Um guia para a entrega de e-mail: como desviar dos filtros de spam

Os profissionais de marketing passam muito tempo escrevendo textos interessantes de e-mail, criando modelos de e-mail com a cara da marca e pensando em linhas de assunto sucintas e interessantes que elevem as taxas de clickthrough.

Mas, antes de clicar em enviar, você já considerou se seus assinantes terão sequer a oportunidade para ler seu e-mail?

Não importa quanto sucesso você tenha com seu marketing por e-mail, existem muitas coisas que você nem imagina que possam impedir seu e-mail de sequer chegar à caixa de entrada de alguém. Com as leis mais rígidas e filtros de spam cada vez mais sofisticados, é importante que você saiba tudo o que pode afetar a entregabilidade do seu e-mail.

Se ainda não conseguimos convencê-lo a manter distância de problemas jurídicos, ter mais ROI com seu marketing por e-mail deve ser um bom argumento, não? Veja algumas coisas que você nunca deverá fazer se quiser que suas mensagens sejam entregues e algumas que você deve fazer para aumentar a entregabilidade dos seus e-mails.

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Conheça 29 maneiras de evitar enviar SPAM e melhorar a entregabilidade de seus e-mails

O que você nunca deve fazer

1. Não compre nem alugue listas de e-mail.

Sabemos que é possível alugar e comprar de forma legal listas de pessoas que aceitaram receber e-mails, mas nunca é uma boa ideia. Além de ser uma técnica mal vista que vai contra os Termos de Serviço do seu provedor de e-mail, essa prática vai contra a Lei Geral de Proteção de Dados, entre vários outros motivos para simplesmente não ser uma boa ideia. Em resumo: não faça.  

2. Não procure endereços de e-mail em sites.

Buscar endereços de e-mail em sites pode parecer um jeito rápido de construir sua lista de contatos, mas não é bom para a sua empresa, além de ser ilegal em muitos países.

3. Não continue enviando e-mails que já tenham voltado várias vezes.

Os e-mails voltam por causa de endereços inválidos, já fechados ou que não existem, e eles nunca serão entregues. A taxa de rejeição é um dos principais fatores que os provedores de Internet usam para determinar a reputação de um remetente, por isso ter muitos e-mails voltando pode fazer eles pararem de permitir que seu e-mail chegue às caixas de outras pessoas.

4. Não escreva tudo em maiúscula nem na linha do assunto nem no corpo do e-mail.

Não grite com as pessoas. Não é legal. Escrever tudo em maiúscula na linha do assunto pode chamar a atenção do leitor, mas de um jeito ruim. A prática é muito mal vista. Incomoda e tem cara de spam.

Na verdade, de acordo com um estudo do Radicati Group, mais de 85% dos pesquisados preferem e-mails em caixa baixa do que todo em caixa alta.

Em vez de usar táticas que incomodam, como texto e título em maiúsculas, tente personalizar seus e-mails, estabelecer relevância e usar uma linguagem que encante. 

5. Não use pontos de exclamação!!!!

Quer saber o que mais pode fazer seu e-mail parecer SPAM e não profissional? Pontos de exclamação. Especialmente vários deles em sequência. E, considerando que 69% dos destinatários marcam um e-mail como spam só com base na linha do assunto, é importante evitar coisas assim.

Além disso, quando você usa a pontuação para fazer o trabalho que uma palavra deveria fazer, sua mensagem pode se perder. Da próxima vez em que acontecer a tentação de usar um ponto de exclamação em um e-mail (ou em qualquer lugar), consulte "Devo usar ponto de exclamação?").

6. Não use vídeo, Flash ou JavaScript no e-mail.

Por padrão, a maioria dos clientes de e-mail não permite a visualização de Flash ou vídeos incorporados. Em vez disso, use uma imagem do seu vídeo (com um botão de play) que se conecte com o vídeo no seu site.

Quanto ao JavaScript e outros scripts dinâmicos, mesmo que um filtro de spam permita que seu e-mail chegue até o destinatário, a maioria dos provedores não permitirá que o recurso funcione. Por isso é importante evitar usá-lo.

7. Não incorpore formulários ao e-mail.

Os formulários não são aceitos pela maioria dos clientes de e-mails por conta de questões de segurança. Em vez disso, coloque um botão de CTA ou um link para uma landing page com um formulário no corpo do e-mail.

Clientes da HubSpot: saiba como adicionar um botão de CTA aos seus e-mails na HubSpot aqui e como criar um formulário para suas landing pages na HubSpot aqui.

8. Não inclua anexos no seu e-mail.

Se quiser enviar aos seus destinatários algo como um PDF ou documento Word, não anexe o arquivo, ou será mais fácil para os filtros de spam impedirem seu e-mail de chegar. Em vez disso, faça o upload do anexo em seu site e faça um link para ele em um botão de CTA eficaz. Isso minimizará a chance de você ser bloqueado por filtros de spam e diminuirá o tempo de carregamento do seu e-mail.

Clientes da HubSpot: a ferramenta de anexos da HubSpot no editor de e-mail faz isso automaticamente. Basta realçar uma parte do texto ou uma imagem e clicar no ícone de anexos, que a HubSpot vai transformar o texto ou imagem em um link para aquele anexo.

9. Não use palavras disparadoras de spam.

Uma das formas mais fáceis de evitar os filtros de spam é escolher com cuidado as palavras que você usa na linha de assunto do seu e-mail. Uma boa regra é: se parecer algo que um vendedor de carros usados falaria, provavelmente será um disparador de filtro de spam. Coisas como grátis, garantido, sem obrigações etc. 

Em vez disso, use a criatividade, seja interessante e informativo, sem deixar tudo muito claro de cara. Veja algumas ideias boas para linhas do assunto:

• Olá, [nome], [pergunta]?
• Encontrou o que estava procurando?
• Você não está sozinho.
• Está triste? Gosta de filhotinhos?

10. Não use fonte vermelha na hora de redigir os e-mails.

O mesmo vale para usar textos invisíveis, por exemplo, fonte branca em um fundo branco. Esses são truques comuns que quem envia spam usa, por isso os filtros já estão escolados. 

Na realidade, as pessoas não gostam quando os profissionais de marketing usam fontes, tamanhos e cores de fontes irregulares nos e-mails. Naquele mesmo estudo do Radicati Group, das 10 principais tendências rejeitáveis de e-mails, 4 são sobre fontes.  Mais de 60% dos participantes consideraram inaceitável o uso de tamanhos de fontes diferentes, fontes irregulares e cores diferentes. Quase 70% dos participantes preferem todas as fontes de um tamanho só.

11. Não se esqueça de usar o corretor ortográfico.

Ainda de acordo com aquela pesquisa do Radicati Group study, 80% dos participantes consideram erros gramaticais e de ortografia uma grande ofensa. Mas erros de digitação não demonstram só falta de profissionalismo, também são um disparador de filtros de spam.

12. Não encha seu texto de palavras-chaves.

Colocar o máximo de palavras-chaves no seu e-mail nunca é uma boa ideia. Existe uma razão para o Google dar um ranking baixo para as páginas que estão cheias de palavras-chaves: isso prejudica a experiência do usuário. Ninguém quer ler um conteúdo que esteja otimizado para um robô.

Para aumentar a probabilidade de as pessoas abrirem seus e-mails e não marcá-los como spam, é importante escrevê-lo para pessoas e não robôs. Uma boa redação, simples e convincente, é o que faz as pessoas quererem realizar alguma ação. Para aumentar a probabilidade de um leitor se identificar com seu e-mail, use uma linguagem casual, expressões coloquiais e até mesmo piadas leves ou brincadeiras adequadas.

13. Não use imagens demais nem imagens muito grandes.

Usar uma única imagem grande como seu e-mail inteiro ou muitas imagens pequenas acaba levando sua peça para a pasta de spam dos destinatários.

Também é importante que seus arquivos de imagens sejam leves sem que você perca a integridade visual para evitar que o e-mail demore muito a carregar. (Se você for usuário da HubSpot, a ferramenta de e-mail comprimirá automaticamente as imagens para que elas sejam carregadas mais rápido. Quem não é usuário da HubSpot pode usar outros recursos bons de compressão, como o Compressor.io, Compressjpeg.com e o Jpegmini.com.)

Isso sem falar que o Microsoft Outlook não reconhece imagens de fundo, por isso é importante evitá-las e usar só uma cor de fundo.

O que você deve fazer

14. Mantenha suas listas de e-mail atuais e limpas.

Mesmo que sua lista seja inteiramente construída em cima de adesões válidas, você ainda pode ser marcado como spam se não tiver uma higiene adequada em seu e-mail. Por quê? Porque os provedores de Internet baseiam as taxas de reclamações em assinantes ativos não totais.

Endereços de e-mail vencidos podem se tornar armadilha de spam, ou seja, mesmo que você tenha adquirido os endereços de maneira legítima, aqueles que não interagem há anos podem ter se transformado em armadilhas de spam. Se você cair em uma única armadilha de spam já pode começar a ter problemas de entregabilidade.

Endereços de e-mail vencidos também podem se transformar em usuários desconhecidos (rejeições). Se você acabar enviando e-mail para contas desconhecidas a uma proporção de mais de 5% os provedores verão você como alguém que tem péssima higiene de e-mail. E qual vai ser o resultado? Será mais difícil para seus e-mails chegarem às caixas de entrada das pessoas e sua reputação cairá muito, o que tornará isso cada vez mais difícil.

Ao manter sua lista de e-mails atual e limpa, será menos provável que as pessoas marquem seus e-mails como spam. É possível identificar assinantes inativos e endereços expirados com a monitoração de taxas de abertura, cliques e atividade no site. 

15. Veja se é possível envolver novamente os assinantes inativos ou com baixa frequência de interação.

"Graymail" refere-se a e-mails que as pessoas se inscreveram para receber, mas não queriam realmente e por isso elas se tornam menos ativas ou inativas. Embora não seja considerado spam, enviar graymail é um problema para a taxa de entregabilidade geral. Por conta das baixas taxas de envolvimento, os provedores de Internet e e-mail podem enviar os e-mails de contas conhecidas de graymail para as pastas de spam, o que significa que ele tecnicamente foi enviado (e pode até aparecer como entregue), mas não foi necessariamente visto.

Fique de olho nos assinantes inativos ou que não interagem muito e desenvolva estratégias de reenvolvimento para esses contatos. Por exemplo, você pode determinar condições como o tempo transcorrido desde o último envio de formulário, visita ao site ou clique em e-mail e disparar esse e-mail quando o usuário estiver há um tempo sem interagir com você.

No seu fluxo de trabalho, é possível tentar enviar uma oferta exclusiva ou cupom para que eles se empolguem novamente com a sua empresa. Ou pode pedir um feedback enviando um questionário rápido para ver o que eles gostariam de ver nos seus e-mails.

16. Use opt-in duplo.

Opt-in duplo significa que depois que alguém se inscreve para receber seus e-mails, você envia um e-mail de acompanhamento com um link de confirmação para garantir que eles tenham optado certo.

Os usuários que confirmarem que querem e-mails de comunicação da sua empresa são aqueles que lerão suas comunicações e interagirão com os e-mails. Quando você usa o opt-in duplo, suas listas serão muito mais qualificadas, e seus assinantes muito mais envolvidos.
Clientes da HubSpot: saiba como configurar o opt-in duplo na HubSpot aqui.

17. Peça para seus assinantes adicionarem seu endereço nos contatos.

Os filtros de spam estão mais difíceis do que nunca, tanto que algumas vezes, e-mails desejados ainda acabam nas caixas de spam.

Mas a maioria dos filtros de spam permite que você adicione um endereço aos seus contatos para que ele seja colocado em uma lista permitida. Quando os assinantes adicionam seu e-mail à lista de contatos, os filtros de spam não vão perturbá-lo. 

18. Inclua um link de cancelar assinatura e um endereço físico no rodapé.

É muito importante permitir que as pessoas cancelem a assinatura dos seus e-mails, assim só quem realmente quer recebê-los vai recebê-los. Além disso, você sabia que é ilegal não oferecer uma forma para os assinantes cancelarem a assinatura em diversos países?

Em seus e-mails de marketing, é necessário incluir uma forma para as pessoas cancelarem a assinatura, seja enviando uma resposta ou clicando para acessar uma página onde possam fazer isso (a no máximo um nível de distância). Você pode escolher qual método deseja usar, desde que a informação seja clara e fácil de localizar.

O local mais comum para esses CTAs de cancelar assinatura é o rodapé do e-mail, por isso os usuários costumam procurá-los ali, o que melhora a experiência para eles.

Além do link para cancelar assinatura, inclua também um link para atualizar as preferências do assinante, como no exemplo acima. Dessa forma, os destinatários podem cancelar a assinatura de um tipo de comunicação em vez de todas.

19. Leve a sério os cancelamentos de assinatura.

Se alguém cancelar assinatura, precisa sair imediatamente da sua lista de e-mails. Como a lei manda. Acho que nem precisava dizer isso. 

É aqui que o software de e-mail marketing se integra de forma perfeita com seu CRM, porque qualquer pessoa que cancele a assinatura é imediatamente registrada no registro do contato e no software de e-mail. 

20. Use um nome de remetente familiar.

Como as pessoas recebem muito spam, é comum evitarem abrir e-mails que não reconhecem. Use o nome da sua marca para que seus assinantes reconheçam logo de quem vem o e-mail.

Melhor ainda, envie o e-mail de uma pessoa de verdade. Os destinatários costumam confiar mais em um nome personalizado de remetente do que em um genérico. Na HubSpot, descobrimos que os e-mails enviados de Maggie Georgieva da HubSpot tinham um desempenho melhor em termos de taxa de abertura e clickthrough do que os e-mails enviados somente da HubSpot. 

21. Inclua o nome do seu destinatário no campo "Para".

Dessa forma, os filtros de spam verão que você sabe quem é o seu destinatário. Além disso, personalizar seus e-mails com os nomes dos contatos também pode ser vital para o envolvimento deles com seu conteúdo.

22. Ofereça as opções de HTML e texto plano nos seus e-mails.

E-mails em texto planos são simplesmente e-mails sem formatação, enquanto o HTML (HyperText Markup Language) usa uma formatação que permite que você crie e-mails mais atraentes em termos de componentes visuais. Ao oferecer versões em texto plano e HTML do mesmo e-mail, você não só está indicando a legitimidade dele para os provedores como também os tornando muito mais agradáveis ao público.

A maioria das ferramenta de marketing de marketing por e-mail permite que você crie versões em textos planos dentro do editor de e-mail, então dedique uns cinco minutinhos para criar e otimizar a versão em texto plano.

Clientes da HubSpot: vejam como criar um e-mail em texto plano na HubSpot aqui.

Não se esqueça de ver se a versão em HTML está com os códigos corretos. Se houver tags quebradas, o provedor e os usuários vão marcá-lo como spam. 

23. Permita que as pessoas vejam se e-mail em um navegador.

Mesmo tomando todas as providências para garantir um design adequado, é possível que o cliente de e-mail ainda o exiba de forma incorreta. Inclua um link em cada e-mail para que o usuário possa vê-lo no navegador.

Clientes da HubSpot: saiba como fazer isso de forma fácil aqui.

24. Inclua texto alternativo nas imagens do seu e-mail.

Muitos clientes de e-mail bloqueiam imagens por padrão. Isso significa que, quando alguém abre o seu e-mail, as imagens não carregarão a menos que a pessoa clique em um botão ou altere as configurações padrão. Adicionar texto alternativo às suas imagens ajuda os destinatários a entender sua mensagem mesmo que não consigam ver a imagem.

Isso é ruim, principalmente se você usa imagem como call to action. Sem um texto como alternativa, uma imagem sem carregar apareceria assim:

Quando você adiciona um texto em alternativa para a imagem, o destinatário ainda vai saber onde clicar para concluir a ação.

25. Faça e-mails curtos.

Texto demais é outro indício para os filtros de spam. Além disso, as pessoas gostam mais de e-mails curtos. As pessoas são ocupadas, e as caixas de e-mail já são cheias, então por que piorar ainda mais as coisas?

Uma das melhores formas de manter os e-mails curtos é escrever como uma pessoa. Escreva como se você estivesse falando com alguém na vida real para ser mais relevante para o leitor.  

Se precisar escrever um e-mail mais longo, divida-o em parágrafos menores. Dar intervalos visuais e escrever o e-mail com começo, meio e fins claros facilitará muito a vida do leitor.

26. Faça e-mails de testes antes de enviar.

Existem muitos clientes de e-mails que os profissionais devem considerar na hora de criar as peças. Além disso, também é importante considerar os usuários móveis, afinal 53% das pessoas leem e-mails nos dispositivos móveis.

Acontece que cada cliente desses exibe os e-mails de forma diferente. Embora fazer testes para todos os clientes de e-mail consuma muito tempo, é importante testá-los para aqueles que seu público mais usa. De acordo com uma pesquisa da Litmus com 1,06 bilhões de e-mails abertos, os 5 principais clientes de e-mail são:

1. Mail do iPhone (28% de usuários)
2. Gmail (16% de usuários)
3. Mail do iPad (11% de usuários)
4. Mail do Google do Android (9% de usuários)
5. Outlook (9% de usuários)

Se a sua marketing por e-mail permitir, faça uma previsão de como seu e-mail aparecerá em diferentes clientes e dispositivos, nos mais usados pelo seu público. Clientes da HubSpot: use nosso recurso de visualizar em outras caixas de entrada para enviar um e-mail de teste e ver como o seu e-mail aparecerá em cada cliente.

Envie também uma versão de teste do seu e-mail antes de enviá-lo definitivamente para ver se está tudo funcionando.

27. Obtenha credenciamento de terceiros

O credenciamento é um processo de verificação de remetentes de e-mail e de que eles seguem algumas orientações de uso. Com ele, você fará parte de uma lista de provedores confiáveis que permite que alguma e-mails passem por filtros.

28. Monitore sua reputação como remetente.

A entregabilidade do seu e-mail depende muito da reputação do seu provedor. Se você estiver enviando e-mail de um endereço IP com uma reputação ruim, é provável que eles não sejam entregues direito.

O DNSstuff.com permite que você verifique se está na lista de proibições como remetente, algo que muitas vezes o profissional nem sabe que está.

29. Esteja sempre por dentro das mudanças das leis para envio de e-mail, comportamento do provedor de serviço e tecnologias de filtro de spam.

O marketing por e-mail está sempre evoluindo, e estar sempre por dentro das novidades fará com que você esteja sempre cumprindo as práticas recomendadas (e a lei). Profissionais de e-mail marketing responsáveis leem sempre sobre as regras de envio de e-mail, o comportamento do provedor e a tecnologia de filtro de spam. Se você estiver procurando mais informações, fale com o departamento jurídico da sua empresa ou um advogado de confiança. Quer saber mais sobre entregabilidade? Assista a aula seis do curso de certificação de marketing por e-mail da HubSpot Academy com o Post Master Tom Monaghan.

Nota do editor: este post foi publicado originalmente em janeiro de 2012 e foi atualizado para aumentar a precisão e a abrangência em 2023.