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Todos já passamos por isso: engolir uma risada ou tentar não parecer chocado quando o CEO dá uma opinião que qualquer profissional de marketing moderno acharia até chocante. No entanto, isso não é necessariamente culpa do CEO. Afinal de contas, muitos diretores executivos simplesmente não têm uma formação em marketing e, mesmo se tiverem, seu conhecimento provavelmente não será atual.

Assim como um CEO que não seja técnico expressaria ideias que não são sólidas tecnicamente, um CEO sem experiência nas técnicas de marketing digital mais recentes frequentemente fará o mesmo. A diferença se relaciona com o fato de que a maioria dos CEOs acataria seus líderes de tecnologia como especialistas técnicos. Mas com o marketing, que é tradicionalmente visto como um campo "abstrato" que exige menos conhecimento de tecnologia, há maior probabilidade de que os CEOs retruquem quando ouvem que sua ideia não é, digamos, boa.

O fato é que o marketing evoluiu para se tornar cada vez mais técnico, esteja seu CEO consciente disso, ou não. Aqui estão 8 sugestões comuns de CEOs que indicam que sua visão sobre o marketing está presa no passado.

1) “Eu quero mais press releases!”

Não é um bom sinal quando o CEO clama por muitos press releases, especialmente o “vanity release”. Esse tipo de comunicado geralmente faz algum tipo de anúncio, voltado para si, frequentemente desprovido de fatos reais com que qualquer pessoa fora da empresa poderia se importar. Em vez disso, eles são cheios de promoções exageradas, poses e adjetivos sem significado (frequentemente superlativos) que não foram verificados por terceiros.

As empresas públicas frequentemente fazem releases porque o mercado espera isso deles, mas empresas de pequeno e médio porte devem ser mais cautelosas e limitar os comunicados àquilo que seja realmente valioso e interessante, como parte de uma iniciativa mais ampla de relações públicas. O "vanity release" não tem nenhuma finalidade, exceto gerar um Google Alert a um grupo muito pequeno de pessoas que por acaso se esforçaram para configurar um alerta para sua empresa, geralmente, o CEO e alguns de seus funcionários, investidores e concorrentes.

Como você pode demonstrar ao CEO que a maioria dos press releases, especialmente "vanity releases", não vale a pena?

Primeiro, não comece uma briga. Se seu CEO acreditar fortemente e de forma não razoável no poder dos comunicados de imprensa, vá em frente e faça alguns (em inglês): isso ajudará a demonstrar exatamente porque eles não funcionam. Depois, use esses exemplos para destacar sua futilidade e mostrar o ROI negativo ao seu CEO.

Sobreponha seus dados de tráfego de website com as datas dos seus comunicados de imprensa para mostrar que esses comunicados raramente fazem qualquer diferença na aquisição de novo tráfego. Depois, mostre que o "não efeito" cascata continua em seus leads, leads qualificados, oportunidades e novos clientes. Destaque o custo de criar um comunicado, incluindo as horas envolvidas da sua equipe, e mostre como você poderia realocar seu orçamento em esforços que são destinados a ser mais eficazes em obter cobertura de mídia, como criar uma peça de conteúdo fantástica. 

2) “Nosso blog deve falar mais sobre como somos bons”.

Se pudéssemos voltar no tempo quando a SEO era menos complicada... As empresas poderiam criar blogs sobre si mesmas o dia todo e isso seria suficiente para que elas conseguissem um pouco de tráfego e classificação em palavras-chave para as quais não existia muito conteúdo, de qualquer maneira. Mas hoje, os profissionais de marketing modernos sabem que, se tudo que você faz é falar sobre sua empresa, você repelirá as pessoas em vez de atraí-las.

Assim como uma pessoa, que em um coquetel, fica falando sobre si mesma o tempo todo e nunca faz nenhuma pergunta a você, se seu blog se focar em sua empresa o tempo todo e não nas necessidades dos seus clientes, você ganhará o equivalente de ser aquele cara que ninguém quer chegar perto. 

Se ele não aceitar essa comparação, siga em frente e sacie o desejo do seu CEO em curto prazo, para que você possa provar outro ponto importante. Você pode dedicar uma seção ou categoria do seu blog para as "Notícias da empresa". Ou, talvez, criar uma proporção de, digamos, apenas uma publicação focada na empresa para cada oito publicações que você acha que as pessoas realmente querem ler.

Depois, acompanhe as estatísticas. Quanto tráfego essas publicações obtiveram em comparação com aquelas que são úteis aos clientes? Quantos compartilhamentos sociais elas obtêm? E que tal o número de leads e clientes que elas geram? Logo, você terá dados para ajudar a sustentar para o CEO que as publicações focadas na empresa simplesmente não têm bom desempenho.

3) "Mídias sociais são uma perda de tempo".

Mesmo que você saiba como as mídias sociais são importantes (especialmente quando se trata de influenciar tráfego de pesquisa), muitos CEOs não confiam. Frequentemente, é necessário um especialista em SEO para articular claramente o papel dos "sinais" sociais que são usados pelos mecanismos de pesquisa para determinar como uma dada página deveria ser classificada nos resultados de palavras-chave específicas. O conteúdo dessa discussão é detalhada demais para o CEO comum e parecerá uma espécie de blá-blá-blá de marketing, não científico e especulativo para ele.

Muitos profissionais de marketing tropeçam quando tentam provar o ROI das mídias sociais (em inglês) mostrando a porcentagem de tráfego do social. Para a maioria das empresas, ela é o menor segmento de tráfego, levando ao CEO dizer, "viu? Eu disse que isso não era importante". E usar o argumento do reconhecimento da marca é ainda pior, pois isso não é fácil de ser atribuído, mesmo quando você acompanha cuidadosamente as impressões do social.

A menos que você tenha dados de ROI muito atraentes para mídias sociais, sugiro que você apele para seu CEO antiquado e não convencido, simplesmente destacando que as mídias sociais não ocupam muito tempo. Agora, claro que sabemos que elas podem tomar tanto tempo quanto alocamos para elas, mas se seu CEO realmente não compreender isso, minimizar o compromisso de tempo é provavelmente seu caminho de menor resistência para remover um obstáculo temporário e ter uma batalha a menos para lutar.

4) “O que você quer dizer com eu não posso revidar no Twitter?”

Se seu CEO tem uma presença em mídias sociais, isso geralmente é positivo e leva a interações positivas e maior compreensão do que as pessoas em seu setor estão falando. No entanto, muitos CEOs ficam tentados em responder quando eles ou suas empresas são sujeitas ao que eles consideram um "ataque" de alguém nas mídias sociais. No passado, tal comentário nem chegaria aos olhos do CEO. Ele seria relegado a outra pessoa que atende telefonemas ou que recebe reclamações através de e-mail (ou, nos dias de outrora, do correio tradicional).

A maior transparência e o acesso que seu CEO tem nas mídias sociais são úteis de algumas maneiras, mas se o diretor executivo tiver uma queda para o negativo, ou pior ainda, pelo combativo, você poderá experimentar algumas coisas.

Primeiro, certifique-se de que o CEO saiba que sua equipe ficará feliz em criar respostas úteis ou revisá-las antes da publicação. Obviamente, você quer que as publicações sejam genuínas, mas um segundo olhar sempre é útil.

Segundo, mostre ao CEO alguns outros perfis de executivos nas mídias sociais, demostrando aqueles que são bons em ignorar detratores e interagir com fãs.

Terceiro, encoraje a empresa a usar comentários negativos para destacar áreas que realmente possam ser importantes para que a empresa preste atenção.

5) “Essa peça de conteúdo nunca levará a uma venda”.

Se seu CEO tecer esse tipo de comentário, isso destaca uma visão reduzida e curta que não considera a perspectiva em longo prazo que os profissionais de marketing devem ter para gerar o volume de leads necessário para o departamento de vendas. Muitos CEOs são focados no fundo de funil de marketing, especialmente quando suas empresas estão em dificuldades e eles não estão cumprindo as metas financeiras.

O que eles não compreendem com frequência é que o conteúdo criado hoje gera tráfego em longo prazo, nos volumes certos e como parte de uma estratégia de conteúdo maior, resultará nas vendas do futuro. Leva tempo para construir tal programa, geralmente mais tempo que diretores executivos não aficionados por marketing desejam esperar. Isso também exige olhar mais para a parte superior do funil do que muitos CEOs desejam olhar.

Se estiver aumentando sua criação de conteúdo, tente educar seu CEO, uma etapa por vez. Uma coisa que você pode fazer é compartilhar seletivamente uma historia por trás do fechamento de um novo cliente, ocasionalmente, destacando as páginas, vídeos e outro conteúdo em website que ajudaram a conduzir uma venda. Assim que conseguir publicar uma seleção boa e impressionante, comece a identificar tendências claras, por exemplo, "34% dos novos clientes que fechamos no trimestre passado clicaram em nosso guia de práticas recomendadas", ou "81% dos novos clientes visitaram nosso blog em algum ponto durante o processo de vendas".

A conclusão é: Seu CEO precisa que você conecte os pontos entre o conteúdo e clientes, antes que eles possam enxergar a luz.

6) “Vamos aumentar a geração de leads participando de mais feiras comerciais”.

Emg geral, a geração de demanda não é o objetivo principal das feiras comerciais.

Todo profissional de marketing moderno sabe disso, mas seu CEO pode não compreender que a probabilidade de você encontrar um novo prospect e fechar com ele em uma feira, ou em um curto período de tempo depois dela, seja talvez a menor na história. E sim, embora você esteja certo de conseguir alguns novos leads em um evento de terceiros (desde que você escolha-os sabiamente), você precisa fazer isso em escala e gastos tão massivos para realmente fazer algum impacto em seu pipeline de vendas.

Por que as feiras comerciais importam menos para a geração de demanda hoje em dia? Hoje, a maioria dos compradores faz sua pesquisa online, não em feiras comerciais. Feiras comerciais podem ser úteis na parte superior do funil, para gerar reconhecimento da marca (embora de maneira muito cara em comparação com métodos mais econômicos e de inbound). Dependendo do seu setor e especialmente naquelas onde as decisões de compra não exigem várias partes envolvidas, as feiras comerciais podem ser também úteis na parte final do funil, para que os vendedores possam se encontrar com prospects que já entraram em contato para fechar negócios pessoalmente. Mas, elas não são boas para geração de nova demanda.

Se seu CEO tem essa concepção errônea comum sobre feiras comerciais, mostre os dados. Mostre o custo líquido verdadeiro de participar de feiras comerciais, não só os custos reais de exibição, materiais promocionais e custos de viagem. Para mostrar todas as horas envolvidas em organizar tal presença, inclua o custo da oportunidade. Se os vendedores passam três dias conversando com prospects frios em uma feira comercial, quanto mais valioso seria para eles gastar esse tempo focado em leads mais quentes? 

7) "Ouvir o feedback do mercado é perda de tempo".

Esse é um dos piores erros que muitas empresas cometem: não ouvir o mercado e, mais importante, seus clientes. Se seu CEO não deixar você pesquisar seus clientes, ou fazer qualquer pesquisa de mercado, isso é um sinal de falta de compreensão de que, hoje, os clientes controlam sua marca mais que nunca (e não vice-versa). Alguns CEOs, especialmente aqueles que se consideram visionários, acreditam que podem dizer ao consumidor como pensar e que tipo de produto ou serviço tornará suas vidas melhores. Embora haja alguma verdade nisso, é também importante equilibrar inovação com as necessidades dos consumidores.

O que você pode fazer? Jogue a carta de Steve Jobs. Eu raramente encontrei um CEO que não desejou ser o próximo Steve Jobs, frequentemente usando sua citação mal compreendida, "as pessoas não sabem o que querem até você mostrá-lo a eles". Se seu CEO é um aspirante a Steve Jobs, diga que Steve Jobs se importava realmente muito com o ponto de vista dos consumidores (em inglês) e que a Apple é um usuário ávido de pesquisas NPS.

8) “Atrito entre as equipes de vendas e marketing é normal”.

Bem, seu CEO está certo nesse ponto. O atrito entre as equipes de vendas e marketing é, de fato, a norma: mas não deveria ser. 

E é aqui que seu CEO precisa agir. Ele ou ela deve garantir que as equipes de vendas e marketing estejam alinhadas e trabalhando rumo às mesmas metas.

Infelizmente para os profissionais de marketing, muitos CEOs estão mais inclinados a alinhar com o departamento de vendas que com o marketing, pois até recentemente, o marketing era visto mais como arte do que ciência. Sem relatórios closed-loop claros e fáceis de compreender, os profissionais de marketing frequentemente se tornavam os bodes expiatórios quando as coisas davam erradas no lado das vendas. Infelizmente, mesmo nos dias de hoje, quando os profissionais de marketing têm mais ferramentas e dados à sua disposição para provar que "as coisas estão funcionando", os CEOs frequentemente não têm a paciência de aprender como interpretar os dados.

Se seu CEO não for ajudá-lo muito com alinhamento, você terá que construir um aliado forte na equipe de vendas. Encontre-se com seu colega de vendas com frequência e examinem juntos as métricas do funil. Examine os sucessos recentes que você pode apresentar em conjunto com seu CEO para destacar quais áreas estão funcionando, permitindo tempo igual para o lado do marketing. Depois, mostrem em conjunto ao seu CEO o número de visitantes que chega ao seu website, o número de leads, oportunidades e negócios. Se seu CEO tiver a paciência para isso, mostrem as taxas de conversão entre cada estágio do funil, além da sua taxa de conversão geral de lead em cliente.

Seja a mudança que você deseja ver.

Esses 8 exemplos são apenas o começo quando se trata da não compreensão dos CEOs sobre as complexidades do marketing que impulsionam o crescimento das empresas. É uma realidade dolorosa para muitos profissionais de marketing que impede que muitas empresas avancem e percebam todo o seu pontencial.

No entanto, não esqueça de se por no lugar deles.

CEOs não podem ser especialistas em cada departamento e o marketing se tornou exponencialmente mais complexo em pouco tempo. Como líder de marketing, assuma sua parcela de responsabilidade para preencher a lacuna entre noções ultrapassadas e mentalidades modernas.

E, não subestime o poder de criar aliados em outros departamentos. Quanto mais você puder jogar uma luz nas técnicas de marketing moderno, aumentando a consciência em todas as outras áreas da empresa, mais chance terá de seu CEO apoiá-lo quando chegar a hora de adotar uma mudança para melhor. 

Este post foi publicado originalmente no blog central da HubSpot

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Originalmente publicado 02/12/2015 12:30:08, atualizado Fevereiro 01 2017

Temas:

Marketing Digital