Resposta Rápida
O que são first-party, second-party e third-party data?
First-party data são os dados que a sua empresa coleta diretamente das pessoas, como cadastros, compras e atendimentos. Second-party data são os dados first-party de um parceiro, compartilhados por acordo. Third-party data são dados reunidos por empresas sem relação direta com a pessoa e depois vendidos ou licenciados. Quanto mais perto da origem, maior a precisão e o controle.
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📋 O que você aprenderá neste artigo?
Neste artigo, você vai entender como classificar os dados que a sua empresa usa e como montar uma estratégia de dados próprios em um cenário de mudanças em cookies e em regras de privacidade:
- Os três tipos de dados
Origem, exemplos, vantagens, riscos e custos de first, second e third-party data - Third-party data x third-party cookies
Por que o dado e a tecnologia que o coleta não são a mesma coisa - O que aconteceu com os cookies de terceiros
A decisão da Google para o Chrome e o que isso muda no seu planejamento - LGPD, ANPD e ECA Digital
As atualizações da legislação brasileira que afetam a coleta e o uso de dados - Como um CRM ajuda
Smart CRM da HubSpot, formulários, Data Hub e as novidades do Spotlight 2026
🎯 Ao terminar este artigo você poderá classificar os dados da sua empresa, explicar a diferença entre third-party data e third-party cookies e organizar a coleta de dados próprios em conformidade com a LGPD.
⏱️ Tempo de leitura: 15 minutos | 📊 Nível: Intermediário | 🏢 Para: Profissionais de marketing, vendas e operações
- O que são first-party, second-party e third-party data?
- O que é third-party data (dados de terceiros)?
- Qual é a diferença entre first, second e third-party data?
- Exemplos na prática: SaaS B2B e e-commerce B2C
- Por que é importante gerar os próprios dados?
- Quais são as vantagens dos first-party data na prática?
- O que aconteceu com os cookies de terceiros?
- O que a legislação brasileira diz sobre o uso de dados no marketing?
- Como um bom CRM pode ajudar?
- Resumo: como colocar os três tipos de dados para trabalhar
- Perguntas frequentes sobre first, second e third-party data
Os dados são um dos principais ativos de uma empresa. Com eles, você amplia a sua capacidade de comunicação com clientes atuais e em potencial e entende com mais clareza as dores e as necessidades do seu público.
Eles também melhoram a tomada de decisão quando o foco está no mercado e nos processos internos. Em 2026, há mais um motivo para cuidar da base: a IA só entrega bons resultados quando trabalha com dados completos, corretos e atualizados.
O cenário brasileiro mostra o tamanho do desafio. No Panorama do GTM no Brasil 2026, pesquisa da HubSpot com mais de 700 profissionais, 49% disseram sofrer algum impacto da fragmentação de dados e de informações entre marketing, vendas e atendimento.
Neste guia atualizado, você vai conhecer os três tipos de dados que a sua empresa pode obter (first-party, second-party e third-party data), entender o que mudou com os cookies de terceiros e com a legislação brasileira e ver o papel que o Smart CRM da HubSpot cumpre em uma cultura data-driven. Vamos lá?
O que são first-party, second-party e third-party data?
First-party, second-party e third-party data são três tipos de dados classificados pela distância entre a sua empresa e a origem da informação. First-party é coletado por você; second-party vem de um parceiro, por acordo; third-party é reunido por empresas sem relação direta com a pessoa e depois licenciado.
A principal diferença está em quem coletou o dado e com qual finalidade. Quanto mais perto da origem, maior a precisão e o controle que você tem, e também maior a sua responsabilidade pela proteção dos dados pessoais.
First-party data (dados próprios)
Os first-party data são aqueles que a sua empresa obtém por contato direto com as pessoas. Alguns exemplos são as necessidades expressas à equipe de vendas, os dados de navegação no site ou no app, o histórico de compras, as conversas de atendimento (incluindo o WhatsApp) e as respostas a pesquisas de satisfação.
Uma forma prática de começar é com formulários. Cada envio é registrado no CRM e associado ao histórico do contato, seja em uma landing page, em uma newsletter, em um pedido de demonstração ou no download de um material.
Comentários e mensagens recebidos nos seus canais próprios, como redes sociais e WhatsApp, também são first-party data. Plataformas externas, como o Reclame Aqui, são ótimas fontes de insight sobre a percepção do público, mas não substituem a coleta direta.
Second-party data (dados de parceiros)
Os second-party data são os first-party data de outra empresa, compartilhados com você por meio de uma parceria formal. Você sabe de onde eles vêm, porque o parceiro os coletou diretamente de clientes dele.
Em geral, esses parceiros atendem a públicos parecidos com o seu, sem serem concorrentes diretos. Os dados ajudam a enxergar etapas da jornada que você não acompanha, mas nem sempre refletem a realidade específica do seu negócio. Além disso, o compartilhamento exige contrato claro e base legal para o tratamento, como você verá na seção sobre a LGPD.
O que é third-party data (dados de terceiros)?
Third-party data (dados de terceiros) são dados coletados por empresas sem relação direta com a pessoa e depois agregados, vendidos ou licenciados a outras organizações. Exemplos incluem bases de audiência, pesquisas de mercado e dados setoriais. São amplos e fáceis de adquirir, mas menos específicos e não exclusivos.
Os third-party data ajudam a formar uma visão macro do mercado, como o tamanho de segmentos, as tendências de consumo e o comportamento médio de uma audiência. Como outras empresas podem comprar as mesmas bases, eles funcionam como ponto de partida, e não como diferencial competitivo.
Sozinhos, eles também não respondem a perguntas específicas sobre os seus clientes e fornecedores. Uma empresa que dependa só de informações gerais sobre o setor trabalha com visão ampla, mas com pouca profundidade.
Qual é a diferença entre third-party data e third-party cookies?
Third-party data é o dado, ou seja, a informação que uma empresa sem relação direta com a pessoa reúne, organiza e depois vende ou licencia, como o perfil de interesses de uma audiência ou um estudo setorial; third-party cookie é a tecnologia, ou seja, um pequeno arquivo criado por um domínio diferente do site que você está visitando (um pixel de anúncios, por exemplo) e capaz de acompanhar a navegação entre sites. Pense assim: o dado é a informação, e o cookie é uma das caixas que podem transportá-la. O cookie de terceiros é uma das formas de coletar third-party data, mas não a única, já que esses dados também vêm de pesquisas, bases cadastrais, aplicativos e parcerias. Por isso, o declínio dos cookies de terceiros muda como parte desses dados é coletada, mas não elimina a existência do third-party data nem as regras da LGPD que se aplicam a ele.
Qual é a diferença entre first, second e third-party data?
A tabela abaixo resume origem, exemplo, vantagem, risco e custo de cada tipo de dado.
| Tipo de dado | Origem | Vantagem | Risco | Custo |
|---|---|---|---|---|
| First-party | Coletado diretamente por você: site, app, formulários, CRM, atendimento e WhatsApp. | Alta precisão, exclusividade e controle. Base para personalização e IA. | Exige consentimento, governança e segurança. O volume depende do seu alcance. | Geralmente o menor por dado, com investimento em coleta, CRM e governança. |
| Second-party | Dados first-party de um parceiro, compartilhados por acordo. | Dados de compra compartilhados em um programa de fidelidade com uma marca parceira. | Depende do parceiro. Exige contrato e base legal claros. Pode não refletir o seu negócio. | Médio: negociação, contrato e integração. |
| Third-party | Reunido por empresas sem relação direta com a pessoa e licenciado a terceiros. | Bases de audiência, pesquisas de mercado e dados setoriais. | Menos específico, não exclusivo e com procedência difícil de verificar. | Variável: costuma envolver licenciamento recorrente. |
Exemplos pra você entender
Exemplo B2B: empresa de software (SaaS) de gestão financeira para PMEs
- First-party: cadastros no teste grátis, uso das funcionalidades dentro do produto, tickets de suporte, respostas de NPS e pedidos de demonstração.
- Second-party: dados agregados, compartilhados com base legal por um parceiro de integração, sobre quais integrações os clientes em comum mais procuram.
- Third-party: dados setoriais e firmográficos, como número de empresas por porte e região, obtidos em fontes públicas e em provedores especializados.
Os first-party data mostram quem avança no produto e por quê. Os second-party data indicam onde o parceiro enxerga demanda. Os third-party data dimensionam o mercado. A priorização de contas e campanhas fica mais certeira quando os três se combinam, com os dados próprios no centro.
Exemplo B2C: loja virtual de moda
- First-party: histórico de compras, itens salvos e abandonados no carrinho, preferências informadas no cadastro e conversas por WhatsApp.
- Second-party: dados de compra de clientes que autorizaram o compartilhamento em um programa de fidelidade com uma marca complementar.
- Third-party: pesquisas de tendências de consumo, dados de sazonalidade do varejo e bases de audiência para campanhas de aquisição.
Com first-party data, a loja envia lembretes de carrinho abandonado e recomendações baseadas em compras anteriores. Com third-party data, ela amplia o alcance para públicos parecidos com os dos seus clientes. Em ambos os casos, a coleta precisa de transparência e de base legal adequada.
Por que é importante gerar os próprios dados?
Gerar os próprios dados é importante porque os first-party data são os mais específicos, exclusivos e controláveis. Second e third-party data respondem a perguntas de outras empresas e estão ao alcance dos concorrentes. Já os dados próprios revelam dores, comportamentos e preferências do seu público na jornada com a sua marca.
Apesar de os três tipos serem úteis, os second e third-party data tendem a estar menos alinhados às necessidades do seu negócio. O impulso para captá-los veio das demandas de outras empresas, para responder a perguntas que elas formularam a partir do próprio contexto.
Nos third-party data, a superficialidade em relação ao que importa para a sua empresa costuma ser ainda maior. Como esses dados circulam pelo mercado, dificilmente geram diferencial. Quando você busca especificidade, tanto no relacionamento com os consumidores quanto nos fluxos internos, nada supera os first-party data.
Quais são as vantagens dos first-party data na prática?
Veja de que maneiras gerar os próprios dados beneficia os resultados das suas ações.
Dados mais precisos
O grande benefício dos first-party data é a especificidade. Somente eles oferecem informações sobre as dores e os comportamentos do seu público durante a interação com a sua marca, nos diversos pontos da jornada de compra.
Automação de campanhas no CRM
Quando você usa meios próprios para adquirir dados, alimenta o CRM com informações mais completas e precisas. Isso facilita a automação de campanhas e a conquista dos seus OKRs.
Estratégias como retargeting e remarketing também dependem de dados de comportamento coletados no seu próprio site ou app. Afinal, de que outra maneira você saberia que um usuário abandonou o carrinho ou visitou a página de um produto mais de uma vez?
Campanhas mais certeiras
Ao basear as decisões na análise de dados obtidos pelo contato direto com o público, você refina a comunicação e a oferta. Isso significa dizer e vender o que as pessoas querem ouvir e comprar em cada momento.
Aprimoramento dos produtos
A proximidade com os consumidores gera conhecimento sobre o que mais faz sentido oferecer. Com esses insights, a tendência é aumentar a satisfação dos compradores, o que amplia as chances de fidelização e de indicação espontânea. O resultado é a melhora de indicadores como ROI e LTV.
O que aconteceu com os cookies de terceiros?
Os cookies de terceiros continuam no Google Chrome. A Google desistiu de eliminá-los: manteve a escolha do usuário nas configurações e, em outubro de 2025, aposentou a maior parte das tecnologias do Privacy Sandbox criadas para substituí-los. Privacidade e a LGPD seguem reduzindo a dependência desse rastreamento.
Por anos, a expectativa do mercado era a de que o Chrome acabaria com os cookies de terceiros. O plano foi adiado mais de uma vez, como você pode ver no guia sobre cookieless. O cenário atual tem estes marcos:
- Abril de 2025: a Google informou que o Chrome manteria a abordagem atual, em que o usuário escolhe como lidar com cookies de terceiros, sem um novo aviso único.
- 17 de outubro de 2025: a Google anunciou a aposentadoria de tecnologias do Privacy Sandbox, como Topics, Protected Audience e Attribution Reporting. Os detalhes estão no comunicado oficial da Google (em inglês).
Isso não significa que você pode ignorar o tema. Outros navegadores, como Safari e Firefox, já iniciaram restrições, parte dos usuários bloqueia rastreadores por conta própria, e as regras de privacidade exigem transparência sobre qualquer cookie que trate dados pessoais. Segundo o guia da ANPD, as informações coletadas por cookies podem ser dados pessoais, regulados pela LGPD.
Na prática, planejar uma estratégia que não dependa de cookies de terceiros é uma decisão estratégica, e não uma questão de prazo. Algumas ações ajudam:
- priorizar a coleta de first-party data com formulários, contas de usuário e centros de preferências;
- pedir consentimento de forma clara e permitir que a pessoa mude de ideia;
- centralizar os dados no CRM para medir resultados com base em contatos e negócios, e não só em cliques;
- revisar fornecedores e parceiros que usam cookies e dados de terceiros.
O que a legislação brasileira diz sobre o uso de dados no marketing?
A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018) regula o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, e vale para os três tipos de dados: coletar diretamente, receber de um parceiro ou comprar de terceiros exige base legal, finalidade clara e transparência. Para entender os impactos da lei na sua equipe, leia o artigo sobre a LGPD no marketing.
O que mudou: ANPD como agência e ECA Digital em vigor
- ANPD virou agência: a Lei nº 15.352, de 25 de fevereiro de 2026, transformou a Autoridade Nacional de Proteção de Dados em Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD), autarquia de natureza especial vinculada ao Ministério da Justiça e Segurança Pública. A mudança é institucional: a lei alterou dispositivos sobre a autoridade, e não as regras de tratamento de dados.
- ECA Digital: o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (Lei nº 15.211/2025) está em vigor desde 17 de março de 2026. A lei veda o perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes. Se a sua audiência inclui esse público, revise segmentações e fontes de dados.
- Cookies: o guia orientativo da ANPD sobre cookies explica as categorias de cookies, as hipóteses legais aplicáveis e as boas práticas para políticas e banners.
Boas práticas para usar os três tipos de dados com segurança
- Defina a base legal de cada tratamento. O consentimento é uma das hipóteses previstas no art. 7º da LGPD, mas não é a única.
- Informe a finalidade de forma clara na política de privacidade e na coleta, incluindo cookies.
- Ao receber ou compartilhar dados com outras empresas, formalize contratos e confirme a base legal. Quando a base for o consentimento, o compartilhamento exige consentimento específico (art. 7º, §5º).
- Colete somente o necessário e proteja o que coleta, com controle de acesso e mecanismos de segurança.
- Ofereça um canal para que as pessoas exerçam os seus direitos, como acesso, correção e exclusão.
As sanções administrativas da LGPD incluem advertência e multa de até 2% do faturamento, limitada a R$ 50 milhões por infração. Este conteúdo é informativo e não substitui a orientação de um profissional de direito.
Como um bom CRM pode ajudar?
Com um CRM de ponta, o big data pode ser processado de forma automática, transformando conhecimento bruto e disperso em inteligência de negócio. É a partir desse ponto que os três tipos de dados passam a gerar valor para a tomada de decisão.
Smart CRM da HubSpot reúne dados de marketing, vendas e atendimento em uma única base. A organização e a integração seguem os parâmetros que você considerar mais adequados ao seu negócio, o que permite gerar relatórios de fácil compreensão.
Data Hub: qualidade e sincronização de dados
Quando os dados ficam espalhados em vários aplicativos, a qualidade cai. Data Hub sincroniza dados entre a HubSpot e outros aplicativos, ajuda a corrigir problemas de formatação com automação e permite monitorar a qualidade dos dados. No Data Studio, é possível combinar dados primários e de terceiros em uma única interface. As edições Professional e Enterprise incluem Créditos HubSpot para usar o Data Studio.
O que o Spotlight 2026 traz para a qualidade dos dados
Com a IA no centro das rotinas de marketing, vendas e atendimento, o Spotlight 2026 da HubSpot reforça a proposta de um CRM que se mantém atualizado com menos digitação manual. Entre os recursos de apoio aos seus dados próprios:
- Enriquecimento automático: perfis de empresas e contatos podem ser enriquecidos automaticamente. O recurso está incluído no Smart CRM, sem créditos adicionais.
- Data Agent: ajuda a obter respostas sobre os seus registros de clientes e a atualizar propriedades do CRM. Está disponível nas edições Starter, Professional e Enterprise. Alguns recursos usam Créditos HubSpot e exigem licença paga.
- Context Home: disponível em todos os planos, reúne o contexto do seu negócio, que você pode revisar e corrigir, para que pessoas e agentes trabalhem com as mesmas informações.
As atualizações continuam visíveis e editáveis pela sua equipe. Esses recursos funcionam melhor quando a base é boa: first-party data bem coletados e organizados são o combustível de qualquer estratégia com IA.
Como colocar os três tipos de dados para trabalhar
First, second e third-party data são ativos importantes para o crescimento de uma empresa. Cada um, à sua maneira, soma para dar uma visão ampla e aprofundada do mercado: os third-party data dão contexto, os second-party data ampliam o alcance e os first-party data geram o diferencial.
Para gerar esse diferencial, os dados próprios são essenciais, pois oferecem mais precisão sobre as pessoas com maior chance de se tornarem o seu público. Por meio deles, você alimenta o CRM com informações específicas e de qualidade, que viram decisões mais acertadas e melhores indicadores de marketing e vendas.
Essa abundância de benefícios vem com uma responsabilidade: cuidar dos dados pessoais que você coleta, em conformidade com a LGPD e com as regras mais recentes do ECA Digital. Quer ver como o uso de dados está moldando as decisões de marketing e vendas? Baixe o guia Panorama de dados 2025 da HubSpot.
Perguntas frequentes sobre first, second e third-party data
Estas são algumas das perguntas mais comuns sobre os tipos de dados, os cookies e a proteção de dados no marketing:
Estratégias de Marketing
