Se você estiver pensando em gastar qualquer valor em anúncios para atingir seu público-alvo, gaste no lugar certo. Ou seja, em algum lugar com mais de 246 milhões de visitantes únicos, 3,5 bilhões de interações diárias e um retorno estimado de 700% sobre o investimento.

Um lugar como o Google Ads.

O Google Ads foi lançado apenas dois anos após o que se tornou o site mais popular no mundo: Google.com. A plataforma de publicidade ficou conhecida em outubro de 2000 como Google Adwords, mas, após uma mudança no nome da marca, mudou para Google Ads.

O Google Ads é uma plataforma de publicidade paga que está em uma categoria de canal de marketing conhecida como pagar por clique, onde você (o anunciante) paga pelo clique (PPC) ou por impressão (CPM) em um anúncio. Quanto melhor for sua campanha publicitária, mais cliques você será capaz de gerar e maior será a probabilidade de conseguir um novo lead ou cliente. (E, claro, esse guia mostrará como criar uma campanha publicitária otimizada.)

Atualize seu conhecimento em PPC com nosso guia para a publicidade de PPC.

Os anúncios da plataforma abrangem vários canais, incluindo Google, YouTube, Blogger e milhões de outros sites conhecidos como Rede de Display do Google. Considerando o alcance expansivo do Google, você provavelmente já viu (e clicou em) um anúncio do Google, assim como seus clientes em potencial.

Esse guia traz muitas dicas para você começar a anunciar no Google. Falaremos sobre recursos específicos dessa plataforma e ensinaremos como otimizar suas campanhas pagas para ter os melhores resultados com seus anúncios.

Por que anunciar no Google?

O Google é o mecanismo de pesquisa mais usado, recebendo 3,5 bilhões de consultas por dia. Sem falar que a plataforma do Google Ads está em funcionamento por quase duas décadas, já com alguma experiência comprovada na área de publicidade paga. O Google é um recurso usado por pessoas em todo o mundo para fazer perguntas que são respondidas com uma combinação de publicidades pagas e resultados orgânicos. E, de acordo com o Google, os anunciantes ganham US$8 para cada dólar gasto no Google Ads. Send assim, há alguns motivos pelos quais você deveria pensar em anunciar no Google.

Precisa de outros motivos? Seus concorrentes estão usando o Google Ads (e eles podem até mesmo estar fazendo lances nos termos da sua marca). Milhares de empresas usam o Google Ads para promover seus negócios, o que significa que, mesmo se você estiver sendo classificado organicamente para um termo de consulta, seus resultados estão sendo empurrados para baixo na página, abaixo de seus concorrentes.

Se você estiver usando PPC para anunciar seu produto ou serviços, o Google Ads deverá fazer parte de sua estratégia paga, não tem como ser diferente (exceto talvez o Facebook Ads, mas esse será outro artigo).

Motivos pelos quais seus anúncios no Google Ads não estão funcionando

Se você tentou anunciar no Google e não teve sucesso, não desista. Há muitos motivos pelos quais seus anúncios no Google Ads não estão funcionando bem. Vamos abordar alguns erros comuns.

  1. Termos de palavras-chave amplos Você realmente precisa ser cuidadoso com as suas palavras-chave. Por isso, testar e ajustar deve fazer parte da sua estratégia. Se suas palavras-chave forem amplas demais, o Google colocará seu anúncio na frente do público errado, ou seja, menos cliques e um gasto maior com o anúncio. Verifique o que está funcionando (por exemplo, quais palavras-chave estão gerando cliques e ajuste-as para levar seus anúncios até seu público-alvo. Você provavelmente não conseguirá acertar essa mistura logo na primeira vez, mas deve continuar adicionando, removendo e ajustando palavras-chave para que isso aconteça.
    Como corrigir isso: Analise as estratégias de palavras-chave que abordamos abaixo.
  2. Anúncios irrelevantes. Se seu anúncio não corresponder à intenção de quem consulta, você não receberá cliques suficientes para justificar seu gasto com anúncio. O título e o texto do seu anúncio precisam corresponder às palavras-chave para as quais você dá lances e a solução que seu anúncio pretende comercializar precisa resolver o problema que a pessoa está experimentando. É uma combinação que gerará os resultados que você está procurando e isso pode ser fácil de ajustar. Você tem a opção de criar vários anúncios por campanha. Use esse recurso para escolher qual anúncio funciona melhor. Ou, melhor ainda, use o recurso Anúncios de pesquisa responsivos.
    Como corrigir isso: Leia nossas práticas recomendadas de blog para texto de anúncio.
  3. Baixo índice de qualidade. Sua Pontuação de Qualidade (PQ) é o modo como o Google determina como seu anúncio deve ser classificado. Quanto maior a classificação, melhor a colocação. Se sua pontuação de qualidade for baixa, você terá menos olhos em seu anúncio e menos chances de converter. O Google dirá a sua Pontuação de qualidade, mas aprimorá-la depende de você.
    Como corrigir isso: Continue lendo para saber como aprimorar sua PQ.
  4. Landing page fraca. Seus esforços não devem parar com seu anúncio. A experiência do usuário após um clique é igualmente importante. O que o usuário vê quando clica no seu anúncio? Sua landing page está otimizada para conversões, ou seja, ela usa as mesmas palavras-chave? A página resolve os problemas do seu usuário ou responde às perguntas dele? Seu usuário deve ser capaz de fazer uma transição simplificada em direção à conversão.
    Como corrigir isso: Revise as práticas recomendadas de landing pages e implemente-as para aumentar sua taxa de conversão.

Esses termos comuns ajudarão a configurar, gerenciar e otimizar seus Google Ads. Alguns são específicos do Google Ads, enquanto outros estão relacionados a PPC em geral. De qualquer maneira, você precisará conhecê-los para realizar uma campanha publicitária eficaz.

AdRank

Seu AdRank determina a colocação do seu anúncio. Quanto maior o valor, melhor será sua classificação, mais pessoas verão seu anúncio e maior será a probabilidade de os usuários clicarem no seu anúncio. Seu AdRank é determinado pelo seu lance máximo multiplicado pela sua Pontuação de qualidade.

Fazer lances

O Google Ads é baseado em um sistema de lances, em que você, como anunciante, seleciona um valor máximo de lances que está disposto a pagar por um clique em seu anúncio. Quanto maior o lance, melhor será a sua colocação. Você tem três opções para lances: CPC, CPM ou CPE.

  • CPC, ou custo por clique, é o valor pago para cada clique no seu anúncio.
  • CPM, ou custo por mil, é o valor pago para mil impressões de anúncio, que é quando seu anúncio é mostrado para mil pessoas.
  • CPE, ou custo por envolvimento, é o valor pago quando alguém realizar uma ação predeterminada com seu anúncio.

E, sim, revisaremos as estratégias de lances abaixo.

Tipo de campanha

Antes de começar uma campanha paga no Google Ads, você selecionará um dos três tipos de campanha: pesquisa, exibição ou vídeo.

  • Anúncios de pesquisa são anúncios de texto exibidos entre os resultados de pesquisa em uma página de resultados do Google.
  • Anúncios de exibição são normalmente baseados em imagens e são mostrados em páginas da Web dentro da Rede de Display do Google.
  • Anúncios de vídeo têm entre seis e 15 segundos e aparecem no YouTube.

Taxa de clickthrough (CTR)

Seu CTR é o número de cliques que você recebe no anúncio como uma proporção do número de exibições de seu anúncio. Um CTR mais alto indica um anúncio de qualidade que corresponde à intenção de pesquisa e é voltado para palavras-chave relevantes.

Taxa de conversão (CVR)

CVR é a medida de envios de formulário como uma proporção do total de visitas a sua landing page. Para simplificar, um CVR alto significa que sua landing page apresenta uma experiência de usuário otimizada que atende à promessa do anúncio.

Rede de Display

Os anúncios do Google podem ser exibidos nas páginas de resultados de pesquisa ou na página da Web dentro da Rede de Display do Google (GDN). GDN é uma rede de sites que dão espaço em suas páginas para o Google Ads. Esses anúncios podem ser baseados em texto ou anúncios de imagem e são exibidos junto com o conteúdo relevante de suas palavras-chave de destino. As opções de anúncios do Display mais populares são Google Shopping e campanhas de aplicativos.

Extensões

As extensões de anúncios permitem complementar seu anúncio com outras informações sem custo adicional. Essas extensões estão em uma das cinco categorias: Sitelink, Chamada, Local, Oferta ou Aplicativo; vamos abordar cada uma dessas extensões de anúncios abaixo.

Palavras-chave

Quando um usuário do Google digita uma consulta no campo de pesquisa, o Google retorna uma lista de resultados que corresponde à intenção do usuário. Palavras-chave são palavras ou frases que se alinham com o que o usuário que pesquisa deseja e que atenderão a sua consulta. Você seleciona palavras-chave com base em quais consultas deseja exibir junto com seu anúncio. Por exemplo, um usuário que digita “como tirar chiclete do sapato” verá resultados para anunciantes que escolheram palavras-chave como “chiclete no sapato” e “limpar sapato”.

  • Palavras-chave negativas são uma lista de termos de palavras-chave para os quais você não quer classificar. O Google usará os seus lances sobre essas palavras-chave. Normalmente, elas estão relacionadas a seus termos de pesquisa pretendidos, mas ficam fora do contexto do que você oferece ou para o qual deseja classificar.

PPC

Pagamento por clique, ou PPC, é um tipo de publicidade em que o anunciante paga por clique em um anúncio. PPC não é específico do Google Ads, mas é o tipo mais comum de campanha paga. É importante compreender as vantagens e as desvantagens do PPC antes de lançar sua primeira campanha do Google Ads.

Índice de qualidade (IQ)

O Índice de qualidade mede a qualidade do anúncio pela sua taxa de clickthrough (CTR), a relevância das palavras-chave, a qualidade da landing page e o desempenho anterior no SERP. O IQ é um fator determinante em seu AdRank.

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Vários fatores têm impacto em sua capacidade de criar Google Ads eficazes e de alto desempenho. Vamos abordá-los abaixo.

AdRank e Índice de qualidade

O AdRank determina a colocação de seus anúncios e o Índice de qualidade é um dos dois fatores (o outro é o valor do lance) que determina o seu AdRank. Lembre-se de que o Índice de qualidade é baseado na qualidade e na relevância do seu anúncio, e o Google mede isso pelo número de pessoas que clica no seu anúncio quando ele é exibido, ou seja, seu CTR. Seu CTR depende do quanto seu anúncio corresponde à intenção de quem consulta, que você pode deduzir de três áreas:

  1. A relevância de suas palavras-chave
  2. Se o texto e a CTA do seu anúncio estão de acordo com o que o usuário espera com base na pesquisa
  3. A experiência do usuário de sua landing page

Seu IQ é onde você deve concentrar a maior parte de sua atenção quando configura a campanha do Google Ad, mesmo antes de aumentar o valor do seu lance. Quanto maior o IQ, menores serão os custos de aquisição e melhor será a sua colocação.

Tipos de campanha publicitária: Pesquisa, Exibição e Vídeo

Você pode selecionar de um dos três tipos de campanha no Google Ads: pesquisa, exibição ou vídeo. Vamos abordar os usos ideais para cada um e por que você deve escolher um em vez do outro.

Anúncios de pesquisa

Os anúncios de pesquisa são anúncios de texto exibidos nas páginas de resultados do Google. Como exemplo, uma pesquisa por “lenços de bolso” retorna resultados patrocinados, ou anúncios, como esses:

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O benefício de anúncios de pesquisa é que você está exibindo seu anúncio no lugar onde a maioria dos usuários pesquisa informações primeiro: no Google. E o Google mostra seu anúncio no mesmo formato que outros resultados (exceto por chamá-lo de “anúncio”) porque os usuários estão acostumados em ver e clicar nos resultados.

Anúncios de pesquisa responsiva

Os anúncios de pesquisa responsiva permite inserir várias versões de títulos e texto de anúncio (15 e 4 versões, respectivamente) para o Google selecionar os melhores resultados para os usuários. Com anúncios tradicionais, crie uma versão estática de seu anúncio, usando o mesmo título e descrição de cada vez. Os anúncios responsivos permitem que um anúncio dinâmico seja testado automaticamente até você chegar à versão mais adequada para seu público-alvo. Para o Google, isso quer dizer: até você receber mais cliques.

Anúncios de exibição

O Google tem uma rede de sites em vários setores e uma matriz de públicos que escolhem exibir o Google Ads, conhecida como Rede de Display do Google. O benefício para o proprietário do site é que ele é pago por clique ou impressão nos anúncios. O benefício para os anunciantes é que eles podem apresentar o conteúdo para públicos que estejam alinhados com suas personas. São normalmente anúncios de imagens que desviam a atenção dos usuários do conteúdo da página.

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As outras opções para os anúncios de exibição incluem campanhas de compras e campanhas de aplicativo, que são exibidas nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa.

Anúncios de vídeo

Os anúncios de vídeo são exibidos antes ou depois (e às vezes no meio de) vídeos do YouTube. Lembre-se de que o YouTube também é um mecanismo de pesquisa. As palavras-chave certas mostrarão a você um vídeo, interrompendo o comportamento do usuário a ponto de capturar sua atenção.

Localização

Quando você configura seu Google Ad, seleciona uma área geográfica onde seu anúncio será mostrado. Se você tiver uma loja física, essa área deverá ser um raio em torno do local. Se tiver uma loja de comércio eletrônico e um produto físico, sua localização deverá ser definida para abranger os locais para onde você entrega. Se você fornecer um serviço ou produto acessível em todo o mundo, o céu será o limite.

A maneira como você configura a sua localização afetará a colocação. Por exemplo, se você for proprietário de um estúdio de yoga em São Francisco, alguém em Nova York que pesquisar “estúdio de yoga” não verá seu resultado, não importa o seu AdRank. Isso ocorre porque o principal objetivo do Google é exibir os resultados mais relevantes para os usuários, mesmo quando você estiver pagando.

Palavras-chave

A pesquisa de palavra-chave é tão importante para anúncios pagos como para pesquisas orgânicas. Suas palavras-chave precisam corresponder à intenção do usuário o máximo possível. Por isso, o Google faz a correspondência com consultas de pesquisa com base nas palavras-chave selecionadas. Cada grupo de anúncio que você cria dentro da sua campanha será direcionado para um pequeno conjunto de palavras-chave (até 5 palavras-chave é o ideal) e o Google exibirá seu anúncio com base nessas seleções.

Tipos de correspondência

Os tipos de correspondência ajudam você a selecionar as suas palavras-chave. Elas dizem ao Google se você quer fazer a correspondência de uma consulta de pesquisa exatamente ou se seu anúncio deveria ser mostrado a alguém que tenha feito uma consulta relacionada. Há quatro tipos de consulta para escolher:

  • Correspondência ampla é a configuração padrão que usa qualquer palavra dentro da frase da sua palavra-chave em qualquer ordem. Por exemplo, “goat yoga em Oakland” fará a correspondência de “goat yoga” ou “yoga Oakland”.
  • Correspondência ampla modificada permite bloquear determinadas palavras dentro de uma frase de palavra-chave usando o sinal “+”. Suas correspondências incluirão no mínimo essa palavra bloqueada. Por exemplo, “+goats yoga em Oakland” pode gerar “goats”, “goats like food” ou “goats e yoga”.
  • A correspondência de frase fará a correspondência com as consultas que incluem a frase da sua palavra-chave na ordem exata, mas pode incluir outras palavras antes ou após. Por exemplo, “goat yoga” pode gerar “spotted goat yoga” ou “goat yoga with puppies”.
  • A correspondência exata mantém sua frase de palavra-chave porque é escrita na ordem exata. Por exemplo, “goat yoga” não aparecerá se alguém digitar “goats yoga” ou “goat yoga class”.

Se você estiver começando e não souber exatamente como sua persona pesquisará, evite correspondências amplas para restringir sua abordagem a fim de conseguir testar quais consultas geram os melhores resultados. No entanto, como seu anúncio será classificado para várias consultas (algumas não-relacionadas), fique atento aos seus anúncios e modifique-os quando conseguir receber informações novas.

Título e descrição

O texto do seu anúncio pode ser a diferença entre um clique no anúncio e um clique no anúncio do concorrente. É importante que o texto do seu anúncio corresponda à intenção de quem pesquisa e esteja alinhada com suas palavras-chave de destino, além de resolver o problema da persona com uma solução clara.

Para ilustrar o que queremos dizer com isso, vamos ver um exemplo.

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Uma pesquisa por “aulas de natação para bebês” geraram este resultado. O texto está conciso e usa o espaço limitado de maneira inteligente para transmitir a mensagem e conectar com o público-alvo.

A Swim Revolution conseguiu colocar a palavra-chave no título, então nós imediatamente sabemos que esse anúncio corresponde ao que estamos procurando. A descrição diz por que essa é a melhor opção para aulas de natação, porque resolve as preocupações de sua persona: os pais procurando um lugar para matricular seu bebê em uma aula de natação. Eles usam palavras como “habilidades”, “diversão”, “confiança” e “conforto na água” para tranquilizar os pais que temem colocar um bebê em uma piscina e para provar que nós vamos ter o que queremos dessa aula: que uma criança aprenda a nadar.

Este tipo de texto de anúncio receberá cliques, mas as conversões terão resultado se esse nível de intenção for levado para o texto da sua landing page.

Extensões de anúncio

Se você estiver administrando o Google Ads, deverá usar extensões de anúncio por dois motivos: são gratuitos e dão aos usuários informações adicionais e mais uma chance de interagir com seu anúncio. Essas extensões estão em uma dessas cinco categorias:

  • Extensões de sitelink estendem seu anúncio, ajudando você a se destacar e fornecem links adicionais para o seu site, para dar aos usuários ainda mais motivos para clicar.

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  • Extensões de chamadas permitem incorporar seu número de telefone no anúncio para que os usuários tenham uma maneira adicional (e instantânea) de entrar em contato com você. Se você tiver uma equipe de atendimento ao cliente pronta para envolver e converter seu público, inclua seu número de telefone.

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  • Extensões de localização incluem sua localização e o número de telefone dentro do anúncio para que o Google possa oferecer aos usuários um mapa para encontrá-lo. Essa opção é ótima para empresas com loja física e funciona bem para a consulta de pesquisa “...perto de mim”.

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  • Extensões de oferta funcionam se você estiver realizando uma promoção atual. Isso pode incentivar os usuários a clicarem no seu anúncio, se perceberem que suas opções estão com preços melhores em comparação com seus concorrentes.

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  • Extensões de aplicativo fornecem um link para o download de um aplicativo para usuários móveis. Isso reduz o incômodo de ter que realizar uma nova pesquisa para localizar e baixar o aplicativo em uma AppStore.

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Como configurar seu Google Ads

Configurar suas campanhas pagas no Google é relativamente fácil (e rápido), principalmente porque a plataforma conduz o passo a passo e fornece dicas úteis ao longo do processo. Quando você visitar o site do Google Ads e clicar em “Iniciar agora”, será levado por uma série de etapas para começar a veicular seus anúncios. Se você já tiver seu texto e/ou imagens do anúncio criadas, a configuração deverá levar no máximo 10 minutos.

Podem ser menos óbvias as configurações adicionais que você precisa fazer para ter certeza de que seus anúncios estejam configurados de maneira ideal e possam ser rastreáveis com facilidade. Vamos falar sobre isso agora. Essas são as etapas que você realizará quando seus anúncios forem enviados para análise.

Vincular o Google Analytics

Você deverá ter o Google Analytics configurado no seu site a fim de controlar o tráfego, as conversões, as metas e as métricas exclusivas. Você também precisa vincular sua conta do Analytics ao Google Ads. Vincular essas contas facilitará o rastreamento, a análise e o relatório entre canais e campanhas, porque todos esses eventos podem ser visualizados em um único lugar.

Adicionar códigos UTM

Os códigos UTM são usados pelo Google para rastrear as atividades associadas com um link específico. Você provavelmente já viu isso antes: é a parte de uma URL que fica após o ponto de interrogação (“?”). Os códigos UTL dirão qual oferta ou anúncio levou a uma conversão para que você possa rastrear as partes mais eficazes de sua campanha. Os códigos de UTM ajudam a otimizar os Google Ads porque você sabe exatamente o que está funcionando.

O truque, porém, é adicionar seus códigos UTM no nível da campanha ao configurar os Google Ads para que você não tenha que fazer isso manualmente para cada URL de anúncio. Caso contrário, você pode adicioná-los manualmente com o construtor de UTM do Google.

Configurar o acompanhamento de conversão

O rastreamento de conversões diz exatamente quantos clientes ou leads você adquiriu a partir de suas campanhas publicitárias. Não é obrigatório fazer isso, mas, de outra forma, você estará tentando adivinhar o retorno sobre o investimento de seus anúncios. Rastreamento de conversões permite rastrear as vendas (ou outras atividades) em seu site, instalações de aplicativo ou chamadas de seus anúncios.

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Integre seus Google Ads com seu CRM

Há algo a ser dito sobre manter todos os seus dados em um local onde é possível rastrear, analisar e realizar relatórios. Você já usa seu CRM para rastrear dados de contato e fluxos de leads. Integrar o Google Ads com seu CRM dá a você a capacidade de rastrear quais campanhas publicitárias estão funcionando para seu público para que você possa continuar proporcionando a eles ofertas relevantes.

Estratégias de lances do Google Ads

Depois que você tiver configurado suas campanhas publicitárias e tiver ativado o rastreamento, será a hora de começar a fazer lances. Sua capacidade de ser bem classificado no Google Ads depende de como você faz lances. Embora o valor do lance dependa do seu orçamento e das suas metas, há algumas estratégias e configurações de lances que você deve conhecer ao lançar sua campanha paga.

Lances automatizados ou manuais

Há duas maneiras de fazer lances de suas palavras-chave: automatizada e manual. Veja como elas funcionam:

  • Lances automatizados colocam o Google no controle e permitem que a plataforma ajuste seu lance com base nos seus concorrentes. Você ainda pode definir um orçamento máximo e o Google trabalhará dentro deste limite para dar a você a melhor chance de ganhar o lance com essas restrições.
  • Lances manuais permitem definir os valores de lances para seus grupos de anúncio e palavras-chave, dando a você a oportunidade de reduzir os gastos em anúncios com baixo desempenho.

Fazer lances em termos de pesquisa com marca

Os termos com marca são os que têm o nome exclusivo do seu produto ou empresa, como “HubSpot CRM”. Há muita controvérsia sobre se é recomendado fazer lances em seus termos de marca ou não. Por um lado, fazer lance em termos que provavelmente gerarão resultados orgânicos pode ser encarado como desperdício de dinheiro.

Por outro, fazer lances nesses termos dá a você domínio sobre as páginas de resultados dessas pesquisas e ajuda a converter prospects que estão além no ciclo do processo de compra. Por exemplo, se eu pesquisei sobre ferramentas de bate-papo direto e estou considerando o Bate-papo ao vivo da HubSpot, uma pesquisa simples por “software de bate-papo ao vivo da HubSpot” gerará exatamente o resultado que estou procurando sem precisar rolar a página para baixo.

O outro argumento em favor de fazer lances em seus termos de marca é que os concorrentes podem fazer lances se você não o fizer, assumindo uma propriedade valiosa que deve pertencer a você.

Custo por aquisição (CPA)

Se a ideia de gastar dinheiro para converter prospects em leads o deixa desconfortável, você pode definir um CTA e pagar apenas quando um usuário for convertido em cliente. Embora essa estratégia de lances possa custar mais, você tem a conveniência de saber que somente paga quando adquirir um cliente pagante. Essa estratégia ajuda a rastrear e justificar seu gasto em anúncios.

Recursos adicionais para otimizar seus Google Ads

O texto e o título do seu anúncio não são os únicos componentes que trarão sucesso a sua campanha paga. Fazer um usuário clicar é apenas o começo. Ele deve ir até a uma landing page otimizada para conversão e ser levado a uma página de agradecimento que diz a ele os próximos passos.

Se você quiser que seus Google Ads produzam leads e clientes qualificados, confira esses recursos adicionais e use-os como diretrizes para configurar sua campanha do Google Ads.

Começar sua campanha

Considerando o alcance e a autoridade, o Google Ads deve fazer parte da sua estratégia paga. Use as dicas que abordamos para começar e lembre-se de ajustar ao longo do caminho. Não existe uma campanha do Google Ads que não funcione: há apenas as que precisam de um pouco mais de trabalho. Se você usar a estratégia e as informações fornecidas acima, terá todas as ferramentas para criar uma campanha de sucesso do Google Ads que gera cliques e converte leads.

O Kit Definitivo de PPC do Google AdWords

Originalmente publicado 17/09/2019 09:00:00, atualizado Setembro 16 2019

Temas:

Google Ads