente mandar e-mail para pessoas quem nem são os contatos certos, pelo menos siga o conselho que Aaron Ross deu há mais de uma década e use os modelos de e-mail de "Você é o contato certo?". Mas tenha cuidado! Embora haja o tempo certo para esse tipo de abordagem, não use isso se você puder localizar o contato certo no LinkedIn. Há 10 anos, o LinkedIn ajuda muito.

Um modelo melhor de e-mail de prospecção para este cenário

Levando em consideração todos os conselhos acima, veja abaixo um modelo de e-mail que esse vendedor poderia ter usado para conseguir uma reação positiva de mim. (Como eu não entendi mesmo exatamente o que a empresa dele fazia, apesar dos esforços de me informar, vou tomar algumas liberdades supondo que a empresa de tecnologia errada pode ter um efeito negativo na geração de leads.)

Você está perdendo leads do site por causa de tecnologia ineficiente?

Olá, Pete!

Eu li seu ótimo artigo sobre a geração de leads e mostrei para nosso VP de vendas. Gostaria que nossa equipe de marketing gerasse leads para nós nesse volume.

Eu sei que a sua equipe é de primeira nessa área, mas gostaria de saber se você já procurou saber o impacto negativo que diversas tecnologias têm em seu funil de geração de leads? A julgar pela maneira como a sua tecnologia é implantada no site HubSpot.com, imaginamos que você esteja perdendo 3% dos leads.

Será que isso seria um problema para você ou para a sua equipe?

Felicidades,
Carlos Com Noção

Está cansado de receber e-mails de vendas ruins? Encaminhe-os para slimysales@hubspot.com e a HubSpot Academy os convidará para o treinamento de vendas.