A Cortex conseguiu melhorar tanto a performance comercial quanto o relacionamento com os clientes

Transformação digital para impulsionar crescimento  

Com a inovação em seu DNA e o propósito de “simplificar dados com inteligência para transformar o caminho de pessoas e negócios”, a Cortex Intelligence apoia o crescimento das maiores empresas do Brasil. Em sua trajetória, recebeu o maior investimento de Inteligência Artificial e Big Data da América Latina e tem consolidado sua liderança na região por meio de aquisições. 

A Cortex Intelligence atende empresas que tenham como foco mercados B2B no Brasil e na América Latina como Visa, Itaú, Carrefour Banco, Basf, Raízen e Airfrance, entre muitos outros. 

“Somos um time de pessoas altamente motivadas e focadas em gerar soluções simples e escaláveis para problemas de negócio concretos. Nosso propósito é simplificar dados com inteligência, para transformar o caminho de pessoas e negócios.”, explica Head de Operações da Cortex Intelligence. 

Processos desconectados, equipes desconectadas 

A princípio, os processos da Cortex Intelligence eram descentralizados. Com as limitações do CRM utilizado anteriormente, os fluxos da empresa eram divididos em uma série de ferramentas diferentes: uma para marketing, uma para vendas, uma para pós-vendas e uma para suporte. Além de criar silos entre as áreas, não existia uma única fonte de verdade para os dados. 

“Não tínhamos uma constância na jornada do cliente e muitas informações se perdiam no caminho. Os dados eram bagunçados e nós tínhamos pouco controle de informação e de acompanhamento de todo o fluxo de dados” Head de Operações da Cortex Intelligence. 

A empresa percebeu que era necessário mudar sua estratégia. Após avaliar outras opções do mercado, a Cortex optou pela plataforma de CRM da HubSpot. 

“Escolhemos um sistema completo e com alta possibilidade de customização, no qual podemos construir desde estratégias de marketing e geração de demanda e vendas até a jornada de sucesso do cliente. Já conhecíamos a HubSpot por sua marca e reputação no mercado. Quando você faz parte desse mercado da tecnologia é basicamente impossível você não ter ouvido falar da HubSpot.” - Isabela Oviedo, Coordenadora de RevOps da Cortex Intelligence 

Customização como solução  

Com a ajuda da Mkt4Sales, a empresa implementou o CRM completo da HubSpot, e hoje conta com os Hubs de Marketing, Sales, Service, Operations e CMS. A solução ficou ainda mais completa com as integrações, como a da própria plataforma da Cortex Intelligence - que é uma ferramenta de Big Data, inteligência de vendas e dataviz -, além de programas como Jira, Google Sheets, Take, Callrox e Zendesk. 

Hoje no Marketing Hub, a Cortex:

• Desenvolveu todo o seu site no CMS da HubSpot: Blog e portal de conteúdo utilizando o recurso Páginas do Site, que são alimentados diariamente direto na plataforma;
• Gera leads -apoiando-se nas iscas digitais-, ou atende demanda com a construção de páginas utilizando a ferramenta de Landing Pages; 
• Publica artigos educativos sobre o seu mercado de atuação e aumenta o tráfego qualificado com posicionamento para palavras-chave estratégicas com o uso do Blog;
• Dispara e-mails segmentados por produtos, engajamento, tipo de editoria e perfis específicos de empresas com a função E-mail Marketing;
• Analisa contatos e gera listas para disparos de e-mail marketing com o recurso Listas;
• Cria relatórios de acompanhamento de metas com diferentes visões - por canal, território e origem, por exemplo, com o uso de Painéis;
• Acompanha e mensura- em painéis próprios- os  resultados de ads em um único lugar com Anúncios;
• Acompanha os ativos das campanhas trimestrais para rastrear resultados de forma agregada com a ferramenta de Campanhas;
• Além de coletar informações de leads gerados pelas campanhas de marketing, a Córtex tem formulários para diferentes tipos de materiais e audiência. Isto facilita a mensuração da performance da iniciativa e tem os campos necessários para qualificação dos leads em cada oferta.
• Constrói trilhas de conhecimento para envio de materiais para leads, regras de MQLs, pontuação de lead scoring e definição automática de campos de marketing baseado em informações coletadas pela funcionalidade Fluxos de Trabalho, entre outros.

O Sales Hub foi um recurso que ajudou não somente ao time de vendas mas a toda empresa. Desde a gestão de contatos e negócios nos CRM até a personalização do processo de vendas de clientes e prospectos. 

Para a equipe de vendas este Hub facilitou a criação de um pipeline de negócios muito mais completo, aumentando a capacidade da empresa de reconhecer forças e pontos de melhoria. A Cortex:

• Acompanha a performance dos vendedores, assim como sua educação, com os recursos de Registro de Chamadas, Atividades e Playbooks;
• Tornou o processo de vendas mais transparente com a ferramenta de Orçamentos, que também possibilitou uma transição mais natural para a equipe de Customer Success (Sucesso do Cliente);
• Otimizou a forma de compreender e agilizar o processo e a sua equipe, auxiliando na criação de insights e na melhoria de resultados, com as ferramentas de Relatórios e Painéis.   
• Automação de vendas- Scorecard de passagem entre Demand Gen e Vendas, com o intuito de definir se é uma oportunidade viável e se encaixa no ICP (Ideal Customer Profile ou Perfil do Cliente Ideal) da empresa, o que criou um processo mais direto, inteligente e assertivo. Além disso, alertas ao longo da jornada, obrigatoriedade de preenchimento de campos - que ajudou a tornar o processo mais confiável -, gestão de MQLs - tanto da sua definição quanto da distribuição para a equipe. 

Para Customer Success, o CRM significou uma fonte estratégica porque:

• Construiu uma jornada de sucesso do cliente em um objeto personalizado criado com o recurso Custom Object (Objeto Personalizado), denominado pela Cortex como “Cliente Área”. Nele, a empresa acompanha as rotinas de insights com os clientes e fica de olho nas Milestones da Jornada, além de construir um Customer Health Score e uma Jornada de Salvamento, caso a relação com o cliente esteja em risco. 
• Alguns dos processos otimizados foram a construção de um playbook de atividades de Customer Success  para garantir que a empresa está realizando as rotinas de insights com o cliente, como Account Plan, Quarterly Business Review, Renovação, Quality Assurance, além de acompanhamento de métricas de saúde, como MAU, NPS, Termômetro e Tickets abertos.
  

Com o Service Hub, a Cortex:

• Utiliza o recurso Pipeline de Tickets de duas formas: 
• A primeira, para o time de Sales Engineer receber e organizar as solicitações do time de vendas: o vendedor abre um ticket dentro do negócio para uma solicitação interna ao time de Sales Engineer, o que permite a criação de um histórico do esforço do time. 
• A segunda, para o time de Customer Success Onboarding, cuja principal função é a implementação da plataforma e garantir que a jornada do cliente com a Cortex seja um sucesso desde o início. 
• Automatiza os disparos de acordo com gatilhos dentro do CRM e constrói todas as pesquisas ao longo da jornada dentro da plataforma HubSpot, com o recurso Pesquisas de Feedback do Cliente. As pesquisas que a Cortex tem hoje integradas à HubSpot são de Win/Loss, Quality Assurance, NPS, entre outras. Esta informação ajuda a empresa a acompanhar a evolução da satisfação do cliente de acordo com o seu momento.
• Orienta a ação do Customer Success, além de definir SLAs claros de execução com a funcionalidade Tarefas, o que permite que o time saiba exatamente quais são as tarefas essenciais a serem feitas, sem que perca a autonomia em decidir a forma de execução das tarefas. Com isso, a gestão tem muito mais visibilidade sobre o cumprimento de prazos de tarefas operacionais, o que permite escalabilidade e ajuda no planejamento de recursos e futuras contratações.

Com o Operations Hub, a Cortex:

Apoiando-se nas integracões nativas/API, a Córtex traz dados de fontes externas para dentro da HubSpot. Combinam as informações das diversas fontes e constroem cálculos complexos por meio da criação de códigos em Python dentro do Hub, como o  Health Score, o MRR total de uma empresa, somando negócios de Upsell e subtraindo possíveis Down Sells ao longo da jornada.

“A HubSpot nos ajudou principalmente a ter um tracking de toda a informação e integrar dados. Quando a gente pensa em jornada de cliente, cada vez é mais importante conseguir acompanhar toda a jornada de dado, fazer passagens de bastão de uma área para a outra de maneira mais assertiva e com qualidade,  e poder continuar mensurando isso para ter um pouco mais de previsibilidade e entender que gaps podemos melhorar” - Head de Operações da Cortex Intelligence. 

Fonte única de verdade - de ponta a ponta

Ter o controle de toda a informação e conectar toda a jornada são critérios indispensáveis para empresas que estão em expansão. É aí que entra a necessidade de uma plataforma completa, que consiga suportar o crescimento e todo o fluxo de dados. Este foi mais um dos motivos pelos quais a Cortex optou pela HubSpot. 

“Você consegue construir basicamente tudo o que precisa dentro da HubSpot, o que dá muita autonomia na criação de processos graças à usabilidade simples e uma lógica muito clara por trás do sistema. E também porque a HubSpot está sempre evoluindo, então sempre que a gente constrói e entrega uma jornada, um processo, ou quando chega a hora de evoluirmos, a HubSpot evoluiu na mesma dinâmica. Estamos sempre crescendo juntos.” - Isabela Oviedo, Coordenadora de RevOps da Cortex Intelligence 

Com o CRM utilizado antes da migração para a HubSpot, a Cortex enfrentava uma série de desafios de mensuração de resultados e tinha dificuldades em provar como o Marketing é uma grande fonte de receita para a empresa.

“Com as ações e os resultados de Marketing e Vendas integrados em um mesmo CRM, foi possível provar este valor de forma muito clara. Também conseguimos ir além e mostrar como o marketing influencia em outras vendas que não são de sua origem”, explica Vinicius Pinto, Gerente de Growth Marketing na Cortex Intelligence 

Desde que começou a utilizar a HubSpot, a Cortex conseguiu alavancar os resultados de geração de demanda em todos os indicadores, incluindo vendas, com aumento de 40% da performance do time e entregas com alta qualidade. 

Em Marketing, algumas ações decisivas foram a automatização de processos como Lead Scoring, definição de MQL, preenchimento de informações como tipo de conversão, canal de conversão, audiência e e-mail de nutrição, entre outros. Também , graças ao Marketing Hub conseguiram acompanhar a performance das iniciativas e que ofereceu uma visão muito mais integrada, granular e flexível.  

Em Vendas, o processo tornou- se mais organizado e assertivo na previsibilidade de forecast. Com a ajuda do CRM, é possível fazer análises concretas de performance do time, além da identificação de gargalos, o que permite à Cortex ter uma equipe mais preparada e próxima do processo de vendas, refinando o processo e garantindo o aumento da produtividade e da conversão. 

Graças ao CRM da HubSpot há mais transparência no processo - tanto da equipe de vendas compreendendo melhor as etapas do processo, quanto de gestores sobre a condição do pipeline - e, portanto, maior alinhamento entre equipe e líderes. Hoje, há uma autogestão do pipeline, tornando mais fácil identificar erros, visualizar negócios de maior prioridade, diminuir retrabalho e otimizar a gestão de tempo de toda a equipe. 

Já em Customer Success, a construção da estrutura de Pós-Vendas no CRM permitiu a centralização das informações, trazendo uma sinergia entre os times de CS, Account Managers e Renovação, gerando uma melhor experiência para o cliente. A partir da criação de indicadores de sucesso, a Cortex consegue controlar o comportamento futuro do cliente, medindo a saúde da relação com o consumidor, prevendo riscos e ações. A empresa está hoje no processo de automatizar um comitê de prevenção de churn por meio de propriedades, fluxos e relatórios, poupando o tempo de dezenas de colaboradores e atuando de maneira preditiva em riscos, reduzindo possíveis impactos financeiros. 

“Trazer o time de Customer Success para a HubSpot foi a formalização do sistema como nosso CRM. A partir da criação de indicadores de sucesso e conseguirmos controlar o comportamento futuro do cliente. Medindo a saúde do consumidor, prevendo riscos, suas ações e desejos.” Giorgio Mattos, Customer Operations na Cortex Intelligence 

Em consequência da implementação do Service Hub, a empresa conseguiu centralizar os dados de experiência do cliente e a possibilidade do cruzamento destes com outras variáveis de negócio, o que antes exigia muito mais complexidade e ferramentas adicionais. Isto conseguiu reduzir o tempo e esforço das equipes de pós-venda. Com este Hub, gradualmente estão automatizando processos, criando análises e trazendo tudo para apenas um único ambiente, de forma que o Customer Success Manager tenha mais tempo para refletir sobre a saúde da sua carteira de clientes. Com esta mudança a satisfação do cliente aumentou em 18%. 

Embora seja um processo em constante evolução, pois a experiência do cliente evolui e os desafios mudam, todos os dias  a Córtex busca conhecer ao máximo não apenas do Service Hub, mas de todas as funcionalidades da HubSpot para entender como a ferramenta como um todo pode agregar valor no crescimento do pós-venda da empresa.

Por fim, a Cortex observou uma melhora da performance do time de Revenue Operations com o Operations Hub, que possibilitou a integração de dados completos e a criação de processos ainda mais automatizados. A adoção da ferramenta trouxe economia de tempo, consumo de dados via API para cálculo em ferramenta externa, a operacionalização de cálculos complexos dentro da HubSpot e plotagem de resultados em propriedades, permitindo uso em relatórios e o cruzamento com demais objetos dentro do CRM.