Branding: como potencializar sua estratégia de marca?

Já disse Howard Schultz, que foi presidente da Starbucks: “uma marca tem de parecer um amigo”. Talvez o ponto seja um passo à frente de parecer, e sim ser um amigo do consumidor, que vai ajudá-lo na decisão de escolha, encontrar uma solução para os problemas e nutrir um relacionamento saudável e de confiança, sempre em uma crescente. Amigos, certo? Nesse sentido, Inbound Marketing e branding são ações estratégicas de marketing que falam sobre amor e respeito, acima de tudo.

O objetivo é encantar e criar uma conexão forte e duradoura com o público. É fazer o cliente se sentir membro da sua empresa e fator decisivo na tomada de decisões. Sim, o foco está neles, e não mais em você. Não se trata de vender de uma forma que “empurre” o produto, mas de compreender o que o público precisa e construir junto.

A ideia de trabalhar Inbound e branding permite criar caminhos que vão aproximar as pessoas da sua empresa de uma maneira ativa. No caso, elas chegam por causa de uma pesquisa, vão se encantando com as possibilidades, compram, gostam do produto e seguem como clientes. No cenário ideal, elas se tornam defensoras da marca, o que potencializa qualquer estratégia. A seguir você entende quais são os cuidados para aperfeiçoar o seu branding. Confira nossas dicas!

Consumidor prosumer: como esse conceito remodela o cenário?

Se você voltar para o começo da história do Marketing, vai ver que havia pouca opção para os consumidores — era uma coisa ou nada mais. As fábricas faziam, e o público, na época, aceitava. As propagandas também tinham uma linha invasiva, não dando muita opção aos consumidores.

Até pouco tempo atrás, as pessoas eram receptivas às informações veiculadas nas mídias tradicionais e não podiam interagir com elas, dando o retorno positivo ou negativo para as marcas por meio do mesmo canal.

Uma frase de Henry Ford, no século XX — tão no passado já — ilustra bem esse período: “o público pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”. Moral da história? Se você quisesse comprar, teria que ser nas condições do fabricante ou poderia procurar outra opção (que nem sempre existia).

Corta para o momento atual. A internet passou a ser elemento indispensável no nosso dia a dia. Segundo o IBGE, 74,9% da população no Brasil conta com acesso à internet em suas casas — são mais de 150 milhões de pessoas conectadas a rede diariamente.

Com isso, a internet e os seus diversos canais deram voz à população. Se você foi mal-atendido, se o produto não era nada do que imaginava ou mesmo se a comunicação da empresa tem valores duvidosos, é só o cliente usar algum canal para expor sua insatisfação.

Construir uma reputação de marca é algo que as pessoas fazem ativa e diariamente, sendo promotoras ou detratoras de uma companhia. Mais do que nunca, os possíveis clientes têm muito poder, inclusive podem construir soluções junto às empresas — e foi nesse sentido que o termo prosumer surgiu.

O cenário atual nos permite ser produtores e consumidores de conteúdo, dando acesso a todo e qualquer tipo de informação sobre as marcas e os seus produtos ou serviços. Deixamos de ser passivos para nos tornarmos 100% ativos, avaliando as vantagens e desvantagens de cada produto até darmos o próximo passo para efetuar a compra. Muitas vezes, sabemos mais sobre as marcas e os seus produtos do que elas mesmas.

Ser um consumidor prosumer nos permite opinar ativamente na criação de produtos, como acontece com tantas linhas de itens de beleza, que veem o seu público como cocriadores. Outro exemplo é a gigante Coca-Cola, que tem apostado em bebidas mais saudáveis e até adquiriu uma empresa brasileira, a mineira Verde Campo, entendendo que a saúde é uma das grandes preocupações da sociedade atual.

Nesse sentido, qualquer empresa precisa ter uma atenção redobrada com o seu branding e estar de olho em todos os movimentos da sociedade para não perder em competitividade nem se “queimar” com o público.

Quando você constrói um branding forte, consegue atrair mais pessoas e reter mais clientes, oferecendo um produto sempre alinhado ao que a marca promete. O branding possibilita que a empresa estabeleça uma conexão genuína com os seus consumidores. 

Quando marcas lançam propagandas que mostram os diversos tipos de família, fugindo do modelo tradicional (mulher, marido e filhos), ou apoiam alguma causa, elas se mostram dispostas a se conectar com o seu público. Esse caminho é uma ótima opção, visto que as pessoas estão de olho nisso: 89% dos consumidores se mantêm fiéis a marcas que compartilham os seus valores.

Branding versus brand

Eis aí uma confusão bastante comum entre as pessoas. Brand, ou seja, a marca, é a ponta do iceberg, mais comum de vermos. Pode ser um nome, um termo, um design, cores, símbolos ou qualquer outro recurso que identifique a empresa ou o serviço em si. O brand desperta reações imediatas, como quando você vê um logotipo de alimento e quase sente o sabor dele.

O branding é tudo aquilo que a marca transmite, um conceito mais amplo que permite às pessoas se envolverem com a empresa. O branding precisa definir:

• o entendimento de quem é o público com quem a marca lida (e para quem deseja vender);
• qual é a mensagem que vai transmitir em sua comunicação (via internet ou meios tradicionais);
• como vai ser essa linguagem;
• quais peças de conteúdo vai produzir;
• como vai se posicionar diante de causas distintas, entre outros pontos.

Como aplicar o branding no cenário digital?

No contexto digital em que vivemos, com consumidores informados e seletivos, as marcas já notaram a necessidade de mudar e transformar a sua forma de comunicar e se relacionar com essas pessoas. Isso acontece porque é o público o grande responsável por bombear sangue para toda a empresa. Eles são o coração de uma organização. Sem clientes, nada faz sentido.

Como você viu, o branding é muito mais do que a criação de uma identidade visual: é a análise profunda da sua marca, o histórico, o posicionamento, as crenças e os valores. 

É a hora que olhamos para dentro de forma analítica, com o objetivo de levantar os pontos de aprimoramento. Para os CEOs, essa sempre é uma questão desafiadora, delicada e, muitas vezes, dolorosa, porque é necessário estar aberto a mudanças, críticas e implementação de novas práticas em prol do crescimento da empresa.

Na internet, não há espaço para marcas invasivas, sem identidade e coerência. Apenas empresas que causam impacto e experiências positivas são lembradas e amadas. Marcas que se preocupam não só em vender, mas em realmente fidelizar os seus clientes são as marcas que deixariam o consumidor extremamente triste se sumissem do mercado.

Mais uma vez estamos falando sobre amor. Um projeto de branding bem-executado é capaz de criar marcas que não vão ser esquecidas, como aquele primeiro amor da juventude. Dito isso, vamos às práticas para um branding fortalecido!

Estruturar a brand persona

Para que a comunicação seja acertada e o público se reconheça na marca, é preciso criar uma brand persona, que é uma coleção de detalhes sobre a personalidade, as atitudes e os valores que a sua marca apresenta e que vão ajudar a se conectar com determinado segmento de público. Nesse sentido, a brand persona de uma marca pode ser uma pessoa, um personagem ou uma mascote. O interessante é trazer características que a humanizem.

Uma boa brand persona é aquela que você quase pode visualizar como alguém que conhece, como se fosse alguém da sua turma. A maneira mais fácil de criar uma personalidade para a sua empresa é entender que tipo de pessoa que está mais interessado nos seus produtos e serviços, criando mensagens para ele. 

Esse entendimento deve ir além do simples achar: é preciso se basear em pesquisas qualitativas e quantitativas de usuários e análises da web, como comentários de redes sociais e interações nos diversos canais.

Quando existe essa imersão em dados, fica mais simples criar representações confiáveis ​​e realistas, que façam com que o público crie uma conexão com a empresa no longo prazo.

Desenvolver a brand voice

Uma vez que a sua marca já está representada por uma persona que faça sentido para o negócio, é hora de construir a brand voice, que traz uma uniformidade na seleção de palavras, na atitude e nos valores da marca ao abordar o público-alvo. É como uma marca transmite sua personalidade para o público externo.

Se você vai trabalhar com adolescentes, tem todo o direito de usar gírias e memes para criar uma aproximação. Se o seu público são CEOs e gerentes, optar por uma identidade verbal mais formal, que traga números e estudos importantes na comunicação vai fazer todo o sentido.

Estar no mundo real e se posicionar

É muito comum ver marcas que falam muito apenas sobre os seus negócios e produtos, quase ignorando todo o cenário ao seu redor — um erro bem comum no branding. Se você quer conexão, precisa se inserir na realidade e incluir elementos do dia a dia de qualquer pessoa na sua comunicação.

Se a sua marca tem um perfil no Twitter e estamos vivendo uma época de muita chuva, fazer alguma menção a esse fato é algo bem pequeno, mas já causa aproximação.

Também não é preciso se posicionar sobre todos os assuntos do jornalismo, mas tomar alguns partidos pode melhorar a conexão, sempre cuidando para analisar todos os lados e evitar complicar toda a estratégia de branding.

Trabalhar bons branded content

O branded content é qualquer conteúdo que serve para transmitir mensagens, informar ou tocar o público de uma maneira mais próxima, sem necessariamente querer vender algo. O objetivo é gerar uma percepção de marca que vai além da venda.

As peças de branded content podem ser variadas, como vídeos, revistas, conteúdos digitais etc. — tudo de acordo com os objetivos da marca e de forma coerente com o público.

Como o Inbound Marketing também gera percepção de valor para as marcas?

O Inbound Marketing veio para propor uma nova forma de comunicar e atender aos anseios do novo consumidor, cansado de ofertas que não estejam de acordo com as suas necessidades. 

Segundo a Gartner, 85% dos consumidores têm tomado suas decisões de compras sem falar com um humano. Assim, o foco do Inbound não são vendas, mas educar, entreter e informar pessoas dispostas a encontrar soluções para os problemas delas por meio da ajuda que a sua empresa pode oferecer com conteúdos ricos e informativos. 

Ao estender as mãos para o seu público, você está criando laços e um relacionamento de amor e fidelidade — da mesma forma que as ações de branding buscam estabelecer conexões duradouras ao se aproximar. Falamos sobre alguns pontos de contato entre as duas estratégias a seguir. Confira!

Buyer personas

O branding tem a brand persona e o Inbound compreende quem é o público antes de começar a produzir, gerando mais proximidade de linguagem e assunto ao construir a buyer persona.

Estratégia e objetivos definidos

O Inbound permite melhorar as vendas, o conhecimento de marca e/ou o reposicionamento de mercado, fazendo com que mais gente.

Nutrição de leads

A nutrição funciona como um relacionamento íntimo com os leads, já que, por e-mail, sua empresa se comunica de maneira direta e pode ajudá-los a resolver problemas e dores.

Conteúdos de qualidade

A ideia do Inbound de estender a mão acontece principalmente pela construção de conteúdos originais e relevantes, que estão à disposição do público a partir de um clique.

Por que branding e Inbound Marketing devem andar de mãos dadas?

As duas estratégias focam no relacionamento com o público, então a questão da amizade é sempre importante. Se você tem uma brand persona e traça ações de Marketing de Conteúdo com uma linguagem sem coerência, as estratégias perdem o sentido.

Os responsáveis pelo branding e pelo Inbound Marketing podem até ser equipes distintas — muitas vezes, o Inbound pode ser feito por agências terceirizadas —, mas isso não deve impedir que os times se comuniquem para estreitar o alinhamento e conquistar ótimos resultados, como os que mostramos a seguir.

Autoridade, credibilidade e confiança

Quando você cria e oferece conteúdo de valor — um artigo publicado no blog, um e-book que está por trás de uma landing page, um vídeo ou um infográfico totalmente visual e estatístico —, você cria autoridade e visibilidade para a sua marca no ramo em que atua. 

Sua empresa deixa de falar apenas sobre si para oferecer ajuda às pessoas que realmente estão em busca dessas informações. Ela passa a ser referência e a primeira opção para a sua audiência. Com isso, você finalmente conquista a confiança do consumidor.

O diálogo nas redes sociais

Na estratégia de Inbound Marketing, a sua marca precisa ser ativa nas redes sociais. É por meio dessas ferramentas que os seus conteúdos vão ser compartilhados. É aqui que conseguimos ficar mais próximos da nossa audiência, criando um diálogo saudável, fazendo com que finalmente o receptor possa expressar sua opinião. 

Essa presença ativa nos permite ouvir do público os feedbacks positivos e negativos sobre nossa performance atual e aprimorar tais pontos com o objetivo de cada vez mais proporcionar a melhor experiência ao consumidor.

Os usuários dessas ferramentas são pessoas em busca de informação, entretenimento e relacionamento. Sua marca precisa estar presente para suprir essa necessidade. As redes sociais são espaços perfeitos para você criar engajamento, interação e troca de informações com as pessoas. Lembre-se de manter uma linha padrão de comunicação entre as redes.

Tom que cria laços reais

No Marketing tradicional, estávamos acostumados a focar em vendas 100%, e isso refletia na nossa forma de comunicar. Falávamos incansavelmente sobre nossos produtos e o quão bons eles eram, mas essa não é a forma mais adequada de agir quando queremos estreitar laços.

Quando falamos com um amigo, por exemplo, tentamos auxiliá-lo, propor os melhores caminhos para ajudá-lo a resolver os seus problemas da melhor forma possível. Tornamo-nos amigos porque estamos preocupados em ajudar, ouvir e dialogar. Por isso, quando a sua marca falar, não importa qual veículo esteja usando, aja sempre com a intenção de ajudar o consumidor.

Quais marcas parecem mesmo amigas dos consumidores?

Falamos muito sobre aproximação e cuidado com o cliente e o público em geral, mas é sempre bom entender o que está sendo feito para gerar insights que possam ser usados no seu negócio. Listamos alguns exemplos consistentes de branding que têm conquistado as pessoas.

Netflix

Dos diversos canais do serviço de streaming, o Twitter da Netflix é um dos que mais interage, indicando filmes aos seguidores e falando de igual para igual. Inclusive, a marca se posiciona como mulher, como disse em um tweet: “primeiramente gostaria de lembrar vocês nesse #diainternacionaldamulher que eu sou e sempre fui * A * Netflix”.

Magalu

A rede de varejo criou a Lu, avatar que tem identidade verbal própria e conversa, também no Twitter, com o público informando, apresentando ofertas e interagindo bastante. No site, o “Portal da Lu” explica sobre novas tecnologias e produtos com diversos vídeos.

Ponto Frio

A marca criou um pinguim de personagem, que traz interações e ofertas no Twitter falando de uma forma descolada com os seguidores, como “Olá meus amados Pinautas! Turupen?”. Detalhe: pinautas é como o pinguim chama os seus seguidores.

Coca-Cola

O vermelho e branco é uma das marcas registradas da empresa, mas a comunicação que emociona, desde o Papai Noel, os ursos polares, o “abra a felicidade” até o #VaiNoGás, segue um mesmo alinhamento de emocionar e empoderar as pessoas.

Apple

Poucas marcas sabem fidelizar o público como a Apple, mantendo uma experiência do consumidor única desde uma ida à loja, passando pela aquisição e pelo funcionamento dos produtos. Como já disse Steve Jobs: “Nós nos colocamos no lugar do cliente e perguntamos: o que queremos, afinal?”.

Como monitorar se a estratégia de branding e Inbound estão sendo eficientes?

Claro que você não vai criar toda essa estratégia e não mensurar os resultados, certo? Selecionamos três formas de ter um entendimento melhor do sucesso que a sua empresa vem obtendo. Acompanhe!

Monitoramento das redes sociais

Esse é um trabalho constante para entender o que as pessoas citam sobre você, como conversam com a sua empresa e quais são os pedidos mais urgentes. Também pode indicar os conteúdos e as publicações que mais fazem sucesso, sem falar nos updates de linguagem que essas interações apontam.

Tráfego do site

Ele pode mostrar as publicações mais bem-sucedidas, como as pessoas chegam ao site, quanto tempo passam em cada página, entre outros pontos. Todas essas informações valem ouro para que você aprimore a estratégia.

Conversões diversas

No Inbound, o funil de vendas pede usuários que viram leads, prospects e depois clientes. Todas essas conversões indicam o que pode melhorar no seu processo.

Um branding forte faz com que você não seja mais uma opção entre todas e se torne a marca de que vale a pena comprar e formar uma parceria duradoura. Como falamos no começo, uma marca precisa nutrir uma relação de amizade.

Além disso, a estratégia pede cuidado constante porque as pessoas mudam o tempo todo, e você, como empresa, precisa se atentar a esses movimentos para não perder a sintonia com o público.

Viu como é possível potencializar o branding do seu negócio com ações que estão à mão e não são nada impossíveis? Assine a nossa newsletter para seguir recebendo esse tipo de conteúdo e ficar por dentro de outras dicas importantes para conquistar ótimos resultados!