Como Dominar a Estratégia de Dados Primários Segundo um Diretor de Produto do Google [+ Novos Dados]

Com tantas mudanças na tecnologia, economia e comportamento do consumidor, 2024 trouxe uma dose extra de incertezas para os profissionais de marketing. Estou junto com você nessa, e já estoquei meu kit anti-stress!

Então, quando o nosso time bateu um papo com o Christophe Combette, diretor de gestão de produtos no Google, fomos direto ao ponto: o que ainda dá pra se empolgar no marketing?

A resposta dele? Privacidade de dados e dados primários.

Eu sei, eu sei. Falar disso com profissionais de marketing agora é como cutucar um vespeiro. Atualizações principais. Alterações no iOS. GDPR e CCPA. O futuro incerto dos cookies de terceiros. Parece uma versão maluca e com tema de marketing daquela música do Billy Joel.

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Mas Combette explicou como essas mudanças podem melhorar o marketing tanto para consumidores quanto para os profissionais – se você começar cedo e jogar suas cartas com estratégia.

E adivinha? Tenho algumas dicas baseadas em dados sobre como fazer exatamente isso.

A seguir, você vai descobrir a visão de Combette sobre como os dados primários podem ajudar você a alcançar suas metas de marketing com tudo, enquanto conquista a confiança dos seus clientes ao proteger a privacidade deles. Mas antes, vamos voltar ao básico e entender o que realmente são os dados primários.

O que são dados primários?

Dados primários são informações fornecidas por, ou coletadas com o consentimento do seu público—incluindo clientes, visitantes, assinantes ou seguidores. Pense em coisas como inscrições em programas de fidelidade, cadastros em newsletters ou preenchimento de formulários.

"Dados primários são as informações que seus clientes compartilham conscientemente com a sua empresa," explicou Combette.

Quando ouço de profissionais de marketing que ainda não experimentaram uma abordagem de dados primários, geralmente é porque eles realmente não sabem o que isso significa. E, consequentemente, eles se preocupam que não poderão aproveitar esses dados para as estratégias que estão acostumados a usar.

Feche os olhos e imagine criar uma campanha de alta performance usando tudo isso, enquanto ainda respeita o consentimento e a privacidade dos seus clientes:

• Dados demográficos
• Firmografia
• Comportamento do site
• Comportamento do aplicativo
• Engajamento nas redes sociais
• Histórico de compras
• Feedback e insights de pesquisa
• Interações de atendimento ao cliente
• Dados do programa de fidelidade e recompensas
• Engajamento por e-mail
• Etc.

É bem provável que você já tenha algumas ótimas ideias na cabeça (você é incrível!), e não precisaria de muito para começar.

Com esses dados, você poderia criar um público semelhante, enviar um e-mail de reengajamento ou desenvolver todo tipo de segmentação inteligente ou personalização criativa. Como tudo é fornecido com consentimento, você respeita a privacidade do seu público. E como vem direto da fonte, você sabe que é preciso.

E isso está longe de ser uma lista completa.

(Nota: Às vezes, você verá uma distinção em que os dados que você coleta são considerados primários, enquanto os dados fornecidos diretamente pelos clientes são chamados de "dados de zero-party." Para ser sincero, acho de pouco valor separar os dois. Você deve usar ambos, e, de qualquer forma, acabará combinando os dois.)

"Você tem uma riqueza de insights dos seus clientes que está alinhada aos resultados do seu negócio," disse Combette. “E essa combinação é uma das construções mais poderosas.”

Vamos dar uma olhada no poder disso.

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4 Maneiras como os Dados Primários Estão Ajudando os Profissionais de Marketing

Quando me referi à mudança para dados primários como um desafio, Combette fez uma pausa para me corrigir gentilmente.

"Eu não chamaria isso necessariamente de um desafio, mas sim de uma grande mudança na indústria," ele me disse, acrescentando com um sorriso, "E essa mudança traz uma grande oportunidade e um diferencial competitivo, se você acertar na mosca."

E, na verdade, essa mudança é mais uma questão de foco do que de aplicação. Os dados primários sempre estiveram por aí, e muitas equipes de marketing já os utilizam para impulsionar um crescimento significativo.

O que está mudando é que mais empresas estão entrando nessa onda.

"Alguns profissionais de marketing tiveram muito sucesso ao construir estratégias baseadas em identificadores de terceiros, e os dados primários representam uma mudança para eles," ele continua. "Mas é uma mudança importante, porque você pode obter muito mais insights a partir disso."

E é bem provável que você já tenha os ingredientes necessários. Tudo o que você precisa para desbloquear esses insights são as ferramentas certas e um bom plano.

"São os dados que você já está usando para alcançar os resultados de negócio que deseja."

Quer você esteja mudando de estratégia ou apenas começando pela primeira vez, aqui estão alguns motivos baseados em dados para acreditar:

1. Dados primários são mais precisos e relevantes.

De acordo com uma pesquisa da HubSpot, profissionais de marketing que utilizam dados primários têm 93% mais chances de afirmar que suas equipes estão superando as metas em 2024, em comparação com aqueles que não os utilizam.

E 77% dos profissionais de marketing que utilizam dados primários afirmam que isso resulta em um conteúdo mais personalizado e com melhor desempenho do que os dados externos.

Combette enumera alguns casos de uso que realmente destacam o valor:

“Você quer impulsionar a aquisição de novos clientes? Essas informações só podem ser vistas por meio de insights primários. Quer otimizar para o valor vitalício do cliente? Requer uma análise profunda dos seus dados primários. Não é algo que você poderia fazer com identificadores de terceiros.”

2. Os dados primários preenchem as lacunas que a maioria dos profissionais de marketing enfrenta.

Acontece que a maioria dos profissionais de marketing carece de informações cruciais sobre seu público—apenas 42% conhecem os dados demográficos básicos, e ainda menos sabem sobre os hábitos de compra, histórico de compras e os canais em que consomem conteúdo/mídia.

Dados primários como esses podem ser usados para obter insights de alta qualidade e oferecer uma experiência altamente personalizada aos seus clientes.

E como são coletados diretamente dos seus clientes, os dados primários são altamente precisos e exclusivos da sua empresa, respeitando a privacidade.

Mas para que os clientes lhe forneçam suas informações pessoais, eles precisam primeiro confiar em você.

3. Os dados primários cultivam a confiança dos consumidores.

Não é segredo que as pessoas estão cansadas de ver anúncios em todas as plataformas de algo que elas pesquisaram casualmente uma vez.

Nossa pesquisa Consumer Trends mostra que quase metade (45%) dos consumidores desconfia das empresas em relação ao comportamento de seus sites e dados de cookies.

Usar dados primários pode fazer os consumidores se sentirem mais seguros ao compartilhar suas informações pessoais, pois esses dados são coletados com o conhecimento e consentimento deles — e utilizados apenas por quem eles autorizaram.

Aproveitar fontes de dados primários permitirá que os profissionais de marketing obtenham dados de alta qualidade, ao mesmo tempo que respeitam a privacidade dos consumidores, beneficiando ambas as partes.

4. Os orçamentos de marketing estão aumentando para acomodar mudanças na privacidade de dados.

Tanto os reguladores governamentais quanto os consumidores estão exigindo mudanças na privacidade de dados, e os profissionais de marketing estão sendo jogados de um lado para o outro nesse mar revolto.

Felizmente, os executivos estão atentos e concedendo aos profissionais de marketing o orçamento necessário para explorar soluções alternativas de medição e publicidade.

Quase metade (48%) dos profissionais de marketing afirma que seu orçamento mudou este ano para compensar questões de privacidade de dados, com 71% relatando um aumento no orçamento de marketing.

Mas, parafraseando o sábio e velho tio Ben: Com um grande orçamento vem uma grande responsabilidade. E às vezes, alguns desafios.

Os desafios do uso de dados primários

"Construir e implementar seus dados em diferentes ambientes nem sempre foi fácil ou tranquilo," admite Combette.

Muitas vezes, os profissionais de marketing precisam coletar dados com um conjunto de ferramentas, analisá-los com outro, e depois usar esses insights em um terceiro conjunto de ferramentas.

Então talvez não seja surpresa que nossa pesquisa revele que:

• 60% dos profissionais de marketing dizem que coletar e rastrear dados de visitantes está se tornando mais difícil.
• Quase metade (48%) dos profissionais de marketing citam o aumento das mudanças/regulamentações de privacidade de dados como o maior desafio para entender seu público.
• Por outro lado, apenas metade (56%) dos profissionais de marketing afirmam que os dados que têm sobre seu público são de alta qualidade.
• Apenas 16% têm todos os dados necessários para atingir seu público.
• Enquanto isso, 47% relatam que os consumidores estão menos confiantes com seus dados pessoais.

Então, embora os profissionais de marketing estejam buscando coletar dados de alta qualidade, seus públicos estão menos propensos a fornecê-los. E mesmo quando os profissionais de marketing o encontram, eles estão em 10 lugares, e eles não sabem bem o que fazer com ele.

Felizmente, temos um roteiro — traçado por Christophe Combette e nossos próprios dados — para tornar a coleta e o uso de dados primários rápida, poderosa e super simples. (O suco de limão é opcional, mas recomendado.)

7 etapas para criar uma estratégia de dados primários focada na privacidade

1. Comece perguntando quais dados você realmente precisa.

Não siga em frente. Isso não é um filler. É o passo mais importante.

Se você está acostumado a usar identificadores de terceiros para orientar seu marketing, sabe que não é só uma questão de coletá-los na esperança de descobrir o que fazer depois. Você tinha um caso de uso em mente quando começou.

Talvez tenham sido anúncios sociais direcionados. Talvez fosse rastreamento multiplataforma. Mas os dados que você coletou foram informados por um objetivo.

Por que os dados primários seriam diferentes só porque estão disponíveis gratuitamente?

Na verdade, se você coletar todos os dados primários que puder, sem levar em consideração o caso de uso, é mais provável que você exagere nas questões de privacidade. E você acabará com uma montanha de dados inúteis que não ajudam ninguém.

Em vez disso, comece com os resultados do seu negócio em mente e trabalhe de trás para frente para identificar quais dados você realmente vai precisar.

2. Audite suas fontes de dados.

Agora que você sabe quais dados precisa, é hora de considerar de onde eles virão.

“Todos nós somos consumidores. Usamos o aplicativo, a web, ligamos, enviamos mensagens de texto. Às vezes, converso online”, diz Combette. “Temos essa riqueza de pontos de contato on-line.”

E cada ponto de contato representa algo único sobre seu prospect ou cliente.

“Portanto, a chave é ter uma estrutura de tecnologia que tenha uma completa do cliente.”

Isso significa coletar dados de diversas fontes de alta qualidade. Aqui estão os pontos de contato que os profissionais de marketing em nossa pesquisa concordam que são as fontes de dados primários de mais alta qualidade:

• Clientes registrando/criando contas com sua empresa (inscrevendo-se para receber conteúdo, descontos, newsletters, etc.) (36%)
• Informações coletadas durante o processo de compra (28%)
• Interações do cliente com canais de suporte ao cliente (20%)
• Interações nas redes sociais (curtidas, compartilhamentos, etc.) (16%)

Você notará que as fontes de mais alta qualidade tendem a ter o maior nível de adesão. Isso significa que você tem um trabalho de persuasão pela frente. O que me leva a…

3. Considere o valor que você está oferecendo em troca dos dados.

“Um dos bens mais raros que existe para qualquer um de nós é o tempo. Estamos constantemente tentando fazer as coisas, e isso também envolve muitos pontos de contato”, diz Combette.

A maioria dos profissionais de marketing verá “pontos de contato” como o assunto dessa frase e começará a pensar sobre o valor que eles podem extrair. Mas valor não é uma via de mão única. Se o seu conteúdo não valer o tempo limitado do seu público, também não valerá os dados deles, e esses pontos de contato vão secar rapidamente.

Na HubSpot, temos muito sucesso com modelos, calculadoras e ferramentas gratuitas. Outras empresas podem escolher whitepapers ou webinars. Um negócio B2C talvez use cupons e brindes.

A oferta exata dependerá do que seu público específico valoriza, mas é absolutamente deve oferecer valor.

Veja o que os profissionais de marketing em nossa pesquisa relataram como as maneiras mais eficazes de incentivar os clientes a compartilhar dados:

• Oferecer descontos/promoções/programas de fidelidade (40%)
• Criação de conteúdo em redes sociais (por exemplo, postagens, vídeos, brindes) (28%)
• Criação de conteúdo para seu site (por exemplo, postagens de blog) (18%)
• Criação de uma newsletter por e-mail (12%)

4. Saiba para onde vão seus dados.

Agora você sabe quais dados precisa, identificou fontes de alta qualidade e convenceu seus clientes a compartilhá-los. Ótimo! Agora, onde você coloca isso?

Em um CRM? Um CDP? GGT? WQE? Se você não sabe qual dessas siglas eu acabei de inventar na hora, então é hora de relembrar os diferentes tipos de software de plataforma de dados.

O tipo de software que você vai precisar dependerá muito do seu modelo de negócio, mas toda empresa precisa de uma única fonte de verdade.

Nossa pesquisa mostra que profissionais de marketing com uma única fonte de verdade têm 94% mais probabilidade de dizer que sua equipe está superando suas metas.

No entanto, apenas 60% dos profissionais de marketing têm uma única fonte de verdade para todos os dados de marketing.

5. Mapeie a jornada do seu cliente.

Coletar os dados é o ponto A, e o objetivo do seu negócio é o ponto B. Agora a questão é: como você leva seus clientes do ponto A ao ponto B?

Você apenas publica um anúncio e eles compram, certo? Se você construir, eles virão? Infelizmente, raramente é tão simples.

“Todas as jornadas dos nossos clientes estão se tornando mais complicadas e fragmentadas. "Também vemos isso do nosso lado, então não é o canal de compra," compartilha Combette. “Os consumidores estão usando cinco ou mais fontes on-line antes de comprar. Isso pode ser uma pesquisa, um vídeo, ir ao Google Maps.”

E cada uma dessas etapas é um ponto de decisão em que seus clientes podem escolher você... ou outra pessoa.

Apenas 16% dos profissionais de marketing têm visibilidade total da jornada do cliente, mas aqueles que têm têm 200% mais probabilidade de dizer que sua equipe está superando suas metas.

Então, se você está procurando o diferencial competitivo que Combette mencionou, você acabou de encontrá-lo. Reserve um tempo para aprender sobre análise da jornada do cliente.

6. Conecte seus dados diretamente à jornada do cliente.

Um dos maiores desafios com os dados primários é usá-los para medir de forma inteligente aqueles cinco ou mais pontos de contato que Combette mencionou.

Se, por exemplo, você pegar um público criado no seu CRM e reconstruí-lo manualmente no Google Ads, vai perder muito tempo com trabalho operacional. (Tempo que seria mais produtivo, digamos, assistindo a tinta secar.) E você fará isso toda vez que esse público for atualizado.

E esse é apenas um canal.

Em vez disso, procure soluções de software que automatizem a integração com suas ferramentas de marketing.

Dica profissional: Os usuários do Marketing Hub+ podem integrar automaticamente seus dados de CRM inteligentes diretamente no Google Ads Data Manager.

Isso significa que você pode encontrar instantaneamente seu público no Search, Shopping, YouTube, Display e muito mais. E funciona na outra direção também, para que você possa sincronizar instantaneamente novos leads de volta ao seu CRM.

E como a sincronização respeita a preferência do usuário, sua publicidade é automaticamente compatível com a privacidade e orientada pelo consentimento.

Aproveitei um momento para bater um papo de nerds com Combette sobre a integração, porque não é todo dia que você tem a chance de fazer isso com um executivo do Google, né?

“Nosso objetivo era facilitar a integração”, diz ele. “É fácil criar dados primários na HubSpot e usá-los no Google Ads. Os anunciantes não precisam se preocupar em mover dados e podem se concentrar nos resultados e estratégias comerciais que desejam implementar.”

E se me permite me gabar por um momento, os profissionais de marketing que usam a HubSpot e o Google Ads juntos veem um aumento médio de 31% em leads.

“E esses leads também são mais baratos. Observamos uma redução de 12% no custo por lead nos primeiros 90 dias de vinculação desses dois produtos”, acrescenta.

7. Use esses dados mais de uma vez.

Para que seus dados realmente trabalhem a seu favor, você vai querer aplicá-los ao máximo de esforços de marketing possível.

O problema disso, historicamente, é que exige muito trabalho repetitivo. (Alôôô, construindo os mesmos públicos no Facebook, LinkedIn, Display, etc., etc.)

Independentemente das ferramentas que você usa para coletar ou armazenar seus dados, colocá-los em ação é onde o novo Google Ads Data Manager realmente se destaca.

"Queremos garantir que os anunciantes possam importar dados uma única vez e potencializar uma série de casos de uso posteriores," diz Combette.

Por meio de uma interface simples de apontar e clicar, você pode aproveitar diversas ferramentas e recursos do Google Ads, como Enhanced Conversions e Customer Match—com ainda mais novidades a caminho.

E se você não estiver familiarizado com essas ferramentas, o Data Manager o guiará na configuração de fluxos de trabalho.

"Com apenas 5 ou 6 cliques, você pode começar a importar esses dados para os casos de uso que orientamos," ele diz. “Criamos o Data Manager para profissionais de marketing ocupados que desejam confiar em dados primários, mas não são necessariamente especialistas em dados. Eles não têm um desenvolvedor para escrever código personalizado.”

Em seguida, Combette sorriu animado e me deu uma prévia de algo que o Google estava prestes a lançar. Um novo recurso que garante que a privacidade esteja no centro do processo de marketing:

“Estamos construindo uma correspondência confidencial, que usa software e hardware especiais conhecidos como computação confidencial, o que permite que os anunciantes controlem seus dados antes mesmo que eles cheguem a qualquer ambiente do Google. Esta é a primeira aplicação da tecnologia em nossos produtos de anúncios, e planejamos incorporá-la a mais produtos ao longo do tempo.”

O que se traduz em mais dados em mais casos de uso, sem preocupações sobre ultrapassar os limites de privacidade.

O futuro dados primários

Adaptar-se aos dados primários pode ser desafiador porque as regulamentações e a opinião pública em torno da privacidade de dados estão se desenvolvendo ativamente.

Mas se você seguir esses passos, estará à frente na criação de uma estratégia de dados primários que atinja seus objetivos e encante seus clientes.

A coisa mais importante que os profissionais de marketing podem fazer é começar a usar dados primários agora e explorar novas soluções de marketing para que estejam prontos para adaptar sua estratégia de dados quando chegar a hora.