Quando uma empresa tem um funil de vendas construído de acordo com a jornada dos clientes, ela tem mais conhecimento sobre o que interessa a esse público e pode melhorar em diversas frentes. Quais são elas? A abordagem. A estratégia de Inbound Marketing, com produções mais acertadas. A comunicação entre os times de marketing e vendas. Além de ter metas mais claras e melhorar o faturamento.

Porém, ainda há muito o que evoluir quando se nota que apenas 19% das companhias têm os setores de marketing e vendas totalmente alinhados, de acordo com o estudo O Estado do Inbound no Brasil. Por isso, repensar seu pipeline e construí-lo para refletir seu negócio é essencial para quem quer evoluir. Como fazer isso? Nós ajudamos nessa empreitada!

Quais são as etapas de um funil de vendas?

Um funil de vendas está dividido entre topo, meio e fundo (base). Para cada uma dessas etapas, o visitante ou futuro cliente tem considerações e necessidades distintas, como nós explicamos a seguir.

Topo de funil (Tofu)

O topo de funil é a etapa na qual o possível cliente está aprendendo e descobrindo sobre o que ele precisa. É como se tomasse consciência das necessidades que a empresa dele tem. 

Imagine que esse cliente seja gestor de marketing de uma rede de concessionárias, que não tem processos muito definidos e precisa de um sistema para identificar os leads e melhorar o pós-atendimento. No topo de funil, ele está lendo sobre os benefícios da automação de marketing e percebe o quanto seus processos poderiam evoluir com esse tipo de software.

Neste estágio, estão o maior número de pessoas que chegam até seu blog de diversas formas. Nem todas elas vão virar clientes, mas, quando há inteligência no processo, a probabilidade de conversão aumenta.

Os melhores conteúdos para o Tofu

Aqui, as pessoas costumam ler materiais mais genéricos. Assim, é interessante produzir conteúdos abrangentes e que eduquem o visitante de maneira a criar uma ligação de confiança com sua marca. Seu papel é informar, não achar que um visitante já é cliente. Os melhores conteúdos são:

  • postagens em blog: um blog post acaba sendo um contato inicial entre marca e visitante, por isso, bom conteúdo e criatividade são fundamentais;
  • postagens em redes sociais: elas ajudam a atrair visitantes para o site. Por isso, quanto mais atrativas, melhor. Aposte em vídeos, gifs e textos mais curtos;
  • infográficos: eles ajudam a atrair visitantes já que são práticos na transmissão de conhecimento e podem ser compartilháveis;
  • newsletter: quando existe uma base de contatos, nutri-la é essencial. Mas segmente o público para evitar e-mails não abertos e que vão parar direto na lixeira.

Meio de funil (Mofu)

Aqui, o visitante quase sempre já se tornou um lead. Provavelmente, ele assinou alguma newsletter ou até baixou um material rico, deixando seus dados. Dessa maneira, o meio de funil é considerado o momento de reconhecimento do problema e considerações para a solução.

No caso do nosso gestor de marketing fictício, ele notou o quanto está perdendo em não ter um software de automação e está considerando as melhores ferramentas para seu caso, lendo sobre prós e contras, baixando e-books etc.

Os melhores conteúdos para o Mofu

O meio de funil pede materiais muito explicativos e que sejam honestos, para reforçar ainda mais os laços da sua empresa com o futuro cliente. Cuidado com ofertas neste momento ou ligações indevidas — sua estratégia de Inbound Marketing deve focar em ajudar o possível cliente. Caso contrário, você acaba queimando um lead antes da hora. Além de blog posts mais específicos e newsletter para esse estágio, também são válidos:

  • e-books: um material rico que vai aprofundar o conhecimento do lead, mostrando que sua organização está empenhada no relacionamento, em troca de dados preciosos para avançar no funil.

Fundo de funil (Bofu)

O fundo do funil lhe dá a possibilidade de fechar com o cliente ideal, que já passou de visitante a lead e chegou ao estágio de MQL, ou seja, é um marketing qualified lead — uma pessoa educada para comprar no momento.

Você pode se perguntar: e o que falta para conversão? Uma proposta irrecusável, um cupom de desconto ou mesmo um representante de Inside Sales preparado para a venda.

Voltando ao caso de nosso personagem fictício: ele já sabe do seu problema, já considerou diversos tipos de solução e está em dúvida sobre com qual fechar. Ao receber um e-mail da solução de automação de marketing com algum tipo de oferta, o gestor pode ter encontrado o momento ideal de compra.

Entretanto, é importante considerar que o pipeline de vendas não acaba no ato da compra. Um atendimento eficiente de pós-venda ajuda a encantar o cliente. Também é preciso seguir nutrindo esses compradores com conteúdos que os inspirem a comprar novamente. Por isso, o Flywheel de Marketing é uma ferramenta tão importante, como ainda vamos explicar neste guia.

Os melhores conteúdos para o Bofu

Agora que você já educou e mostrou as possibilidades, é o momento de trazer todos os benefícios da sua solução ou do seu produto. Neste ponto, e-books e blog posts seguem sendo interessantes, sempre voltados mais ao objeto de venda. Newsletters com descontos e ofertas que causem urgência também são, assim como:

  • webinars: apresentações em vídeo que ensinam ou esclarecem algum ponto da solução em questão;
  • cases de sucesso: seja em blog posts ou mesmo e-books, eles trazem uma prova social de que aquilo que você está vendendo foi útil a outras empresas e podem fazer muito pelo seu negócio. Uma hipótese é “como a empresa tal aumentou em XX% suas vendas com a solução YY”.

Qual é a importância da CTA?

Todo conteúdo que você publica pede uma CTA (call-to-action) que vai educando o leitor em longo prazo. Para o topo e meio de funil, sugestão de novas leituras, assinatura de newsletter, downloads e compartilhamentos de materiais são sempre boas pedidas. Já para o fundo de funil, orientar o lead a entrar em contato pode acelerar a venda.

O que é a jornada do cliente?

A jornada do cliente é cada contato que um visitante, lead, MQL ou consumidor tem com a sua companhia. Essa interação é responsável por causar boas ou más impressões sobre sua marca. Assim, considere um visitante que:

  • interessou-se pelas suas postagens;
  • tornou-se engajado com os conteúdos;
  • é ativo em suas redes sociais comentando ou compartilhando os materiais;
  • comprou, finalmente, um produto;
  • voltou a consumir;
  • defende sua marca nas redes sociais.

Podemos considerar essa jornada como bem-sucedida e primordial para o branding e faturamento da empresa. Isso porque clientes encantados e que voltam a comprar custam menos do que atrair novos clientes — uma pesquisa da Bain & Company mostra que o aumento das taxas de retenção de clientes em 5% eleva os lucros em 25% a 95%. Em compensação, o contrário dessa jornada, com clientes detratores e insatisfeitos, prejudica sua marca e ainda influencia outros interessados.

Qual é o papel principal do funil de vendas?

Existe um polêmico gargalo entre os times de vendas e marketing. Por falta de comunicação, o faturamento de uma companhia acaba se tornando comprometido. Moral da história? Quando você constrói um funil bem-estruturado, os problemas entre os dois setores diminuem consideravelmente.

Tanto que, de acordo com a pesquisa internacional State Of Inbound 2018, da HubSpot, 65% dos vendedores que usam Inside Sales vão até o fim dos seus pipelines, enquanto apenas 47% dos representantes que não apostam na estratégia conseguem a façanha.

Para melhorar o faturamento e o alinhamento, são necessárias reuniões entre os times para definir cada estágio do funil, além de contar com um sistema de automação no qual os dados estejam à disposição de todos. 

Dessa maneira, sua empresa passa a usar a estratégia de vendarketing (smarketing em inglês), ou seja, a união de vendas e marketing para extrair a melhor performance dos dois times em benefício do cumprimento de metas e melhora do faturamento.

A construção de um funil de vendas deve ser baseada em dados. Só assim você extrai as informações que vão compor um funil que corresponda de fato às necessidades de seu negócio. Vamos passo a passo!

Mapeie a jornada do cliente

É preciso entender a trajetória dos visitantes até se transformarem em leads e, finalmente, comprarem. Essa etapa deve ser feita por meio de entrevistas com diversos consumidores. 

Quando você tem um software de automação, pode medir quais estratégias e conteúdos foram mais acertados, trazendo mais certezas sobre a jornada e, consequentemente, mais clareza ao processo.

Esclareça quais são as etapas/milestones

Definida a jornada, é preciso identificar cada uma das etapas (milestones) que permitem um possível cliente avançar no funil e, consequentemente, receber tipos de materiais específicos ao seu estágio. 

Por exemplo, se o lead já baixou um e-book e anda checando mais de uma vez o preço da solução, um e-mail marketing com preço promocional pode ser um excelente próximo passo. Fazer isso com rapidez e de forma acertada pode encurtar o ciclo de compra.

Tenha clareza sobre o que é um lead qualificado

Entender o que é um lead qualificado é um ponto crucial para marketing e vendas, por isso é essencial que as equipes concordem com a terminologia. 

A definição de MQL de toda empresa varia, mas deve refletir uma combinação de características e ações que indicam que um lead é realmente interessante à empresa e está pronto para ser repassado ao time de vendas. Algumas perguntas trazem mais clareza, entenda!

  • O lead tem fit com seu produto? Ou seja, está de acordo com o segmento de sua empresa, tem poder de decisão e de compra. Quando você vende para pessoas que realmente querem seu produto facilita recompras no futuro e melhora seu índice de LTV.
  • Ele está mesmo interessado? Ler uma postagem no blog e seguir a companhia nas redes sociais é menos importante do que consultar mais de uma vez o preço da solução ou até colocá-la no carrinho e não finalizar a compra.

Também é válido acertar um SLA entre marketing e vendas para que as metas se tornem mais claras. Por exemplo, quantos MQLs devem ser repassados a vendas, como elas serão trabalhadas etc.

Implemente o lead scoring

O programa de lead scoring (pontuação de leads) baseado em dados é fundamental para determinar a importância de cada atividade dos possíveis clientes na jornada. Alguns pontos podem ajudar, como:

  • analisar o histórico de atividades de clientes recentes e verificar quantas ações foram executadas antes de ele se tornar um cliente;
  • encontrar padrões que indiquem a probabilidade de fechamento de um lead. Por exemplo, se um lead visita seu site mais de 10 vezes em um mês e baixa um e-book, as chances aumentam;
  • listar todas as atividades que um lead pode realizar antes de se tornar um cliente e analisar a taxa de fechamento de cada um;
  • calcular a taxa média de negócios fechados em relação às suas atividades de marketing.

Otimize os estágios do seu funil de vendas

A partir do momento em que se compreende cada etapa, você pode otimizá-las ao olhar suas métricas e ver como é possível melhorar cada uma delas, como a conversão de visitante em leads, leads em MQLs e MQLs em clientes, além do tempo do ciclo de vendas e custo por venda.

Isso é possível com melhores conteúdos, ofertas, comunicação mais veloz e, claro, a inteligência vinda de todo o processo que está baseado em um software de automação.

Por que é importante criar um funil de vendas?

Nenhum vendedor quer desperdiçar tempo com leads que ainda precisam amadurecer nem queimar contatos que não estão no melhor estágio. Quanto mais inteligência existe no processo, mais otimizado ele se torna. Dessa maneira, estamos falando em vantagens importantíssimas. Conheça abaixo.

Metas possíveis

Como todas as etapas estão relacionadas ao estágio anterior, é mais simples quantificar e definir as metas que serão trabalhadas por vendas e marketing. Com o passar do tempo, o funil de vendas ganha em inteligência, trazendo novos insights à equipe.

Otimização das etapas

Quando existe um padrão em cada estágio do funil de vendas, os processos se tornam otimizados porque cada colaborador sabe exatamente qual é o seu papel e como ele pode ajudar na conquista da meta.

Menos gargalos no processo

Conforme são definidas os MQLs e os SLAs entre venda e marketing, cada time sabe como agir e o que esperar do outro. Na prática, a comunicação passa a ter menos interferências e o ruído entre os times deixa de ser um problema ao faturamento da empresa.

Melhor aproveitamento das possibilidades

As MQLs estão definidas, assim como o lead scoring — tudo computado em um software de automação de marketing, certo? Dessa forma, é possível acompanhar em tempo real a trajetória dos futuros clientes e abordá-los no momento ideal para a interação. Quem trabalha com vendas sabe que o timing é tudo em uma negociação.

Maior possibilidade de fidelização

Durante todos os estágios do funil de vendas, o relacionamento com o lead foi ganhando mais doses de confiança, porque você o educou sobre suas necessidades, sem forçar a venda.

Ou seja, a compra aconteceu no momento certo, com o cliente conhecendo o produto. As consequências? Esse relacionamento ganha mais chance de se fidelizar, com chances de recompra.

Quais cuidados ter ao criar o funil de vendas?

Existem milhões de pessoas na internet que podem se interessar por uma publicação sem querer comprar algo realmente. Por isso, é complicado encarar cada visitante como um possível cliente. Ter esse tipo de atitude acaba atropelando as etapas e gera mais custos e menos conversões, um erro comum quando não existe as conversas entre vendas e marketing.

Também não ajuda em nada atropelar as fases de nutrição dos leads, forçando-os a chegar ao estágio final. O resultado mais provável nesse caso é não converter porque você não criou um relacionamento de confiança.

Por que usar ferramentas de automação para vendas e marketing?

De verdade? Não faz sentido uma empresa que deseja melhorar o faturamento e ter mais oportunidades de venda sem uma ferramenta de automação de marketing. 

Esse tipo de solução traz mais eficiência na comunicação e inteligência a todo processo, muito melhor do que diversas planilhas ou softwares que não se integram. Trazemos mais vantagens a seguir.

  • Você ganha em conhecimento sobre suas campanhas. Ou seja, consegue analisar os níveis de aceitação de cada publicação e percebe como os leads foram impactados.
  • Mede os resultados em tempo real. Não tem porquê esperar o fim de uma campanha se você já está vendo que consegue aperfeiçoar a estratégia.
  • Pode gerenciar seus leads. Seja segmentá-los de acordo com as respostas à campanha ou nutri-los com o conteúdo ideal até que estejam prontos para a aquisição.
  • Encurta o tempo de vendas e melhora a lucratividade. A educação de leads é uma das responsáveis pelos ciclos de vendas mais curtos e também um dos motivos para melhorar o faturamento, já que o ticket médio e o LTV podem subir.

CRM e funil de vendas

Ao escolher um sistema de CRM para automatizar o funil de vendas, tenha em mente que ele deve facilitar o processo, trazendo mais oportunidades. Algumas características são essenciais, como permitir uma visão integral e rápida do pipeline e ajudar a controlar as interações com os (possíveis) clientes em tempo real.

Também deve ter sincronização com e-mail para que cada atividade seja registrada de maneira automática, poupando tempo da equipe. Além de armazenar todos os contatos em um único lugar.

Quando um CRM permite que sua equipe rastreie, gerencie e organize todo o funil de vendas, com facilidades de integração, pode ter certeza de que se trata da solução ideal!

Qual é a relação entre funil de vendas e Inside Sales?

O Inside Sales é uma maneira de vender a partir das oportunidades geradas pelo Inbound Marketing. Isso torna o processo escalável, já que milhares de pessoas na internet estão aptas a se interessar por seu produto. E os vendedores contatam os interessados do próprio escritório, sem sair à rua.

Ao definir o funil de vendas com dados e alinhado com os objetivos do negócio, o time de marketing identifica quais conteúdos devem ser feitos em cada etapa, enquanto o de vendas se beneficia com a educação dos leads. 

Por que você precisa considerar o Flywheel de Marketing?

Apesar de o funil de vendas ser mais conhecido, muita gente entende a etapa da decisão (compra) como a última, como se uma empresa não precisasse fazer mais nada a partir disso, deixando de colocar energia no processo. Um erro grave.

Por isso, muitas organizações — principalmente aquelas que se preocupam com a retenção — têm apostado no Flywheel. Esse modelo representa um processo cíclico no qual os clientes movimentam o crescimento da empresa e, quanto menos atritos, mais velocidade de crescimento. Ou seja, o modelo de flywheel é um círculo composto por três estágios: 

  • atração: nesta etapa, o combustível principal é criar conteúdo e conversas que deem início às relações significativas com os futuros clientes ideais;
  • envolvimento: a ideia é oferecer valor antes de extrair valor, seja com insights ou bons relacionamentos;
  • encantamento: não é apenas sobre concretizar uma venda e, sim, sobre oferecer uma experiência incrível, transformando os clientes em promotores da marca.

Esses três momentos pedem quantidades de energia parecidas para que a roda esteja sempre em movimento. E ainda é preciso atentar para evitar atritos que prejudiquem o movimento, como clientes com dúvidas e qualquer tipo de insatisfação.

O funil de vendas é a melhor maneira de entender a jornada do seu cliente e trabalhar para construir bons relacionamentos. Quando você faz isso, o público chega até o seu negócio de forma ativa, pode ser educado sobre sua solução e, ao comprá-la, torna-se não apenas um cliente, mas um defensor da marca. Lembre-se de que vender é muito mais sobre as pessoas interessadas do que sobre o seu produto!

Quer organizar seu funil de vendas da melhor maneira? Aproveite para baixar este template que vai facilitar sua organização!

CRM-hubspot

Originalmente publicado 10/mar/2020 8:00:00, atualizado Março 10 2020