Qual é a próxima fase em personalização? Marketing de vídeo

Quando eu era jovem, vasculhava as prateleiras das lojas e os displays rotativos procurando chaveiros, canecas e outras novidades baratas que tivessem meu nome.

Eu ainda era jovem demais para entender a ideia da produção em massa. Eu achava que, se procurasse o suficiente, acabaria encontrando uma combinação. Um item com meu nome, supostamente feito para mim, era algo especial.

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As pessoas são atraídas por coisas que são especificamente confeccionadas, direcionadas e personalizadas para elas. E é por isso que as táticas de personalização são tão eficazes: uma marca usa as informações que você forneceu para criar uma experiência única e relevante.

Essa experiência tem sido, na maior parte, em texto, mas Andrew Angus, fundador da Switch Merge, está unindo personalização e marketing de vídeo para criar uma poderosa combinação.

"O botão Reproduzir é a call to action mais atraente na Web", afirmou Angus.

Combine essa call to action com a vontade que todos nós temos de nos sentirmos individualmente notados, e você acabou de capturar a atenção do seu prospect.

Personalização + vídeo = o casamento perfeito

Pesquisadores da Universidade do Texas estudaram por que as pessoas anseiam por experiências personalizadas. Eles descobriram que a personalização atua em nosso desejo de controle: algo que é feito apenas para você indica que você teve algo a ver com a sua criação e, portanto, está no controle.

A personalização também ajuda as pessoas a lidar com a sobrecarga de informações, ou, pelo menos, a nossa percepção dela.

Um elemento personalizado nos tira de uma busca sem fim. Nós reconhecemos que esse conteúdo é para nós e relevante para as nossas necessidades. E os números sustentam isso:

• Os profissionais de marketing que personalizam suas experiências na Web observam, em média, um aumento de 19% nas vendas.
• 74% dos consumidores ficam frustrados com um site quando o conteúdo não se adapta a suas preferências.
• As taxas de clickthrough aumentam em 14% e as taxas de conversão em 10% quando um e-mail personalizado é usado.

Tanto a personalização quanto os vídeos aumentam as conversões. As empresas relataram que o uso de vídeo em uma landing page pode aumentar as conversões em 80%. A ComScore descobriu que, depois de assistir a um vídeo, os espectadores têm 64 a 84% mais probabilidade de comprar. Então, por que não combinar os dois?

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Angus também é proprietário de uma produtora de vídeo, a Switch Video, especializada na criação de vídeos explicativos. Ele e sua equipe já trabalharam com muitas marcas B2B para converter ideias complexas em conceitos claros e práticos em um formato visual. Mas ele queria ir um pouco mais além. Muitos de seus clientes contam com o e-mail para promover seus vídeos. Com personalização em escala, porque a Switch Merge trabalha, basicamente, com mala direta para vídeo, ele poderia aumentar as taxas de abertura de e-mail e clickthrough, e elevar as taxas de conversão. Ele testou esse conceito em seus próprios esforços de marketing para a Switch Merge: viu um aumento de 1.025% na taxa de clickthrough em uma campanha de envio de e-mails de prospecção. E seu cliente Vinyard viu um aumento de 272% nas taxas de abertura de e-mail quando a linha de assunto mencionava um vídeo personalizado.  

Dando um passo adiante, a menção de um vídeo personalizado na linha de assunto aumenta a taxa de abertura em 272%!

Como a personalização de vídeo funciona

Você pode usar um vídeo que já criou ou encomendar um novo conteúdo para se tornar o modelo, o vídeo que usa para personalizar.

Em seguida, você vincula os dados de sua plataforma de automação de marketing ou CRM. A plataforma da Switch Merge obtém esses dados, como nome, cargo, empresa etc., e os inclui nos pontos do vídeo onde tokens de personalização foram inseridos.

As possibilidades de como e o que você pode fazer são realmente infinitas. Com um endereço de e-mail, você pode conseguir a foto da pessoa no LinkedIn. Com um endereço, você pode inserir uma imagem do Google Street View. Com uma URL de site, você pode ter uma imagem da página inicial. 

Em seguida, você precisa enviar os vídeos. Usando uma plataforma de e-mail ou seu software de automação de marketing, você incorpora uma imagem que promove o vídeo na campanha. Em seguida, envia 500, 1.000 ou 100 mil e-mails, e cada pessoa que clica na imagem é direcionada para uma landing page onde pode ver seu próprio vídeo personalizado.

Aqui está um exemplo: recebi um e-mail de Angus com uma imagem do vídeo vinculada a uma landing page.

O vídeo extraiu detalhes da minha conta do LinkedIn. Observe que a landing page também tem uma saudação personalizada e um call to action para agendar uma reunião.

Outro exemplo vem do cliente RiseSmart da Switch Merge, que oferece serviços de recolocação.

O vídeo incluía personalizações com nomes específicos em todo o vídeo do explicador.

Isso funciona tanto com campanhas de marketing maiores quanto para a prospecção de vendas. Os representantes de vendas podem tentar chamar a atenção dos leads frios enviando um vídeo personalizado, ou este pode ser usado para apresentar o prospect à empresa, com elementos de personalização que apontam para os desafios específicos do lead.

Você já coleta os dados. Essa é apenas uma das maneiras de realmente utilizá-lo para influenciar o processo de vendas e encantar os clientes atuais.

E como o vídeo foi enviado diretamente de sua plataforma de marketing, você pode visualizar detalhes das interações do destinatário com o vídeo: se ele abriu o e-mail, clicou na imagem, visitou a landing page e fez a conversão na página. 

"Há algo realmente íntimo e poderoso na personalização que ainda é surpreendente para as pessoas", afirmou Angus.

Personalização como uma prática operacional

A personalização deve ser uma parte fundamental da estratégia de um profissional de marketing atualmente. 

Tamara Gruzbarg, diretora sênior de análise e pesquisa na Gilt.com, escreveu o seguinte: 

A verdadeira personalização da experiência do cliente deixará de ser reservada a um grupo seleto e precisará se tornar um princípio operacional para qualquer profissional de marketing que queira permanecer relevante em um ambiente cada vez mais fragmentado e regulamentado.

Uma campanha coesa não implica apenas garantir que a mensagem seja consistente nas landing pages, na página inicial ou na página, nas redes sociais e no e-mail. É também como a campanha se adapta e se transforma. Qual dispositivo a pessoa está usando? Onde ela está localizada? Quais informações a pessoa nos forneceu e como podemos usar isso para criar uma experiência melhor?  

Como profissionais de marketing, estamos constantemente à procura de novas ideias, novas formas de fazer uma pessoa parar para ouvir, olhar e mostrar interesse nas marcas dos nossos clientes. Mas, muitas vezes, não precisamos produzir demonstrações de criatividade grandes e ousadas. Às vezes, precisamos apenas ser um pouco pessoais.