Universidad del Valle de México melhora suas campanhas e aumenta sua taxa de abertura de e-mails

A maior universidade privada do México

Fundada no início da década de 1960, a Universidad del Valle de México (UVM) se destacou por oferecer ensino superior de alta qualidade no México. Graças aos seus diversos programas acadêmicos, que vão desde o ensino médio até cursos de pós-graduação e formação contínua, a UVM se consolidou como uma das instituições de ensino superior mais destacadas na rede de universidades privadas do México.

Seu modelo educacional tem se mostrado de primeira linha e tem sido afirmado por gerações de profissionais formados nesta instituição. 

“Na UVM, vemos a educação como um princípio transformador e acreditamos que todos têm o direito de crescer e se desenvolver através dela. Acreditamos também que os estudantes estão no centro de tudo o que fazemos na UVM e que quanto mais abrangente for a sua experiência na universidade, mais sólidas serão as suas competências pessoais e profissionais para se envolverem na melhoria das suas comunidades e da sociedade como um todo, tanto no México como no resto do mundo.” Fernando Duhart, chefe de marketing digital | UVM

Como instituição de ensino, seu modelo de incentivo consiste em entregar conteúdos relevantes aos seus prospects e ao público em geral, de acordo com seus interesses e necessidades.  Isso permitiu despertar o interesse dos candidatos com base em seu perfil vocacional e sincronizar o processo de busca por alternativas acadêmicas, personalizando sua programação de acordo com cada etapa da jornada do comprador.  Seu objetivo é ajudar futuros profissionais a enfrentar desafios, fazendo com que escolham o local de estudo.

O desafio de centralizar e gerenciar todas as informações em um só lugar

Antes de se beneficiar dos recursos do Marketing Hub, a UVM tinha processos internos díspares, o que afetava o desempenho das operações e impedia a correspondência de metas entre as equipes.  Além disso, naquele momento eles não tinham nenhuma ferramenta para nutrir, segmentar e rastrear seus leads. 

Os prospects foram convertidos por meio de formulário no site e suas informações foram coletadas em planilhas do Excel. No entanto, o departamento de marketing não realizou nenhuma ação em massa em termos de incentivo ou rastreamento.  Além disso, as equipes de negócios em cada campus tinham seu próprio sistema de dados centralizado e não se envolviam em processos de rastreamento, e cada consultor gerenciava sua própria base e tinha responsabilidades por ligações não solicitadas.

Isto resultava em problemas de comunicação entre as equipes, uma vez que a informação dos clientes era completamente descentralizada, o que também afetava as avaliações. Eles até fizeram uma primeira tentativa com o software de CRM da Onyx, mas essa solução não era flexível o suficiente para atender às suas necessidades. 

“Cada consultor tinha seu próprio banco de dados no Excel, cada campus tinha um sistema centralizado e cada equipe e consultor faziam ligações não solicitadas com base em seu banco de dados.” Fernando Duhart, chefe de marketing digital | UVM

HubSpot como proposta e solução para processos de geração e nutrição de leads

Somente em 2014 é que consideraram usar as ferramentas da HubSpot como uma solução alternativa ao seu processo de segmentação e nutrição de leads, após experiências positivas na implementação dessas ferramentas em outras universidades latino-americanas e com base no conhecimento global da HubSpot em termos de geração de demanda através da metodologia inbound. Eles escolheram o software de marketing da HubSpot em vez de outras plataformas, pois lhes permitiu lidar com dados com muito mais eficiência para suas campanhas de marketing, bem como criar formulários incorporados em seu site, automatizar a criação de leads, e-mail marketing e gerenciamento de campanhas, e sincronizar todos esses processos no CRM. 

Trazendo o Marketing Hub para o campus

Nesse momento, com o apoio da equipe da HubSpot, iniciaram um processo de adoção da ferramenta para que todas as equipes pudessem se familiarizar com a plataforma. Devido à sua interface intuitiva e ao seu ambiente digital, o processo foi concluído quase imediatamente. Além disso, durante esse período, eles também integraram a HubSpot com a Salesforce e mais tarde com o Microsoft Dynamics. 

“Não houve grandes problemas, pois a plataforma é totalmente intuitiva e a HubSpot deu total suporte durante todo o processo de implementação. O desafio era começar a aproveitar todos ou a maioria dos recursos oferecidos pela ferramenta.” Aidee Valero, gerente de automação de marketing | UVM

A equipe de marketing utiliza praticamente todas as ferramentas que acompanham o Hub, como rede social e anúncios, listas para segmentar sua base de contatos, blogs para criar conteúdo, formulários e CTAs para converter visitantes do site, fluxos de trabalho, e relatórios e painéis para obter visibilidade do desempenho tático e obter insights para melhorar suas estratégias. Com todas essas ferramentas integradas em um único lugar, eles conseguiram focar ainda mais no rastreamento de prospects, o que por sua vez otimizou o fluxo de informações necessário para determinar o valor de cada contato e sua maturidade com base no estágio da jornada de compra em que o cliente se encontra. Tudo isso somado à automação de e-mails levou a campanhas mais segmentadas e, portanto, bem-sucedidas.

Além disso, a ferramenta que mais utilizam é Fluxos de trabalho, pois permite entregar conteúdo automatizado às pessoas certas, no momento certo. Portanto, este é um grande aliado para o processo de nutrição de leads, desde o momento em que um contato é criado pela primeira vez ou reconvertido após o engajamento com uma oferta de conteúdo até o momento em que passa para a fase de fechamento (cadastro). As automações de entrada conduzem os prospects de todas as linhas de negócios por caminhos diferentes com base em seus interesses e necessidades. Em suas campanhas de incentivo a leads para o mercado jovem, uma de suas linhas de negócios, eles alcançaram uma taxa de abertura de e-mail de 25% e uma taxa de cliques (CTR) de 9% para seus anúncios, enquanto para adultos trabalhadores, eles obtiveram uma abertura de e-mail de 33% e uma taxa de CTR de 11%.

“Percebemos que a personalização desempenha um papel fundamental em todas as etapas, desde a segmentação e combinações de palavras nas linhas de assunto até a quantidade de e-mails que enviamos ou o tipo de CTA ou conteúdo que utilizamos.” Aidee Valero, gerente de automação de marketing | UVM 

Este conjunto de ferramentas permitiu-lhes rastrear, medir e ganhar visibilidade em campanhas automatizadas, desde a captação de leads através de formulários e anúncios, criação de conteúdo de blog, envio de e-mail e otimização de CTA até à automatização de toda a jornada do prospect, nutrindo leads com base no estágio do funil em que se encontram e acompanhando os principais KPIs das campanhas em tempo real a partir dos diferentes dashboards que desenharam para sua buyer persona. 

Otimizando esforços de marketing com o recurso Campanhas

Uma das características especiais do software é o recurso Campanhas, que reúne os diversos recursos de uma campanha de marketing em um só lugar para rotular materiais e conteúdos de marketing relacionados. Com o recurso de análise de marketing, é possível avaliar facilmente a eficácia de seus resultados coletivos de marketing. Graças ao gerenciamento integrado de painéis, relatórios e monitoramento de desempenho por meio de gráficos analíticos, as equipes da UVM conseguiram estabelecer as bases para tomar decisões baseadas em dados e aumentar a eficácia de cada campanha.

Dessa forma, puderam segmentar e identificar leads com base no perfil estabelecido da buyer persona. Em seguida, direcionaram cada cliente para um processo de acompanhamento alinhado aos seus interesses específicos, como programas acadêmicos, modalidades de estudo e campus de seu interesse. Foi assim que conseguiram realizar campanhas mais eficientes e personalizadas com base nas necessidades e preferências.

Recursos como fluxos de trabalho e automação de e-mail permitiram melhorar notavelmente os principais indicadores da campanha. Por exemplo, ao verificar os resultados, a taxa de abertura e CTR mostraram um aumento significativo de 10% na taxa de abertura geral no último ano e um aumento de 2% na taxa de cliques (CTR) em comparação com o ano anterior.

“Com o Marketing Hub, podemos ter visibilidade sobre o que funciona e o que não funciona para tomar medidas imediatas. Como resultado, podemos controlar e medir melhor as nossas campanhas, gerando relatórios dinâmicos todas as semanas e criando informações valiosas para os gestores de marca, o que nos dá a oportunidade de otimizar em movimento e refinar os resultados”. Fernando Duhart, chefe de marketing digital | UVM

Dessa forma, a equipe de marketing digital da Universidad del Valle de México tomou as medidas necessárias para criar e gerenciar campanhas de marketing de forma proativa e dinâmica. A partir de uma única plataforma, coordenaram os esforços das equipes de TI e de conteúdo, o que não só contribuiu para melhorar os esforços de marketing, mas também reduziu o atrito entre as equipes e promoveu a colaboração dentro da instituição.