Tudo bem. Você pode respirar aliviado. Implementar um programa eficaz de sucesso do cliente na empresa inteira não precisa parecer como se você estivesse escalando o Monte Everest: uma tarefa intimidadora, quase impossível que só os especialistas em retenção de clientes mais corajosos e astutos ousam tentar.

O processo também não precisa acontecer todo de uma vez só. Ufa.

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E a outra boa notícia?

Acredite ou não, há várias atividades comuns relacionadas ao sucesso do cliente que a sua empresa está realizando.

Embora o lançamento de uma equipe e programa completos provavelmente exigirá uma série de mudanças operacionais mais para frente, você pode atenuar a transição de prazo mais longo colocando em prática as estratégias certas e formalizando essas atividades atuais. Mais tarde, quando a sua empresa estiver pronta para avançar com esse programa, você terá feito uma boa parte do trabalho e já estará preparado para o sucesso, para a sua empresa e clientes.

Mas espere um segundo. O sucesso do cliente não é simplesmente um SaaS (software como um serviço)?

Para encurtar a resposta: não é mais.

Tirando o fato de que o sucesso do cliente surgiu em um setor de SaaS de rápido crescimento, também há uma enorme oportunidade para empresas muito além do mundo do software de criar programas significativos e poderosos de sucesso do cliente que geram retenção de clientes e receita recorrente. E, se você for um ávido fã da metodologia de inbound marketing, logo verá como as duas iniciativas funcionam muito bem juntas.

Não importa o setor, o objetivo deste post é destacar como o sucesso do cliente já faz parte daquilo que você já está fazendo e a operacionalização do Sucesso não será um projeto totalmente novo que você terá que começar do zero. Além disso, você descobrirá que a formalização dessas atividades:

  • Maximizará a experiência do cliente em cada ponto de contato que o cliente tem com sua empresa
  • Promoverá uma melhor comunicação interna
  • Contribuirá para o encantamento do cliente (lembra-se do inbound marketing?)

Mas, primeiro, para estruturar as ideias neste artigo de forma mais lógica, vamos discutir o sucesso do cliente no contexto de uma metodologia em seis partes.

Estrutura da estratégia de sucesso do cliente

A jornada de cada empresa com seus clientes é diferente, mas aqui no Precision Marketing Group temos uma metodologia geral de sucesso do cliente que qualquer empresa, de qualquer setor, pode seguir ao desenvolver um programa eficaz.

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Observe que os círculos azuis menores indicam as fases durante as quais um cliente tem experiências com a sua marca ou negócios. Sim, as expectativas em cada fase variam entre os clientes e você também deve considerar as suas expectativas para aquilo que espera realizar. Mas saiba que entender e ativamente aprimorar a experiência em cada uma dessas fases contribui naturalmente para o sucesso do cliente.

Então, vamos decompor isso em partes. À medida que analisarmos cada uma das seis fases da nossa metodologia de Sucesso, vamos apontar várias estratégias de sucesso do cliente que você já coloca em prática.

Confira 6 estratégias de sucesso do cliente que você já está usando

1) Conscientização da marca

A aplicação da metodologia de sucesso do cliente começa muito antes de o comprador assinar a linha pontilhada. Pense sobre isso. Muitas vezes, a primeira vez em que um prospect descobre e se envolve com o seu negócio será uma experiência decisiva, pois 57% das decisões de compra são feitas antes de um cliente procurar você. Vamos encarar os fatos: a maior parte das primeiras impressões de B2B atualmente são formadas on-line, por meio do site da sua empresa ou talvez um e-mail ou rede social.

Sim, o design e a experiência do usuário são cruciais para gerar interesse, mas, se um visitante dedica um tempo para conhecer a sua marca de verdade, em vez de só dar uma olhada superficial, passa a ser trabalho da sua equipe de marketing promover não só uma experiência positiva, como consistente. A mensagem, a estética e o conteúdo da sua empresa devem estar alinhados, visto que uma experiência inconsistente ou frustrante provavelmente fará a jornada de um comprador terminar ali mesmo.

É durante essa fase de Conscientização da marca que você começa a estimular e qualificar potenciais clientes que sabe que pode ajudar. Portanto, é essencial que você tenha uma clara definição de o que torna um cliente ideal, para o seu benefício e o dele. Agora, é muito provável que o conteúdo, a marca, a imagem etc. do seu site já fazem sentido para os seus negócios e setor. Se achar que o seu site pode ser caracterizado como um pouco bagunçado, está na hora de relembrar o seu treinamento de marketing (mais especificamente, as fases Atrair e Converter) e considerar as suas buyer personas. Você precisa identificar:

  • Quem você está tentando alcançar, exatamente?
  • O que eles valorizam?
  • Quais são os problemas que estão tentando resolver?
  • E que conteúdo fará mais sentido para eles?

Não importa quais são os seus negócios, não importa quais produtos ou serviços você está vendendo, estabelecer suas buyer personas, as quais você sempre deve consultar ao criar novo conteúdo, é uma primeira etapa fundamental para construir uma base sólida para o sucesso do cliente. Mesmo se você ainda não tiver preparado esses perfis, a estratégia de sucesso do cliente que você segue é publicar e promover conteúdo focado nas necessidades do seu público.

Ao fazer isso, você já está se direcionando a 69% dos compradores B2B que concordam que o aspecto de maior influência do site de qualquer fornecedor é “conteúdo relevante que fale diretamente com empresa [deles]”. Por exemplo, a sua agência de viagem pode publicar estudos de caso de clientes e histórias de sucesso no seu site. Ou talvez sua empresa de fabricação tenha uma seção de Setores atendidos incluída na navegação do site. No contexto do sucesso do cliente, é importante simplificar e formalizar o processo para criar esse tipo de conteúdo constantemente e para colocar as peças certas nas campanha de lead nurturing, bem como nas mãos da equipe comercial.

2) Aquisição

Na fase de Aquisição (que está correlacionada à fase de Fechamento da metodologia de inbound), foi o departamento de vendas que agora tomou as rédeas. À medida que os prospects se convertem em leads qualificados e avançam no funil, as experiências e expectativas deles em relação à sua empresa começam a tomar forma. Se eles fecharem e virarem um cliente, esperarão o mesmo nível de consistência durante a construção do relacionamento. Por isso, é importante que:

  1. Um membro da sua equipe comercial crie uma conexão forte com o prospect.
  2. Cada pessoa da sua equipe com a qual o prospect tem contato esteja “em sintonia”.
  3. A equipe de operações ou um membro da equipe da conta do futuro cliente participe das discussões sobre vendas logo no início.

Você já está fazendo o seguinte certo: durante as chamadas de descoberta que os seus representantes têm com os leads envolvidos, eles conhecem mais a fundo as necessidades do prospect, falam sobre preço, discutem como a sua empresa funciona, e a equipe comercial inevitavelmente explica os resultados que um cliente pode esperar da sua equipe de prestação de serviço ou produto.

Você está cumprindo o prometido? Se estiver, esse será outro ponto que você pode riscar da sua lista de sucesso do cliente.

Para ajudar nesses esforços, implementar a tecnologia certa é essencial. Se você estiver entre os 91% das empresas B2B com mais de 11 funcionários que investiram em um software de CRM (gerenciamento de relacionamento com os clientes) para fornecer às equipes comercial, de marketing e operações acesso aos mesmos dados em tempo real, esse será outro ponto que pode riscar da sua lista de tarefas de sucesso do cliente. Além disso, seria prudente (e talvez você também já tenha feito isso) estabelecer uma declaração de estratégia clara, e com a qual as equipes comercial, de marketing e quaisquer outras partes interessadas concordem, que defina, de forma concisa, o seu público-alvo, como vocês pretendem ajudá-los, o papel de cada departamento e o que a sua equipe (ou produto) fornecerá.

Isso pode parecer muito simples, mas você ficaria surpreso se soubesse quantas vezes os prospects compram um sonho que não se realiza depois da compra. O importante aqui é que suas equipes comercial, de marketing e operações trabalhem juntas em prol de objetivos mútuos. Se esses departamentos não estiverem alinhados desde o início ou não tiverem o mesmo conhecimento sobre o produto ou serviço (ou acesso aos mesmos dados), você estará criando uma combinação de problemas futuros de retenção de clientes.

3) Onboarding

Sua empresa já tem um processo de onboarding documentado? Se tiver, você estará no caminho certo para alcançar o sucesso do cliente. Pode ser apenas uma questão de ajustá-lo.

O onboarding é, potencialmente, a fase mais crucial para qualquer empresa B2B, em parte, porque há várias oportunidades para os melhores planos irem mal. Para que a mudança da aquisição ao onboarding seja menos brusca, a equipe de operações deverá se envolver durante o último estágio do processo de vendas e a equipe comercial deverá continuar envolvida durante o início da fase de onboarding.

Lembre-se: o seu cliente compartilhou muitas informações com a equipe comercial e está animado com a decisão de trabalhar com você. Afinal, ele escolheu você entre os seus concorrentes. A última coisa que você quer é que o comprador se arrependa e você pode evitar isso tendo uma pessoa que garanta que todas as atividades de onboarding estejam sendo realizadas no momento certo pelos departamentos apropriados (incluindo de TI, finanças, engenharia etc.) e que cada departamento sempre esteja ciente de onde o cliente está no processo de onboarding.

Para empresas de tecnologia e serviços profissionais, principalmente, é comum dedicar mais tempo do que o previsto nas discussões sobre preço. Embora seja importante não deixar que você saia em desvantagem, o tempo extra dedicado compensará quando o cliente estiver adequadamente capacitado a usar o seu produto ou serviço da melhor forma possível e ele tiver passado um bom tempo com um vendedor e um gerente da conta. Trata-se de promover uma experiência positiva e consistente, uma que o cliente carregará por muito tempo.

4) Percepção de valor

Essa fase ocorre quando seu cliente tem o momento “Eureka”. Ele escolheu você. Ele gosta de você. E ele está tendo o que deseja do relacionamento.

Também é importante observar que a Percepção de valor não é uma fase, mas uma parte contínua da jornada do cliente B2B. Tendo isso em vista, é fundamental que você tenha um entendimento profundo das expectativas e do resultado desejado do seu cliente.

A forma como a Percepção de valor ocorre em uma fabricante de dispositivos médicos será drasticamente diferente de uma empresa de marketing ou treinamento de habilidades em apresentações corporativas. Na verdade, isso provavelmente será muito diferente para cada um dos seus clientes, dependendo dos problemas que eles desejam que você ajude a solucionar.

É provável que você tenha uma pessoa que entre em contato com o cliente, pelo menos com alguma regularidade, para verificar se essas expectativas e esses resultados estão sendo cumpridos, seja um gerente da conta, líder da equipe de produto ou até mesmo um representante de vendas, mas não se acomode. É responsabilidade da sua empresa garantir que o cliente entenda e receba o valor integral do seu produto ou serviço.

O que você já faz para facilitar a Percepção de valor? Aqui estão algumas ideias:

  • Fornecer relatórios detalhados
  • Comunicar-se com o cliente de uma forma que ele valorize
  • Criar faturas detalhadas que reflitam a verdadeira quantidade de trabalho (em vez de um só item de linha)
  • Reconhecer conquistas (grandes e pequenas)
  • Promover-se de forma que ele sempre saiba e veja que a sua empresa está ajudando outros
  • Oferecer conteúdo exclusivo ao cliente

É claro que é interesse de todos que o seu cliente continue a perceber o valor do envolvimento. Então, use esses contatos de acompanhamento com inteligência, não tenha receio de perguntar o que está funcionando e em que aspectos você poderia melhorar. Os seus clientes valorizarão a oportunidade de dar sua opinião. É durante essa fase que as duas empresas começam a consolidar um relacionamento de longo prazo que, por fim, leva à fidelidade do cliente.

5) Fidelidade

Quando um cliente chega à fase de Fidelidade, isso indica que ele não se vê fazendo negócios com nenhuma outra empresa. Você é “o escolhido”. Assim como na fase de Encantamento da metodologia de inbound marketing, o cliente se tornou um evangelizador, uma pessoa feliz em promover o produto, serviço, marca etc. em nome da sua empresa para outras pessoas na sua rede de contatos.

Em outras palavras, um cliente fiel é um cliente disposto a fazer uma avaliação, dar um depoimento ou até uma referência. Quando você conseguir estabelecer a fidelidade do cliente, uma estratégia comum será fazer ao seu cliente satisfeito uma espécie de pedido. Essa também é uma estratégia de sucesso do cliente.

Pode ser que você simplesmente não tenha documentado uma linha do tempo, uma série de eventos ou métricas para ajudá-lo a determinar exatamente quando entrar em contato com o cliente. Para isso, você só precisará reservar um tempo para se reunir com líderes das equipes comercial, de marketing e operações e chegar a um consenso de quais tipos de critérios usar para identificar o momento apropriado. Melhor ainda, também poderá ser útil preparar alguns modelos de e-mail que você possa reciclar que simplifiquem o processo de solicitação para diversas formas de atividade de evangelização de marca, como participar de uma história de cliente, escrever uma citação de depoimento, publicar uma avaliação em um site que seja relevante para o seu setor etc.

6) Expansão

Assim como na fase de Fidelidade, a execução da fase de Expansão diz respeito a encontrar o momento certo. Se você já estiver trabalhando com um cliente específico há algum tempo, conhecer muito bem as necessidades dele e se seu relacionamento puder ser descrito como transparente, provavelmente saberá se ele está disposto a abordar o assunto de expandir o relacionamento financeiro com você.

Para um provedor de serviços, isso poderá estar ligado a um ciclo de renovação. Para um produtor de widgets, poderá ser um aumento nos volumes de venda. Em qualquer setor, poderá ser simplesmente uma venda adicional ou cruzada, dependendo das ofertas da sua empresa. Seja qual for o seu ambiente de venda, os vendedores já estão tratando disso. De forma pura e simples: o tópico da expansão só deverá ser abordado quando você tiver dados que sustentem que essa é a hora certa. Avalie o nível de envolvimento do cliente com os materiais de marketing e vendas entregues a ele e você terá uma ideia melhor de qual deve ser a “hora certa”.

Viu só? Não foi tão ruim. Ao começar a descobrir o seu rumo de sucesso do cliente, saiba que muito do que você já está fazendo como empresa rentável e produtiva é sucesso do cliente, apenas tem um nome diferente.

Como já dizia uma sábia mulher (minha mãe), “nada substitui prestar atenção”. Se você prestar atenção nos seus clientes, dedicar-se a entender completamente suas necessidades e trabalhar com eles para alcançar seus objetivos, criar um programa de sucesso do cliente será fácil e você colherá os frutos de relacionamentos de longo prazo com os clientes.

Este artigo foi escrito por escrito por Oren Smith para HubSpot.

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Originalmente publicado 15/nov/2018 8:00:00, atualizado Novembro 15 2018