Uma boa oportunidade para fidelizar os consumidores, investindo na satisfação como fator principal, é por meio de estratégias que potencializam as métricas de sucesso do cliente. Ou seja, entregar mais valor durante o pós-venda ao acompanhar os resultados do comprador e melhorando sua estratégia para alcançá-los.

Por isso, as métricas de customer success são essenciais para entender o nível de satisfação dos clientes com o atendimento durante a jornada deles. Bem como, saber os pontos de melhoria no atendimento por meio de análises baseadas em dados, e usadas para a tomada de decisões.

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Confira a seguir o que é customer success, quais são as métricas de sucesso do cliente e como calcular cada uma delas.

Por isso, as estratégias de sucesso do cliente vão além do pós-venda e do atendimento. Elas trazem mais valor ao seu produto ou serviço para um cliente, e estende o relacionamento dele com a marca.

Ao adicionar um time de customer success, a sua empresa ou marca estará se aproximando do cliente sem que ele precise solicitar o atendimento ou buscar por suporte.

Assim, o seu time poderá acompanhar esse cliente na implementação do produto ou serviço, durante o uso, treinamento, ajustes e também as métricas de sucesso do cliente.

Caso a sua empresa seja modelo SaaS, ou seja, ofereça software como serviço, a efetivação e ajustes da plataforma podem ser essenciais para o usuário iniciante. Do mesmo modo, configurações e treinamentos direcionados para os objetivos e metas do time.

Assim, o seu time de customer success pode garantir o melhor desempenho do cliente em relação ao seu produto ou serviço, o que evita frustrações.

Outro fator relevante da estratégia de sucesso do cliente, se comparada com o pós-venda ou atendimento, é o seu perfil proativo. Pois ela busca solucionar problemas e prestar suporte antes mesmo de serem solicitados. 

O time de customer success busca analisar os objetivos do cliente em relação ao produto oferecido e ajudá-lo a alcançar os melhores resultados. Sempre acompanhando a jornada do cliente em vez de realizar suportes pontuais.

 

 

Qual a importância de se mensurar os resultados de CS?

Ao utilizar uma abordagem data-driven em sua empresa, é necessário obter dados de todos os processos relacionados à marca, sejam internos ou externos.

Por isso, utilizar métricas de sucesso do cliente para mensurar os resultados dessa área pode ser o primeiro passo para implantar uma cultura de customer centric, e com base em dados. Isso garante decisões mais assertivas e prevê possíveis cenários.

Assim, o time de sucesso do cliente é responsável por melhorar a satisfação do cliente. Seja reduzir a evasão de contas, garantir uma boa retenção de clientes, utilizar técnicas para vender mais soluções da marca ou melhorar o acesso à ferramenta contratada, o que aumenta também o valor dos contratos.

Por isso, considerando esses três fatores de retenção, aumento do ticket médio e satisfação do cliente, as métricas de customer success são a chave para criar estratégias de fidelização. Além de gerar receita, potencializar campanhas de marketing e desenvolvimento do produto, com base em dados reais da experiência do cliente.

As métricas de sucesso do cliente são fundamentais para mensurar os resultados dessa área, otimizar as estratégias e ações do time. Assim como buscar melhorias contínuas no apoio da jornada do cliente, e também no produto ou serviço.

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Entretanto, é preciso alinhar as métricas aos objetivos e metas do seu negócio. Assim, você estará observando os dados que estão conectados ao desenvolvimento das suas estratégias e que interferem no futuro da empresa. Confira a seguir as principais métricas de sucesso do cliente e saiba como utilizá-las! Se você preferir, também pode fazer o download da nossa calculadora com as principais métricas de sucesso do cliente.

NPS

O Net Promoter Score, conhecido como NPS, é um indicador de satisfação do cliente utilizado em larga escala por diversos tipos de indústrias e segmentos.

Com um formato simples, essa métrica é captada por meio de uma avaliação de 0 a 10 do produto ou serviço, ou sobre as chances do cliente indicar a sua empresa para um colega ou familiar.

Em suma, essa métrica avalia a satisfação baseada na customer experience (experiência do cliente com o produto ou serviço adquirido), bem como em relação ao atendimento e suporte oferecidos pela empresa.

O resultado do NPS pode ser dividido em três grupos:

  • clientes detratores (notas entre 0 a 6): são aqueles que não tiveram uma boa experiência com o produto ou serviço e que, provavelmente, não indicarão a empresa. Nesse caso, é interessante buscar o cliente para analisar o que foi ruim em sua jornada de compra ou uso do produto, e entender como melhorar;
  • clientes neutros (notas entre 7 e 8): esses clientes não tiveram experiências ruins, mas também não são fãs da sua empresa. Ou seja, eles esperam mais do que receberam;
  • clientes promotores (notas entre 9 e 10): como o nome já diz, esses clientes promovem a sua marca, indicam para amigos e familiares, defendem de forma fiel a experiência que tiveram.

Por fim, o cálculo final para obter o NPS será a porcentagem de clientes promotores em relação ao total, menos a porcentagem de clientes detratores.

Churn Rate

A métrica relativa ao cancelamento de contas de clientes é conhecida como churn, termo em inglês para falar da rotatividade dos consumidores. Os dados de churn podem ser obtidos através de qualquer tipo de cancelamento de contas. Não só por questões relativas à experiência com a equipe de sucesso do cliente, como também frustrações com o produto, erro de cobranças, entre outros problemas.

Para calcular a taxa de churn você deve dividir o número de cancelamentos pelo número total de clientes (antes dos cancelamentos ocorrerem), e multiplicar por 100 para obter a resposta em porcentagem.

 

Expansão

A expansão é uma das métricas de customer success utilizadas para analisar o aumento do ticket médio do cliente, a partir do uso de técnicas de Upsell ou Cross Sell. Ou seja, melhorar a categoria do serviço adquirido ou inserir mais soluções ao pacote inicial daquele cliente.

Como iremos falar de Upsell em um tópico mais adiante, vamos focar no conceito de expansão em Cross Sell. Essa técnica de vendas cruzadas oferece produtos e serviços complementares ao que já foi adquirido pelo cliente, aumentando o valor do contrato.

Para calcular essa métrica, é preciso obter a receita recorrente mensal da base de clientes no final de todo mês, e subtrair o valor de novas vendas realizadas para aquela base de clientes.

Em seguida, você precisará obter a receita recorrente mensal da base de clientes no início do mês, e subtrair o valor de receita perdida em churn. O resultado de expansão será o primeiro valor dividido pelo segundo e menos um, para obter a resposta em porcentagem.

Veja abaixo o exemplo:

Expansão = [(receita recorrente no final do mês - novas vendas) / (receita recorrente no início do mês - receita perdida em Churn)] – 1.

Ativação

A ativação é mais do que uma métricas de customer success, é uma estratégia para garantir que os seus clientes cumpram os primeiros passos para utilizar o seu produto ou serviço, e assim enxergar valor nele. Dessa forma, a ativação engloba uma série de ações que são específicas para cada empresa e serviço.

Por exemplo, ao falarmos de uma plataforma de marketing, a ativação do cliente será considerada a configuração, o ajuste e o cadastro das primeiras informações para utilização da plataforma no dia a dia da equipe responsável.

Para calcular a ativação, divida o número de clientes com tempo mínimo ativados pelo número de clientes totais com tempo mínimo (o que você pode definir como um mês, por exemplo). O resultado final pode ser multiplicado por 100 para obter a porcentagem.

LTV

O LTV é abreviação para Lifetime Value, que pode ser traduzido do inglês como o "valor do período de vida". Ou seja, o valor de uma conta durante o tempo em que permanece como cliente da sua empresa.

Essa métrica de customer success pode ser utilizada para analisar o quanto cada cliente vale para o seu negócio, em comparação com o valor que foi gasto de marketing para atrair e converter essa conta.

Para calcular o LTV, multiplique o ticket médio do cliente pelo número de cobranças ao longo do período em que ele se manteve como cliente. Observe abaixo a fórmula:

LTV = ticket médio do cliente x número de cobranças totais enquanto cliente.

É importante lembrar que, quanto maior for a diferença entre o LTV e o CAC (Custo de Aquisição de Cliente), melhor para o seu negócio. Dessa forma você gera mais receita com as vendas do que gastando para obter clientes, certo?

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Upsell

O Upsell faz parte da expansão, uma das métricas de customer success que explicamos antes neste conteúdo. Esse conceito está relacionado com o aumento do ticket médio dos clientes. Contudo, diferente do Cross Sell, o Upsell não faz a venda de produtos ou serviços complementares, e sim uma conversão para um plano superior.

Essa métrica é muito utilizada quando falamos de serviços SaaS, como plataformas digitais que possuem diferentes planos, preços e ferramentas específicas. Uma conversão Upsell é realizada quando um cliente passa do plano inicial para um plano superior e mais caro, que atende seus novos objetivos e metas.

O cálculo do Upsell deve ser feito da seguinte forma:

Total de pedidos de Upsell / Total de clientes x 100% = Taxa de Upsell

Downsell

Como o próprio nome já diz, o Downsell é uma diminuição, ou seja, quando o cliente passa do plano inicial contratado para um plano inferior e mais barato. Essa métrica é exatamente o oposto do Upsell, e significa que o cliente está buscando uma solução com menos funções ou mais baratas, por questões de orçamento, por exemplo.

O cálculo do Downsell é feito da mesma forma que o do Upsell. Veja abaixo como funciona:

Total de pedidos de Downsell / Total de clientes x 100% = Taxa de Downsell

CES

Por fim, não podemos deixar de citar o CES (Customer Effort Score) quando falamos das métricas de customer success. Afinal, este dado está relacionado ao esforço realizado pelo cliente para resolver determinado problema ou solucionar uma dúvida com a sua empresa.

Assim, quanto mais rápido e eficiente for o atendimento e suporte prestado ao cliente, melhor será a nota obtida para o fator CES.

Bem como o NPS, essa métrica é obtida através de uma escala e uma pergunta simples, como: "o quão fácil foi para você resolver este problema com a empresa?". Contudo, enquanto o NPS utiliza uma escala de 0 a 10, o CES geralmente utiliza escala de 1 a 5 ou 1 a 7, dependendo da empresa.

Além disso, o Customer Effort Score, considera que as notas acima de 5, para escalas de 1 a 7, são satisfatórias para a facilidade de resolução de um problema. Dessa forma, o cálculo de CES fica da seguinte maneira:

CES = % de clientes que avaliou o processo como fácil (notas de 5 a 7) - % de clientes que avaliou o processo como difícil (notas de 1 a 4).

Como você viu, o sucesso do cliente é um conceito essencial para tornar o pós-venda proativo. E também transforma os atendimentos pontuais em uma assistência constante, não concorda? Em suma, isso entregará mais valor para o cliente ao longo da sua jornada com a empresa.

Assim, é possível criar um relacionamento com o cliente, que pode te gerar oportunidades e benefícios como: aumento da receita, melhora na satisfação e desenvolvimento do produto. Tudo isso sempre com foco na experiência do consumidor, bem como seus objetivos e resultados.

Agora que você já conhece a importância das métricas de customer success e sabe quais são as principais métricas, confira o nosso ebook sobre como implementar uma cultura de sucesso do cliente na sua empresa.

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Originalmente publicado 7/set/2022 7:15:00, atualizado Setembro 26 2022

Temas:

Customer Success