A realidade diária de quem trabalha com marketing digital é checar diversos números para garantir que uma campanha está saindo conforme o previsto. O que acontece se não estiver? Essa é a maravilha das métricas de marketing digital: caso algo não saia de acordo com o previsto, os dados que são monitorados o tempo todo ajudam a consertar a estratégia a tempo de bater a meta determinada pela empresa.

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Ainda existem muitas dúvidas sobre quais métricas realmente agregam inteligência à estratégia, e muitos profissionais caem nas temidas métricas de vaidade. Este texto conta com mais de 30 métricas essenciais para a sua campanha e que vão ajudar nos resultados. Acompanhe!

Como devem ser as métricas?

Apesar de serem tão comentadas e relevantes para qualquer projeto, muitos profissionais ainda não entendem bem como definir boas métricas, que podem gerar dados concretos e que façam sentido para a estratégia. 

Algumas qualidades são vitais para que as métricas sejam relevantes. Você entende a seguir.

Objetivas e quantitativas

As métricas devem apontar números sólidos, e não informações abstratas, que não podem resultar em ações concretas e não conseguem demonstrar se a sua empresa está mais próxima ou não de cumprir as metas.

Totalmente mensuráveis

A satisfação do cliente é mensurável pelo NPS, assim como o custo de aquisição de um novo cliente e diversas taxas de conversão, além do ROI. São números obtidos por meio de algumas fórmulas, e nada fica na intuição ou no achismo.

Não devem ser métricas de vaidade

As métricas de vaidade podem ser um problema para quem trabalha com marketing, visto que elas indicam números que não estão relacionados nem trabalham a favor dos objetivos da empresa. São dados vazios, mas mesmo assim, algumas pessoas se apoiam neles para embasar decisões.

Um grande clássico é o número de curtidas nas redes sociais. Você pode ter mil likes, corações e o que for em uma postagem do Facebook, mas ter um site com pouco tráfego e dificuldade de conversão. Além dessa, também são tidas como métricas de vaidade as que estão listadas a seguir.

Número de seguidores

Ter milhões de seguidores não quer dizer que milhões de pessoas estão engajadas e compram de sua marca. Dessa forma, mais vale ter uma quantidade menor e mais ativa de pessoas nas redes sociais.

Pageviews

Muitos pageviews é um dado vazio, que pode apontar para uma mesma pessoa clicando em diferentes páginas e saindo sem nenhuma conversão.

Downloads de aplicativos

Toda hora alguém baixa um aplicativo novo no celular e toda hora também alguém exclui um app. Vale mais a pena entender o motivo da exclusão do que comemorar o download.

Cliques

A taxa de cliques alta é sinal de que sua newsletter ou postagem em uma rede social tem surtido efeito, mas esses cliques têm um objetivo de engajar e fazer com que o lead avance no funil? Se não tiver, também se torna uma métrica de vaidade.

Métricas de marketing: saiba quais as mais importantes e como aplicar

Qual é a importância das métricas para a gestão de marketing?

Um dos grandes diferenciais do marketing digital é a possibilidade de entender, em tempo real, o desempenho de uma campanha e consertá-la ou otimizá-la a partir dos dados obtidos por inúmeras ferramentas, como Google Analytics e relatórios de ferramentas de automação.

Aliás, um bom software de automação apresenta diversos relatórios, possibilidade de segmentação de leads e de testes A/B, que oferecem mais conhecimento do público e inteligência à sua estratégia — um bom exemplo é contar com um software de CRM.

Como você pode definir suas métricas?

O primeiro ponto é compreender quais são os objetivos da estratégia. Se você quer mais leads qualificados, precisa entender a jornada de compra, conhecer o público-alvo e fazer materiais que engajem os leads. 

Cada objetivo pede que você olhe para métricas diferentes. A melhora do faturamento, por exemplo, exige um olhar atento ao ticket médio, à taxa de ROI e ao CAC, mas cada uma dessas métricas também está atrelada a outras. 

É essencial ter conhecimento de toda a estratégia e de como as ações estão entrelaçadas. Assim, você não corre o risco de analisar apenas a superfície da estratégia.

Existem inúmeras métricas de marketing, e o maior erro de uma estratégia é analisar apenas algumas delas, sem entender o todo da campanha. Se você olha apenas a taxa de ROI, que tem um número alto, pode acreditar erroneamente que está tudo bem com a campanha. Se o ticket médio vem baixando, se o CAC sobe e se o NPS está menor do que 8, está sim na hora de olhar para o planejamento como um todo!

A seguir, vamos explicar mais de 30 métricas que devem ser analisadas de uma maneira ampla para que os profissionais de marketing da sua empresa tenham mais insights e inteligência para acertar na campanha.

Quais são as métricas mais importantes para as redes sociais?

As redes sociais são um dos canais mais eficientes para entrar em contato com o seu público, uma vez que o retorno é rápido, a interação é direta e você pode entender melhor como são as interações das pessoas, aprimorando sua linguagem, seu design e os demais recursos.

Número de curtidas

O número de curtidas no Facebook ajuda a indicar o crescimento de uma página e mostra as publicações que mais têm sucesso entre o público, mas essa é uma das famosas métricas de vaidade. 

As curtidas não são sinônimo de conversão ou tráfego, por isso, analise com parcimônia e sempre dentro de um contexto mais amplo — ao cruzar com as postagens do site com mais tráfego, por exemplo. No Instagram, hoje em dia, os usuários não podem mais ver a quantidade de curtidas nas páginas de terceiros.

Retweets e compartilhamentos

Os compartilhamentos podem acontecer via Twitter (retweet), Instagram, Facebook, LinkedIn e Pinterest. Apesar de muita gente não chegar a ler de fato todo o post, ver o conteúdo compartilhado é um sinal de que a marca está criando embaixadores que confiam o suficiente naquilo que é veiculado para compartilhar as publicações.

Os conteúdos que mais engajam e são compartilhadas são os vídeos. As pessoas passam cerca de 88% a mais de tempo em blogs e sites com vídeos, e 70% dos profissionais de marketing dizem que esse tipo de conteúdo engaja mais que outros. É importante trazê-los para a sua estratégia, se você ainda não produz.

Número de comentários

Compartilhamentos sociais podem indicar envolvimento, mas às vezes acontece das pessoas frequentemente compartilharem algo sem nem ler. Os comentários são uma das métricas de marketing mais confiáveis em termos de envolvimento.

Alguém que gasta tempo para fazer um comentário provavelmente vai ler tudo e ter opiniões fortes sobre o assunto. Essa reação é exatamente o que pode indicar uma postagem de sucesso.

Alcance

O alcance indica a quantidade de pessoas que foram impactadas por uma publicação. No Facebook, o alcance orgânico tem sido cada vez mais difícil com o algoritmo que não privilegia marcas, por isso, muitas empresas apostam no impulsionamento pago para ter mais alcance.

Analytics

Tanto o Twitter, quanto o LinkedIn e o YouTube contam analytics completos e que podem gerar boas análises. O LinkedIn, por exemplo, indica a performance de cada uma das postagens e permite ver dados demográficos dos seus seguidores — o que dá mais inteligência a toda a comunicação.

No YouTube, além dos dados demográficos, você tem acesso ao tempo que as pessoas veem seus vídeos, às fontes de tráfego e a alguns relatórios com insights de engajamento. O Twitter permite ver quem são os seguidores da sua empresa e ainda fazer comparativos com os de companhias concorrentes.

Quais são as métricas mais importantes para site ou blog?

Não basta postar novos conteúdos aleatoriamente. Quando você entende quais são as necessidades do seu público e quais são as preferências dessas pessoas, incluindo as palavras-chave mais buscadas, as chances do conteúdo ser mais acessado são enormes.

Ao trabalhar peças relevantes e originais, com toques de interatividade, os acessos melhoram muito, como o tempo nas páginas e a consequente queda na rejeição. Tratamos sobre as principais métricas, que podem ser vistas a partir do Google Analytics, para sites e blogs na sequência. Acompanhe!

Número de sessões

Uma sessão é tudo o que um usuário faz no seu site por cerca de meia hora. Por exemplo: por meio de um postagem nas redes sociais, uma pessoa chegou a uma página do seu site, deixando-a aberta. Depois, de 30 minutos, ela voltou e navegou um pouco mais na página, clicando em outros links do site. Isso conta como duas sessões.

Agora, se em 30 minutos essa pessoa leu o conteúdo, clicou em outras páginas, baixou algum material e saiu da página, isso tudo conta como uma sessão. Quanto maior for o número de linkagens, mais relevante for o seu conteúdo e mais certeiras forem os CTAs, mais simples é do usuário ficar mais tempo e ser educado pelo material, otimizando sua passagem pelo funil de vendas.

Taxa de bounce

Examinar a taxa de bounce (rejeição) do site permite uma compreensão de como as pessoas estão gostando ou não do que veem. Resumindo: o bounce ocorre quando alguém vê a sua homepage e simplesmente vai embora, sem clicar em mais nada ou ler qualquer coisa. 

Se uma grande porcentagem de pessoas estiver fazendo isso no site, pode ser interessante alterar o design da homepage ou compreender como está a velocidade de carregamento dela. Melhorar a experiência do usuário pode gerar bons frutos em mais conversões e nas métricas de receita.

Número de inscrições em avaliações

Quando a equipe entende quantas pessoas se inscreveram para uma avaliação gratuita de um software ou de outra solução vendida, é possível entender e avaliar o desempenho do time em diversas ações, como qualidade dos conteúdos, campanha de e-mail marketing, direcionamento de persona etc.

Origem do tráfego

Entender de onde chegam os visitantes do seu site é uma oportunidade interessante para fortalecer esses canais. Se o YouTube é uma ótima fonte de tráfego, vale impulsionar as postagens e entender quais são os horários mais interessantes.

O fato de ter tráfego orgânico também mostra que as estratégias de SEO têm sido acertadas e que houve evolução ao longo do tempo. Também é interessante verificar outras fontes, como:

  • links pagos, o quanto eles têm sido relevantes e gerado visitas mais avançadas no funil de vendas;
  • acesso via e-mail, já que mostram como as campanhas de e-mail marketing foram importantes na nutrição dos leads;
  • acessos diretos, ou seja, quando a pessoa digita o endereço diretamente no navegador, mostra uma boa lembrança de marca.

Tempo de permanência

É importante ver se o público está passando muito tempo no seu site ou blog e examinando várias páginas, lendo conteúdos diversos etc. Quando isso acontece, é sinal de que os visitantes têm visto valor e estão encontrando o que procuram.

Também é essencial pensar em páginas que gerem mais interatividade com o leitor, fazendo com que ele realmente goste de passar mais tempo no site. Para que isso aconteça, aposte em quizzes, vídeos e infográficos animados.

Páginas mais visitadas

Conforme as páginas vão indexando nos buscadores, algumas costumam ser as favoritas e recebem mais visitantes do que outras. Isso é absolutamente normal, mas também demonstra um cuidado: será que os links e o CTA da página estão de acordo com a sua proposta e oferta atual?

Entender quais são as páginas que mais recebem visitas é fundamental para que elas sejam atualizadas — não importa se com CTAs apropriados ou com novas informações que façam com que os visitantes estejam bem encaminhados em relação ao seu funil de vendas.

Quais são as métricas mais importantes para a mídia paga?

Fazer campanhas de Facebook Ads, Google Ads ou mesmo Instagram Ads custa mais, é fato. Por isso mesmo, entender o resultado mais de perto é essencial para garantir que o dinheiro esteja sendo bem usado. Se a mídia paga é uma ferramenta comum na sua estratégia, preste atenção ao que deve ser observado.

Custo por clique (CPC)

Essa é uma das métricas de marketing que mostram o resultado da divisão do valor de cada campanha pelo número de cliques recebidos. Com ela, você consegue avaliar quais plataformas e palavras-chave têm uma performance melhor e devem ser mais trabalhadas.

O CPC pode trazer para o seu site um perfil de usuário que realmente entende a proposta do negócio e quer comprar rapidamente. Inclusive, 90% dos consumidores dizem que são influenciados pelos anúncios.

Taxa de cliques (CTR)

Enquanto o CPC se refere aos gastos por clique, a CTR, ou taxa de cliques, mostra a relação que há entre o número de cliques e o número de visualizações de um anúncio. Assim, é possível entender o desempenho das campanhas do Google AdWords, do LinkedIn, do Facebook e do Instagram Ads.

A taxa é simples de ser medida e vem da divisão entre o número de cliques pela quantidade de visualizações. Com ela, você entende a qualidade das suas palavras-chave e, consequentemente, dos anúncios.

Custo por lead (CPL)

O CPL é uma das métricas de marketing digital que permite entender quanto cada um dos novos leads tem custado. Para isso, é preciso dividir a quantidade de investimento de marketing pela quantidade de leads gerados. 

Todas as ações pagas, como os ads, podem fazer com que o preço do lead seja mais elevado, mas a possibilidade de conquistar leads em estágios mais avançados acaba sendo maior por conta das segmentações.

Custo por aquisição (CPA)

O custo por aquisição vem do inglês Cost per Action, cuja sigla é a mesma, CPA. Na prática, trata-se do custo por cada uma das conquistas da sua campanha de marketing. 

Mais uma vez, é preciso dividir o número de dinheiro investido pelo de conquistas feitas — sendo que as conquistas variam entre download de e-books, leads, visualização de vídeos, entre outros.

Custo por mil impressões (CPM)

A métrica mede o custo de mil impressões, ou seja, quando há mil visualizações de um anúncio em uma página da internet. Dessa forma, é possível saber o valor da ação quando mil pessoas visualizarem aquele anúncio. Quanto mais rápido o conteúdo atingir essas mil pessoas, mais a campanha vai custar.

Quais são as métricas mais importantes para landing pages?

No Inbound Marketing, uma landing page costuma ir além de estender a mão ao possível cliente, uma vez que ela traz ofertas maiores, em busca de informações complementares do lead. Assim, ele pode se tornar um prospect e está mais perto de virar cliente da empresa.

Taxa de conversão

A taxa de conversão existe em diversas fases do funil de vendas — quando o visitante vira lead e prospect, em seguida, ao baixar um e-book. Se você não estiver convertendo leads, está perdendo tempo e dinheiro na estratégia. 

Pensando no Inbound Marketing, os leads são um dos aspectos mais importantes para a escalabilidade dos negócios, pois mostram um público que se interessa pelo seu conteúdo e pode vir a comprar da sua marca.

Conversão por CTA

O call to action (CTA) é parte primordial da landing page. Quanto mais bem localizado o botão estiver, quanto mais direta for a frase e quanto mais destacada for a cor, mais fácil se torna a conversão.

O CTA, no entanto, não é o único elemento essencial e influenciador da conversão: todo o design e o texto da landing page devem ser pensados de forma a atrair os leads. Da mesma forma, os formulários devem estar de acordo com a oferta.

Quais são as métricas mais importantes para o e-mail marketing?

As campanhas de e-mail marketing ajudam demais na educação, no engajamento e na nutrição dos leads. O envio correto de e-mails é um grande passo na construção de um relacionamento promissor com os possíveis clientes.

Sem contar que 59% dos profissionais de marketing veem essa ferramenta como uma das principais fontes de ROI. Um dos motivos para isso é que a receita, por conta da segmentação dos e-mails, pode crescer até 760%, segundo a Campaign Monitor

Vale se atentar às métricas de marketing que listamos a seguir! 

Taxa de crescimento da lista

Entender a quantidade de novos leads em relação à lista base mostra como a estratégia tem ajudado nas métricas de marketing. Quanto mais conteúdos relevantes e mais acertada for a definição da persona, mais o marketing se mostra efetivo.

Quando o número é muito baixo, vale a pena rever os esforços de marketing para atrair mais usuários que vão passar pelo funil de vendas. Trabalhar temas de atração acaba sendo mais relevante.

Taxa de abertura

A taxa de abertura é obtida pela divisão do número de pessoas que abriram o e-mail pelo número de pessoas que o receberam. Diariamente, uma pessoa recebe 121 e-mails, mas nem todos que são abertos.

Para garantir que a mensagem enviada pela sua empresa seja vista, ela deve ser relevante e ter uma frase no assunto que tenha um ótimo apelo. Outro ponto é a personalização: quando você coloca o primeiro nome do destinatário no assunto do e-mail, as chances de abertura crescem 26%.

Taxa de cliques

Melhor do que apenas abrir o e-mail, é superinteressante que as pessoas cliquem na oferta, no conteúdo ou no redirecionamento proposto. Essa métrica é obtida pela divisão da quantidade de cliques pelo número de e-mails enviados.

Tanto para a taxa de abertura quanto para esse KPI, você pode (e deve) fazer testes A/B para entender quais assuntos e como o design do e-mail têm afetado o público. Esses testes são uma possibilidade das ferramentas de automação e trazem mais conhecimento sobre o seu público. Inclusive, a automação de e-mails pode gerar 320% a mais de receita.

Taxa de descadastro

A taxa de descadastro (unsubscribe) indica quantas pessoas da sua lista deixaram de receber seus e-mails marketing. O ideal é que ela seja o mais próxima de 0% possível para não comprometer a campanha. Além disso, essa taxa indica quais erros têm sido cometidos para gerar essa ação por parte das pessoas que recebem os seus e-mails.

Muitas vezes, isso pode ser solucionado com a revisão da segmentação já existente. Também vale a pena saber como os e-mails estão rodando em dispositivos mobile, visto que 71 milhões de brasileiros acessam a internet apenas pelos seus smartphones

Taxa de inativação da lista

Com o tempo, é comum que alguns leads se tornem desengajados e parem de abrir os e-mails, baixar materiais ou mesmo fazer compras. Por isso, um cuidado que deve existir para reverter a inativação é olhar quem são os leads desengajados e fazer campanhas mais incisivas.

Eficácia da campanha

A eficácia da campanha mostra como os visitantes foram evoluindo ao longo do funil de vendas e fazendo conversões necessárias. Leads que se tornaram MQLs (Marketing Qualified Leads) e MQLs que se tornaram clientes são bons exemplos disso.

A eficácia mostra que houve entendimento da jornada de compra e que os conteúdos feitos foram acertados. Em contrapartida, a falta de eficácia indica que vale a pena estudar melhor essa jornada e o comportamento dos usuários.

Quais são as métricas mais importantes de receita?

As métricas de receita apresentam números que mostram o quanto toda a campanha tem sido acertada. Mesmo que os números valham ouro e gerem dados concretos, as métricas de marketing que focam na receita não devem ser olhadas sozinhas, pois podem ocultar outras questões de uma estratégia.

Uma taxa alta de ROI, por exemplo, perde parte da relevância quando existe um custo elevado de aquisição de clientes. Nesse sentido, as métricas que listamos a seguir devem ser analisadas sob uma ótica mais ampla. 

Leads qualificados

Muitas empresas medem o sucesso de uma campanha de marketing pelos leads. Nem sempre uma campanha bem-sucedida produz um grande número de leads, mas uma alta porcentagem de leads qualificados

Para que isso aconteça, um membro de equipe pode analisar os leads que chegam ao site para determinar se eles são de alta qualidade ou não. Na sequência, o time de vendas pode entrar em contato com essas pessoas individualmente, em vez de deixá-las à mercê de uma campanha "conta-gotas" por e-mail.

NPS

O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica de alcance amplo que permite saber se os seus clientes recomendariam a sua marca aos amigos e familiares. Se esse número for alto (ou pelo menos a tendência for de crescimento), sua marca está melhorando. 

O NPS indica um boca a boca bem-sucedido e é um multiplicador para todos os seus esforços de marketing.

Se as pessoas avaliarem sua marca de 0 a 6, elas são detratoras, e é urgente entender quais ações devem ser tomadas para reverter o quadro. Pessoas que dão nota entre 7 e 8 são neutras, mas merecem um esforço da empresa para se tornarem mais satisfeitas. Aquelas que avaliam com 9 e 10 são promotoras, que podem ajudar na divulgação da sua marca a outras pessoas.

Ticket médio

O ticket médio diz respeito ao valor das aquisições totais feitas por um cliente dividido pelo número de vezes que ele comprou. Também pode ser calculado a partir do total gasto nas vendas gerais (não apenas de um cliente) pela quantidade de vendas.

Suponha que você tem um e-commerce de produtos fitness e alimente sua base de clientes com conteúdos sobre novidades, ofertas e vida saudável. Se os clientes aumentarem o ticket médio a cada compra, é sinal de que a sua campanha tem surtido efeito. 

Receita mensal recorrente

Principalmente em negócios de SaaS (software como serviço) ou e-commerces, a taxa de receita recorrente, mensal e anual, conta muito. A economia da recorrência pede que essa métrica siga aumentando mês a mês, pois ela é a base de sustentação de toda a empresa.

Custo de aquisição por cliente (CAC)

Quanto custa adquirir um cliente? Some todas as suas despesas de marketing (incluindo salários e despesas gerais) e divida pelo número de novos clientes adquiridos em um período de tempo. 

Se você gastou R$ 10 mil em marketing em um mês e adicionou 10 clientes, então seu custo de aquisição de cliente é de R$ 1.000. A partir daí, é possível saber a eficácia real do seu marketing. O fato de ter um ROI alto, mas um CAC ainda maior, aponta que vale a pena acertar a sua campanha para que o lucro seja otimizado.

Lifetime value (LTV)

O LTV é uma das métricas de marketing que aponta a satisfação dos clientes com os produtos da sua empresa. Na prática, ele mostra o faturamento que um consumidor traz para o seu negócio ao longo do tempo que ficou comprando da empresa.

Para calcular o LTV, é preciso somar todas as compras durante o tempo em que determinado cliente esteve ativo. Por exemplo: em 3 anos, uma pessoa fez 5 compras nos valores a seguir:

  • R$ 200;
  • R$ 70;
  • R$ 230;
  • R$ 180;
  • R$ 220. 

Assim, o LTV desse cliente específico é de R$ 900.

Razão CLV/CAC

A razão entre o valor de tempo de vida do cliente (CLV) e o custo de aquisição do cliente (CAC) é uma métrica muito importante, pois informa a sustentabilidade do seu negócio. Você deve se concentrar em encontrar maneiras para aumentar a razão, otimizando seu CLV e/ou reduzindo seu CAC.

ROI

O retorno sobre o investimento (ROI) é uma das métricas de marketing que determina se todas as estratégias, de uma maneira conjunta, têm funcionado ou não. Dessa forma, é possível entender o quanto é necessário alocar no orçamento de marketing e perceber quais estratégias dão mais retorno e merecem novos investimentos.

Em termos de redes sociais, por exemplo, de acordo com o State of Marketing da HubSpot, o Facebook é a rede social na qual os profissionais veem mais retorno sobre os investimentos.

Contar com a análise das métricas de marketing mostra como uma estratégia pode ou não estar on track e ainda empodera os colaboradores para que solucionem os pontos fracos a tempo de cumprir as metas da empresa. A flexibilidade do marketing digital deve-se principalmente a essas medidas de desempenho que geram muito mais inteligência ao processo.

As métricas de marketing, como você viu, são muito mais eficientes quando você aposta em ferramentas de automação. A nossa dica, então, é que você leia sobre algumas funções fantásticas do CRM da HubSpot!

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Originalmente publicado 27/01/2022 04:00:00, atualizado Janeiro 27 2022

Temas:

Métricas de Marketing