Quando estou me preparando para tomar uma grande decisão (um novo apartamento, um emprego diferente ou o destino das minhas férias), geralmente faço duas coisas:

Consulto a Internet e pergunto aos meus amigos e familiares o que eles recomendariam.

As recomendações de amigos e familiares são incrivelmente valiosas para os nossos clientes. De acordo com a pesquisa da Nielsen, Global Trust in Advertising Report, 83% dos participantes afirmaram confiar nas recomendações de amigos e familiares mais do que em qualquer forma de publicidade.

Pense nisso por um segundo. Essa estatística significa que, mesmo se você fizer tudo certo, mesmo se tudo, do seu logotipo aos seus posts de blog e linhas de assunto de e-mail de marketing, forem perfeitos, uma experiência ruim de um cliente com a sua marca poderá lhe custar novos negócios. Na realidade, é muito mais provável que seus clientes falem sobre uma experiência ruim com a sua marca do que boa, e eles contam para quase o triplo das pessoas quando isso acontece.

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Hoje em dia, com a ajuda da mídia social, os seus clientes podem compartilhar recomendações (e avaliações negativas) rapidamente com todas as suas redes simplesmente pressionando um botão. Isso acelera ao máximo a coleta de feedback do cliente e a identificação de problemas, não só para evitar experiências e avaliações ruins de clientes, mas para deixar seus clientes tão felizes que eles passem a recomendar a sua marca para os amigos e familiares.

É aí que entra o NPS®, ou Net Promoter Score.

Neste post, daremos uma visão geral de:

1) O que é NPS?

2) Como calcular o NPS

3) Por que o NPS é importante

 

Como calcular o NPS

Para calcular seu NPS, primeiro você deverá fazer uma pesquisa entre os seus clientes. O NPS é a resposta típica para a pergunta "Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar a um amigo?". As respostas a essa pergunta podem ser categorizadas em três grupos:

  • Promotores: os clientes que responderam à pergunta com 9-10
  • Passivos: os clientes que responderam à pergunta com 7-8
  • Detratores: os clientes que responderam à pergunta com 0-6

Como você pode ter percebido pelos nomes desses grupos, promotores são clientes entusiasmados e leais que contam aos amigos sobre a sua empresa e trazem novos clientes. Passivos são indiferentes e poderiam virar promotores, ou podem mudar para o seu concorrente. Detratores são clientes insatisfeitos e você não só tem risco de perdê-los, como eles podem prejudicar a sua marca compartilhando suas experiências negativas com outras pessoas.

Para calcular o Net Promoter Score, subtraia a porcentagem de detratores (clientes que não recomendariam você) da porcentagem de promotores (clientes que recomendariam você).

Some quantas respostas você recebeu em cada categoria e subtraia seus detratores dos promotores para determinar a probabilidade líquida na qual o seu cliente típico recomendaria você a um amigo. As respostas passivas ficam de fora da equação, pois não é possível contar com esses clientes nem para recomendar nem para fazer avaliações negativas.

O segredo para alcançar um NPS alto é ter um número de promotores maior do que o de detratores, mas, muito maior.

Por exemplo, imagine que você fez uma pesquisa com 100 clientes. Se 40% foram detratores e apenas 50% foram promotores, seu NPS seria 10 (50% - 40% = 10).

Mas se você fez uma pesquisa com 100 clientes e apenas 20% foram detratores, seu NPS poderia pular para 30, representando uma boa chance de os seus clientes recomendarem você a um amigo.

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Fazer pesquisas frequentes entre seus clientes e saber o que eles falam sobre a sua empresa para amigos e familiares ajuda a identificar riscos, áreas de oportunidade e formas para melhorar. Por isso recomendamos incluir um espaço para os clientes comentarem e deixarem feedback qualitativo sobre como você pode melhorar. Com isso, você pode descobrir pontos problemáticos específicos dos seus clientes e formas de aprimorar a experiência deles.

NPS-economia-recorrencia-guiaPor que o NPS é importante?

Avaliando a fidelidade do cliente

O NPS de clientes ajuda as marcas a avaliar a fidelidade do cliente e a probabilidade de eles recomendarem você a um amigo. Além disso, ajuda a avaliar a debandada de clientes (quando o cliente cancela a assinatura ou não faz uma nova compra e procura um produto ou serviço de uma empresa diferente).

Não só é significativamente mais barato reter um cliente existente do que conquistar um novo, como também é mais rentável. Uma pesquisa da Bain & Company revelou que um aumento no número de retenção de apenas 5% pode aumentar o lucro de 25 a 95%. Então, embora seja bom atrair e converter novos clientes, reter e capacitar os clientes existentes proporciona um ROI ainda mais alto.

Obviamente, identificar clientes em risco de irem embora é um importante aspecto de possibilitar isso, e calcular o NPS de clientes ao longo do tempo ajuda as empresas a fazerem exatamente isso.

Alterações no NPS geral dão às empresas uma ideia da probabilidade de um cliente médio recomendar a um amigo. Mas alterações na discriminação das pontuações (entre promotores, passivos e detratores) também são um indicativo para as equipes de sucesso do cliente da direção que o NPS está tomando.

Por exemplo, se o número de detratores aumentar e o número de passivos cair, isso poderá significar que a percepção do cliente está com tendência positiva. Por outro lado, uma queda em promotores e aumento em passivos pode indicar um risco de debandada de cliente e avaliações negativas.

Alterações no NPS de clientes podem ser um bom sinal (ou um sinal vermelho) do estado atual de satisfação dos clientes e do risco de debandada em potencial.

A Mention usou pesquisas de NPS para cortar a debandada pela metade em apenas dois meses. Com base nas respostas recebidas, a Mention enviou e-mails personalizados e ofertas para clientes dependendo de seu nível de satisfação (ou falta dele). Os promotores receberam um upgrade de produto com desconto, os passivos receberam um período de avaliação gratuita ampliado e os detratores receberam um agradecimento por sua honestidade e perguntas sobre como a empresa pode melhorar. Confira os detalhes de seu experimento abaixo.

Identificando novas formas de se aprimorar

Os clientes podem responder a uma pergunta de NPS com uma pontuação baixa ou até mesmo um 0. É difícil quando isso acontece, principalmente mais de uma vez, mas isso também apresenta uma oportunidade para focar no feedback do cliente e fazer aprimoramentos em produtos ou serviços de acordo com isso.

Por isso que sugerimos uma pesquisa de NPS com espaço adicional para os clientes deixarem comentários específicos sobre os motivos de terem dado a pontuação que deram. Dessa forma, você pode avaliar feedbacks qualitativos sobre clientes que podem indicar aspectos específicos que você pode mudar para aprimorar a experiência deles com seu produto ou serviço.

É claro que nem todo feedback será útil. Sempre há os engraçadinhos na Internet, mas observações específicas sobre bugs, experiência do usuário (UX) insatisfatória ou uma chamada ruim com um gerente de avaliação de sucesso do cliente poderiam ser rapidamente encaminhadas para a equipe responsável tratar.

Na Magoosh, uma empresa de preparação de testes padronizados on-line, o NPS ajudou a sinalizar uma reclamação de um cliente que contribuiu para uma pontuação baixa e identificou onde melhorar. Assim que um algoritmo incorreto foi identificado nos dados do NPS, a Magoosh conseguiu torná-lo o mais útil e preciso possível para seus clientes e seu NPS subiu nove pontos como resultado.

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Marketing de referência

O NPS de clientes dá às empresas uma ideia da probabilidade de clientes satisfeitos recomendá-las, o que, pelo visto, tem um enorme peso.

  • Mais de 80% dos clientes satisfeitos estão dispostos a fazer recomendações.
  • Quase 70% dos participantes responderam haver uma chance maior de comprar um produto se um amigo falasse sobre ele nas redes sociais ou por e-mail.
  • Os clientes de referência têm um valor de ciclo de vida 16% mais alto e um ROI superior ao que outros.

As empresas podem aproveitar o poder do marketing de referência pedindo estudos de caso, depoimentos e avaliações on-line de clientes para atrair novos clientes em potencial, e os programas de incentivo e embaixadores da marca podem, por sua vez, recompensar a fidelidade do cliente com vales-presentes, brindes promocionais ou descontos. O marketing de referência pode ser uma troca simbiótica entre marcas e clientes, mas você precisa garantir clientes felizes primeiro, e os resultados do NPS poderão ajudar a identificar esses clientes.

O Airbnb usou dados de NPS para prever interações futuras com o serviço, como usar o serviço novamente ou recomendá-lo a um amigo, para mais de 600.000 usuários. Descobriu que os clientes com pontuação NPS de 10 (promotores) tinham 13% mais chance de usar o serviço novamente e 4% mais chance de recomendá-lo a um amigo do que os detratores. Em seguida, o Airbnb analisou outras fontes de feedback de cliente, como avaliações de anfitrião e classificações de valor, e determinou o NPS como o maior indicador de novos usos e recomendações do serviço.

airbnb-rebooking-data.pngFonte: Airbnb

Depois de analisar dados de NPS e (com sorte) encontrar muitos promotores felizes, não pare por aí. Inicie um diálogo com os clientes felizes e veja se consegue envolvê-los em um programa de referência para mantê-los satisfeitos (e conquistar mais clientes no processo).

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados a NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld and Satmetrix Systems, Inc.

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Originalmente publicado 25/jan/2018 17:09:56, atualizado Setembro 23 2022

Temas:

Comportamento do Consumidor