Certamente você já ouviu o conceito de público-alvo, mas vamos conversar aqui sobre um aprofundamento desse conceito. Falamos de persona, que é um elemento que pode potencializar a sua estratégia de marketing e contribuir para o aumento das vendas.

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Infelizmente essa ainda não é uma prática adotada por 100% das empresas, principalmente por não saberem como executar tal processo. Como consequência, a maior parte desses negócios acaba tendo dificuldades para conquistar novos clientes e alcançar os resultados desejados e planejados.

Mais importante do que conhecer o conceito e entender sua importância é saber como praticá-lo — que como falamos, é a grande dificuldade das organizações. Esse é justamente o objetivo deste artigo: ajudar você, passo a passo, a construir a persona do seu negócio. Continue a leitura e saiba mais sobre o assunto!

Esse detalhamento é importante para que você consiga calibrar melhor a sua mensagem — não somente no sentido da abordagem, mas em relação à linguagem, aos interesses, aos ambientes, horários e formatos. Dessa forma, é possível obter mais retornos com as ações de marketing. 

Além disso, é importante dizer que uma mesma empresa pode ter mais de uma persona. 

Persona, muito além do público-alvo

Ainda há confusões entre os conceitos de público-alvo e persona. O primeiro termo está relacionado a um grupo de pessoas que o negócio deseja atingir. Ele descreve questões sociais, demográficas e de gênero, por exemplo. 

Por outro lado, como já colocamos, a persona é uma forma mais humanizada e que traz informações mais detalhadas sobre o seu cliente ideal, como nome, idade, hábitos e hobbies. 

De maneira geral, é importante ter conhecimento tanto sobre o seu público-alvo quanto sobre a sua persona. Entretanto, ter uma persona desenhada permite a construção de uma estratégia de marketing direcionada a um personagem que representa o seu cliente ideal — o que ajuda a atingir melhores resultados.

Persona negativa

Assim como é possível criar uma representação do cliente ideal, também é comum a criação das chamadas personas negativas, ou seja, a figura de quem que você não deseja como cliente. 

A construção de personas negativas é interessante para otimizar esforços do time de vendas com leads gerados a partir da sua estratégia de Marketing de Conteúdo. Isso acontece porque são disponibilizados materiais com informações detalhadas sobre um assunto específico. Como consequência, há o controle do custo de aquisição de leads e clientes, e o retorno do investimento em campanhas de marketing aumenta.

Qual é a importância de construir uma persona?

Sua empresa pode se tornar líder do seu mercado desenvolvendo suas características de Inbound e credibilidade. Para começar e evitar os erros mais comuns de marketing, é preciso ir além do conceito de público-alvo e desenvolver suas personas. 

A explicação para isso é muito simples: o desenvolvimento de personas permite a compreensão total de quem são e quais são os hábitos dos seus clientes. Essas são informações verdadeiras e compartilhadas pelos seus próprios clientes.

Esse detalhamento é importante para que você consiga calibrar melhor a sua mensagem, não somente no sentido da abordagem, mas a linguagem, os interesses, os ambientes, os horários e o formato.

Com esse conhecimento, a equipe de marketing consegue definir com mais precisão:

  • quais conteúdos precisam ser produzidos;
  • qual é o melhor formato de conteúdo para a persona;
  • o tom de voz da marca;
  • como, quando e em quais canais de comunicação a empresa precisa se fazer presente. 

Como consequência disso, a geração de leads aumenta, sendo estes mais qualificados. Além do crescimento de receita com menos esforço por parte dos seus times de vendas e marketing, há uma redução do CAC e o aumento do retorno do investimento feito (ROI).

A primeira questão que deve ser esclarecida é que uma persona não pode ser criada com base em suposições. É preciso ter informações reais, dados que tenham como fonte os clientes e leads da empresa, bem como pesquisas de mercado. 

Elaboramos um passo a passo para que você, junto à sua equipe de marketing, consiga construir a persona do seu negócio. Confira! 

Faça as perguntas certas

Como já destacamos, a persona é uma representação semificcional do cliente ideal da empresa, e não uma invenção. A forma certa de definir uma buyer persona, portanto, é entrevistando seus clientes atuais e as pessoas que porventura gostariam de se tornar clientes, mas que ainda não chegaram a concluir uma compra.

É preciso ter em mãos informações sobre os leads que ainda não se tornaram clientes para atendê-los melhor. Para isso, além de entrevistas quantitativas e qualitativas, algumas práticas recomendadas são: 

  • a análise do comportamento das pessoas no seu site e nas redes sociais;
  • a verificação dos canais de comunicação dos seus concorrentes com a sua respectiva audiência.

É fato que as pessoas curiosas têm um estoque de perguntas interminável, mas nesse caso, você precisa ter um filtro e eleger perguntas que se desenrolem em informações valiosas para potencializar os seus objetivos.

Dentro desse contexto, sugerimos a busca pela compreensão das seguintes dimensões do seu cliente ideal.

Informações demográficas

Coletar informações demográficas ajuda a realizar o marketing offline e online com um foco melhor, além de formar uma imagem de quem é a sua persona. Separe o seu público entre homens e mulheres, pergunte se eles são casados, qual é a renda familiar mensal, onde eles moram, qual é a idade dessas pessoas, se elas têm filhos, e qualquer outro questionamento que você achar necessário para formar a identidade da sua persona.

Gatilhos de busca

O que levaria essa persona a procurar uma solução como a que você oferece? Quais são as prioridades dessa pessoa? Por que ela precisa disso agora?

Fatores de sucesso

Que tipo de resultados essa persona espera da sua solução? Como esse cliente descreveria uma experiência bem-sucedida com a sua marca?

Barreiras percebidas

Quais são as barreiras percebidas que impedem a escolha pela solução que você oferece? O que você pode fazer para evitá-las?

Critérios de decisão

Quais características seus clientes vão usar como critério de decisão para avaliar/comparar suas soluções às do mercado? O que eles enxergam como diferencial?

Processo de compra

Como é o processo de decisão e qual é o papel dessa pessoa no processo?

Descubra o problema do cliente

Durante a pesquisa com a sua audiência, é preciso questionar os participantes sobre os seus principais problemas. Isso significa compreender quais desafios eles enfrentam para alcançar determinado objetivo. 

Nesse contexto, também é interessante questioná-los qual seria a melhor forma de resolução, de acordo com seus comportamentos. Além de compreender como o produto oferecido pode ajudar a persona, é possível identificar oportunidades de inovação para o negócio, com o objetivo de atender a uma necessidade que até então você não sabia que seu consumidor tinha.

Ainda sobre a descoberta do problema da persona, a equipe de atendimento ao cliente — de suporte ou os profissionais de sucesso do cliente — pode auxiliar, informando quais são as questões mais frequentes apresentadas pelos consumidores. Isso facilita a identificação de barreiras e dificuldades de determinado grupo de pessoas.

Identifique o objetivo do cliente

Conhecendo características sociais, demográficas e comportamentais sobre os compradores, e sabendo quais são suas dificuldades, é o momento de entender o que e por que eles enfrentam tais desafios. Além disso, é possível entender quais são os objetivos que essas pessoas desejam alcançar. 

Por meio da compreensão dos objetivos do cliente, é possível identificar como tal produto ou serviço pode auxiliar a persona. Dessa forma, fica mais fácil comunicar os benefícios e os diferenciais da solução oferecida pela sua marca. 

A pesquisa para a construção da persona também pode mostrar alguns objetivos que a sua audiência tem, mas que não necessariamente se relacionam diretamente àquilo que é oferecido. Isso não faz dessa informação algo irrelevante, pelo contrário: é possível usar esses dados para a criação de uma campanha de marketing, por exemplo.

Reúna e descarte informações

Com a finalização da pesquisa, você vai ter todas as informações necessárias para criar um perfil de quem pode ser a sua buyer persona. A nossa dica é analisar os dados coletados e verificar se eles apresentam um padrão ou uma tendência.

É muito importante descartar informações que, por algum motivo, vieram em excesso, mas tome cuidado para não perder elementos-chave para o processo de planejamento e melhoria das ações da empresa. Na dúvida, pergunte ao seu time de marketing e à equipe comercial se essas informações realmente podem ajudá-los a melhorar a performance da empresa.

Caso você perceba que existe mais de um padrão sendo criado, é possível concluir que o seu negócio tem mais de uma persona e que seu produto ou serviço está ligado a mais de um tipo de público.

Também há a possibilidade de você não identificar um padrão. Isso quer dizer que você precisa melhorar a sua pesquisa, e que talvez seja necessário fazer uma amostragem maior de pessoas.

A coleta de informações e o descarte daquilo que não é essencial são pontos fundamentais para a descrição da persona. 

Entenda como você pode ajudá-lo

Com as informações organizadas, inicia-se o trabalho de análise e consolidação da persona. É muito importante saber como o produto/serviço e a empresa como um todo vão ajudar o cliente a enfrentar um desafio e conquistar seus objetivos.

Durante a pesquisa com o público, é muito importante questioná-los de maneira direta: como ajudamos você? Como podemos ajudá-lo? A resposta vai servir como um guia para as campanhas de marketing da marca.

Descreva o perfil da sua buyer persona

Com os dados segmentados por tendências em mãos, você pode criar definições confiáveis sobre o seu cliente ideal. Mais do que isso: você tem um material muito mais interessante do que simplesmente um dado do seu público-alvo. 

No momento de descrever tal perfil, é importante fazer isso de forma que as informações possam ser absorvidas por todos os componentes das suas equipes de marketing e comercial.

Um ponto importante aqui é detalhar ao máximo a sua persona, atribuindo a ela um nome, idade, profissão e criando uma história sobre sua vida e seu dia a dia, se achar necessário. Esse e é um representante quase real do seu cliente ideal, certo? Adicione também uma imagem para que a equipe se identifique ainda mais facilmente com aquelas informações.

Além dos dados básicos de identificação da persona, é importante que os objetivos, as dores, as aspirações pessoais e profissionais constem no perfil. 

Esse é o momento de colocar no papel tudo o que você aprendeu sobre o seu cliente com as pesquisas. O mais importante é que você crie um perfil completo, para que todos os colaboradores envolvidos no projeto saibam exatamente para qual pessoa eles estão vendendo. Uma dica é sempre pensar na persona como um indivíduo real, que vai interagir com a marca.

Compartilhe o resultado

De nada adianta fazer todo esse trabalho se as equipes de marketing e vendas desconhecem a persona da empresa. No final da construção desse personagem semificcional, é de extrema importância compartilhá-lo com todos da empresa. Isso vai garantir uma comunicação adequada e alinhada por parte de cada colaborador com leads e clientes.

Gerador de persona online

Para auxiliar na documentação e na organização das informações sobre a persona, a HubSpot disponibiliza gratuitamente uma ferramenta online de geração de persona

Em 7 passos você insere na plataforma as principais informações sobre o perfil do seu cliente ideal. No fim do processo, o sistema gera uma imagem no estilo canva, que fica disponível para download. 

Como se dá a construção de persona para novos negócios?

A construção de uma persona é ainda mais essencial para o sucesso de negócios que são novos no mercado. Nesse caso, não é possível entrevistar os clientes, uma vez que eles ainda não existem. Então, como fazer? 

Para essas situações, a principal dica é fazer uma análise da concorrência, bem como da sua audiência. Hoje, há diversas ferramentas que podem auxiliar nessa tarefa. O Google Analytics, por exemplo, identifica informações demográficas sobre o público do domínio analisado e o interesse dos visitantes daquele site em específico. 

O SEMRush é outra ferramenta que pode ajudar a entender o que o cliente da concorrência está consumindo de conteúdo. Entre as principais informações disponibilizadas pela plataforma estão as palavras-chave mais buscadas e os conteúdos mais lidos por aquela audiência.

Não ter clientes não é uma razão para construir a persona com base em suposições. Além das ferramentas que citamos — e outras disponíveis no mercado —, a versão mais clássica de pesquisa de mercado é fundamental em situações como essa.

Como usar a persona na estratégia de Marketing de Conteúdo?

Anteriormente, quando falamos sobre a importância da construção de uma persona, mencionamos a criação de uma estratégia de marketing mais alinhada ao perfil do cliente ideal. É nesse contexto que se faz essencial a clareza da resposta para a pergunta "Como podemos ajudar?". 

Cada persona deve ter uma solução específica, de acordo com seu perfil, seu comportamento e suas necessidades. O ideal é definir uma frase simples e objetiva, que comunique como o produto ou serviço oferecido vai resolver os problemas da persona e fazer com que ela alcance seu propósito.

Persona e funil de marketing e vendas

Com todas essas informações sobre a persona, é hora de definir uma estratégia de Marketing de Conteúdo. Para que isso seja eficiente e gere bons resultados, é preciso se planejar e compreender as dúvidas que a persona tem em cada um dos estágios do funil de vendas. Para que ela se torne uma promotora da marca, é preciso, antes de tudo, atraí-la, convencê-la e convertê-la em cliente.

A compreensão da jornada de compra da persona faz com que você identifique quais são os formatos de conteúdo e os canais de comunicação mais eficazes para cada uma das etapas dessa jornada. Infográficos e vídeos, por exemplo, são formatos de conteúdos mais usados e que facilitam a atração de clientes. 

Os conteúdos ricos são usados em conversões de meio de funil. É nesse momento que há a oportunidade de capturar informações como nome, e-mail e telefone da sua persona. Os dados dela são o “preço” a se pagar para ter acesso a esses tipos de materiais.

Quando falamos de fundo de funil, cases de sucesso de clientes atuais, webinars e testes gratuitos da ferramenta são os formatos que tendem a gerar melhores resultados para os negócios. Nesse momento, é possível solicitar informações que são mais pessoais, como telefone. 

Tão importante quanto saber os melhores formatos para cada etapa do funil de marketing e vendas é saber quais são os conteúdos mais interessantes nas diferentes fases, que vão gerar valor para a persona. Para isso, nossa dica é ter como base o principal problema do seu cliente ideal. Assim, deve-se desmembrar essa tema, indo de questões abrangentes até pontos mais específicos, que apresentem o seu produto ou serviço como solução ideal. 

Tenha sempre em mente o que acontece em cada uma das etapas do funil: 

  • na fase de atração, muitas vezes o usuário ainda não sabe qual é o seu problema — os conteúdos devem servir para guiá-lo nessa descoberta e despertar o seu interesse em determinado assunto;
  • no meio do funil, ele já sabe que tem um problema e começa a considerar que existem soluções que podem ajudá-lo a resolver seu desafio — está mais disposto a compartilhar algumas informações pessoais básicas como moeda de troca para receber conteúdos;
  • no fundo de funil, o lead já está educado sobre as diversas soluções para o problema e sabe quais produtos e serviços podem ajudar — é o momento de gerar conteúdo para convencê-lo a se tornar um cliente do seu negócio.

Definição de temas de conteúdo

É claro que o problema da sua persona, além da forma como a marca vai ajudá-lo, são os principais guias na construção da sua estratégia de Marketing de Conteúdo. Esse é um método que faz parte das suas ações de Marketing Digital, que tem como base o uso de dados para as tomadas de decisão. 

É extremamente indicado o uso de ferramentas de SEO para definir os temas que vão ser abordados nos conteúdos de cada uma das fases da jornada de compra da persona. Essas plataformas — que podem ser gratuitas ou pagas — ajudam você a entender de que forma a persona está buscando sobre o assunto, ou seja, quais são as palavras-chave mais pesquisadas. 

Além dos termos mais buscados, é possível verificar quais são os sites rankeados no topo da pesquisa e como eles apresentam o conteúdo. Também fica mais fácil saber quais são as tendências de busca para criar conteúdos que vão ser muito pesquisados em um futuro próximo. 

O conhecimento das necessidades da persona associado às informações disponibilizadas pelas ferramentas de SEO são o grande segredo para o sucesso de uma estratégia de conteúdo. Se você está oferecendo conteúdos que atendem aos anseios da persona e ainda aplica as boas práticas de SEO indicadas por uma ferramenta, a tendência é que seu blog e o seu site estejam sempre entre os primeiros colocados nos mecanismos de busca.

Em resumo, a persona é uma representação semificcional do cliente ideal de um negócio — tanto novo quanto aquele que já existe. Tal estratégia é fundamental para que ações de marketing e vendas se comuniquem de forma alinhada com leads e clientes. O uso de personas por uma empresa garante a otimização de recursos e processos. 

É interessante ressaltar que a persona deve ser constantemente aprimorada. Assim, é possível se atentar aos comportamentos dos seus clientes e da sua audiência, além de entender melhor sobre os pontos fracos e fortes do negócio. Lembre-se sempre de pedir a colaboração dos seus times e compartilhar o resultado com eles no final do processo.

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Nova call to action

Originalmente publicado 17/06/2020 12:42:04, atualizado Junho 17 2020

Temas:

Buyer Persona