O marketing digital está em constante evolução e, quando você acredita que está usando uma estratégia atualizada e inovadora, acaba percebendo que já existem outras tendências. Portanto, não há tempo a perder! Ficar por dentro de abordagens diferentes, que podem ajudar a expandir o seu negócio e garantir um bom retorno, é essencial. E o Account Based Marketing (ABM) se destaca pela entrega de excelentes resultados.
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Mesmo que você nunca tenha escutado sobre o ABM, acredite: a sua estratégia pode ser muito beneficiada se essa abordagem for bem aplicada. Até porque 91% das empresas que usam ABM conseguiram aumentar o tamanho médio dos negócios. O foco no cliente é o grande segredo do sucesso de qualquer empreendimento. Afinal, uma empresa não existe sem os seus consumidores, certo?
Então, se você precisa de uma nova estratégia, vem com a gente entender mais sobre o Account Based Marketing!
O que é Account Based Marketing?
O Account Based Marketing (Marketing Baseado em Contas) reúne os esforços de marketing e vendas em ações estratégicas focadas em criar campanhas atrativas e adquirir leads qualificados. Você escolhe quem é seu potencial cliente e trabalha de maneira personalizada para atraí-lo.
Você conhece a expressão “spray and pray”? Bem, ela quer dizer algo como “pulverizar e rezar”. Ou seja, você espalha um conteúdo ou realiza determinada ação e reza para que funcione e gere leads. No entanto, essa nem sempre é uma boa estratégia. O marketing é muito mais que isso, e já se consegue criar abordagens personalizadas.
Com o Account Based Marketing, é possível trabalhar de modo bem direcionado para conquistar clientes específicos. Assim, você cria estratégias mais detalhadas e que têm mais força para alcançar e converter.
O ABM é um tipo de marketing que leva em consideração perfis exigentes de consumidores, que já não aceitam qualquer produto ou serviço. Por isso, mostrar o valor do que você oferece com campanhas criadas especialmente para eles gera impactos positivos. Portanto, não se espante com o número de leads menor no topo do funil: eles são reduzidos, sim, mas são mais qualificados.
Quais são os tipos de estratégias de Marketing Baseado em Contas?
Nessa estratégia, as empresas são chamadas de “contas”, o que já mostra o intuito de personalização por trás dessa abordagem, uma vez que são ações específicas criadas para gerar valor. Quando trabalhado em conjunto ao Inbound Marketing e com foco no Perfil de Cliente Ideal (Ideal Customer Profile), você consegue benefícios extras com o Account Based Marketing.
Mas, antes, conheça os principais tipos de estratégias que podem ser utilizadas!
One-to-one
Para conseguir fechar negócio mais rapidamente, essa estratégia é muito bem personalizada. Os times de marketing e vendas trabalham como Sherlock Holmes e Dr. Watson para descobrir informações e montar um mapa completo sobre as contas de interesse. Assim, eles fazem um levantamento de itens como:
- perfis dos gestores e tomadores de decisão;
- históricos profissionais;
- movimentação de mercado e concorrência;
- argumentos que o time de vendas deve usar para conseguir aquela conta.
Com todos esses dados, as ações são planejadas com o máximo de personalização, mas a prática é recomendada apenas para um número limite de contas-chave.
One-to-few
Diferentemente da estratégia one-to-one, a one-to-few permite o uso mais amplo das ações ao trabalhar com clusters de contas parecidas. Dessa maneira, as campanhas são um pouco mais genéricas, mas sem perder a personalização. Por exemplo, é possível reunir em clusters empresas do mesmo segmento ou que trabalhem com clientes similares.
One-to-many
Das três estratégias, essa é a que trabalha com um volume de contas maior. Assim como na técnica one-to-few, essas contas são agrupadas para receber um certo nível de personalização. Então, esses grupos podem ser separados em similaridades, como localização, estágio no ciclo de vendas ou outros aspectos.
Agora que você já sabe quais são as principais estratégias de ABM, deve estar se perguntando qual é a diferença em relação ao Inbound Marketing, certo? A seguir, mostramos como a metodologia dessas duas estratégias se diferem.
Qual é a diferença entre ABM e Inbound Marketing?
Essa é uma dúvida muito comum. A metodologia de cada uma é o que torna as duas estratégias distintas. O Inbound Marketing tem como foco a atração de uma grande quantidade de leads para nutri-los e convertê-los, uma vez que muitos deles ficam pelo caminho e não seguem na jornada de compras até o final.
Enquanto isso, o Account Based Marketing se concentra em contas específicas e cria campanhas extremamente personalizadas, o que é bem diferente do Inbound Marketing. Há uma analogia de que o Inbound é como usar uma rede de pesca e o ABM é uma pesca com arpão. Ou seja, um é mais amplo e o outro é muito mais centralizado em um objetivo.
No entanto, isso não significa que as duas estratégias não possam ser usadas juntas. Na verdade, aplicar as abordagens em conjunto pode ser um bom negócio, desde que ambas estejam alinhadas, de modo que uma complemente a outra.
Com isso em mente, as estratégias desenvolvidas pelo Inbound podem ser aplicadas em campanhas personalizadas de ABM. Uma delas é o uso do funil de vendas. Quando mesclado com as características mais diretas do Account Based Marketing, dá origem a um novo funil — bem interessante, por sinal, viu?
Nesse caso, unimos as duas primeiras etapas do Inbound e as duas últimas do ABM, já que a etapa do meio (qualificação) é uma mescla de ambas. Assim, o novo funil fica da seguinte maneira:
- atração de visitantes;
- geração e nutrição de leads;
- qualificação das oportunidades;
- produção de campanhas personalizadas para promover engajamento;
- construção de relações sólidas e consistentes;
- geração de novas oportunidades (vendas e up/cross-sell).
Interessante, não? Agora, mostraremos algumas das principais vantagens de utilizar a estratégia ABM na sua empresa.
Quais são os benefícios do Account Based Marketing?
Utilizar uma estratégia de Marketing Baseado em Contas entrega diversas vantagens. Selecionar quais são os potenciais clientes para atraí-los e criar um relacionamento com o intuito de fazer a conversão agrega valor aos seus serviços, algo primordial para fechar negócios.
Se você ainda está em dúvidas se vale a pena investir em outra estratégia de marketing na sua empresa, confira alguns dos benefícios que terá com o ABM!
Alinhamento entre marketing e vendas
Até algum tempo atrás, costumava haver um certo atrito entre os times de marketing e vendas — o que existe ainda hoje em muitas equipes que não conseguem trabalhar em conjunto para alcançar melhores resultados.
Mas, se você realmente quer melhorar a sua estratégia, já deve saber que unir os esforços desses dois times é a solução que aumentará e fortalecerá a sua marca.
No Inbound Marketing, as pessoas que estão em diferentes pontos na jornada de compras são os leads. Basicamente, eles são separados em Marketing Qualified Leads (MQL) e Sales Qualified Leads (SQL).
Já no Account Based Marketing não existem leads. Isso mesmo: os potenciais clientes são chamados de contas, e os times se unem em uma só equipe para perseguir esse objetivo em comum. Acabar com esse abismo de diferenças é benéfico e promove um alinhamento que se torna fundamental no engajamento com o projeto.
Com marketing e vendas integrados, a abordagem será certeira. Assim, o trabalho para definir as contas-alvo, o planejamento de cada uma delas e a construção de conteúdos e campanhas será personalizado e detalhado.
Aumento do ROI
Uma das métricas de vendas mais importantes em qualquer negócio, o Retorno sobre Investimento (ROI) se destaca mais no setor de marketing. Por vezes, o orçamento é um pouco apertado, o que se torna ainda melhor quando se conquista clientes de peso por meio de estratégias bem desenvolvidas, que aumentam o ROI.
Nesse sentido, o Account Based Marketing ganha disparado como o melhor investimento de marketing em comparação a outras estratégias. Ele possibilita um ROI mais alto e um índice de desperdício menor. Afinal, se as ações são focadas em determinada conta, as chances de sucesso crescem, uma vez que as iniciativas estão bem amarradas.
Como fazer isso? A resposta é bem simples: em vez de colocar recursos em campanhas genéricas para abranger mercados variados, é possível criar ações bem específicas e menores, voltadas especialmente a uma única conta. Como consequência, os gastos são reduzidos e a comunicação tem mais valor.
Simplificação do ciclo de vendas
Que tal encurtar o ciclo de vendas e conseguir resultados ainda melhores? Com o ABM, há uma simplificação nos processos, mudando o caminho de prospecção, o contato inicial, a qualificação, a apresentação, a avaliação e o fechamento para etapas rápidas e econômicas. Essa mudança faz com que o ciclo ocorra da seguinte maneira:
- identificação de contas-alvo;
- apresentação para as contas-alvo;
- fechamento com as contas;
- construção de relações sólidas e fidelização.
Esse ciclo de vendas simplificado é mais vantajoso, sobretudo quando se trata de vendas mais complexas. Como as abordagens são personalizadas, as experiências da conta com a sua empresa são próximas, o que ajuda a criar e manter um relacionamento valioso.
Dessa forma, o engajamento aumenta e prováveis gargalos que poderiam atrapalhar são mapeados e eliminados antes do contato. A intenção é que a negociação seja rápida, reduzindo custos e criando uma experiência muito satisfatória.
Customer experience
Criar estratégias centradas nos clientes para oferecer uma experiência de alto nível a cada conta é um ponto crucial não apenas para a conversão, mas também para a fidelização desses consumidores. Conhecer a fundo a sua buyer persona é o caminho ideal para adequar as ações e aumentar as chances de sucesso.
Assim, as abordagens e os tipos de conteúdos são definidos com bastante cuidado, o que é essencial para potencializar os resultados e entregar experiências positivas. Um antigo ditado popular já dizia que a qualidade vale mais que a quantidade, e o ABM é uma das provas disso.
A percepção que a conta terá no decorrer dos contatos por meio de canais variados deve sempre ser agradável, com uma linguagem próxima à persona e no ritmo adequado. A experiência do cliente é mais construtiva se esses cuidados são tomados.
Experiências consistentes
Account Based Marketing é uma estratégia que leva um bom tempo para ser planejada. Além disso, é necessário ter paciência quando ela é colocada em prática, já que também pode demorar meses ou até anos para que os esforços sejam recompensados. Oferecer uma experiência consistente não é algo tão simples, pois exige estudos aprofundados sobre a conta.
As sensações de satisfação e de ter feito a escolha certa devem perdurar nas suas contas. Para isso, a consistência é primordial. Como a conquista de uma conta pode demorar, é preciso valorizar a dedicação e o empenho para que a empresa permaneça entusiasmada e se sinta única.
Pensar todos os aspectos de cada conta no longo prazo é o que entregará esse sentimento de consistência. Sendo assim, sempre revise os objetivos, o orçamento, as campanhas e os conteúdos oferecidos. Esse sentimento de exclusividade desperta nas contas o desejo de continuar a parceria e conseguir resultados melhores.
Otimização de tempo e de recursos
Com a utilização da estratégia ABM, a sua empresa consegue otimizar o tempo e os recursos utilizados para realizar a venda dos seus produtos ou serviços. Isso ocorre porque o seu time de marketing consegue atuar com maior eficiência no fechamento das vendas, desenvolvendo campanhas mais efetivas para o seu negócio.
Dessa forma, a sua equipe de marketing consegue concentrar os esforços em contas que tenham um elevado potencial para o fechamento de negócios, o que contribui para a otimização do ciclo de vendas.
Personalização
A personalização do serviço é uma das maiores características do Account Based Marketing. Dessa forma, como a estratégia é desenvolvida tendo o cliente ideal como foco, as chances desses consumidores serem atraídos e de comprarem na sua empresa aumentam.
Afinal, os clientes gostam de se sentir especiais e de vivenciar uma boa experiência quando precisam entrar em contato com empresas para adquirir algum produto ou serviço. Com a personalização do serviço, você pode utilizar as técnicas de vendas mais adequadas, conseguir atender às expectativas do seu público e, assim, alcançar melhores resultados.
Expansão do negócio
Como resultado da maior personalização e da otimização de tempo e de recursos para o fechamento das vendas, a tendência é a de que, ao adotar a estratégia ABM, o seu negócio tenha melhores resultados e, assim, alcance maiores possibilidades de expansão.
Diante de tantos benefícios ao adotar a estratégia ABM, você deve estar se perguntando sobre como implementá-la no seu negócio, não é mesmo? A seguir, apresentamos algumas dicas para ajudar você nesse processo.
Como implementar o Account Based Marketing?
Como você já entendeu um pouco mais sobre o ABM — como benefícios, tipos e diferenças em relação ao Inbound Marketing — é hora de finalmente aprender de que maneiras você pode colocar em prática essa estratégia e começar a plantar as sementinhas para colher os frutos (contas valiosas!) no futuro.
Assim como qualquer outra tática, o marketing baseado em contas precisa ser bem construído para que os investimentos tenham bons retornos. Veja a seguir o passo a passo para implementar o ABM e criar uma estratégia bem-sucedida!
Identifique a lista de contas-chave
Você pode estar se perguntando: “por onde eu começo?”. Antes de tudo, é preciso identificar quais contas você quer como clientes, certo? Para isso, é necessário saber quem é o seu Ideal Costumer Profile e analisar a sua base. Assim, comece explorando os dados no seu CRM para iniciar a construção de uma lista de contas-chave.
Esse foco em contas-chave é fundamental para que a sua equipe não desperdice esforços com qualquer conta. Portanto, veja quais empresas se encaixam em seus critérios, os perfis dos tomadores de decisão e outras informações que ajudem a afunilar a escolha. Ao fazer isso, você fica com uma lista mais restrita e com potencial maior.
Após descobrir e formular a sua lista de contas-chave, você pode usar uma estratégia de Social Selling para encontrar contas semelhantes e avaliar se vale a pena investir. Redes como o LinkedIn são ótimas para fazer isso, além de também poderem restringir a pesquisa a localidades ou a setores determinados. No entanto, escolha no máximo 10 contas para cada representante de vendas.
Crie um plano integrado de vendas e marketing
Após definir quais são as contas-alvo, é essencial elaborar um plano integrado de marketing e vendas para que a sua estratégia ABM alcance os resultados esperados. Isso porque, se a sua empresa elaborar planos distintos para essas áreas, as chances de fracasso nessa empreitada aumentam bastante.
Atraia as contas-chave
Como a estratégia de Account Based Marketing é bastante personalizada, as táticas usadas para atrair um (futuro) cliente não serão as mesmas que você usará em outro. Lembre-se de que as pesquisas e o planejamento demandam tempo e que devem ter profundidade.
Contudo, isso não significa que não há a possibilidade de agrupar empresas que tenham as mesmas características, como a área de atuação. Ainda assim, cada uma merece atenção especial, para que não atrapalhe a personalização das campanhas e ações. Conhecer as dores e necessidades das contas individualmente e propor soluções para cada uma é o que torna o ABM tão certeiro.
Entregue conteúdo relevante
Para que as vendas B2B sejam concretizadas, é importante nutrir os potenciais compradores com conteúdos relevantes e que respondam às dúvidas deles sobre a solução que você oferece. O fato de disponibilizar materiais que auxiliam a persona a compreender o processo de compra facilita que sua estratégia ABM seja eficiente.
Produzir conteúdos que sejam personalizados e ricos é o segredo, e você pode usar isso a seu favor! Entender as reais necessidades das contas contribuirá para que sejam elaborados blogposts, e-books, white papers, estudos de casos e outros tipos de materiais que contenham as respostas para as questões que as contas têm.
Você deve estar achando esse método familiar, não é? Sim, a atração por meio de conteúdos faz parte do Marketing de Conteúdo e do Inbound Marketing. Portanto, nutrir as contas-chave com materiais interessantes cria valor e influencia na escolha da empresa.
Faça uma boa distribuição do conteúdo
Depois de atrair as contas-chave, o processo começa a se estreitar. Assim como é necessário produzir conteúdos relevantes, você deve saber como distribuí-los, para que eles causem os efeitos que você deseja. Afinal, de nada adianta divulgar e distribuir materiais em locais onde a conta não conseguirá visualizá-los.
Não se esqueça de que as campanhas de ABM são extremamente personalizadas, e isso significa que você também deve saber como fazer a publicação dos conteúdos. Dessa forma, escolha em quais plataformas os materiais serão divulgados — e-mail, redes sociais e site, por exemplo — e conte com a automação de marketing para fazer a distribuição.
A partir do momento em que os seus conteúdos chegam até as pessoas que você quer conquistar — ou seja, os tomadores de decisões da conta —, o relacionamento entre as empresas já começa a ser estabelecido. Por meio de interações, a comunicação se torna mais próxima.
Conquiste engajamento e converta
O Account Based Marketing é voltado à atração de leads altamente qualificados, o que, claro, aumenta as chances de conversão. Entender em qual estágio cada conta está ajudará na criação da estratégia, de maneira que os esforços concentrados resultem em bom engajamento.
A interação é uma parte essencial para que o time de vendas compreenda em qual etapa a conta está. O engajamento é um dos fatores que mostra se já chegou a hora de direcionar as negociações para a equipe de vendas. Assim, a conversão pode acontecer sem grandes dificuldades.
Quando as campanhas são formuladas de modo estratégico, o foco delas é estabelecer, aos poucos, um relacionamento mais estruturado com a conta. A cada contato, essa relação se fortalece e leva ao aumento da confiança, até chegar o momento da conversão. Portanto, o ABM exige profunda paciência para alcançar as contas na hora certa e fechar negócio.
Utilize uma ferramenta de ABM
Se você quer ter sucesso na sua estratégia de Account Based Marketing, é essencial investir em uma ferramenta especializada para fazer o gerenciamento e o acompanhamento das ações e resultados do seu negócio.
Ao usar esse tipo de solução, você tem acesso a inúmeras funcionalidades que auxiliam na gestão das contas-alvo da sua empresa, o que contribui para o aumento da eficiência e da produtividade do seu time.
Como mensurar os resultados do ABM?
Assim como outras estratégias do meio digital, o Account Based Marketing precisa ser acompanhado por meio dos indicadores de desempenho. As métricas já são velhas conhecidas dos profissionais de marketing, e são essenciais para compreender como estão suas ações, em quais pontos podem ser realizados ajustes e outras questões. Para isso, o Google Analytics é uma ferramenta muito utilizada pelos profissionais da área.
No Inbound Marketing, uma campanha bem-sucedida é representada pelo alto volume de leads, uma boa taxa de conversão e outros indicadores que mostram o sucesso das ações. No entanto, o ABM tem outros objetivos e as suas métricas também são distintas. Alguns dos KPIs que podem ser estabelecidos são:
- engajamento da conta;
- criação de negócios;
- tempo de negociação e fechamento;
- aceleração do funil de vendas;
- mapeamento de novas oportunidades;
- geração de novos contatos dentro das contas;
- receita líquida.
O ideal é acompanhar as métricas mais amplas, como o engajamento da conta, o nível de conscientização da marca, o relacionamento e, como não poderia deixar de ser, o ROI. Agora, veja o que monitorar em cada um desses indicadores.
Engajamento
Com o objetivo de ver se a conta tem se engajado, analise dados como o comportamento dentro do site, o tempo das sessões nas páginas, a quantidade de visitas de retorno ao site e as permissões para recebimento de e-mail.
Conscientização
Para entender o nível de conscientização dos consumidores em relação à sua marca, avalie o número de visitas da conta no site e dados de interação nas redes sociais, como compartilhamentos e menções e resposta de e-mail.
Relacionamentos
Essas métricas servem para verificar a relação com a conta e podem ser analisadas por meio de dados sobre trials ou inscrições, quantidade de tomadores de decisão alcançada, downloads de materiais e outras informações.
ROI
Como dissemos, essa é uma das métricas mais importantes em qualquer negócio. O ROI mostra se as ações e campanhas estão sendo efetivas e em quais pontos podem ser feitas alterações para melhorar o rendimento.
Como você pôde ver, a medição da performance da estratégia deve contemplar todas as etapas do ciclo de vendas. Mesmo que as métricas sejam um pouco diferentes das que são acompanhadas no Inbound Marketing, esses indicadores são fundamentais para o sucesso do ABM. Para isso, é essencial investir em uma ferramenta que facilite o monitoramento e a análise dessas informações, que são essenciais para o processo de tomada de decisão nas empresas.
O Account Based Marketing é uma estratégia que exige mudanças nos processos, tanto no time de marketing quanto no de vendas. Mas, com um planejamento consistente e baseado em dados, você conseguirá se aprofundar e colocar em prática campanhas de acordo com o perfil das suas contas-alvo. As possibilidades são muitas: basta descobrir quais caminhos seguir para que sua estratégia seja um sucesso!
E aí, gostou deste post? Entendeu a importância da adoção da estratégia ABM na sua empresa e já sabe como implementá-la para alcançar resultados cada vez melhores? Que tal ler outro artigo para entender por que a análise de dados é essencial nas rotinas de marketing e vendas do seu negócio? Até a próxima!
