Guia Completo: Google Analytics para profissionais de Marketing

O Google Analytics é uma ferramenta essencial para qualquer estratégia de marketing que almeja ter sucesso. Também conhecida como GA, a plataforma norteia as principais iniciativas da empresa no ambiente digital, ajudando a conquistar resultados cada vez melhores. E você precisa de dados para otimizar seus resultados, certo?

Porém, quando falamos de uma solução tão abrangente e poderosa, é natural que surjam algumas dúvidas. Pensando nisso, criamos este guia completo com tudo o que você precisa saber para ter um bom desempenho com o Google Analytics.

A seguir, explicaremos o que é exatamente essa ferramenta, como ela funciona, seus benefícios e como utilizá-la de forma estratégica. Para complementar, falaremos sobre sua relação com a estratégia de marketing e abordaremos alguns outros pontos importantes para ajudar você a fazer bom proveito do GA.

Estamos falando de uma solução que nos permite avaliar o desempenho de um site e, com isso, tomar decisões mais inteligentes — o que vale para companhias de todos os tamanhos e setores. A consequência? Os resultados do marketing digital podem ser cada vez melhores, algo fundamental não só para quem atua com vendas online, mas também para os que precisam aprimorar a presença digital.

Na prática, o que o Google Analytics faz é coletar dados e mostrá-los de uma forma didática e compreensível. Contudo, as oportunidades vão muito além. De fato, um dos diferenciais da plataforma é justamente sua flexibilidade e escalabilidade: mesmo as estratégias mais avançadas encontram no GA as funcionalidades que precisam para tirar proveito dos dados coletados.

Um bom exemplo disso são os relatórios completos que a plataforma tem como principal funcionalidade. Fáceis de gerar e de entender, eles podem ser personalizados para atender às demandas de cada empresa, exibindo os fatores mais relevantes para seu planejamento de marketing.

Mais à frente, explicaremos quais são as métricas mais relevantes que você deve adotar, como gerar os relatórios e até mesmo como migrá-los para o Data Studio. Porém, veja antes quais são os primeiros passos para usar a plataforma.

Como instalar o Google Analytics?

Um dos grandes benefícios do Google Analytics é sua versatilidade. Além de gerar relatórios, ele permite a configuração de um dashboard personalizado, no qual serão exibidas todas as informações, sempre superatualizadas.

Para tanto, é preciso instalar o que costuma ser chamado de código de acompanhamento, para que cada página do domínio seja monitorada pelo GA. Confira o passo a passo!

Crie o código

Na página do Google Analytics, clique em "Configurar Gratuitamente", depois insira o nome da sua conta e siga o passo a passo para finalizar a criação. Em seguida, você será redirecionado e algumas informações precisam ser inseridas para configurar suas preferências para cada domínio.

Note que, se você deseja utilizar o Google Analytics para gerenciar mais de um site, é interessante dar uma olhada nas orientações do Google para gerenciar a hierarquia de contas e configurar as páginas da melhor maneira. Basicamente, as informações que você precisa fornecer para relacionar as métricas de marketing ao seu site são:

• o que deseja acompanhar — as opções são website e app para celular;
• nome da conta — é a identificação que você verá ao entrar na plataforma;
• nome do site — é a identificação que difere cada site da empresa;
• URL do website — é o endereço de cada site;
• categoria do setor — é possível customizar para cada site, aperfeiçoando as métricas caso a empresa atue em setores diferentes;
• fuso horário — é o horário local da região da empresa, algo que influencia na compreensão do comportamento dos clientes;
•  configurações de compartilhamento de dados — define quais itens podem ser acessados para análise por parte dos analistas do Google.

Para finalizar, basta clicar em "Obter ID de acompanhamento" e aceitar os termos de uso. Feito isso, você receberá um código de instalação.

Instale o GA no seu site

A segunda parte do processo envolve a instalação do código no seu site. Por isso, o primeiro passo é se certificar de que você tem permissão de administrador do domínio. Se não for o caso, converse com um profissional da TI que tenha acesso ao back-end do site.

Copie o código fornecido ao final do cadastro na plataforma do Google Analytics e vá ao código HTML da sua página. Se sua empresa gerencia o site pelo WordPress, basta acessar as opções "Aparências > Editar"; já em outras plataformas, o código deve ser inserido dentro do arquivo "index.html".

No HTML, coloque o código antes de </head>, na parte superior de todas as páginas que você deseja acompanhar. Contudo, se esse processo for muito complicado para você, existem algumas opções de plugin que cumprem essa função — um dos mais populares é o Google Analyticator.

Após baixar e ativar o plugin, faça login no Google Analytics e insira o código de acompanhamento. Para finalizar, clique em "Salvar e continuar" e permita que o Google tenha acesso às informações, clicando novamente em "Salvar" antes de sair.

Os dados poderão ser acompanhados na aba "Relatórios", localizada no canto superior direito do menu. Em geral, as informações são atualizadas entre 12 e 24 horas após o registro.

De que maneira é possível gerar relatórios?

Agora que o Google Analytics está instalado, é hora de verificar os relatórios para aperfeiçoar a sua estratégia, certo?

Pra começar, você deve escolher as métricas e dimensões relevantes para analisar o tráfego do site da sua empresa. Além disso, o Google Analytics permite que você escolha de que maneira essas informações serão exibidas. O passo a passo é bem simples, como você pode ver abaixo:

1. faça login;
2. clique na opção "Relatórios";
3. clique em "Personalização > Relatórios personalizados";
4. selecione a opção "+ Novo relatório personalizado";
5. defina um título para o relatório;
6. se quiser, adicione uma guia extra, clicando na opção "+ Adicionar uma guia de relatório";
7. defina o tipo do relatório (Explorador, Cobertura regional, Tabela fixa ou Funil);
8. selecione as métricas e dimensões que deseja utilizar (essas opções variam de acordo com o tipo de relatório).

Antes de salvar, você pode selecionar mais duas configurações opcionais:

• para limitar o relatório a algumas dimensões específicas, clique em "+ Adicionar filtro";
• para selecionar o local no qual o relatório será mostrado, clique no menu suspenso e selecione as vistas específicas.

Uma alternativa para a última funcionalidade é clicar em "Todas as vistas associadas a essa conta"; então, o relatório será exibido para todas as vistas relacionadas a essa conta. Por fim, clique em "Salvar" e pronto! A página de suporte do Google Analytics traz ainda algumas dicas para quem deseja fazer backup dos relatórios ou compartilhá-los de maneira personalizada.

Porém, uma das demandas mais comuns de quem gerencia a plataforma é a migração para o Data Studio. Por isso, mostraremos agora como fazer isso de maneira fácil e rápida.

Como migrar os dados para o Data Studio?

O Data Studio é outra plataforma bastante utilizada pelos profissionais de marketing para uso estratégico de dados. Um dos benefícios que a ferramenta traz é a geração de relatórios customizáveis — a diferença é que o Data Studio faz isso a partir de dados coletados por outros aplicativos Google, como Google Ads, Planilhas e o próprio Google Analytics.

Para migrar os dados, é preciso estar logado em ambas as plataformas. No Data Studio, você encontra um menu com o símbolo "+" no canto superior esquerdo. Clique nele e, depois, em "Fonte de dados". No painel de conectores, você encontrará a opção do Google Analytics.

Em seguida, escolha uma conta, uma propriedade e uma das vistas que você deseja utilizar. Finalize o processo clicando em "Conectar", no canto superior direito. Pronto! O Data Studio já está coletando os dados para gerar os relatórios.

Na página de suporte do Data Studio, você encontra ainda algumas dicas para configurar as dimensões e métricas que deseja usar, assim como instruções para configurar as fontes de dados, nomeá-las, compartilhá-las etc.

Quais são os indicadores essenciais?

Assim como qualquer solução tecnológica que promove um uso mais inteligente dos dados, o Google Analytics pode ser muito mais produtivo se configurado de acordo com a estratégia da empresa. Na prática, isso significa levantar as demandas do planejamento de marketing e identificar quais métricas são as mais relevantes para sua organização.

Ainda assim, existem alguns pilares que a maioria das empresas adota como ponto de partida. Destacamos aqui quais são essas métricas, como elas funcionam e quais são os principais benefícios que oferecem. Veja!

Churn rate

O indicador de churn mostra quanto sua empresa perdeu de clientes ou de receita em um determinado período. No contexto do tráfego de um site, essa métrica relaciona os acessos considerados novos — ou seja, de pessoas que visitam o site pela primeira vez — com aqueles que estão revisitando as páginas.

Trata-se de um cálculo importante, pois indica a quantidade de pessoas que não volta ao site. Na prática, é uma boa forma de avaliar o quão eficiente sua estratégia de marketing tem sido para converter leads e reter clientes.

Taxa de acessos

Essa é uma métrica básica para qualquer site, pois mensura o número bruto de acessos. O ponto aqui é observar números gerais para mensurar a capacidade de retorno do marketing digital. Outro indicador que costuma ser usado de maneira complementar é a taxa de rejeição, que aponta a porcentagem de sessões do site nas quais o usuário visualizou somente uma página.

A falta de uma nova solicitação ao servidor indica que, aparentemente, não houve interesse em seguir adiante na navegação — o que pode significar que a estratégia precisa ser aprimorada.

Taxa de cliques

Diferentes métricas se baseiam na taxa de cliques. Elas podem mensurar cliques em e-mails, por exemplo. Aqui, o foco é a efetividade de anúncios ou demais funcionalidades do site. Ao identificar esse aspecto do comportamento dos usuários, é possível otimizar o site ou aprimorar a campanha realizada para ter um retorno melhor.

Tempo de permanência

Quanto menor o tempo de permanência dos usuários no seu site, pior. Esse é um sinal de que falta algo para que suas páginas sejam mais atrativas. Uma reformulação do design, por exemplo, pode ser parte da solução para a questão. Além disso, conteúdos mais interativos, como vídeos e infográficos animados, podem melhorar essa taxa.

O Google Analytics calcula a permanência dividindo a duração (em segundos) de todas as sessões pelo número total de sessões. Além disso, o mecanismo exclui do cálculo os casos de rejeição — ou seja, aqueles nos quais o usuário saiu depois de visualizar apenas a primeira página acessada.

Páginas mais acessadas

Outra dica importante para direcionar a estratégia vem da métrica de páginas mais acessadas. O objetivo aqui é identificar o que está dando mais certo — seja os anúncios que redirecionam para aquela página específica, seja o tema que ela aborda, seja o próprio interesse do consumidor.

Ao saber das páginas mais acessadas, você pode atualizá-las com novos CTAs e informações mais recentes para melhorar a experiência do usuário e, claro, suas taxas de conversão.

Taxa de conversão

Falando nela, não é? Essa métrica mostra a porcentagem de conversões em uma página visualizada, tendo como referência o número total de acessos. Vale destacar que você pode configurar sua própria taxa de conversão com base em estudos do time de marketing e inserir essa informação no Google Analytics. Assim, ele calcula automaticamente a conversão com base nos acessos e detalha esse desempenho nos relatórios.

Qual é o papel do Google Analytics na sua taxa de conversão?

O Google Analytics é uma ferramenta poderosa, pois é capaz de lidar com uma infinidade de dados diferentes, organizando-os de maneira inteligível para os profissionais de marketing. O principal impacto imediato que isso traz é o panorama do desempenho das ações digitais que a empresa desenvolve. Entretanto, um dos seus grandes benefícios é justamente ajudar na continuidade dessa estratégia.

Não se trata de estabelecer uma forma única de lidar com os dados e trabalhar com base nisso. O parâmetro a ser utilizado é, na verdade, o próprio desempenho da empresa. Em outras palavras, o que o Google Analytics permite fazer é trabalhar para melhorar continuamente a estratégia, conquistando resultados cada vez melhores.

Isso será mensurado na própria taxa de conversão. Com os dados de comportamento do usuário à disposição, a equipe de marketing desenvolve um novo olhar sobre o site: o que está dando certo, o que não está, o que precisa ser aprimorado, quais as oportunidades, qual o retorno financeiro sobre cada ação etc.

O mais interessante é que o Google Analytics conta com uma funcionalidade voltada, de fato, para esse trabalho orientado ao consumidor. Estamos falando do funil de conversão, uma ferramenta que você pode configurar no GA para gerenciar toda a jornada do cliente, do primeiro acesso até o objetivo final — que, em geral, costuma ser o fechamento de uma compra.

Mensurando os usuários que entram no funil e comparando esses dados com a taxa de conversão registrada, a plataforma ajuda você a identificar erros em uma determinada etapa. Se a taxa de desistência dos usuários é maior na fase de cadastro dos dados de pagamento, por exemplo, é possível pensar em alternativas para otimizar esse processo.

Para quem lida com vendas online, essa é uma das features mais importantes da ferramenta; afinal, você passa a ter um olhar mais detalhado sobre o comportamento do usuário em cada fase da jornada de compra.

Como criar campanhas no Google Analytics?

Na maioria dos setores do mercado, o ritmo de vendas não é homogêneo ao longo de todo o ano. Em geral, existem períodos específicos nos quais a demanda cresce ou diminui, a depender do tipo de produto ou serviço que a empresa comercializa.

Um bom exemplo disso é o varejo, que trabalha diretamente com o conceito de sazonalidade para cada produto, sobretudo considerando épocas de colheita para alimentos e feriados para eletrônicos e presentes em geral. Tendo isso em mente, pode ser que você não queira analisar os dados da sua empresa em um período específico da mesma forma que o faz ao longo do ano.

Mais uma vez, o Google Analytics está preparado para ajudar você com esse objetivo. Ao criar uma campanha, segmentamos um tipo de tráfego do site para acompanharmos as métricas de maneira mais detalhada. Tomando como exemplo uma loja de chocolates, isso pode ser útil em épocas como a Páscoa e o Dia dos Namorados, entre outras datas especiais.

Outro caso interessante é a parceria com influenciadores, que podem aumentar o tráfego do site ao veicularem uma ação de marketing da sua empresa. São diferentes estratégias que exigem uma mesma ação: a criação de uma campanha para a análise desses dados em um contexto distinto.

Configurando a campanha

Se você é especialista, pode programar de forma manual os parâmetros da campanha na URL do site. Se quer uma interface que facilita a sua vida, baixe o Campaign URL Builder, uma extensão do próprio Google Analytics. Ao acessar a ferramenta, você encontrará alguns campos para preencher. Veja como configurar cada um:

• website URL — insira o endereço do site;
• Campaign Source — indique aqui o nome da fonte do tráfego que chegará ao site ("influenciador" ou "promoção no Instagram", por exemplo);
• Campaign Medium — detalhe o meio pelo qual cada fonte (source) levou ao site ("Vídeo_do_influenciador_no_Youtube" ou "Imagem_na_newsletter", por exemplo);
• Campaign Name — defina o nome da campanha;
• Campaign Term — este item opcional deve ser preenchido com as palavras-chave da campanha caso você esteja veiculando propagandas no Google AdSense;
• Campaign Content — também usado para o Google AdSense, esse campo deve ser preenchido com o ID da chamada para ação (Call to Action) para testes A/B;

Uma dica importante é lembrar-se de não usar espaço nem acentuação em nenhum dos campos. Caso deseje separar alguns nomes, utilize o underline (_). Feito isso, será exibida uma caixa com o link (URL) gerado para a sua campanha.

A partir desse momento, o Google Analytics já mostrará uma opção para monitoramento desses dados. Para visualizá-los, faça o seguinte caminho:

1. aquisição;
2. campanhas;
3. todas as campanhas.

É interessante esperar cerca de dois dias para tirar qualquer conclusão com base nos dados, já que, inicialmente, eles não serão tão consistentes — ou seja, talvez ainda não estejam gerando um impacto significativo.

É possível otimizar o SEO por meio do Google Analytics?

De maneira bem objetiva, a resposta é sim. O Google Analytics, se usado com inteligência, permite a realização de uma análise mais detalhada do comportamento dos usuários e, com isso, você pode otimizar o SEO. Quer um exemplo prático? Então, investigue os temas que mais geram interesse nos seus clientes.

No lado esquerdo do painel do GA, clique em "Comportamento" > "Conteúdo do Site" > "Todas as páginas". Veja quais são as páginas mais populares do site. Além disso, confira o tempo médio de visualização para identificar quais páginas costumam gerar mais interesse; a porcentagem de saída também é um fator interessante a ser analisado, pois indica pontos mais fracos do site.

Com essas informações em mãos, você passa a entender um pouco melhor o potencial das suas páginas e replanejar sua estratégia de SEO para conquistar resultados melhores com esse público.

O que é o Google Analytics Academy?

Por fim, uma dica valiosa é investir — sempre — no desenvolvimento das suas habilidades. Claro que isso passa diretamente pelo Google Analytics Academy, uma plataforma do próprio Google para quem quer aprofundar seus conhecimentos. Como mencionamos, o leque de funcionalidades é bastante amplo e há sempre uma estratégia nova a ser aprendida.

Vale destacar que o Google Analytics Academy oferece cursos totalmente online e gratuitos. De forma geral, eles estão divididos em quatro módulos. Conheça-os a seguir:

• Google Analytics para iniciantes;
• Curso Avançado do Google Analytics;
• Primeiros passos com o Google Analytics 360;
• Fundamentos do Gerenciador de tags do Google.

Em cada um deles, você terá acesso a um conteúdo rico, produzido por quem desenvolve e mantém a plataforma funcionando, ou seja, especialistas. Se você quer uma estratégia personalizada e que tira máximo proveito dos dados do seu site, esse é um caminho que você deve ter em mente.

Viu só como não há segredo por trás do Google Analytics? Com um cadastro gratuito e configurações básicas você coloca essa ferramenta poderosa para trabalhar a favor da sua empresa. Não é à toa que todo profissional de marketing hoje deve se apropriar do conhecimento para usar o GA!

Se gostou do conteúdo, aproveite para expandir seu conhecimento na área e confira também nosso guia sobre a importância de um Content Management System!