O que é data driven marketing e como aplicá-lo na sua empresa

Escrito por: Rakky Curvelo
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Você sabe como analisar o que funcionou ou não na sua estratégia de marketing? Adotar uma abordagem de data driven marketing pode ser a solução para reconhecer os pontos fortes e melhorias a serem feitas no seu planejamento estratégico.

Existe uma frase popular que diz "se você não pode medir, não pode gerenciar", afinal, como definir os próximos passos de uma campanha se você não puder analisar os anteriores? Por isso, decisões baseadas em dados podem trazer um resultado melhor para os negócios considerando o mapeamento de erros e desenvolvimento de soluções ou novas tentativas.

Quer entender os benefícios do data-driven marketing para a sua estratégia e saber como implementar essa abordagem para começar a coletar dados agora mesmo? Então, continue a leitura deste conteúdo e descubra mais sobre o assunto!

Para criar uma estratégia de marketing eficiente, é preciso conhecer o perfil do público-alvo a fundo, analisar tendências do mercado, desenvolver uma mensagem precisa, investir em campanhas e outros meios de publicidade. Além, é claro, de medir os resultados de todas essas ações e o impacto na jornada do cliente. E todas essas etapas podem ser feitas a partir da análise de dados obtidos com o data-driven marketing.

Ao guiar as ações de marketing com decisões baseadas em dados, é possível melhorar a experiência do consumidor, otimizar o conteúdo, direcionar campanhas e, assim, acelerar resultados. Segundo uma pesquisa realizada pela Invesp, negócios que usam estratégias de personalização com data-driven marketing entregaram um ROI de cinco a oito vezes do que foi gasto com marketing.

No entanto, apesar de muito eficiente, uma estratégia de marketing baseada em dados requer um cuidado extra, com a Lei Geral de Proteção de Dados, principalmente ao captar dados em formulários ou cookies do site, por exemplo. Por isso, o seu planejamento estratégico deve considerar as obrigatoriedades da LGPD para não ter problemas jurídicos mais tarde.

Quais são as vantagens de uma estratégia de data-driven marketing?

Com dados sobre o cliente e sua experiência durante a jornada de compra, você pode personalizar ainda mais esse processo para cada segmento do seu funil de vendas. Ao entender os tipos de conteúdo mais procurados em cada fase do funil, de acordo com as necessidades e objetivos do cliente, você entrega exatamente o que ele está procurando. Assim, faz a página ranquear melhor na SERP, além de aumentar a taxa de conversão.

Afinal, não é novidade que os consumidores atuais preferem marcas que ofereçam experiências de compra personalizadas. Uma pesquisa da OpenText, feita com 2 mil brasileiros, mostrou que 73% dos entrevistados têm mais probabilidade de comprar novamente de marcas que ofereçam tratamento individualizado.

Quando falamos de personalização, para além do conteúdo e mensagem da marca, também estamos falando dos canais onde veicular campanhas, funcionalidades do produto e a experiência do cliente no ambiente digital, como o website da marca. Essa é uma das principais vantagens de implementar uma estratégia de data-driven marketing. 

1- Ajuda a criar conteúdo relevante

De acordo com um relatório desenvolvido pela Harvard Business Review e divulgado pelo Google Marketing Platform, os dados não são apenas para segmentar os clientes no funil. Eles servem para entender melhor os interesses, desejos, preferências e hábitos do consumidor, entregando valor durante a experiência de compra.

Quando falamos de marketing de conteúdo, sabemos que é importante segmentar os clientes no funil, para entender em que estágio estão. Porém, apenas essa informação não é o suficiente para traçar e criar conteúdo relevante para os diferentes perfis presentes no público-alvo do seu negócio. É preciso conhecer a fundo as necessidades de cada um, e testar maneiras de oferecer as soluções que eles precisam.

A análise de dados em relação aos conteúdos também pode fornecer bons insights sobre formatos. Alguns exemplos são e-books, infográficos, relatórios, extensão do texto, botões mais clicados, termos mais procurados na barra de pesquisa de um blog ou website, além de outras informações que podem indicar o que o cliente está procurando.

2 - Direciona campanhas para o público certo

Configurar uma campanha paga com informações imprecisas sobre o público-alvo ou palavras-chave com pouco potencial, pode ter um alto custo no seu orçamento, diminuir o desempenho da campanha e, como consequência, trazer poucos resultados.

Por isso, o data-driven marketing é muito importante no planejamento estratégico das campanhas. Ele garante um investimento em palavras-chave de acordo com os interesses do cliente, e um perfil bem estruturado de usuários para impactar.

Imagine tentar acertar dardos em um alvo enquanto está de olhos fechados, enquanto o seu amigo tentará acertar o alvo ao lado, porém, de olhos abertos. Você certamente não terá as mesmas chances que ele, que consegue enxergar para onde está mirando, certo?

O data-driven marketing é uma abordagem que utiliza os dados para saber qual o seu objetivo ou, na nossa metáfora, para enxergar o alvo em que se está mirando.

3 - Melhora a experiência do cliente

A experiência do cliente é um fator importante para a jornada de compra ser bem-sucedida, e também para desenvolver um relacionamento duradouro com a marca.

Segundo uma pesquisa divulgada pela Adweek, aproximadamente 73% dos consumidores sentem que não foram engajados de uma forma personalizada. Quase metade deles abandona um website quando têm uma experiência ruim e procuram o produto em outro lugar.

Para além da experiência do cliente ser a base para o processo de compra e relacionamento com a marca, também é um fator importante para o Balanced Scorecard, conhecido como Indicadores Balanceados de Desempenho. Ele analisa a performance dos negócios (business analytics) para além da perspectiva financeira, incluindo também a satisfação e fidelização dos clientes.

4 - Apoia no desenvolvimento do produto

Falamos sobre entender as necessidades, interesses e desejos do cliente para utilizar esses dados de forma inteligente na configuração das campanhas pagas. Contudo, esses dados também podem ser usados para desenvolver ainda mais o produto ou solução que o seu negócio está oferecendo.

Quando combinamos os dados sobre o público-alvo e as dúvidas frequentes de clientes, bem como sugestões, podemos recolher insights importantes sobre melhorias de produto, seja acrescentando funcionalidades ou mesmo evoluindo a sua usabilidade.

Para marcas que são novas no mercado, a pesquisa pode ser a chave para obter os dados da persona e desenhar os primeiros rascunhos do produto. O acompanhamento das métricas dos primeiros clientes será o próximo passo para entender as etapas de desenvolvimento das versões seguintes.

5 - Ajuda a obter resultados de decisões assertivas

A análise de dados permite que você entenda o que deu certo e o que pode melhorar, baseado em informações reais do comportamento do consumidor e interações com a marca. Aproximadamente 2 a cada 3 profissionais de marketing dizem que decisões tomadas com base em dados são superiores àquelas baseadas em intuições.

É a partir dos dados que o seu negócio pode fazer uma análise preditiva e avaliar a viabilidade de eventos futuros de uma forma segura, possibilitando a diminuição de riscos, previsão de tendências e até mesmo o mapeamento do comportamento dos consumidores.

Em conjunto, todos esses benefícios podem acelerar os resultados do seu negócio, além de criar um modelo estratégico de sucesso. Esse modelo pode ser replicado mais vezes e melhorado constantemente de acordo com as mudanças do mercado.

Aprenda a usar os dados certos para revolucionar os resultados da sua empresa!

Como implementar uma estratégia data-driven no marketing?

Já vimos o que é data-driven marketing e quais seus benefícios, mas como implementar essa estratégia na prática? Quais são os passos para começar a captar e analisar dados, e o que fazer com essas informações?

Da análise de dados ao acompanhamento das métricas, veja a seguir as etapas que não podem faltar ao implementar uma estratégia data driven no marketing e entenda a importância de cada uma delas.

Defina objetivos

Há uma grande variedade de dados disponíveis que podem ser combinados de formas diferentes dependendo dos objetivos traçados pelo time de marketing. Seja para melhorar a experiência do cliente, desenvolver o produto ou traçar o perfil do público-alvo: é imprescindível definir os objetivos para saber quais dados coletar.

Conforme o ciclo do data-driven marketing for acontecendo, você pode acrescentar dados relevantes, definir outros focos e aprimorar o processo. Contudo, é importante definir também os KPIs para acompanhar as metas e o desempenho da estratégia.

Colete e analise os dados

Este é o momento de rever as informações sobre o cliente que você já tem e entender o que ainda é preciso descobrir. Em outras palavras, quais dados você tem e quais ainda é preciso coletar para completar a visão do seu objetivo.

Durante esta etapa, uma variedade de dados podem ser obtidos de formas diferentes e classificados em first party, second party e third-party data, que significam, respectivamente, dados gerados pelo próprio negócio, dados obtidos de empresas parceiras e dados de conteúdo abertos a todo o mercado.

Estabeleça como você coletará os dados e quais ferramentas serão necessárias, enquanto trabalha com as informações que você já tem. O que elas dizem sobre o cliente? Elas são relevantes para os seus objetivos? Quais informações complementam essas? Você precisa de um analista de data mining para te ajudar nesse processo? 

Além de avaliar novas oportunidades de marketing e otimizar as rotinas do time, uma boa ferramenta de análise de dados pode ser a chave para tornar essa etapa do processo mais fácil e rápida, contribuindo para o gerenciamento de dados.

Segmente sua audiência

Como falamos, os consumidores já não aceitam mais serem tratados da mesma forma, cada um busca uma experiência personalizada de compra, bem como um atendimento diferente em cada marca.

Por isso, em vez de apenas segmentar sua audiência dentro do funil de vendas, vá além e entenda as dúvidas e necessidades de cada cliente, observe todas as experiências de compra possíveis e como elas se relacionam com cada perfil do público-alvo e sua fase no funil.

Essa etapa de segmentação é muito importante para definir as automações de marketing na ferramenta escolhida, como o e-mail marketing, por exemplo. Para uma boa estratégia de e-mail marketing e preciso entender o perfil de cada cliente na etapa do funil, bem como quais as personas disponíveis.

Afinal, é possível ter contato com um analista ou especialista que não será o tomador de decisão em relação ao seu produto ou serviço, mas que pode influenciar a escolha de um gerente ou diretor. Por isso, definir a jornada de cada um é importante: tanto de quem pode influenciar uma decisão, como de quem realmente tem o poder de escolher.

É a análise de dados que permite também o direcionamento correto dos investimentos em campanhas pagas, otimizando os resultados e reduzindo o custo por cliente.  

Redirecione campanhas

Se hoje em dia o cliente está conectado em várias plataformas diferentes, é preciso garantir uma experiência que seja consistente em todos os canais. Por isso, a análise de dados da etapa anterior, é a base para redirecionar campanhas pagas e manter a segmentação, definida pelo seu time, funcionando em todas as plataformas.

Em outras palavras, não faria sentido para o seu público encontrar um anúncio no Instagram adequado para a sua realidade, e encontrar, em seguida, outro anúncio em uma página da internet que não conversa com ele. Nesse caso, ambos os anúncios foram produzidos pensando em segmentações diferentes e configurados de forma errada na ferramenta, levando a essa confusão.

Também nessa etapa, a análise de dados permite que você mantenha o contato com um usuário que já saiu do seu site, direcionando um anúncio para ele em uma rede social e trazendo-o de volta, ou enviando um e-mail marketing sobre o carrinho que ele não finalizou uma compra, por exemplo.

Otimize conteúdo

Sem a análise de dados, a criação de conteúdo será baseada em intuição e observações de casos de sucesso de outras marcas, mas, até que ponto isto é eficaz? Ao usar os dados como base para a criação de conteúdo, você entende os contextos de cada segmentação, curiosidades e desejos que podem ser explorados e respondidos.

Em vez de criar hipóteses sobre palavras-chave e formatos de conteúdo, use os dados coletados para entender quais são os termos mais buscados pelos clientes em cada fase da jornada de compra.

Alinhe os times

Que marketing e vendas andam de mãos dados, não é novidade, mas você sabia que pode (e deve!) usar os dados obtidos para oferecer insights aos demais times como, comercial, operações e suporte?

Com as informações obtidas sobre a experiência do cliente, é possível melhorar as estratégias de vendas, desenvolver ainda mais o processo operacional e criar um time de suporte bem preparado para as dúvidas e problemas que possam surgir.

Acompanhe as métricas

Na etapa de definição de objetivos, falamos também sobre estipular métricas de desempenho para avaliar a sua estratégia, entender o que deu certo e que pode ser replicado em outros momentos, e o que precisa de melhorias.

Agora, nesta fase, é o momento de acompanhar as métricas definidas e observar padrões de sucesso, caminhos que funcionam melhor, plataformas e tipos de conteúdo com melhor desempenho.

É aqui também que você pode conferir as segmentações com maior retorno e palavras-chave com mais resultados, entre outras métricas que você tiver optado por acompanhar.

É durante essa etapa, ainda, que o seu time pode produzir relatórios, cruzar informações de diferentes plataformas, otimizar os processos e obter insights sobre todo o processo.

Entenda o que deu certo

Agora que você já sabe o que funcionou, com base em dados atuais, é possível replicar esse modelo de sucesso em outros momentos, entender melhor o comportamento dos clientes para cada tipo de conteúdo e jornada.

É com a análise de dados e acompanhamento das métricas que você pode observar a eficácia de cada ação de marketing elaborada na sua estratégia, desde a mensagem até campanhas pagas.

Também é possível otimizar sua estratégia para cada etapa do funil, ao coletar os dados necessários para tornar o processo mais curto e eficiente.

Quais são as ferramentas para o data-driven marketing?

Ao trabalhar com dados é preciso boas ferramentas para captar, medir e gerenciar todas as informações que estão sendo recebidas pelos canais utilizados no negócio. Seja um formulário de contato, uma pesquisa de satisfação, ou mesmo uma interação com chatbot, é preciso armazenar os dados obtidos para entender como eles fazem sentido na visão estratégica de marketing.

Por isso, definir as ferramentas é um primeiro passo para a sua estratégia de data driven marketing. É preciso escolher as funcionalidades necessárias para atender às demandas do seu time, e os objetivos do planejamento de marketing.

Veja abaixo 4 ferramentas que são indicadas para o data driven marketing.

HubSpot Marketing Hub Free

Uma boa opção para quem está começando agora e precisa de ferramentas gratuitas é o Marketing Hub, que tem uma versão da ferramenta sem custos, possibilitando que o seu time de marketing possa captar leads e integrá-los ao CRM.

Com as funcionalidades gratuitas de marketing, como e-mail marketing, chat ao vivo, formulários, anúncios e relatórios, integradas ao CRM HubSpot, é possível capturar leads qualificados, por meio de formulários e pop-ups. Você também consegue observar um painel de desempenho com as principais informações, criar automações de e-mail marketing e obter integrações entre plataformas diferentes da sua estratégia.

Essa ferramenta permite que você colete dados e trabalhe com base neles, otimizando as páginas mais vistas do seu site, criando jornadas de marketing de conteúdo automatizadas no funil e também segmentando os anúncios de diferentes plataformas em uma mesma ferramenta.

Google Analytics

O Google Analytics também é uma ferramenta gratuita e muito utilizada globalmente para captar e analisar dados de páginas de website, por exemplo. Contudo, é preciso ter muito cuidado, já que 79% dos consumidores abandonam marcas caso os seus dados pessoais estejam sendo usados sem seu conhecimento, segundo a Harvard Business Review.

Por isso, é preciso estar atento às especificações da LGPD e garantir que todos os dados obtidos estão dentro das conformidades legais e foram obtidos com consentimento dos usuários.

Com o Google Analytics é possível obter informações demográficas sobre o público-alvo, analisar o volume de tráfego do website, acompanhar conversões em cada etapa, os dispositivos usados e as atividades dos usuários em geral. Além de extrair relatórios com filtros inteligentes e também observar em tempo real as interações com o seu site.

Buzzsumo

O Buzzsumo é uma ferramenta paga muito utilizada para SEO e altamente recomendada para acompanhar tendências. Com ela é possível encontrar oportunidades de backlinks, conhecer assuntos populares, descobrir outras possibilidades de palavras-chave, entendendo o que está sendo mais consumido e compartilhado online.

Você pode encontrar também influenciadores sobre cada assunto e analisar as tendências para criar conteúdos de alto desempenho, além de receber alertas de conteúdo, relatórios e análise da concorrência.

Google Ads

Com o Google Ads é possível criar campanhas pagas para diferentes plataformas, principalmente para websites, pesquisas e para o YouTube. Essa ferramenta também é gratuita e a única cobrança é o valor para investimento nos anúncios, que pode ser aplicado de diferentes formas, dependendo do objetivo.

Essa plataforma também pode ser integrada ao Google Analytics para obter insights de valor sobre as campanhas e segmentações realizadas, bem como o retorno sobre o investimento para cada objetivo.

Como você pode observar, o data-driven marketing é essencial para uma estratégia de marketing que busca análises concretas e resultados baseados em dados, com a otimização dos custos e processos, melhorias de conteúdos e segmentações de campanhas pagas, além de ações de marketing baseadas em cada etapa e perfil do público-alvo.

Com uma boa estratégia de marketing alinhada à abordagem de data-driven é possível obter caminhos que funcionam e replicá-los em diferentes situações, seja para melhorar a experiência do cliente, o desenvolvimento do produto ou mesmo o desempenho dos conteúdos desenvolvidos e oferecidos.

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