Customer Success: entenda o que é e conheça as principais estratégias

O foco de qualquer negócio é gerar mais receita e conquistar mais clientes. Isso se repete a cada ano, buscando o aumento dos ganhos e dos consumidores. Para isso, algumas estratégias surgiram no mercado com o objetivo de otimizar todo o processo de conquistar e reter clientes.

O Customer Success é uma delas, e se refere a ação de negócio em que o cliente é entendido de forma ampla a partir de uma experiência que necessita ser analisada e cuidada desde a sua primeira fase até após a concretização do negócio. 

Ou seja, o atendimento não termina quando o consumidor finaliza a compra. É preciso acompanhá-lo inclusive depois disso, a fim de garantir que ele volte a fazer negócios com a sua organização. 

Nesse contexto, preparamos este guia para você saber tudo sobre a estratégia de Customer Success e manter um relacionamento de sucesso com seu público. Boa leitura!

Atualmente, muitas empresas possuem o Customer Success como um segmento dentro dos negócios. É exatamente essa área que fica responsável pela satisfação do consumidor. Várias ações são traçadas para que as metas do cliente sejam alcançadas ao final da experiência de vendas que ele terá com sua organização.

E, de forma natural, a fidelização também faz parte dessa área. Por ser considerada uma tendência nova, o Customer Success ainda não foi implementado por muitas empresas. Por isso que elas devem atentar a esse fato, uma vez que essa é uma especialidade que pode fazer total diferença no mercado. Segundo um estudo da Invesp, 44% das empresas direcionam seus esforços na aquisição de novos clientes, ao passo que apenas 18% têm como prioridade a retenção.

O termo Customer Success reestruturou todo o conceito de pós-venda, e quem atua nesse segmento precisa entender mais sobre o assunto. Afinal, para sanar as necessidades dos consumidores, é essencial compreender tudo o que faz parte desse nicho.

Além disso, há outro termo conhecido nesse mercado: Customer Centric. Ser um negócio Customer Centric significa realizar negócios para promover a experiência positiva do consumidor em toda a jornada do cliente.

Assim, você deve alinhar as expectativas de cada uma das partes e dos objetivos que serão trabalhados por meio de uma estratégia conjunta. Quando bem feita, essa ação pode aumentar o Life time Value do cliente na organização.

A seguir, veja mais sobre a origem do conceito e outras especificidades do Customer Success.

De onde vem o termo Customer Success?

A origem desse termo se relaciona com a constante procura dos negócios pela receita recorrente, também chamada de receita previsível.

A recorrência no contrato de um consumidor exige sua fidelidade. Como resultado, as organizações passaram a se preocupar com seu público, para que eles tenham a melhor experiência com a utilização de sua marca.

Por conta disso, foi preciso que as empresas tomassem alguns outros cuidados, como ter uma maior atenção ao sucesso do cliente, já que há muita competitividade no mercado e isso é fundamental para conseguir destaque nesse cenário. Isso quer dizer que a qualquer momento seus consumidores poderiam buscar por outra empresa que atenda às suas necessidades.

A história do Customer Success teve início em 1997 por meio da primeira equipe de sucesso do cliente afirmado pela Vantive Corporation, um fornecedor de CRM On Premise. O método de aquisição de clientes da Vantive, sobretudo de marketing e vendas, estava muito bem determinado. Existia um entendimento das fases, processos e métricas, ou seja, entendia-se o que ocorreria com o cliente nesse primeiro estágio.

Contudo, após a compra da licença, o consumidor entrava na etapa de implementação em que a Vantive apresentava altas taxas de falha, principalmente na carteira corporativa. Esse era um ambiente desconhecido pela companhia, já que não se fazia a menor ideia do que acontecia com os consumidores no pós-venda.

Todos os usuários tinham o mesmo tipo de atendimento. Várias vezes, só havia interação com o cliente se ele solicitasse, e não existiam indicadores. Desse modo, não era possível compreender se o cliente tinha ou não sucesso em suas demandas, o que fazia com que ele acabasse parando de utilizar produtos e serviços da empresa.

Com base nesse problema, o CEO da empresa apontou que haveria uma pessoa responsável por alicerçar um setor para solucionar as necessidades dos clientes, ou seja, observar a jornada, engajamento e sucesso. E foi dessa maneira que surgiu pela primeira vez a operação de Customer Success que se tem documentada hoje.

Esse serviço passou a ser disponibilizado pela Vantive como uma vantagem extra, havendo a necessidade de o consumidor visualizar valor na contratação. Por conta disso, o discurso de venda era direcionado na remuneração por resultados, ou seja, a comissão do CSM estava totalmente ligada ao sucesso do cliente.

Após esse período, em 2004 a Siebel Systems, que também era um CRM instalado, passava por desafios semelhantes aos da Vantive. Nesse momento, Bruce Cleveland, então Vice Presidente Sênior, CMO e CPO, reconheceu que corria altos riscos em deixar a responsabilidade do sucesso com o produto na mão dos clientes e criou um time de Customer Success.

 E se hoje o Customer Success é rotulado como CS é por conta dessa sigla ter sido utilizada claramente para conectar de modo simples e direto a missão de reter clientes, garantindo o seu sucesso constante com o uso de um CRM.

O que faz um Customer Success Manager?

O Customer Success Manager é a pessoa responsável por criar relacionamentos com consumidores a fim de garantir a retenção e fidelização. Esse profissional deve garantir que os clientes estejam totalmente satisfeitos com a sua empresa. Para isso, atua de modo estratégico e deve ter pleno conhecimento dos setores de marketing e vendas, assim como conhecer bem todos os serviços e produtos oferecidos pela empresa.

A meta principal do Customer Success Manager é assegurar que os clientes alcancem a melhor experiência possível com o seu serviço ou produto. Em outras palavras, o CSM trabalha como uma ponte entre a organização e o consumidor.

Imagine um cliente que precise de um suporte especializado. É papel do CSM atuar nessa linha de frente. Isso porque ele está preparado para orientar o consumidor e, assim, ajudá-lo a alcançar os melhores resultados.  

A seguir, veja quais são as principais funções do CSM:

• ensinar o cliente a utilizar o produto ou serviço da melhor forma possível;
• administrar e resolver pedidos e reclamações do seu público;
• averiguar o desempenho do consumidor para otimizar a experiência;
• promover follow-ups contínuos com o consumidor;
• acompanhar toda a jornada do cliente;
• estimular o up-sell e cross-sell;
• trabalhar como um intermediador entre os clientes e a empresa;
• antecipar incertezas dos clientes e propor soluções;
• reduzir a rotatividade de consumidores;
• atuar de maneira ativa no processo de pós-venda;
• colher feedbacks dos clientes;
• trabalhar para criar resultados, aumentar os lucros e promover os clientes para se tornarem embaixadores da marca.

Diferença entre onboarding e ongoing

Compreender as diferenças entre onboarding e ongoing é importante para conhecer o fluxo de trabalho e a relação existente entre consumidor e empresa.

O onboarding é o processo de adaptação do cliente frente à solução, em que Customer Success Manager (CSM) possibilita o aprendizado da ferramenta. É nessa etapa que o profissional de CS vai entender o que o consumidor deseja obter com a ferramenta adquirida.

Depois de um período de adaptação, é normal pensar que as atividades foram concluídas e que o cliente está totalmente fidelizado. Porém, isso nem sempre acontece, uma vez que muitos consumidores podem ter dificuldades de manter os mesmos resultados do onboarding no dia a dia.

Por outro lado, o ongoing faz parte do pós-venda e está ligado ao sucesso do cliente. Inclusive, essa estratégia começou nos negócios do setor de SaaS para ensinar consumidores a usarem os softwares. Logo, o Customer Success busca garantir que os clientes alcancem os resultados desejados.

Assim, os profissionais de CSM são os responsáveis por lidar com o consumidor após a venda, ajudando-o a obter os melhores resultados.

Enfim, o tempo de uso após o onboarding é fundamental para que o consumidor continue visualizando o valor da solução e, ao fim do período de assinatura, escolha renovar o contrato com sua organização.

Up-sell e Cross-sell

Uma das responsabilidades do profissional de Customer Success é entender quais são as oportunidades para auxiliar ainda mais o consumidor a obter sucesso e alcançar suas metas. De modo prático, isso remete à ideia de expansão do contrato com a sua empresa.

Isso pode ser realizado tanto com a ampliação do plano contratado, conhecido como up-sell, quanto pela contratação de novos itens ou serviços disponibilizados pela companhia, conhecido como cross-sell.

Em resumo, é uma das funções do CSM observar essas oportunidades para aumentar a receita recorrente do mês. Vale ressaltar que a expansão do MRR (Monthly Recurring Revenue) acontece quando o consumidor consegue visualizar o ROI no seu produto ou serviço.

Qual a diferença desse conceito para Atendimento ao Cliente e Customer Experience?

O atendimento ao cliente normalmente funciona por meio de solicitações pontuais. Ou seja, sua empresa vai tentar resolver algum problema ou reclamação de um cliente sobre alguma demanda específica.

Já o Customer Experience é a vivência total de um consumidor com uma empresa, desde seu primeiro contato, até o processo de pós-venda. Compreender todos esses passos é essencial para que seu negócio otimize os resultados com base no caminho de cada cliente.

O Customer Experience é totalmente focado na oferta da satisfação do consumidor. Ele trabalha a parte emocional da jornada do cliente, abrangendo principalmente as áreas de vendas e marketing.

Assim, desde a conquista do cliente, é esperado que ele volte a comprar, e que as suas experiências sejam positivas. Nesse momento, quando já se conquistou o consumidor, a meta é que toda a interação se torne um sucesso e, a partir disso, entra em cena o Customer Success.

Em outras palavras, o sucesso do cliente está focado em entregar tudo que foi prometido pela experiência do cliente.

Como uma equipe de Customer Success ajuda a gerar receita?

A melhor forma de gerar receita com o Customer Sucess é otimizar os seus serviços e produtos levando em conta a necessidade dos clientes. Então, é preciso investir em itens que já apresentam uma demanda consistente e que sejam capazes de manter seu público gerando faturamento para a empresa. Essa estratégia é conhecida como expansão e envolve tanto o cross-selling quanto o up-selling.

É comum que as empresas busquem uma base de clientes sempre em curva ascendente, com um volume de consumidores novos batendo sempre a taxa de cancelamentos. No entanto, novos defensores da sua marca não saem de graça.

Ao contrário, para geração de novos leads e conversão de potenciais em clientes ativos, é preciso investir nos setores de marketing e vendas.

Nessa questão, a pergunta que você deve fazer é: o valor do lucro produzido pelo seu público é maior que o custo para conquistá-los? Se a resposta for sim, sua organização está próxima de alcançar o tão desejado churn negativo.

Assim, é preciso considerar duas métricas muito importantes aqui. O Lifetime Value (LTV), ou seja, o volume cogitado de receita que um consumidor vai gerar ao longo da vida útil em sua companhia e Customer Acquisition Cost (CAC), o custo de aquisição de clientes, que determina qual é o valor gasto pelo seu negócio para converter um lead em um comprador e usuário de sua marca.

CAC e LTV devem atuar em conjunto e a análise dessas métricas aponta a viabilidade de um negócio. O LTV alto apresenta um efeito definitivo de sucesso na sua empresa, notadamente quando associado a um baixo CAC. O inverso vai ter um efeito oposto, ou seja, um LTV menor ou igual ao seu CAC quer dizer que sua empresa está falhando.

Quais são as métricas de Customer Success que você deve acompanhar?

O setor de Customer Success também precisa acompanhar métricas. Isso faz com que o trabalho se torne mais efetivo, diminuindo gargalos e lacunas de processos. Além disso, as métricas simplificam a aplicação de estratégias para a retenção de clientes.

Acompanhe algumas das principais métricas do setor!

NPS

O Net Promoter Score é uma das principais métricas relacionadas ao Customer Success. O NPS mensura o quanto um consumidor indicaria a sua marca para terceiros.

Esse KPI é importante pelo fato de que, caso você tenha muitos clientes promotores, ou seja, consumidores que indicariam sua organização para outros, é fato que seu público estará satisfeito. Mas se sua base de clientes for detratora, certamente, eles estarão insatisfeitos.

Para utilizar os insights que essa pesquisa oferece, é fundamental entender como funciona sua metodologia. Assim, o NPS usa uma escala de 0 a 10. Clientes que dão nota entre 0 a 6 é considerado público detrator, ou seja, não estão satisfeitos com seus produtos ou serviços.

As notas entre 7 e 8 são considerados passivos ou neutros. Eles não estão satisfeitos pelo que sua empresa oferece e podem ser um grande risco de churn ou de não comprar mais da sua marca. Já as notas 9 e 20 são consideradas do público promotor, ou seja, aquelas pessoas que amam sua empresa e a recomenda para outras.

É claro que a insatisfação pode se relacionar a várias questões. Por isso, ao identificar um cliente com NPS baixo, é fundamental entrar em contato para saber o que pode ser feito. Lembre-se de que é muito importante valorizar o feedback, combinado?

Para calcular o NPS, basta utilizar a fórmula:

NPS = % público promotor - % público detrator

Receita recorrente mensal

Essa métrica também é conhecida como MMR e é bastante utilizada em empresas nas quais se tem recorrência na compra ou contam com um serviço que é pago por meio de mensalidade. Ou seja, trata-se de um modelo de assinatura.

Sua função é informar sobre o que sua empresa fatura por semana, por mês ou por ano. Além disso, essa métrica ajuda no momento de calcular o faturamento vindo de um consumidor que ampliou o pacote ou adquiriu outros serviços ou produtos.

Mas e se a empresa não utilizar esse tipo de pagamento por mensalidade ou assinatura? Nesse caso, é possível adaptar para um pagamento anual. Isso vai permitir que você consiga mensurar o valor de renda recorrente mesmo que seus consumidores comprem de maneira não fixa.

Basta multiplicar a quantidade de clientes ativos no mês pelo valor para cada um. Ou seja, se você tiver 50 pessoas que pagam R$200,00 pelo item, a conta deve ser feita da seguinte maneira:

MMR = 50 x 200 = 10.000

E caso você conte com uma mercadoria B e tiver 100 clientes pagando R$400 cada, a conta será:

MMR = 100 x 400 = 40.000

Assim, a sua receita corrente será baseada na soma total das duas anteriores:

MMR = 10.000 + 40.000 = R$50.000,00

Isso implica dizer que, naquele mês, o seu faturamento recorrente alcançou a marca de R$50 mil.

Churn rate

Churn Rate ou Taxa de rotatividade é a métrica que mensura a quantidade de clientes que interromperam a relação com a sua organização dentro de um período. Também pode apontar o volume que sua empresa perdeu de receita. A fórmula é simples de calcular:

Consumidores perdidos no período / Total de consumidores que iniciaram no período

Uma companhia sempre vai demonstrar um certo grau de rotatividade de clientes, porém, acompanhar esse indicador ajuda a observar o quanto suas estratégias de sucesso do cliente estão ajudando na redução dessa rotatividade. 

Quais ferramentas utilizar?

Quem atua no ramo de Customer Success precisa contar com as melhores ferramentas disponíveis no mercado. Elas serão capazes de organizar e otimizar todas suas estratégias. Veja, a seguir, algumas delas.

Service Hub

Hoje em dia, os clientes esperam soluções personalizadas em minutos e atendimento 24h em canais flexíveis. Para ajudar você e seus clientes a terem sucesso, o Service Hub conecta todos os seus dados e canais de atendimento ao cliente em uma única plataforma de CRM.

Com a solução, você consegue atender, reter e aumentar sua base de clientes com facilidade. O resultado? Um atendimento ao cliente aprimorado e mais clientes encantados a cada etapa da jornada. 

CRM

O CRM é uma plataforma de gestão do relacionamento com o cliente que possibilita a organização dos dados sobre cada consumidor da sua base.

Esse banco de informações viabiliza ofertas customizadas, o que auxilia nas estratégias de Customer Success. Além disso, você terá um maior controle sobre o histórico e sobre as interações que fez com seu público.

O CRM da HubSpot, por exemplo, é gratuito e inclui ferramentas essenciais para toda sua equipe. Com ele, você terá total visibilidade do seu pipeline de vendas em tempo real, além de contar com uma solução que pode ser personalizada de acordo com o perfil de negócio da sua empresa.

Quais estratégias adotar?

Para desenvolver um setor de CS de sucesso, algumas medidas são essenciais nos negócios. Veja!

Monitorar o ciclo de vida do cliente

Monitorar o ciclo de vida do cliente é fundamental. Por isso, faça pesquisas do tipo NPS e observe a satisfação dos seus consumidores.

É importante que sua equipe tenha acesso às informações de cada cliente, bem como ao seu histórico com a organização. Isso vai gerar um relacionamento melhor entre ambos, resultando em mais segurança ao consumidor.

Treinar a equipe

Manter os consumidores satisfeitos é uma tarefa difícil, no entanto, essa é uma prática que vai recompensar bastante o seu negócio. Sendo assim, é fundamental que você invista em treinamentos e ofereça total suporte para que eles possam auxiliar os consumidores de sua marca.

Investir em tecnologia

Como você viu, o comportamento do consumidor mudou e com isso a necessidade de os negócios se adaptarem. A criação de um setor de Customer Success é um dos maiores exemplos disso.

Por isso, considere a implementação de uma base de conhecimento que possa resolver rapidamente as demandas dos clientes. Tudo isso faz parte de uma estratégia eficiente, certo?

E então, gostou do artigo? Agora que você já sabe mais sobre o Customer Success, entenda mais sobre o que é o Customer Experience e como essa estratégia pode ser um diferencial em seu negócio!