Sabendo o quanto a Internet é acessível hoje, você acreditaria em mim se eu dissesse que o número de pessoas que ficam on-line todos os dias ainda está aumentando?

Está. De fato, o uso "constante" da Internet entre os adultos aumentou em 5% apenas nos últimos três anos, de acordo com a Pew Research. E, apesar de dizermos muito isso, a forma como as pessoas vão às compras realmente mudou junto, o que significa que o marketing off-line não é tão eficaz quanto antes.

O marketing sempre teve a ver com o conceito de se conectar com o público-alvo no lugar certo e no momento certo. Hoje, isso significa que você precisa encontrá-lo onde ele já está passando seu tempo: na Internet.

Aí entra o marketing digital, ou seja, qualquer forma de marketing que existe on-line.

Na HubSpot, falamos muito sobre o inbound marketing como uma maneira realmente eficaz de atrair, envolver e encantar os clientes on-line. Mas ainda recebemos muitas perguntas de pessoas do mundo inteiro sobre marketing digital.

Um profissional de marketing experiente poderia dizer que inbound marketing e marketing digital são praticamente a mesma coisa, mas existem algumas pequenas diferenças. Em conversas com profissionais de marketing e empresários nos EUA, no Reino Unido, na Ásia, na Austrália e na Nova Zelândia, aprendi muito sobre como essas pequenas diferenças estão sendo observadas em todo o mundo.

Como você define marketing digital?

Marketing digital é definido pelo uso de inúmeras táticas e canais digitais para se conectar com os clientes onde eles passam grande parte do tempo: on-line. Desde o site em si até os ativos de branding on-line de uma empresa, como publicidade digital, e-mail marketing, folhetos on-line e muito mais, há um espectro de táticas que se enquadram no conceito de "marketing digital".

Táticas e exemplos de marketing digital

Os melhores profissionais de marketing digital têm uma visão clara de como cada campanha de marketing digital respalda suas metas gerais. E, dependendo dos objetivos de sua estratégia de marketing, os profissionais de marketing podem dar apoio a uma campanha maior por meio dos canais gratuitos e pagos à sua disposição.

Um profissional de marketing de conteúdo, por exemplo, pode criar uma série de posts de blog que servem para gerar leads a partir de um novo e-book criado recentemente pela empresa. O profissional de marketing de mídia social da empresa pode, então, ajudar a promover esses posts por meio de publicações orgânicas e pagas nas contas de mídia social da empresa. Talvez o profissional de e-mail marketing crie uma campanha por e-mail para enviar mais informações sobre a empresa para quem baixar o e-book. Falaremos mais sobre esses profissionais de marketing digital específicos em um minuto.

Aqui está um breve resumo de algumas das táticas de marketing digital mais comuns e os canais envolvidos em cada uma delas.

Otimização do mecanismo de pesquisa (SEO)

Trata-se do processo de otimizar seu site para ficar em posições mais altas na classificação das páginas de resultados do mecanismo de pesquisa, aumentando assim a quantidade de tráfego orgânico (ou gratuito) que seu site recebe. Canais que se beneficiam do SEO:

  • sites;
  • blogs;
  • infográficos.

Marketing de conteúdo

Esse termo denota a criação e a promoção de ativos de conteúdo com o objetivo de gerar consciência de marca, crescimento do tráfego, geração de leads e clientes. Canais que podem participar da sua estratégia de marketing de conteúdo:

  • posts do blog;
  • e-books e whitepapers;
  • infográficos.
  • folhetos e lookbooks on-line.

Quer conhecer e aplicar o marketing de conteúdo em seus negócios? Confira a página de recursos gratuitos de treinamento de marketing de conteúdo da HubSpot Academy.

Marketing de mídias sociais

Essa prática promove sua marca e seu conteúdo nos canais de mídia social para aumentar a consciência de marca, direcionar tráfego e gerar leads para sua empresa. Canais que você pode usar no marketing de mídia social:

  • Facebook;
  • Twitter;
  • LinkedIn;
  • Instagram;
  • Snapchat;
  • Pinterest;
  • Google+.

PPC (Pay-Per-Click)

PPC é um método para direcionar tráfego para seu site pagando ao publisher toda vez que seu anúncio for clicado. Um dos tipos mais comuns de PPC é o Google AdWords, que permite que você pague pelos melhores espaços nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa do Google a um preço "por clique" dos links que você coloca. Outros canais onde você pode usar PPC:

  • anúncios pagos no Facebook;
  • tweets promovidos no Twitter;
  • mensagens patrocinadas no LinkedIn.

Marketing de afiliados

Trata-se de um tipo de publicidade baseada em desempenho no qual você recebe comissão pela promoção de produtos ou serviços de outra empresa no seu site. Exemplos de canais de marketing de afiliados:

Publicidade nativa

Publicidade nativa consiste em anúncios que são principalmente orientados por conteúdo e apresentados em uma plataforma ao lado de outros conteúdos não pagos. Os posts patrocinados pelo BuzzFeed são um bom exemplo, mas muitas pessoas também consideram "nativa" a publicidade em mídias sociais, como a publicidade no Facebook e no Instagram, por exemplo.

Automação de marketing

A automação de marketing refere-se ao software que serve para automatizar suas operações básicas de marketing. Muitos departamentos de marketing podem automatizar tarefas repetitivas que, de outra forma, seriam executadas manualmente, como:

  • informativos por e-mail;
  • programação de posts de mídia social;
  • atualização de lista de contatos;
  • fluxos de trabalho de estímulo de leads;
  • acompanhamento e relatórios de campanhas.

E-mail marketing

As empresas usam o e-mail marketing como meio de comunicação com seus públicos. O e-mail costuma ser usado para promover conteúdo, descontos e eventos, bem como direcionar pessoas para o site da empresa. Tipos de e-mails que você pode enviar em uma campanha de e-mail marketing:

  • informativos de assinatura de blog;
  • e-mails de acompanhamento para visitantes do site que baixaram algum conteúdo;
  • e-mails de boas-vindas para clientes;
  • promoções em datas especiais para membros do programa de fidelidade;
  • dicas ou e-mails em série semelhantes para estimular o cliente.

Relações públicas on-line

Relações públicas on-line é a prática de garantir a cobertura on-line conquistada, usando publicações digitais, blogs e outros sites baseados em conteúdo. É muito parecido com as relações públicas nos moldes tradicionais, mas no espaço on-line. Canais que você pode usar para maximizar seus esforços de relações públicas:

  • divulgação com repórter por meio de mídia social;
  • avaliações on-line da sua empresa para envolvimento;
  • comentários no seu site ou blog pessoal para envolvimento.

Inbound marketing

Inbound marketing refere-se à abordagem de "funil completo" para atrair, envolver e encantar os clientes usando conteúdo on-line. Você pode usar todas as táticas de marketing digital listadas acima em uma estratégia de inbound marketing.

O que um profissional de marketing digital faz?

Os profissionais de marketing digital são responsáveis por promover a consciência de marca e a geração de leads por meio de todos os canais digitais (tanto gratuitos quanto pagos) à disposição da empresa. Esses canais incluem mídias sociais, o próprio site da empresa, classificações em mecanismos de pesquisa, e-mail, publicidade gráfica e o blog da empresa.

O profissional de marketing digital geralmente se concentra em um indicador-chave de desempenho (KPI) diferente para cada canal, a fim de poder medir adequadamente o desempenho da empresa em cada um deles. Um profissional de marketing digital responsável por SEO, por exemplo, mede o "tráfego orgânico" do site, ou seja, o tráfego proveniente de visitantes que encontraram uma página do site da empresa por meio de uma pesquisa no Google.

Profissionais de marketing de funções variadas trabalham com marketing digital hoje em dia. Em pequenas empresas, um generalista pode usar muitas das táticas de marketing digital descritas acima ao mesmo tempo. Em empresas maiores, essas táticas têm vários especialistas, cada um com foco em apenas um ou dois dos canais digitais da marca.

Alguns exemplos desses especialistas:

Gerente de SEO

Principais KPIs: tráfego orgânico

Em resumo, os gerentes de SEO fazem a empresa ser classificada no Google. Usando uma variedade de abordagens para a otimização de mecanismos de pesquisa, essa pessoa pode trabalhar diretamente com os criadores de conteúdo para garantir que o conteúdo produzido por eles tenha um bom desempenho no Google, mesmo que a empresa também publique esse conteúdo nas mídias sociais.

Especialista em marketing de conteúdo

Principais KPIs: tempo na página, tráfego geral do blog, assinantes do canal do YouTube

Os especialistas em marketing de conteúdo são os criadores de conteúdo digital. Eles acompanham o calendário de blog da empresa com frequência e criam uma estratégia de conteúdo que inclui vídeo. Esses profissionais costumam trabalhar com pessoas de outros departamentos para garantir que os produtos e as campanhas lançados pela empresa tenham o apoio de conteúdo promocional em cada canal digital.

Gerente de mídias sociais

Principais KPIs: seguidores, impressões, compartilhamentos

A função de um gerente de mídias sociais é fácil de deduzir do título, mas a escolha de quais redes sociais eles vão gerenciar para a empresa depende do setor. Acima de tudo, os gerentes de mídias sociais estabelecem um cronograma de publicação para o conteúdo escrito e visual da empresa. Esse funcionário também pode trabalhar com o especialista em marketing de conteúdo para desenvolver uma estratégia de qual conteúdo postar em qual rede social.

(Observação: de acordo com os KPIs acima, "impressões" refere-se ao número de vezes que os posts de uma empresa aparecem no feed de notícias de um usuário.)

Coordenador de automação de marketing

Principais KPIs: taxa de abertura de e-mail, taxa de clickthrough da campanha, taxa de geração de leads (conversão)

O coordenador de automação de marketing ajuda a escolher e gerenciar o software que possibilita a toda a equipe de marketing compreender o comportamento de seus clientes e medir o crescimento de seus negócios. Como muitas das operações de marketing descritas acima podem ser executadas separadamente, é importante que haja alguém que possa agrupar essas atividades digitais em campanhas individuais e acompanhar o desempenho de cada campanha.

Inbound marketing x marketing digital: qual é a diferença?

À primeira vista, os dois parecem semelhantes: ambos ocorrem principalmente on-line, e ambos se concentram na criação de conteúdo digital para as pessoas consumirem. Então qual é a diferença?

O termo "marketing digital" não diferencia entre as táticas de marketing push e pull (ou o que agora podemos chamar de métodos "inbound" e "outbound"). Ambos podem ainda estar englobados no conceito de marketing digital.

As táticas outbound digitais buscam expor uma mensagem de marketing diretamente ao maior número de pessoas possível no espaço on-line, independentemente de ser relevante ou bem-vinda. Por exemplo, os anúncios de banner chamativos que você vê no topo de muitos sites tentam empurrar um produto ou promoção para pessoas que não estão necessariamente prontas para recebê-lo.

Já os profissionais de marketing que empregam táticas inbound digitais usam o conteúdo on-line para atrair seus clientes-alvo para seus sites, fornecendo ativos úteis para eles. Um dos ativos de inbound marketing digital mais simples, porém mais poderosos, é o blog, que permite ao seu site capitalizar os termos que seus clientes ideais estão procurando.

Em última análise, inbound marketing é uma metodologia que usa ativos de marketing digital para atrair, envolver e encantar clientes on-line. Por outro lado, marketing digital é simplesmente um termo abrangente para descrever táticas de marketing on-line de qualquer tipo, independentemente de serem consideradas inbound ou outbound.

O marketing digital funciona para todas as empresas?

O marketing digital pode funcionar para qualquer empresa, em qualquer setor. Independentemente do que sua empresa vende, o marketing digital ainda envolve a criação de buyer personas para identificar as necessidades do seu público e criar um conteúdo on-line valioso. No entanto, isso não quer dizer que todas as empresas devam implementar uma estratégia de marketing digital da mesma maneira.

Marketing digital B2B

Se sua empresa for B2B (business-to-business), seus esforços de marketing digital provavelmente serão centralizados em torno da geração de leads on-line, com o objetivo final de alguém falar com um vendedor. Por essa razão, o papel da sua estratégia de marketing é atrair e converter leads da mais alta qualidade para seus vendedores através do seu site e canais digitais de apoio.

Além do seu site, você provavelmente deverá concentrar seus esforços em canais com foco em negócios como o LinkedIn, onde seu público demográfico está passando tempo online.

Marketing digital B2C

Se a sua empresa é B2C (business-to-consumer), dependendo do preço de seus produtos, é provável que o objetivo dos seus esforços de marketing digital seja atrair pessoas para o seu site e elas virarem clientes sem nunca precisarem falar com um vendedor.

Por isso, é menos provável que você se concentre em "leads" no sentido tradicional e busque mais construir uma jornada de compra acelerada, desde o momento em que alguém chega ao seu site até o momento em que a pessoa faz uma compra. Frequentemente, isso significará mostrar o seu produto no seu conteúdo num ponto mais alto do funil de marketing do que acontece em uma empresa B2B, e talvez você precise usar CTAs (calls to action) mais fortes.

Para empresas B2C, canais como o Instagram e o Pinterest muitas vezes podem ser mais valiosos do que plataformas com foco em negócios como o LinkedIn.

Quais são os benefícios do marketing digital?

Ao contrário da maioria dos esforços de marketing off-line, o marketing digital permite que os profissionais de marketing vejam resultados precisos em tempo real. Se você já colocou um anúncio em um jornal, sabe como é difícil estimar quantas pessoas realmente chegaram àquela página e prestaram atenção no seu anúncio. Não há uma maneira infalível de saber se esse anúncio foi responsável por qualquer venda.

Por outro lado, com o marketing digital, você pode medir o ROI de praticamente qualquer aspecto dos seus esforços de marketing.

Aqui estão alguns exemplos:

Tráfego do site

Com o marketing digital, você pode ver o número exato de pessoas que visualizaram a página inicial do seu site em tempo real usando um software de análise digital, disponível em plataformas de marketing como a HubSpot.

Você também pode ver quantas páginas elas visitaram, que dispositivo estavam usando e de onde vieram, entre outros dados de análise digital.

Essa inteligência ajuda você a definir em quais canais de marketing gastar mais ou menos tempo, com base no número de pessoas que esses canais estão direcionando para o seu site. Por exemplo, se apenas 10% do seu tráfego for proveniente de pesquisa orgânica, você já sabe que provavelmente precisará gastar algum tempo em SEO para aumentar essa porcentagem.

Com o marketing off-line, é muito difícil dizer como as pessoas estão interagindo com a sua marca antes de haver a interação com um vendedor ou a efetivação de uma compra. Com o marketing digital, você pode identificar tendências e padrões no comportamento das pessoas antes que elas cheguem à fase final da jornada do comprador, o que significa que você pode tomar decisões mais informadas sobre como atraí-las para o seu site no topo do funil de marketing.

Desempenho do conteúdo e geração de leads

Imagine que você criou um folheto de produto e enviou pelo correio. Esse folheto é uma forma de conteúdo, embora seja off-line. O problema é que você não tem ideia de quantas pessoas abriram o seu folheto ou quantas pessoas o mandaram direto para a lata de lixo.

Agora imagine que, em vez disso, você tivesse esse folheto no seu site. Você pode medir exatamente quantas pessoas visualizaram a página onde ele está hospedado e, usando formulários, pode coletar dados de contato de quem faz o download. Além de poder medir quantas pessoas estão se envolvendo com o seu conteúdo, você também está gerando leads qualificados quando as pessoas fazem o download.

Modelagem de atribuição

Uma estratégia de marketing digital eficaz combinada com as ferramentas e tecnologias certas permite que você rastreie todas as suas vendas desde o primeiro ponto de contato digital do cliente com a sua empresa.

Chamada de modelagem de atribuição, essa estratégia permite identificar tendências na forma como as pessoas pesquisam e compram o seu produto, ajudando você a tomar decisões mais informadas sobre quais partes da sua estratégia de marketing merecem mais atenção e quais partes do seu ciclo de vendas precisam ser ajustadas.

Estabelecer uma ligação entre marketing e vendas é extremamente importante: de acordo com o Aberdeen Group, empresas com um forte alinhamento entre vendas e marketing alcançam uma taxa de crescimento anual de 20%, em comparação com uma queda de 4% na receita para empresas com baixo alinhamento. Se você puder melhorar a jornada do seu cliente através do ciclo de compra usando tecnologias digitais, provavelmente isso terá reflexos positivos nos resultados finais da sua empresa.

 

Quais tipos de conteúdo digital devo criar?

O tipo de conteúdo que você vai criar depende das necessidades do seu público em diferentes fases da jornada do comprador. Você deve começar criando buyer personas (use estes modelos gratuitos ou experimente o makemypersona.com) para identificar quais são os objetivos e os desafios do seu público em relação ao seu negócio. Em um nível básico, seu conteúdo on-line deve ter como objetivo ajudá-las a atingir esses objetivos e superar seus desafios.

Então, você precisará pensar em quando eles estarão mais propensos a consumir esse conteúdo em relação à fase em que estão na jornada do comprador. Chamamos isso de mapeamento de conteúdo.

Com o mapeamento de conteúdo, o objetivo é direcionar o conteúdo de acordo com:

  1. as características da pessoa que vai consumi-lo (é aí que entram as buyer personas);
  2. O quanto essa pessoa está perto de fazer uma compra (ou seja, o estágio do ciclo de vida);

Quanto ao formato do seu conteúdo, há muitas coisas diferentes para experimentar. Aqui estão algumas opções que recomendamos usar em cada fase da jornada do comprador:

Fase de conhecimento

  • Posts do blog. Ótimos para aumentar seu tráfego orgânico quando combinados com uma forte estratégia de SEO e palavras-chave.
  • Infográficos. Muito compartilháveis, o que significa que eles aumentam suas chances de ser encontrado por meio das mídias sociais quando outras pessoas compartilham o seu conteúdo. (Confira estes modelos gratuitos de infográficos para começar.)
  • Vídeos curtos. Também são muito compartilháveis e podem ajudar sua marca a ser encontrada por novos públicos quando hospedados em plataformas como o YouTube.

Fase de consideração

  • E-books. Ótimos para a geração de leads, pois geralmente são mais abrangentes do que um post do blog ou infográfico, o que significa que é mais provável que alguém forneça informações de contato em troca desse tipo de conteúdo.
  • Relatórios de pesquisa. Esta também é uma peça de conteúdo de alto valor que é ótima para a geração de leads. Relatórios de pesquisa e novos dados do seu setor também podem funcionar para a fase de conhecimento, pois frequentemente recebem atenção da mídia ou da imprensa do setor.
  • Webinars. Por serem uma forma mais detalhada e interativa de conteúdo de vídeo, os webinars são um formato eficaz para a fase de consideração, pois oferecem conteúdo mais abrangente do que um post do blog ou um vídeo curto.

Fase de decisão

  • Estudos de caso. Ter estudos de caso detalhados no site pode ser uma forma eficaz de conteúdo para aqueles que estão prontos para tomar uma decisão de compra, pois ajuda a influenciar positivamente essa decisão.
  • Depoimentos. Se os estudos de caso não forem uma opção adequada para a sua empresa, uma boa alternativa é ter depoimentos curtos no site. Para marcas B2C, pense nos depoimentos com um pouco mais de flexibilidade. Se a sua empresa é uma marca de roupas, os depoimentos podem ser fotos de como as pessoas montaram looks com uma camisa ou um vestido, extraídas de uma hashtag de marca com a qual as pessoas podem contribuir.

Quanto tempo vai demorar para eu ver os resultados do meu conteúdo?

Com o marketing digital, é comum você sentir que pode ver resultados muito mais rápido do que com o marketing off-line devido ao fato de ser mais fácil medir o ROI. No entanto, isso depende, em última análise, da escala e da eficácia da sua estratégia de marketing digital.

Se você dedicar tempo à criação de buyer personas abrangentes para identificar as necessidades do seu público e se concentrar na criação de conteúdo on-line de qualidade para atraí-las e convertê-las, provavelmente verá bons resultados nos primeiros seis meses.

Se a publicidade paga fizer parte da sua estratégia digital, os resultados virão ainda mais rápido, mas é recomendável que você se concentre em criar um alcance orgânico (ou "gratuito") usando conteúdo, SEO e mídia social para obter sucesso sustentável a longo prazo.

Eu preciso de um orçamento grande para o marketing digital?

Isso é muito relativo, pois realmente depende de quais elementos do marketing digital você quer adicionar à sua estratégia.

Se você se concentra nas técnicas inbound, como SEO, mídia social e criação de conteúdo para um site preexistente, a boa notícia é que você não precisa de muita verba. Com o inbound marketing, o foco principal está na criação de conteúdo de alta qualidade que o seu público vai querer consumir. Nesse caso, a menos que você esteja planejando terceirizar o trabalho, o único investimento necessário será o seu tempo.

Você pode começar hospedando um site e criando conteúdo com o CMS da HubSpot. Quem está trabalhando com orçamento apertado pode começar usando o WordPress hospedado no WP Engine e usar um tema simples do StudioPress.

Com técnicas outbound como publicidade on-line e compra de listas de e-mail, há certamente alguma despesa. O custo disso se resume ao tipo de visibilidade que você deseja receber como resultado da publicidade.

Por exemplo, para implementar PPC usando o Google AdWords, você dará lances contra outras empresas do seu setor para aparecer no topo dos resultados de pesquisa do Google para palavras-chave associadas ao seu negócio. Dependendo da competitividade da palavra-chave, isso pode ser razoavelmente acessível ou extremamente caro, e é por isso que é uma boa ideia concentrar-se também no desenvolvimento do seu alcance orgânico.

Como o marketing móvel se encaixa na minha estratégia de marketing digital?

Outro componente importante do marketing digital é o marketing móvel. De fato, o uso de smartphones como um todo representa 69% do tempo gasto consumindo mídia digital nos EUA, enquanto o consumo de mídia digital baseado no computador representa menos da metade. Observe que os EUA ainda não são os maiores fãs de dispositivos móveis em comparação com outros países.

Isso significa que é essencial otimizar seus anúncios digitais, páginas da Web, imagens de mídia social e outros ativos digitais para dispositivos móveis. Se sua empresa tem um app para dispositivos móveis que possibilita que os usuários se envolvam com sua marca ou comprem seus produtos, seu app também se encaixa no conceito de marketing digital.

As pessoas que se envolvem com sua empresa on-line por meio de dispositivos móveis precisam ter a mesma experiência positiva que teriam no computador. Isso significa implementar um site com design responsivo ou otimizado para dispositivos móveis para tornar a navegação fácil para quem usa o celular. Também pode ser necessário "enxugar" um pouco seus formulários de geração de leads para criar uma experiência livre de problemas para quem baixa seu conteúdo na plataforma móvel. Quanto às suas imagens de mídia social, é importante pensar sempre no usuário móvel ao criá-las, pois as dimensões das imagens são menores nos dispositivos móveis, o que significa que o texto pode ficar cortado.

Há muitas maneiras de otimizar seus ativos de marketing digital para usuários de dispositivos móveis. Na implementação de qualquer estratégia de marketing digital, é importantíssimo considerar como a experiência será transportada para o celular. Ao garantir que isso seja sempre prioridade, você estará criando experiências digitais que funcionarão para o seu público e, consequentemente, alcançará os resultados esperados.

Estou pronto para experimentar o marketing digital. E agora?

Se você já está trabalhando com marketing digital, é provável que esteja pelo menos alcançando alguns segmentos do seu público on-line. No entanto, certamente você pode citar algumas áreas da sua estratégia que poderiam melhorar um pouco.

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Originalmente publicado 27/08/2019 09:00:00, atualizado Agosto 27 2019

Temas:

Marketing de conteúdo