Lead scoring: o que é e como usar

Em geral, quando as pessoas começam a implementar uma estratégia de Inbound Marketing, a maioria se preocupa mais com a geração de leads que conseguirá no funil.

Porém, depois que você tem vários leads é preciso descobrir quem de fato está interessado no seu produto ou serviço e quem está apenas “dando uma olhada”. E é nesse cenário que entra a pontuação de leads ou Lead Scoring.

Você já utiliza essa ferramenta na sua empresa ou ainda não a conhece? Saiba que se você está no grupo de quem ainda nem ouviu falar sobre ela, está perdendo oportunidades de otimizar os seus custos e se destacar dos concorrentes.

Por esse motivo, preparamos este artigo para mostrar a importância do Lead Scoring no seu negócio. Nele, vamos orientá-lo sobre os pontos básicos da criação de uma pontuação de leads, incluindo os dados que você precisa considerar. Além disso, mostraremos como você pode encontrar os atributos mais importantes e o processo para de fato calcular uma pontuação básica. Boa leitura!

Quais são os benefícios do Lead Scoring?

Se o seu negócio já tem uma boa geração de leads com a estratégia de Inbound Marketing, é hora de pensar no Lead Scoring. Afinal, essa ferramenta oferece inúmeros benefícios para a sua empresa. Acompanhe os principais!

1 - Redução de custos

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) costuma ser bastante elevado nas empresas. Isso porque é necessário investir em diversas ações pra atrair os consumidores para o negócio, como a criação de campanhas de marketing, a produção de conteúdo, o disparo de e-mail marketing, entre outras.

Ao adotar o Lead Scoring, as suas equipes de marketing e vendas gastarão menos esforços pra abordar os leads, já que conseguirão adotar estratégias mais direcionadas. Com isso, é possível reduzir o CAC e, consequentemente, os custos do seu negócio.

2 - Crescimento da produtividade

Como a pontuação dos leads funciona como uma espécie de filtro para as equipes de marketing e vendas, o ciclo de vendas do negócio pode ser reduzido consideravelmente. Com isso, esses profissionais podem utilizar o tempo ganho pra fechar novos contratos ou para a fidelização dos clientes.

Além disso, o time de vendas não precisará mais gastar um esforço enorme abordando leads com baixo potencial de se tornarem clientes. O resultado é o aumento da produtividade da sua empresa.

3 - Adoção de estratégias mais assertivas

Para a correta nutrição de leads, você deve adotar algumas estratégias, como investir em marketing de conteúdo e fluxos de nutrição, marcar presença nas redes sociais e utilizar o e-mail marketing de maneira estratégica.

Quando o seu processo de Lead Scoring se torna maduro o suficiente, é possível fazer uma análise reversa pra identificar quais estratégias utilizadas foram mais assertivas. Com isso, você pode replicar aquelas mais eficientes e deixar de lado aquelas que tiveram pouco ou nenhum resultado.

4 - Aumento na qualificação dos leads

A maior qualificação de leads é um dos benefícios do Lead Scoring. Isso porque a ferramenta ajuda a classificá-los de acordo com o seu perfil e o nível de interesse pelos seus produtos ou serviços.

A partir dessa segmentação, você consegue direcionar esforços para aquelas pessoas que têm maior probabilidade de fechar uma negociação, o que contribui para o alcance de melhores resultados na sua empresa.

5 - Redução da taxa de churn

A taxa de churn, também conhecida como taxa de desistência de clientes, é uma métrica muito importante pra qualquer negócio. Ela é calculada por meio da relação entre os clientes que deixaram de ter o relacionamento com a sua empresa em determinado período e o total de clientes que você tinha na sua base no início do mesmo período.

Ao utilizar o Lead Scoring, você consegue identificar os consumidores que têm fit com a sua empresa. Dessa forma, como você consegue suprir as suas necessidades, a tendência é a de que eles não abandonem a sua marca, o que contribui para a redução da taxa de churn.

6 - Aumento no nível de satisfação dos clientes

Essa vantagem do Lead Scoring também é decorrente do fato de que, por meio dessa ferramenta, você consegue identificar os clientes que têm maior fit com o seu negócio.

Sendo assim, as soluções oferecidas pela sua empresa tendem a resolver as dores do seu público, o que aumenta o nível de satisfação com a sua marca e ainda contribui com a fidelização.

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Quem deve usar essa técnica?

Alguns gestores acreditam que o Lead Scoring só deve ser utilizado em empresas de grande porte e com muitos leads. Porém, não existem restrições quanto ao tamanho do negócio pra que essa técnica tenha efetividade. Pelo contrário, a única condição necessária é a de que a empresa já tenha uma boa estratégia de Inbound Marketing.

Em empresas menores ou em fase de crescimento, essa técnica ajuda na priorização de leads e no melhor conhecimento da base de contatos. Já em negócios maiores ou em crescimento acelerado, o Lead Scoring ajuda a fornecer maior eficiência ao processo de vendas e na automatização do relacionamento com os leads.

Como o Lead Scoring funciona na prática?

O funcionamento dessa ferramenta é muito simples: você deve atribuir uma nota a cada lead com base nas informações fornecidas para a sua empresa. Pra isso, é importante considerar como os leads se envolveram com o seu site e a sua marca pela internet.

Parece fácil, não é? Dependendo do seu modelo de negócios e dos leads do seu banco de dados, isso pode ficar complicado. Afinal, cada empresa tem um modelo diferente de atribuir pontos para os leads.

Quer saber como? Uma das maneiras mais comuns é usar dados de leads anteriores pra criar um sistema de valores. Primeiro, você observa os contatos que se tornaram clientes pra ver o que eles têm em comum. Em seguida, considera os principais atributos daqueles que não se tornaram clientes.

Depois de avaliar os dados históricos dos dois lados, você pode decidir quais atributos devem ser ponderados com base na probabilidade de indicarem que uma pessoa é adequada para o seu produto ou não.

A partir dos resultados observados, as equipes de marketing e vendas conseguem identificar quais leads devem ser priorizados e, assim, aumentar a eficiência do seu negócio.

Existem vários tipos de dados que você pode utilizar pra pontuar os leads de maneira correta. A seguir, apresentamos os principais. Acompanhe!

1- Informações demográficas

Você vende apenas pra pessoas de um determinado grupo demográfico, como pais de crianças pequenas ou CEOs? Se esse for o seu caso, não deixe de fazer perguntas demográficas nos formulários das suas landing pages. Com base nas respostas obtidas, você consegue ver a correspondência dos leads com o seu público-alvo.

A partir dessas informações você também pode remover estranhos da fila da sua equipe de vendas. De que forma? Subtraindo pontos das pessoas que estiverem em uma categoria para a qual você não realiza vendas.

Por exemplo, se você só vende pra uma determinada localização geográfica, pode pontuar negativamente qualquer lead que esteja fora da cidade, Estado, CEP, país etc. Se alguns campos do seu relatório forem opcionais (como número de telefone), você poderá atribuir pontos extras para os leads que fornecerem esses dados.

2- Informações da empresa

Se você estiver em uma organização B2B, qual é o tamanho, tipo ou setor que tem mais interesse em realizar vendas? Você tem mais interesse nas empresas B2B ou B2C?

Você pode fazer perguntas como as dos formulários de conversão da sua landing page pra atribuir pontos aos leads que se encaixam em seu público-alvo e retirar pontos daqueles que não são exatamente o que você procura.

3- Comportamento online

A forma como um lead interage com o seu site pode dizer muito sobre o quanto ele está interessado em comprar do seu negócio. Por isso, é importante observar os leads que se tornaram clientes e tentar obter respostas para as seguintes perguntas:

• Que ofertas baixaram?
• Quantas ofertas baixaram?
• Quais páginas (e quantas) eles visitaram no site antes de se tornarem um cliente?

Tanto o número quanto os tipos de formulários e páginas são importantes. Você pode dar mais pontos aos leads que visitaram páginas de alto valor (como as de preço) ou preencheram formulários importantes (como aqueles de solicitação de uma demonstração). Da mesma forma, pode pontuar mais os leads que tiveram 30 visualizações de página no seu site, em vez de apenas três.

E quanto aos leads que mudaram de comportamento com o tempo? Se um lead parou de visitar o seu site ou de baixar as suas ofertas, talvez não esteja mais interessado no seu produto ou serviço.

Nesses casos, você pode retirar pontos dos leads que tenham parado de se envolver com o seu site depois de um determinado tempo. Esse período (10, 30 ou 90 dias, por exemplo) vai depender do seu ciclo de vendas típico.

4- Envolvimento por e-mail

Se uma pessoa tiver optado por receber e-mails da sua empresa, você não tem certeza de que ela vai comprar de você, certo? Por outro lado, as taxas de abertura e clickthrough darão uma ideia bem melhor do nível de interesse deles.

Dessa forma, é interessante que a sua equipe de vendas saiba quem abriu cada e-mail da sua série de lead nurturing ou quem sempre clica em seus e-mails com promoções de ofertas. Assim, ela pode se concentrar nas pessoas que parecem mais envolvidas.

Além disso, você pode atribuir uma pontuação maior aos leads que clicarem em e-mails de alto valor, como os que contêm ofertas de demonstração.

5- Envolvimento social

O grau de envolvimento de um lead com a sua marca nas redes sociais também pode dar uma ideia do quanto ele está interessado no seu produto ou serviço. Por isso, é importante ter atenção aos seguintes questionamentos:

• Quantas vezes ele clicou nos tweets e nos posts de Facebook da sua empresa?
• Quantas vezes retuitou ou compartilhou esses posts?

Se o seu público-alvo for ativo nas redes sociais, é interessante pontuar mais os leads com determinados pontos de Klout ou números de seguidores.

6- Detecção de spam

Para finalizar, você pode atribuir pontos negativos aos leads que tiverem preenchido formulários nas landing pages de um jeito que possa indicar que são spam.

Por exemplo, o nome, sobrenome e/ou nome da empresa estavam em minúsculas? O lead preencheu algum campo do formulário digitando quatro ou mais letras lado a lado no teclado “QWERTY” tradicional?

Considere ainda os tipos de endereço de e-mail que os leads estão usando comparando com os que você tem na sua base de clientes. Caso você venda pra empresas, por exemplo, pode retirar pontos de leads que usam contas do Gmail ou Yahoo!, por exemplo.

Como saber o que é mais relevante?

Existem muitos dados pra peneirar, então como saber quais são os mais importantes? Você deve perguntar à equipe de vendas? Entrevistar os seus clientes? Utilizar análises e criar relatórios?

Na realidade, recomendamos uma combinação dos três fatores. A equipe de vendas, os clientes e os relatórios de análise vão ajudá-lo a reunir o conteúdo mais valioso pra converter leads em clientes, o que ajudará a atribuir a pontuação mais adequada a determinadas ofertas, e-mails etc. Saiba mais sobre cada uma dessas dicas a seguir!

Converse com a equipe de vendas

Os representantes de vendas trabalham no campo, comunicam-se diretamente com os leads que viraram clientes e os que não viraram. Eles tendem a ter uma boa ideia de qual material de marketing ajuda a incentivar a conversão.

Quais posts de blog e ofertas os representantes de vendas gostam de enviar aos leads? Talvez eles digam: “sempre que envio determinado material, tenho mais facilidade pra me aproximar das pessoas”. Essa informação é muito valiosa. Descubra que materiais são esses e atribua pontos de acordo com cada um.

Converse com os clientes

Embora a equipe de vendas possa afirmar que determinado conteúdo converta clientes, talvez você descubra que as pessoas que realmente passaram pelo processo de vendas tenham opiniões diferentes. Realmente, isso pode acontecer, por isso, você deve ouvir os dois lados.

Nesse sentido, é interessante realizar algumas entrevistas com os clientes pra saber o que eles acham que determinou a decisão de comprarem na sua empresa. E não se esqueça de entrevistar consumidores com ciclos de vendas curtos e longos pra ter perspectivas diferentes.

Recorra às análises

Complemente a pesquisa pessoal com os dados de suas análises de marketing. Para isso, você pode executar um relatório de atribuição pra descobrir quais esforços de marketing levam a conversões no funil. Além disso, não se restrinja a considerar o conteúdo que converte leads em clientes. Afinal, aqueles que as pessoas veem antes de se tornarem leads também são relevantes.

Você pode atribuir um certo número de pontos às pessoas que baixam conteúdo que historicamente converte pessoas em leads. Além disso, pode atribuir uma pontuação mais elevada àquelas que baixaram um tipo de conteúdo que converte mais pessoas em clientes.

Outra maneira de agrupar partes importantes de conteúdo no site é executar um relatório de contatos. Ele mostra a quantidade de contatos gerada, e o total em receita, como resultado de determinadas atividades de marketing.

Essas atividades podem incluir determinados downloads de ofertas, clickthroughs de campanha por e-mail e assim por diante. Anote quais atividades tendem a ser conversões no primeiro contato, conversões no último contato e assim por diante, e atribua pontos corretamente.

Como calcular uma pontuação de lead básica?

Existem várias maneiras diferentes de calcular a pontuação de um lead. A seguir, apresentamos dois métodos que podem ser utilizados na sua empresa. Acompanhe!

Método simples

Para chegar na pontuação adequada por meio desse método, você deve seguir algumas etapas. Confira a seguir!

Etapa 1: Calcule a taxa de conversão de lead para cliente de todos os seus leads

Pra calcular a taxa de conversão de lead para cliente, você deve fazer a divisão entre o número de clientes novos e o número de leads gerados. Esse resultado pode ser utilizado como referência nas suas análises.

Etapa 2: Selecione os atributos diferentes dos clientes que você acredita que tenham sido leads de qualidade mais alta

A seleção dos atributos adequados é essencial nesse processo. Nesse sentido, os clientes que solicitaram avaliação gratuita em algum momento, aqueles do setor financeiro ou que trabalhem em empresas que tenham entre 10 e 20 funcionários, por exemplo, podem ser bons parâmetros.

É importante destacar que a escolha desses atributos pra criar o seu modelo é um trabalho quase artístico. Por isso, faça essa definição com base nas conversas que você teve com a equipe de vendas, nas suas análises e assim por diante. Entretanto, tenha em mente que essa definição é baseada mais em uma opinião do que em uma técnica de fato.

Afinal, se cinco pessoas diferentes fizerem o mesmo exercício, podemos ter cinco modelos diferentes. Porém, isso não é um problema, desde que a pontuação seja baseada nos dados mencionados anteriormente.

Etapa 3: Calcule as taxas de fechamento individuais de cada atributo

Após selecionar os atributos mais adequados, você deve atribuir um peso pra cada um. Por exemplo, as informações podem ser classificadas em três níveis com pontuações distintas como por exemplo:

• baixa: 1 ponto;
• média: 2 pontos;
• alta: 5 pontos.

Etapa 4: Compare as taxas de fechamento de cada atributo com a sua taxa de fechamento geral e atribua pontos de acordo com essa comparação

Procure os atributos com taxas de fechamento significativamente mais altas que a sua taxa de fechamento geral. Depois, selecione a quais atributos você atribuirá pontos e, se atribuir, quantos pontos. Utilize os valores de ponto de cada atributo com base na importância das taxas de fechamento individuais.

Os valores reais dos pontos serão um pouco arbitrários, mas tente ser o mais consistente possível. Por exemplo, se sua taxa de fechamento geral for de 1% e sua taxa de fechamento da “demonstração solicitada” for de 20%, a taxa de fechamento desse atributo será 20 vezes maior que a geral; portanto, você pode atribuir, digamos, 20 pontos aos leads com esses atributos.

Método mais avançado

Esse método simples de calcular a pontuação de um lead é um ótimo começo. No entanto, observe que o método matemático mais concreto é aquele que emprega uma técnica de data mining, como regressão linear logística.

As técnicas de data mining são mais complicadas. A regressão linear logística envolve criar uma fórmula no Excel que determine a probabilidade de um lead se tornar um cliente.

É mais precisa que a técnica que mostramos acima, pois é uma abordagem holística que leva em conta a interação entre todos os atributos do cliente como setor, tamanho da empresa e se solicitou ou não uma avaliação.

Se você quiser saber mais sobre a regressão linear logística no Excel, confira este recurso. Enquanto isso, a abordagem simplificada é uma ótima forma de começar. E se você quer ter acesso a esses métodos mais sofisticados sem precisar de uma equipe enorme de especialistas, uma dica interessante é investir em ferramentas capazes de extrair informações valiosas pra sua empresa a partir da sua base de dados.

Como avaliar as notas?

Após chegar na pontuação dos seus leads, você deve querer saber o que fazer com esses resultados, certo? Afinal, é a partir dessas informações que a sua equipe poderá definir as estratégias mais adequadas para a sua empresa.

A partir do Lead Scoring, você pode adotar algumas ações de acordo com a classificação do lead:

• perfil ruim e pouco interesse: não direcione nenhum esforço pra tentar fechar uma venda, pois a probabilidade de a negociação ser bem-sucedida é praticamente nula;
• perfil ruim, mas muito interesse: não tente vender pra esses leads, mas esteja aberto pra receber solicitações;
• perfil bom, mas pouco interesse: invista na nutrição desses leads por meio da automação de marketing para, assim, prepará-los para a compra;
• perfil bom e muito interesse: indique esses leads pra que o seu time de vendas prossiga com a negociação, pois esses clientes já estão no ponto de fechar um contrato.

Como você pode observar, com base na classificação dos seus leads é possível adotar as ações mais adequadas na sua empresa. Dessa forma, você não desperdiça esforços desnecessários, o que exigiria gastos de tempo e dinheiro e, ainda, consegue desenvolve estratégias cada vez mais assertivas.

Por que investir em ferramentas de automação?

Entender como funciona o Lead Scoring é fundamental para a sua empresa. Afinal, quando você conhece todo o processo entende a necessidade da busca de melhorias constantes pra alcançar resultados cada vez melhores no seu negócio.

Alguns especialistas recomendam que o ideal é começar a fazer esse processo manualmente e depois investir em ferramentas de automação. Porém, isso só é possível se você tem uma base pequena de leads.e

Caso contrário, o uso de soluções que possibilitem a automatização do processo é fundamental pra sua estratégia. A seguir, apresentamos alguns dos principais benefícios do seu uso. Acompanhe!

1 - Redução de erros

O uso de softwares especializados contribui para a redução de erros na pontuação dos seus leads que poderiam prejudicar toda a sua estratégia. Isso porque você pode atribuir notas a determinadas características e o sistema apresentar os resultados automaticamente.

Porém, pra ter maior efetividade nesse processo, você deve rever os pontos de determinados atributos periodicamente. Afinal, o mundo está em constante transformação e os hábitos dos consumidores se modificam ao longo do tempo.

2 - Otimização dos processos

Os sistemas que oferecem a funcionalidade de pontuar os leads auxiliam na otimização desse processo. Dessa forma, você só precisa se preocupar em analisar as classificações fornecidas e adotar as estratégias de marketing e vendas a partir delas.

Além disso, o tempo que a sua equipe gastaria realizando o Lead Scoring manualmente pode ser empregado de maneira mais útil, o que contribui com o aumento da produtividade do seu negócio.

3 - Aumento da competitividade

As empresas que investem em soluções tecnológicas tendem a ter processos mais eficientes, o que contribui com o aumento da competitividade no mercado.

Ao automatizar o seu Lead Scoring você sai na frente dos concorrentes e pode adotar estratégias cada vez mais assertivas. Afinal, em um mundo em que as empresas têm uma competição cada vez mais acirrada pra atrair e conquistar clientes, aquelas que conseguem extrair informações estratégicas a partir da quantidade massiva de dados do seu negócio podem ter maiores chances de sucesso na sua jornada.

Como escolher a ferramenta ideal?

Existem diversas ferramentas de automação de marketing no mercado que podem ajudar no seu Lead Scoring. Para escolher a mais adequada, você deve avaliar alguns aspectos. Acompanhe!

Funcionalidades disponíveis

Em meio a tantas soluções no mercado, você deve utilizar alguns critérios pra escolher a mais adequada. Um deles é avaliar os recursos e as funcionalidades oferecidas e investir naquela que mais atenda às necessidades do seu negócio. Ao investir na plataforma de CRM da HubSpot, você tem acesso a inúmeras ferramentas e integrações para vendas, marketing atendimento ao cliente e muito mais. Diante de tantos recursos oferecidos, é uma ótima opção pra ter na sua empresa.

Feedback dos usuários

Atualmente, a avaliação dos clientes tem grande importância nas decisões de compra das pessoas. E para a escolha de um software de automação de marketing não é diferente. Por isso, não deixe de conversar com outros usuários da ferramenta ou de pesquisar os feedbacks pra conhecer os prós e contras da solução que você pretende adquirir.

Dessa forma, você pode ter um bom parâmetro sobre os sistemas disponíveis no mercado e, assim, consegue tomar uma decisão mais segura sobre o investimento que você pretende realizar para o seu negócio. Portanto, não deixe de fazer essas análises, certo?

Experiência e credibilidade da empresa

Conhecer a experiência e a credibilidade da empresa no mercado é essencial pra escolher o software que pode auxiliar na pontuação dos seus leads. Afinal, ao investir em soluções mal avaliadas, é possível que você não alcance os resultados esperados e ainda tenha prejuízos no seu negócio. Por isso, não deixe de pesquisar bastante antes de escolher o parceiro ideal e saiba que a HubSpot é conhecida pela sua vasta experiência no seu mercado de atuação.

Como você pode perceber, o Lead Scoring é uma ferramenta essencial para a sua empresa. Afinal, por meio dos resultados observados você consegue adotar estratégias cada vez mais assertivas e alcançar melhores resultados no seu negócio. Porém, pra isso, você precisa contar com uma boa ferramenta de automação de marketing, como a da HubSpot.

E aí, gostou deste post? Entendeu a importância de pontuar os seus leads e por que você deve automatizar esse processo? Então, não perca tempo e entre em contato conosco agora mesmo pra saber mais sobre a nossa ferramenta!