A transformação digital exige que as empresas se atualizem frequentemente, mas também é preciso ter atenção quanto aos fatores legais. O caso mais recente está na entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que exige adequações na forma como as companhias devem coletar, armazenar e utilizar os dados fornecidos por usuários.

Para um profissional de marketing, essa é uma tarefa muito importante, afinal, no meio digital, as melhores campanhas são criadas a partir de informações do público, o que permite desenhar e segmentar estratégias. Entretanto, quanto mais pessoal e sensível for esse dado, mais cuidado ele exige.

E você sabe quais são os reais impactos da LGPD no seu planejamento de marketing? Pensando nisso, convidamos Gustavo Grossi, product manager na Rock Content, para nos ajudar a produzir um conteúdo completo a respeito do assunto.

Continue a leitura deste artigo para conferir o resultado dessa parceria e, é claro, ficar de olho na nova legislação!

Como a Lei Geral de Proteção de Dados pode impactar o seu time de marketing?

Com mais soluções e ferramentas voltadas para a análise de dados, como o Google Analytics, sendo utilizadas no dia a dia das equipes de marketing, a LGPD tem um impacto direto no setor.

Imagine o processo de construção da sua persona: você precisou de informações pessoais dos usuários, não é mesmo? Ou, então, para a segmentação de uma campanha, esses dados também foram analisados, certo?

A Lei Geral de Proteção de Dados foi criada com o objetivo de reduzir as falhas e os eventuais problemas de segurança no processo de armazenamento e coleta de dados pessoais no ambiente digital. É preciso que os usuários sejam informados em relação ao que está sendo feito com as informações, por exemplo, além de exigir autorizações para a coleta em algumas situações.

Para Gustavo, os times de marketing devem ficar atentos ao processo de coleta de dados, mas também ao armazenamento dessas informações, o que exige um planejamento mais estruturado.

“Os dados convertidos em seu site, por exemplo, precisam de um evento que demonstre que aquela pessoa consentiu em realizar a ação. E quando você trata dados de pessoas obtidos mediante esse consentimento, é necessário protegê-los para que não fiquem acessíveis e possa acontecer um vazamento. Por isso, é importante ter uma política de governança interna”.

Em geral, esse evento são as checkbox nas quais o usuário clica dando o consentimento para que se use essas informações.

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Como uma empresa sabe se está de acordo com a LGPD na prática?

Para conseguir um melhor ranqueamento e aprimorar as métricas de conversão, por exemplo, os dados são essenciais. Mas como uma equipe de marketing sabe se está cumprindo todos os requisitos exigidos pela Lei Geral de Proteção de Dados?

Gustavo destaca que a compreensão da lei pode ser uma tarefa complexa, mas necessária para quem quer trabalhar com dados em seu planejamento estratégico.

“Caso ache que não tenha capacidade técnica de entender os termos jurídicos, é sempre uma opção pedir para alguém do time fazer a tradução da regulamentação. Desse modo, o gestor de marketing terá a tranquilidade jurídica ao trabalhar. Além disso, é importante entender que a lei trata a questão de forma abrangente. A LGPD fala de tratamento de dados pessoais, não necessariamente relacionado à internet, podendo envolver mecanismos offline também”.

Quer ter a certeza de que o seu time de marketing está seguindo todas as recomendações?Veja algumas medidas que precisam ser colocadas em prática o quanto antes:

    • alguns documentos precisam estar explícitos no site ou software, como temos de uso, políticas de privacidade e de cookies;
    • caso o site guarde os dados em cookies, o usuário deve estar ciente que essa informação está sendo colhida e consentir para ativá-los, além de ter o direito de mudar de ideia, revogando esse consentimento;
    • deve haver um encarregado na empresa responsável por intermediar sua empresa com a Agência Nacional de Dados. Ele precisa ser declarado em alguns desses documentos e políticas;
    • ao enviar formulários, caso carregue dado pessoal, é necessário haver consentimento. Isso é materializado por checkbox, nos quais as pessoas leem e aceitam termos de uso;
    • é preciso ter um mecanismo ou endereço de contato no qual a pessoa possa solicitar para quem custodia seus dados quais são os dados armazenados. Assim, caso queira, o usuário pode pedir a exclusão.

Gustavo Grossi nos mostra 5 pontos que a Lei Geral da Proteção de Dados exige nossa atenção. Confira!

1. Anonimização

Uma tendência crescente e mencionada na lei é em relação aos dados anonimizados. Para isso, ao pegar a informação pessoal de alguém, é necessário criar um processo — por meio de criptografia ou exclusão de dados —, que torna essas informações anônimas.

Assim, quando caem na sua base, não é possível identificar a pessoa em questão. Isso extingue a necessidade de pedir o consentimento de uso de dados e traz mais compliance aos processos.

2. Analytics e pixel de remarketing

Mecanismos tradicionais de marketing já não funcionam da mesma forma, citando o Google Analytics, por exemplo. É um risco alto apostar em estratégias como o pixel de remarketing sem a anonimização que acabamos de citar.

A verdade é que milhares de sites não estão de acordo com a nova lei, estando sujeitos a serem notificados a qualquer momento. Um belo dia você descobre que o Analytics não pode mais ficar ligado 100% do tempo, trazendo dados que deixam de ser tão precisos. Sem falar na possibilidade de multas e perda de confiança dos seus clientes, danificando a imagem da marca.

3. Estratégia de coleta de dados

Indiretamente, a Lei Geral de Proteção de Dados também pede que seu time reveja a estratégia adotada de coleta de dados. Uma vez que você pedirá consentimento para tudo, são mais obstáculos adicionados ao funil de vendas, certo? O que era um formulário simples só com nome, e-mail e outras informações, agora tem tudo isso mais os termos e o botão para aceitar.

Na prática, cada segundo perdido pode fazer a taxa de conversão diminuir. Então, a dica é repensar a quantidade de informações pedidas no formulário, "pois a jurisdição não pode ser flexibilizada", aponta Gustavo.

4. Consentimento e termos de uso

“A maioria dos sites que utilizam o checkbox de cookies não estão em conformidade com a LGPD, pois não há meios explícitos de voltar. São milhões de sites e ninguém pensa que é um direito”, finaliza Gustavo. Nesse contexto, também é fundamental que sua empresa esteja de acordo com as novas regras.

5. Parceiros que estejam de acordo com a LGPD

Hoje é muito comum que uma organização conte com inúmeros parceiros. Nas estratégias de marketing digital mesmo, é comum terceirizar, já que não se trata do core business do negócio.

Nesse sentido, busque parceiros que estejam em conformidade com a Lei Geral da Proteção de Dados para não correr risco de vazamentos ou mesmo manchar sua marca.

Trabalhar conforme a Lei Geral de Proteção de Dados não é apenas uma forma de evitar punições e multas, mas de conquistar a confiança de quem acredita na sua marca. Por isso, garanta que todos esses itens citados aqui estejam sendo feitos em sua empresa, combinado?

Agora que você já sabe como a LGPD impacta o trabalho da sua equipe de marketing, o que acha de seguir por dentro dos principais temas, estratégias e novidades do mercado? Assine nossa newsletter para não perder nenhuma informação!

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Originalmente publicado 10/05/2021 08:00:00, atualizado Maio 05 2022

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