Das incoerências do Marketing Digital: apesar da taxa de conversão ser uma das métricas mais relevantes, apenas 17% dos profissionais da área apostam em testes A/B para landing pages, segundo o State of Marketing 2020 da HubSpot. Irônico, não?

[Modelo do Excel e guia gratuito] Como aumentar as taxas de conversão e  fechamento de vendas

Testes A/B, assim como CTAs, gatilhos mentais e pesquisas com consumidores, são práticas importantíssimas para que as ações de um planejamento sejam mais certeiras e a conversão aumente. Se você quer e precisa otimizar essa métrica, acompanhe os dados e as dicas que vão colocar a sua estratégia no caminho certo!

Muita gente confunde a taxa de conversão com a compra, mas como você viu, vai muito além. O interessante dessa taxa é que ela existe durante toda a jornada de compra de um (possível) cliente. Dessa maneira, pode-se entender o andamento de diversas etapas, como:

  • a conversão de visitantes em leads;
  • a conversão dos leads em prospects;
  • a conversão dos prospects em clientes;
  • a recompra daqueles que já são clientes.

O fato é que todo site é construído para converter visitantes em clientes. Essas conversões ocorrem o tempo inteiro: na página inicial, na página de preços, no blog e no carrinho de compras. Para que uma estratégia de Marketing Digital seja bem-sucedida, todas elas precisam ser otimizadas, gerando um número maior de conversões. É sobre o processo de otimização dessas conversões que falamos na sequência.

O que é a otimização da conversão (CRO)?

A otimização da taxa de conversão (CRO) é uma maneira de possibilitar que as pessoas realizem, de fato, uma ação quando visitam um site. Ao projetar e modificar certos elementos de uma página — um blog, uma landing page ou um e-commerce —, uma empresa pode aumentar as chances dos visitantes do site se tornarem um lead ou um cliente antes de saírem da página.

Uma alta taxa de conversão em toda a jornada indica que as ações de marketing e design estão sendo bem-trabalhadas. Na prática, isso quer dizer que a equipe realmente entende o que o cliente ou o lead deseja e está oferecendo tudo aquilo que faz sentido para a busca dessas pessoas.

Por que a taxa de conversão é tão relevante?

Nos diversos momentos da jornada, a taxa de conversão é um KPI fundamental para entender o sucesso de cada uma das estratégias, além de indicar que o conhecimento da equipe sobre as preferências do público está correto.

Observando as conversões em cada uma das fases do funil de vendas, você pode ganhar mais inteligência na estratégia e fazer correções com a campanha em andamento para que as metas consigam ser alcançadas.

Vale dizer que a taxa de conversão não deve ser analisada de forma isolada. O interessante é entendê-la em um contexto mais amplo, junto ao ROI, à taxa de abertura e à taxa de cliques de e-mails, bem como ao custo por lead e outras métricas. 

Com isso em vista, a análise é mais completa e você pode corrigir as discrepâncias nas diferentes etapas. Não adianta ter uma taxa boa de conversão se o ROI vem diminuindo e o custo por lead vem crescendo, certo?

Quais são as boas práticas para otimizar a taxa de conversão (CRO)?

Para otimizar a taxa de conversão, é preciso repensar diversos pontos da estratégia digital — entender como o tráfego do blog pode melhorar, otimizar as campanhas de e-mail marketing, criar landing pages etc. Todos esses itens estão contemplados a seguir. Acompanhe!

Faça CTAs diretos e acertados

Pode ser que o conteúdo da página do blog esteja de acordo com as necessidades do seu público, que o design seja claro e que a promoção seja atraente, mas os call-to-action deixem a desejar. Isso pode acontecer devido ao fato de elas não estarem presentes ou o texto dar muitas voltas e não ser claro na sua mensagem/chamada. 

A falta de CTA é um problema no que se refere à educação do leitor e, é claro, às taxas de conversão. Ao trabalhar CTAs personalizados, a conversão pode melhorar até 202%, segundo estudo da HubSpot. Alguns insights na construção dessas chamadas são interessantes:

  • escreva textos curtos — quanto menos palavras, mais impacto elas vão ter na mensagem. De preferência, use verbos no imperativo;
  • destaque os CTAs sempre que possível — coloque mais cor no layout delas e use uma fonte que faça com que a leitura seja clara;
  • não seja genérico na construção das chamadas para que você consiga criar uma conexão com seu público;
  • faça testes de CTA para entender qual deles é mais persuasivo e apresenta uma taxa de conversão mais alta;
  • coloque o botão do CTA em uma posição que facilite o clique — o ideal é que ele esteja no primeiro scroll da página.

Crie as melhores landing pages

Toda landing page é projetada para que as pessoas possam executar uma ação, como baixar um e-book ou ter acesso a um webinar. Se a landing page for criada para um evento, vale a pena usar vídeos para que os visitantes tenham mais interesse. Inclusive, como mostra um estudo da Eyeview Digital, a taxa de conversão quando os vídeos são usados cresce em 86%.

Ao construir a landing page, o trabalho pode ser facilitado ao apostar em ferramentas de automação de marketing. Muitas delas já contam com modelos prontos e customizáveis, o que torna o resultado final mais profissional e atraente!

Outro cuidado é quanto aos formulários, que devem estar de acordo com a oferta. Formulários maiores, por exemplo, precisam oferecer algo mais rico.

Acerte nas campanhas de e-mail marketing

O e-mail marketing é uma ferramenta decisiva na conversão, seja para transformar leads em prospects, seja para transformar prospects em clientes. Essas mensagens facilitam que os já clientes sigam consumindo conteúdos ou fazendo novas compras.

Para a estratégia ser ainda mais adequada, aposte na segmentação de toda a base de contatos. Dessa forma, o fluxo de nutrição se torna eficiente e possibilita conversões mais rápidas, evitando queimar contatos. Também é importante criar e-mails que carreguem rapidamente nos dispositivos mobile, com informações resumidas e que possam ser lidas em instantes.

Tanto a segmentação quanto o design profissional e adequado dos e-mails são opções possíveis quando você aposta em ferramentas de automação. A equipe perde menos tempo criando listas segmentadas, há opções de design e a campanha passa a ter menos erros, como envios duplicados e envio de conteúdo para estágios inadequados do lead.

Realize testes A/B

Os testes A/B são uma possibilidade do marketing digital que deve ser usada com frequência para ter mais acertos na estratégia. Nas landing pages, mudança de cores, de chamadas, novas localizações do botão de CTA e a presença ou não de vídeo podem revelar quais são os maiores acertos com o seu público. A mesma coisa é possível na criação de e-mails e de botões de CTA. 

O principal objetivo de um teste A/B é documentar as preferências e analisar os resultados para ter mais conhecimento para as próximas campanhas. Caso contrário, você está apenas testando sem trazer mais inteligência ao processo.

Otimize algumas publicações do blog

Por uma questão de indexação dos buscadores, é comum que o tráfego do seu site venha de postagens mais antigas, mas muitas vezes o conteúdo está desalinhado — a oferta não existe mais, o CTA não é dos mais eficientes, as informações estão desatualizadas etc.

O plano de ação aqui é entender via Google Analytics quais postagens recebem mais visitas e atualizá-las de acordo com as novas demandas. Outra possibilidade é quanto aos posts do blog com altas taxas de conversão. 

Se a ideia é direcionar tráfego mais qualificado a essas postagens, além de otimizar os conteúdos focando na estratégia de SEO, vale a pena usar anúncios no LinkedIn, Instagram ou Facebook, de acordo com os canais em que o seu público está presente.

Crie gatilhos mentais

Os gatilhos mentais são ferramentas muito eficientes para otimizar a taxa de conversão com agilidade. O tempo todo estamos tomando decisões baseadas neles: quando uma promoção está com os dias contados ou quando vemos alguém que admiramos usar determinada marca, por exemplo. Por isso, selecionamos alguns bons gatilhos que podem ajudar a sua estratégia.

Escassez

Diz respeito a ofertas que estão com as últimas unidades no estoque, por exemplo. Ou você compra, ou perde aquela oportunidade.

Prova social

Quando você lê que determinada quantidade de gerentes tem usado um software, certamente vai se interessar também.

Urgência

Pode ser um e-mail marketing com um cupom de desconto cuja validade é de 24 horas.

Autoridade no assunto

Você já deve ter visto propagandas de creme de dental comandadas por dentistas, certo? O princípio é esse: alguém que realmente entenda do assunto falando sobre as possibilidades do produto.

Reciprocidade

A ideia é gerar gentileza. Um teste grátis de uma solução ou alguma amostra ajuda a converter mais.

Ofereça valor

Oferecer valor é uma maneira de apostar no relacionamento com os possíveis clientes, mostrando que a sua intenção é ajudá-los, e não somente vender. Isso acontece com ofertas de e-books, webinars, templates, entre outros.

Essa prática tem tudo a ver com a estratégia do Inbound Marketing, que aposta em uma aproximação ativa do público por meio de materiais ricos. Uma marca pode ser mais lembrada pelos possíveis clientes a partir desse tipo de ação.

Use o retargeting

Sabia que apenas 2% dos visitantes de um site fazem alguma compra na primeira vez que visitam o endereço? Pois é! Para reconquistar os outros 98%, você vai precisar do retargeting (ou redirecionamento)!

O redirecionamento funciona rastreando os visitantes do seu site e exibindo anúncios online à medida que eles visitam outros sites da web. Isso é bem impactante quando você redireciona as pessoas que visitam páginas da web com alta conversão.

Foque na linguagem correta

Não existe uma regra para a melhor linguagem que vai otimizar a conversão. É claro que frases curtas e sem duplo sentido ajudam, mas o uso das palavras certas tem a ver com a definição das personas. Sendo assim, garanta que a estratégia está acertando nesse ponto.

Isso pode ficar mais fácil quando se cria uma brand voice na estratégia digital. Trabalhe para que ela seja documentada e esteja à disposição de todos, pois isso deixa o trabalho mais alinhado.

Quais são as ferramentas ideias para acompanhar a sua taxa de conversão?

Boa parte de qualquer estratégia de Marketing Digital está baseada no monitoramento constante das ações. Para a taxa de conversão, listamos algumas ferramentas que vão otimizar o seu trabalho. Confira!

Heat map

O heat map é conhecido também pela sua tradução: mapa de calor. Por meio da ferramenta, você tem relatórios que são feitos a partir do rastreamento do mouse em uma aplicação web, indicando as partes mais ou menos acessadas.

Assim, os lugares nos quais o cursor do mouse ficou mais tempo surgem em cores quentes, enquanto as frias indicam as partes menos vistas. Isso vale muito para entender e criar estratégias para e-commerces, landing pages e sites e blogs, que podem ter mais fluxo a partir de novos movimentos feitos com os relatórios.

Eye tracking

A técnica de neuromarketing permite fazer o rastreamento do olhar por meio de câmeras específicas e ter mais compreensão do comportamento do consumidor. Ao entender isso, as campanhas podem ser mais acertadas e a conversão, então, nem se fala!

Pesquisas

Pesquisas quantitativas (que se baseiam em números e percentuais) e qualitativas (a partir de entrevistas específicas) também ajudam no entendimento do cliente. A equipe consegue entender quais são as percepções da marca, os maiores acertos e erros, otimizando a taxa de conversão.

Software de automação de marketing

Os softwares de automação de marketing são responsáveis por diversas tarefas que agregam mais inteligência às estratégias, como segmentação e nutrição de leads, relatórios em tempo real, diversos templates e possibilidade de customização. Além disso, podem trazer insights quanto a palavras-chave mais relevantes.

Para colocar a otimização da taxa de conversão em prática, nosso conselho é fazer uma escala do projeto de acordo com o seu potencial, a importância e a facilidade das ações. Olhar as métricas de uma maneira geral já vai ajudar na percepção das estratégias mais urgentes. Lembre-se: dados antes de achismo sempre!

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Nova call to action

Originalmente publicado 16/06/2020 08:45:00, atualizado Junho 16 2020