Uma boa forma de alcançar o sucesso no seu empreendimento é medindo o desempenho do negócio e aperfeiçoando as fraquezas. Com o auxílio das ferramentas certas, como é o caso do Balanced Scorecard, isso fica muito mais fácil.
Esse conceito é crucial para que as empresas entendam o cenário em que estão inseridas, estabeleçam seus objetivos e definam as estratégias que serão empregadas para conquistá-los. Quem tiver disposição para desvendar esse recurso terá, em mãos, uma ferramenta capaz de gerar inúmeros benefícios, além de acelerar os resultados.
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Se você quer saber mais sobre o assunto, fique de olho nesse artigo sobre Balanced Scorecard. Selecionamos informações e dicas importantes sobre o tema. Aproveite a leitura!
Balanced Scorecard: o que é?
O Balanced Scorecard (BSC) pode ser traduzido como os Indicadores Balanceados de Desempenho. Esse é um modelo de gestão estratégica, cujo objetivo é tirar o foco do sucesso empresarial dos indicadores financeiros e contábeis, considerando, então, métricas mais abrangentes e inteligentes.
O BSC vai medir o progresso de uma empresa não apenas em relação ao lucro ou ao prejuízo que ela apresenta dentro de um mês ou trimestre, por exemplo: ele vai analisar as metas de longo prazo, que podem ser traduzidas em objetivos, indicadores e iniciativas maiores.
Esse é o típico modelo de gestão que tolera algumas perdas hoje para poder prosperar amanhã. Ele assume os valores da sua empresa como parte primordial da estratégia, e trabalha para consolidá-la em vez de ficar mudando os rumos do negócio para atender às demandas de investidores, fornecedores ou mesmo dos clientes.
O conceito foi desenvolvido por David Norton e Robert Kaplan, ambos professores da Universidade Harvard, nos Estados Unidos. O principal objetivo deles era justamente começar a medir o desempenho dos negócios em vez dos meros indicadores que os empreendimentos apresentavam.
Desde então, esse modelo vem sendo utilizado por empresas de diversos tamanhos e setores. O BSC contribui para o planejamento de negócios mais inteligentes e para uma atuação mais estratégica no mercado.
Em geral, toda empresa carrega um grande sonho por trás dela: inovar em um produto, agregar valor a uma solução ou crescer exponencialmente. Para isso, é preciso utilizar os recursos certos, que permitam manter essa ideia em mente enquanto os desafios diários são enfrentados.
O melhor exemplo de Balanced Scorecard é justamente isto: reunir as pontas soltas e juntar passado, presente e futuro, para que a organização seja cada vez mais consistente. Isso é o que faz um negócio ter sucesso e cumprir com o seu propósito.
Quais são os principais benefícios dessa metodologia?
Um gestor ou administrador que utiliza o Balanced Scorecard não demora muito até perceber, na prática, os benefícios dessa estratégia. Isso acontece porque é impossível implementar esse modelo de gestão sem provocar uma reação em cadeia de melhorias em toda a empresa. Saiba mais a seguir.
Melhoria na qualidade e no desempenho
O primeiro grande benefício é percebido por meio da melhoria na qualidade e no desempenho das atividades executadas todos os dias na empresa.
O Balanced Scorecard proporciona clareza, para que todos os colaboradores saibam o que é esperado de cada um para alcançar os benefícios estratégicos do negócio. Eles não precisam ficar sendo lembrados de como devem executar as ações operacionais. Em vez disso, todos mantêm um foco em comum, que costuma priorizar as atividades que trarão os melhores resultados.
Visão mais estratégica
Quando você não utiliza o Balanced Scorecard, corre o risco de reagir de maneira instintiva ao mercado, colocando em risco as decisões do negócio. Reações como essas são influenciadas por pontos de vista limitados, aspectos emocionais e, principalmente, a autoconfiança do gestor.
Quando existe um plano traçado, com clareza dos macro-objetivos e uma visão específica do ponto onde o negócio quer chegar, esse caminho se simplifica. Assim, fica muito mais fácil optar pelas ações mais condizentes com os resultados almejados.
Melhoria na comunicação entre a equipe
O Balanced Scorecard faz com que todo mundo dentro de uma empresa fale a mesma língua. Isso significa que não importa se você for trocar uma ideia com um operador de caixa ou com o diretor da empresa: todos saberão onde o negócio quer chegar.
Quando um supervisor cobra determinado resultado da equipe, todos os seus integrantes sabem por que aquilo está sendo exigido. Isso acontece em função de um ponto estratégico que se almeja alcançar e de um plano elaborado para isso — de tal forma que cada um precise fazer sua parte.
Estímulo à cultura de aprendizado
Um dos principais objetivos de um negócio que se propõe a usar o Balanced Scorecard é manter a empresa em uma constante de crescimento. Para que isso aconteça, é necessário traçar um caminho sólido e constante de ascensão, incluindo diversas melhorias.
Os profissionais que fazem parte das equipes da empresa são os responsáveis pelo avanço do negócio. A ferramenta Balanced Scorecard contribui para o estabelecimento de uma cultura de aprendizado, em que todos estão sempre curiosos e interessados em melhorar, expandir seu campo de conhecimento e escalar novos níveis de expertise.
Como funciona o Balanced Scorecard?
Agora, chegou a hora de entender o funcionamento do BSC na prática. Para começar, vamos entender os 4 componentes estratégicos em que a metodologia está apoiada. Além disso, o Balanced Scorecard compreende 4 perspectivas.
Os 4 componentes estratégicos do BSC
Para que o BSC se torne uma realidade dentro da empresa, é preciso definir suas estratégias com base em 4 componentes primordiais, que são:
- os objetivos — que indicam o que a empresa quer alcançar em cada uma das suas perspectivas estratégicas (como marketing, custos ou gestão de pessoas);
- os indicadores — que são as métricas de desempenho que indicarão o sucesso na realização dos objetivos definidos;
- as metas — que apresentam o nível de performance esperado para cada um dos indicadores;
- as iniciativas ou os projetos estratégicos — que são as intervenções feitas para garantir o alcance das metas de desempenho.
A partir disso, você pode perceber que o Balanced Scorecard vai detalhando cada uma das estratégias até chegar ao nível operacional. Em outras palavras, ele pega um objetivo grande e mais estratégico e o torna executável.
Em geral, esses 4 componentes do BSC (os objetivos, os indicadores, as metas e as iniciativas) são aplicados nas perspectivas do Balanced Scorecard, que você conhecerá a seguir.
As 4 perspectivas do Balanced Scorecard
As perspectivas são aquelas áreas em que o Balanced Scorecard vai ser implementado. É muito importante que elas sejam trabalhadas de forma integrada, para apoiarem umas às outras. Saiba mais sobre elas a seguir!
Perspectiva financeira
A primeira perspectiva diz respeito às consequências provocadas pelas decisões estratégicas nas metas da empresa. É muito importante que o negócio defina seus objetivos financeiros de longo prazo — que devem estar ligados a um plano de ação que envolva processos financeiros, clientes, colaboradores, sistemas e processos internos.
Os indicadores financeiros são os responsáveis por mostrar se a organização está ou não tendo sucesso. Então, ainda que o Balanced Scorecard vá além das métricas financeiras, elas também são importantes para indicar a lucratividade do negócio, seu faturamento bruto e seu aumento de valor.
Uma forma eficiente de fazer isso é tentar encarar a empresa pela perspectiva dos seus acionistas. Desse modo, será possível entender o que é esperado do negócio em termos de rentabilidade. Em outras palavras, não basta que a sua empresa seja altamente sustentável, desenvolva diversos projetos sociais, seja supercompetitiva e satisfaça os clientes se ela não gerar lucro.
Perspectiva do cliente
A segunda perspectiva leva em conta a participação da empresa no mercado, ou seja, o quanto ela está satisfazendo às necessidades e aos desejos dos clientes. Para tanto, é preciso saber como isso será medido — pela fidelização, pela satisfação, pela rentabilidade, pela participação de mercado ou por outros indicadores.
Essa é a perspectiva que considera aspectos como as características de um produto ou de um serviço, desde o preço até a funcionalidade. Analisa-se, também, a relação com o cliente e a experiência de compra dele, além da imagem e da reputação do negócio.
É aqui que você vai se perguntar como é que o cliente vê a sua empresa. Quais são as estratégias que estão funcionando para atrair o seu público e o que está encantando essas pessoas na hora de se relacionar com a sua marca? Isso precisa ser uma potência da empresa.
Para tanto, não deixe de considerar alguns aspectos, como:
- a sua participação no mercado, a sua proporção de vendas, as unidades vendidas e o capital investido para isso;
- o percentual de retenção de clientes que o negócio consegue manter;
- o percentual de prospecção de clientes que a empresa adquire por período;
- o nível de satisfação dos consumidores e clientes em relação a critérios preestabelecidos, como qualidade, preço, utilidade etc.;
- a lucratividade que a empresa tem em relação às despesas necessárias para ter bons resultados com um nicho específico.
Perspectiva dos processos internos
Os bons resultados no mercado estão atrelados a bons resultados internos. A qualidade dos seus processos deve ser superior a cada vez que uma mudança for implementada, seja em termos de inovação, seja na abordagem pós-vendas do cliente.
Para isso, será preciso mirar em indicadores como:
- custos operacionais e administrativos;
- tempo de desenvolvimento dos produtos;
- produtividade dos times;
- uso de tecnologia.
Para alcançar a excelência nos processos, o caminho é simples e cíclico: você trabalha atrás de falhas, danos e gargalos, implementa melhorias, testa os resultados e começa tudo de novo.
A pergunta que deve estar na sua cabeça é: como podemos melhorar? O BSC proporciona a possibilidade de implementar novas técnicas e ferramentas a cada fase do processo. Use isso a favor do seu negócio!
Perspectiva do aprendizado e crescimento
Essa é uma das perspectivas mais importantes do Balanced Scorecard. Ela determina que não há nenhuma condição dentro de um negócio que não possa ser melhorada. Se é possível melhorar, existe um caminho que não falha: o aprendizado.
Os colaboradores devem estar satisfeitos e alinhados com os objetivos estratégicos da empresa. Dessa maneira, eles se interessarão pelo próprio crescimento e pelo do empreendimento. Essa satisfação é indicada por baixos níveis de rotatividade, pela realização frequente de treinamentos e pelas avaliações internas de satisfação.
Essa perspectiva diz respeito à criação de valor que a sua empresa é capaz de alcançar, portanto, está relacionada àqueles ativos intangíveis e que fazem toda diferença para um futuro de sucesso. Se você precisar investir em uma infraestrutura melhor para qualificar seus colaboradores, por exemplo, também entra nessa perspectiva.
Como colocar essa metodologia em prática?
Gostou do que viu até aqui? Então, chegou a hora de entender como colocar o Balanced Scorecard em prática. Vamos lá?
Crie um mapa estratégico
O primeiro passo diz respeito a criar um mapa estratégico. Em outras palavras, esse é o documento que contém a missão e os objetivos do negócio, além das determinações específicas para cada setor e os pontos de interseção entre as diversas áreas.
É por meio desse plano que a empresa consegue concretizar sua estratégia. Ao elaborar esse planejamento, o gestor precisa levar em consideração que todos os colaboradores devem se sentir incluídos. Dessa maneira, cada um entenderá o seu papel no alcance das conquistas organizacionais.
Suponhamos que um mapa estratégico ideal inclua:
- na perspectiva de aprendizado e crescimento, a aquisição de maquinários eficazes, o treinamento de colaboradores e a implementação de bons programas motivacionais;
- na perspectiva dos processos internos, a digitalização, a automação de processos e a implementação de um programa de zero defeitos;
- na perspectiva do cliente, o foco na experiência do cliente, bons processos de pós-vendas e um atendimento excepcional;
- na perspectiva financeira, o retorno sobre todos os investimentos e o aumento da lucratividade do negócio.
Estabeleça objetivos
Você já percebeu que os objetivos são parte crucial de um bom Balanced Scorecard, certo? Certifique-se que as metas de cada área sejam contempladas pela ferramenta, levando em conta aquelas 4 perspectivas abordadas anteriormente:
- perspectiva financeira;
- perspectiva de clientes;
- perspectiva de processos internos;
- perspectiva de aprendizado e crescimento.
Cada um desses fatores deve ser esmiuçado em forma de metas e objetivos menores. Se o foco é a aquisição de novos equipamentos, o que é necessário para isso? Que equipamentos devem ser comprados? Quem será o responsável? Até quando isso deve ser feito? Quanto pode ser gasto? E assim por diante.
Defina indicadores
Os indicadores também têm uma participação fundamental. São eles que definem o desempenho do negócio em relação àquilo que ele se propôs a fazer. Para que a empresa evolua por meio de sua estratégia, ela precisa alcançar esses marcos menores.
Não se esqueça que o BSC é flexível, por isso, pode e deve sofrer alterações no meio do caminho, especialmente se o gestor perceber alguma inconformidade. A dificuldade em alcançar determinados indicadores pode ser um sinal de que está na hora de rever o plano.
Promova o alinhamento entre os funcionários
As equipes também precisam estar alinhadas se a empresa quiser garantir o sucesso de suas estratégias. Para isso, é preciso considerar que cada departamento tem uma rotina e necessidades específicas, com demandas e resultados que variam muito entre si.
Adequar e alinhar a sua atuação é primordial. Para que isso aconteça, será preciso estabelecer uma linguagem comum a todos e direcionar os esforços na mesma direção. Em alguns casos, isso será promovido pela apresentação das estratégias da empresa; em outros, por treinamentos, e assim por diante.
Invista em tecnologia
A tecnologia é o fator que possibilita a melhor gestão das informações empresariais, incluindo recursos como a inteligência de dados, capaz de criar indicadores muito úteis para a tomada de decisões. Além disso, ela é muito útil na criação de KPIs (indicadores-chave de desempenho), que poderão ser acompanhados de forma atualizada.
Isso tudo ajuda a empresa a manter o foco naquilo que realmente é relevante para ela, evitando a perda de tempo e de dinheiro. Além, é claro, de agilizar os processos e facilitar o trabalho diário — o que afeta a produtividade dos times.
Relacione as ações estratégicas
Cada ação desenvolvida pelos setores deve estar diretamente alinhada com os objetivos da empresa. A estratégia de vendas deve corresponder a um faturamento maior, a aquisição de um sistema de gestão deve atribuir mais agilidade aos processos, e assim por diante.
Cada passo dado deve deixar a organização mais próxima daquilo que ela espera para o seu futuro. Em geral, os objetivos mais comuns estão relacionados:
- ao aumento das vendas;
- ao posicionamento de mercado;
- ao ganho de competitividade.
Qual é a diferença entre o Balanced Scorecard e os OKRs?
Comumente, o BSC pode ser confundido com os OKRs (Objectives and Key Results), que também são uma ferramenta de gestão utilizada para definir objetivos e metas. Apesar de ambos visarem à melhoria de performance dos negócios, eles têm diferenças importantes, como as que você verá a seguir.
Top-down e bottom-up
Um BSC sempre usa um processo de trabalho top-down, partindo do mapa estratégico, já com as 4 perspectivas definidas. Assim, todas as definições seguintes partem dessas 4 perspectivas: objetivos financeiros, do cliente, dos processos internos e da aprendizagem e crescimento.
Enquanto isso, o OKR é top-down e bottom-up. Isso significa que eles partem da estratégia do negócio, mas que pode haver um conjunto de outras estratégias de nível mais alto. Na maioria dos casos, seus indicadores são relacionados, principalmente, à performance de produtos, serviços e equipes.
Quantidade de objetivos e metas
Não seria exagero dizer que o BSC trabalha com uma grande quantidade de objetivos. Ele abrange diversas áreas, em muitos níveis, o que pode contribuir para a perda de foco. O OKR, por sua vez, tem uma gestão voltada para, no máximo, 5 key results.
Isso é o que permite que as equipes trabalhem mais focadas, como no desenvolvimento de um úncio key result ao longo de todo um trimestre, por exemplo. Enquanto isso, a empresa toda pode trabalhar com cerca de 3 a 5 OKRs.
Cadências distintas
O Balanced Scorecard é uma ferramenta de gestão de longo prazo. Seu objetivo é esse, portanto, não faz sentido trabalhá-lo com uma durabilidade de menos de um ano, por exemplo. No OKR, um ano é tempo demais, e o foco é se dedicar a ciclos menores (três meses, por exemplo).
O BSC é uma baita ferramenta para quem quer trabalhar a consolidação de uma empresa ao longo do tempo, especialmente se ela está inserida em um mercado estável. O OKR, por sua vez, é indicado para quem muda muito e muda sempre.
BSC e OKRs podem ser usados juntos?
Em uma estratégia um pouco mais avançada, o OKR e o BSC podem se complementar. Isso acontece se a empresa se propuser a desenvolver sua estratégia em cima de um planejamento detalhado, mais sólido e, talvez, até um pouco mais denso como o BSC, mas atuar a partir de OKRs anuais e trimestrais.
Assim, ela terá um foco geral para se debruçar, mas também contará com uma ferramenta de agilidade para se adaptar às mudanças de mercado sem perder o foco. Isso é ideal para quem quer consolidar a marca no mercado sem abrir mão de uma atuação inovadora, por exemplo.
Nesse sentido, o BSC vai ajudar a definir os chamados objetivos macro, enquanto os OKRs transformam essa linguagem em algo menos abstrato e mais palpável. Se o objetivo do negócio é alcançar as nuvens (BSC), ela precisa começar construindo uma aeronave (OKR).
Como você pôde ver ao longo de todo este material, o BSC é uma ferramenta fundamental para uma gestão de sucesso. Não se esqueça que ele não é um fim, mas um meio para atingir os objetivos empresariais com a ajuda de uma boa estratégia.
Além disso, certifique-se de engajar a alta direção em todas as ações. O engajamento é importante em todos os níveis, mas lideranças desengajadas podem comprometer a implementação do BSC. Isso acontece porque as pessoas precisam de exemplos a serem seguidos.
Agora você já está por dentro de tudo o precisa saber sobre o Balanced Scorecard, então, que tal aprimorar ainda mais seus conhecimentos? Descubra o nosso guia para negócios data-driven!
