Guia do Benchmarking: entenda o que é, a importância e como fazer

Dizem que em time que está ganhando não se mexe, não é isso? Porém, as coisas não são bem assim quando se trata do mundo dos negócios. Precisamos buscar inovações e melhorias constantes, ainda mais porque estamos vivendo tempos de transformação digital intensa. É por isso que o benchmarking é essencial.

Com ele fazemos uma análise do nosso próprio negócio, dos concorrentes e do mercado. Dessa forma, é possível identificar aspectos que precisam ser melhorados e aplicar novos processos, para alcançar vantagens e benefícios.

O benchmarking deve ser aplicado sempre. Se você ainda não o pratica, deve começar quanto antes para acompanhar o ritmo do mercado. Mas não se preocupe porque neste guia explicamos tudo que você precisa saber sobre ele para alcançar melhores resultados. Continue lendo e veja como não é tão complicado quanto parece!

Uma das práticas aplicadas por empresas de todos os ramos é a análise da concorrência. Ela é feita com o objetivo de entender o que os concorrentes estão fazendo, porém, não com o objetivo de copiá-los, mas sim de identificar possíveis falhas e aspectos que podem ser melhorados em nosso negócio. Ou mesmo identificar pontos altos que devem ser mais bem explorados, por que não?

O benchmarking é um conjunto de práticas que facilita essa análise, ou melhor, faz com que ela seja mais completa, trazendo dados e informações concretos. Eles vão auxiliar na implementação de melhorias, daí o seu nome, que em português quer dizer “ponto de referência”.

Como você pode ver, com o benchmarking, o objetivo não é fazer as coisas exatamente como todos estão fazendo, mas verificar se nós mesmos não estamos negligenciando alguns aspectos. Eles podem estar prejudicando ou podem vir a prejudicar o nosso negócio.

Quais são os pilares do benchmarking?

O benchmarking proporciona uma visão importante daquilo que está acontecendo ao nosso redor. Tiramos um pouco o foco do nosso próprio negócio para observar aquilo que outras empresas estão fazendo, expandindo nosso conhecimento e estratégias.

Para aplicar corretamente essa técnica, é preciso conhecer também os seus três pilares, que são a reciprocidade, a comparação e a adaptação.

Reciprocidade

A reciprocidade é um pilar muito importante no benchmarking cooperativo. Todos os dados e informações coletados são compartilhados igualmente entre duas ou mais empresas, sempre refletindo a realidade daquele negócio.

É fundamental que exista honestidade e transparência, além do respeito, senso de colaboração e confiança. O intuito é que essas empresas tenham acesso a insights que possibilitem melhorar o desempenho das partes envolvidas. Tudo que é compartilhado é confidencial, pois o intuito é crescer sem prejudicar ninguém.

Comparação

O pilar da comparação pode ser aplicado em uma estratégia interna, entre os setores da empresa, ou para comparar uma determinada área do seu negócio com as de líderes no seu ramo de atuação. É a famosa autocrítica que as empresas devem fazer.

No caso de utilizar esse pilar como uma estratégia interna, você coletará dados de um setor, como o de vendas, e vai comparar com o desempenho de marketing, por exemplo. É importante realizar essa prática porque esses dois setores que citamos se complementam.

Toda a empresa deve trabalhar em equilíbrio porque a atuação de um setor influencia o fluxo do outro. Logo, os resultados de um podem não estar sendo tão bons por causa do outro. Além disso, pode acontecer de um dos setores se destacar enquanto os outros não estão apresentando um bom desempenho. O benchmarking permite analisar esse déficit.

Adaptação

Você se lembra de que explicamos que o objetivo do benchmarking não é copiar o que os outros estão fazendo? Esse pilar traz exatamente essa ideia. Os insights que você conseguir por meio das suas análises e pesquisas darão material para ser adaptado ao seu negócio.

Até empresas que atuam no mesmo ramo não trabalham igual. Cada uma tem suas características e particularidades. Logo, é importante considerar as singularidades do seu negócio e as necessidades do seu público — ou seja, sua própria realidade — para adaptar métodos, técnicas e processos às suas demandas.

Por que o benchmarking é importante?

Quando uma empresa vai bem, realizando um bom volume de vendas e se mantendo firme no mercado, podemos ter a impressão de que ela está fazendo tudo certo, não é mesmo? Entretanto, analisando uma outra do mesmo setor, a gente percebe que, na verdade, a primeira poderia ter um desempenho ainda melhor.

O que queremos dizer é que ficar olhando apenas para os próprios resultados traz uma visão limitada. Isso porque, quando achamos que estamos com vantagem, podemos na verdade estar na última posição, com muitos outros à nossa frente fazendo mais do que nós.

Pensando no contexto de transformação digital, o benchmarking se faz ainda mais necessário. São tantas as ferramentas e os softwares disponíveis que é vital conhecer os mais relevantes e entender como seus concorrentes estão agindo, certo?

É por isso que o benchmarking é importante. Ele permite fazermos uma análise de mercado e observarmos os concorrentes de uma forma mais ampla, verificando, entre outros aspectos:

• como eles trabalham os seus produtos;
• quais são as soluções que oferecem;
• de que maneira aplicam os seus processos;
• como acontecem as rotinas.

Para entender melhor, vamos pegar como exemplo o setor de logística de duas empresas. Uma delas ainda faz o controle de forma manual, por meio de anotações, com uma pessoa inserindo dados em planilhas.

A segunda empresa, por sua vez, já adotou um sistema integrado. Todo o controle de estoque é feito de forma automática, com poucas informações inseridas manualmente. Tudo fica centralizado, o próprio sistema libera as etapas do processo seguinte e todos os profissionais envolvidos conseguem ter acesso em tempo real ao que está acontecendo.

Perceba que, no segundo caso, conseguimos otimizar o tempo, minimizar burocracias e trazer mais agilidade para o setor de logística. Considerando que ele tem um grande impacto no valor do produto final, a segunda empresa terá um diferencial competitivo. Estará na frente porque adota estratégias descomplicadas.

Com o benchmarking, nós fazemos uma análise das organizações que são destaque no nosso setor. Vemos o que elas estão fazendo, de que maneira estão trabalhando e as tecnologias que implementaram. Assim, temos um parâmetro para analisar se o nosso negócio realmente está competitivo ou ficando para trás, ainda que as coisas estejam funcionando.

A seguir, listamos alguns benefícios do benchmarking para que você entenda definitivamente por que essa pesquisa é tão importante.

Melhoria de processos

Mesmo que um processo funcione, pode ser que ele não tenha o mesmo desempenho de outros mais atualizados. Talvez esteja apresentando uma boa performance, mas a tendência é de que se torne obsoleto. Com o benchmarking, saímos à frente buscando inovações para implementar melhorias nas rotinas empresariais.

Identificação de lacunas

Nossos concorrentes podem contar com recursos, estratégias ou ferramentas que ainda não implementamos ou nem mesmo conhecemos; um CRM, por exemplo, pode fazer toda a diferença na jornada do cliente. São essas lacunas que o benchmarking ajuda a identificar, permitindo reforçarmos esses aspectos que são falhos ou fracos, para que não se tornem pontos negativos.

Criação de oportunidades

Também conseguimos identificar ou mesmo criar novas oportunidades. Afinal, talvez o nosso concorrente não esteja fazendo algo que poderia ser feito; ou quem sabe, analisando suas práticas percebemos uma forma de explorar de um jeito diferente o mercado. Isso ajuda a ampliar a presença, fechar negócios na crise e conquistar um público mais amplo.

Aumento da produtividade

Como estamos identificando aspectos falhos e implementando melhorias, teremos um aumento da produtividade. Isso porque há uma otimização dos processos antigos, corrigindo erros e adotando práticas mais alinhadas às exigências do mercado.

Competitividade

Descomplicando processos, conseguimos promover uma redução de custos, que contribui para aumentar a concorrência no preço. Se a nossa produção gera uma despesa menor, isso vai impactar o valor do produto ou serviço final, fazendo com que ele seja ainda mais atrativo para o público.

Motivação da equipe

Tendo como comparativo apenas os resultados internos, a equipe pode não ter uma visão de aonde é possível chegar. O benchmarking mostra o desempenho de outras empresas do mesmo setor, e os colaboradores veem que é possível alcançar objetivos maiores de uma forma descomplicada e que há novos meios de fazer isso.

Quais são os diferentes tipos de benchmarking?

Não existe apenas um tipo de benchmarking, uma vez que essa estratégia pode ter diferentes aspectos e objetivos. Sendo assim, ela pode ser aplicada de formas distintas, dependendo daquilo que a empresa deseja analisar e do modo como quer fazer isso. Veja a seguir quais são os principais tipos de benchmarking!

Funcional

No benchmarking funcional, fazemos a análise de um aspecto específico da empresa, como no caso da logística, que citamos. Também é possível investigar o setor de finanças, as estratégias de marketing, entre muitos outros. Assim, não é necessário que essa investigação seja feita apenas com empresas do mesmo ramo.

Competitivo

Já no benchmarking competitivo, fazemos a análise de empresas do mesmo nicho. Aqui, o intuito é conhecer os concorrentes diretos, seus produtos e processos, para se equiparar a eles ou superar o seu desempenho.

Genérico

No benchmarking genérico, também chamado de multissetorial, o objetivo é analisar como um processo funciona de uma forma geral. Por exemplo: o layout de um site, a descrição de produtos, o processo de pagamento, as políticas de pós-compra, entre outros detalhes.

Colaborativo

Também chamado de benchmarking de cooperação, acontece quando duas ou mais empresas atuam em grupo para estudar e comparar a performance de algumas práticas. Os resultados são compartilhados entre todas. Muitas vezes, elas não são concorrentes, justamente para observar as práticas de setores diferentes.

Interno

Sabia que, além de analisar o mercado, grandes empresas e concorrentes, o benchmarking tem foco na análise interna de um negócio? Pois é. Nesse caso, é feita uma observação e reflexão sobre as próprias práticas, com o objetivo de melhorar continuamente os processos.

Essa pesquisa pode ser feita entre os diferentes setores da empresa, para que se possa observar as práticas que estão trazendo melhores resultados e adequá-las de acordo com a realidade dos diferentes processos.

No entanto, também pode ser feito o benchmarking em unidades diferentes de uma mesma organização. Isso implica em entender por que uma está apresentando um melhor desempenho do que outra, quais são as estratégias que estão faltando e que melhorias precisam ser feitas.

Perceba que o benchmarking interno é tão importante quanto aquele que visa a concorrência. Ambos precisam caminhar juntos para que se possa ter uma visão da realidade do negócio e fazer um comparativo com o resultado da pesquisa dos concorrentes.

E quanto às principais formas de fazer benchmarking?

Até aqui você viu que, com o benchmarking, podemos fazer uma pesquisa escalonada. Afinal, analisamos os aspectos do nosso próprio negócio, investigamos os concorrentes e o mercado de um modo geral. Logo, existem diferentes formas de aplicar essa estratégia. Acompanhe quais são!

Pesquisa de campo

A pesquisa de campo ajuda você a entender um pouco mais a respeito do mercado de um modo geral. É uma boa alternativa para aplicar, por exemplo, o benchmarking genérico, observando as boas práticas de diferentes setores e trazendo ideias que você pode aplicar no seu negócio.

Também podemos usar essa estratégia para fazer o benchmarking funcional. É o que acontece quando ligamos para o concorrente como um cliente oculto para conhecer seus diferentes serviços, prazo de entrega, valor do frete; enfim, aquela espiada por cima do muro que ajuda a tirar uma dúvida sobre algum detalhe.

É claro que aqui estamos trazendo exemplos bem simples, mas a pesquisa de mercado pode ser muito mais encorpada, envolver aspectos significativos como novas tecnologias, abertura de mercados, lançamento de máquinas e equipamentos, entre muitos outros.

Análise de concorrência

Na análise da concorrência, fazemos o benchmarking mantendo o foco nas empresas que são do mesmo ramo que a nossa. No geral, observamos aquelas que estão apresentando um excelente desempenho ou que são líderes de mercado.

Isso porque o objetivo é entender a razão do seu sucesso e o que elas fazem de diferente de nós para estar em uma melhor posição. Vamos conhecer o seu diferencial, aquilo que as torna mais competitivas e atrai a atenção do público.

Monitoramento de redes sociais

Por meio das redes sociais, como Facebook, YouTube, Twitter e LinkedIn, conseguimos analisar algumas práticas de marketing digital de outras empresas. Também é possível verificar a aceitação do público, a opinião dos seguidores e o engajamento com os conteúdos postados.

É possível utilizar as ferramentas dessas plataformas para fazer um comparativo com outras páginas similares. Com isso, traçamos uma análise comparativa da performance delas em relação aos resultados alcançados por nós mesmos. Aqui, você pode perceber que o benchmarking se alinha ao marketing digital.

Como alinhar o benchmarking ao marketing digital?

Estar na internet é fundamental, e isso já não é novidade, você sabe bem. As estratégias adotadas nesse meio fazem toda a diferença para o desempenho e os resultados das empresas. É por isso que precisamos alinhar o benchmarking ao marketing digital.

Você viu no item anterior que as redes sociais podem ser investigadas nessa prática, mas podemos utilizar outras ferramentas e estratégias para entendermos como os nossos concorrentes estão marcando presença na internet, o que eles estão fazendo para alcançar o público e se destacar.

Isso é importante porque existem diferentes recursos que podem ser adotados no marketing digital; porém, nem todos eles são interessantes para qualquer segmento. O ideal é alinhar essas estratégias ao perfil do público, e analisando o que a concorrência está fazendo, conseguimos ter uma dimensão daquilo que dá certo.

A melhor estratégia pode ser a criação de vídeos no YouTube ou lançar conteúdos rápidos no Instagram. Também podemos usar o benchmarking para pesquisa de palavras-chave, a fim de descobrir quais são os termos mais utilizados pelos concorrentes e os que estão apresentando um bom volume de busca.

Mais uma vez, reforçamos que não se trata de fazer exatamente o que os outros estão fazendo. O objetivo é entender quais estratégias funcionam e adequá-las ao seu negócio. Dessa forma, você estará alinhando as suas práticas às expectativas do público, que vai ver seu negócio como uma opção atraente entre a concorrência.

O benchmarking ajuda na tomada de decisões para guiarmos da melhor forma as nossas ações e investimentos. Assim, fazemos a mensagem ou o serviço certo chegar ao público ideal, levando para ele as informações que estava buscando e todo o suporte que necessita.

Inclusive, com o benchmarking no marketing digital, conseguimos encurtar o caminho das nossas campanhas. Com isso, o valor do lead no momento da sua aquisição se torna mais baixo, fazendo com que o seu negócio tenha melhores retornos na conversão para vendas.

Que medidas podem ser adotadas para tornar o benchmarking estratégico?

Ficou claro o que é o benchmarking, suas variações, benefícios e importância? Bem, então agora chegou o momento de entender de que maneira isso pode ser feito na prática. Afinal, a eficiência você já conhece, mas como podemos aplicar o benchmarking estratégico?

Selecione os principais concorrentes

O primeiro passo é selecionar as empresas que você vai analisar. Prefira aquelas que se destacam no seu ramo de atuação ou apresentam um processo eficiente que você também gostaria de implementar. Essa escolha é muito baseada nas melhorias que pretende fazer e nos objetivos que deseja alcançar.

Estabeleça indicadores de análise

Em seguida, você deve definir quais são os indicadores que deseja medir. Eles vão estabelecer os seus critérios de estudo com base nas informações que quer colher, sempre levando em consideração as melhorias pretendidas no seu negócio ou os aspectos sobre os quais quer obter mais detalhes.

Faça a coleta de dados

Agora é hora de buscar os dados e as informações em si. Faça pesquisas, procure se informar sobre as práticas e estratégias dos seus concorrentes e busque números. Vale lembrar que é necessário respeitar os indicadores que você definiu no passo anterior, para manter o foco nos objetivos do benchmarking.

Tenha uma planilha ou sistema para que essas informações estejam à mão de todos os tomadores de decisão ou envolvidos na ação.

Detecte os pontos fortes e fracos

Tendo um material rico em mãos, agora você já pode comparar esses dados e informações coletados com a realidade do seu negócio. Por isso, também é importante conhecer a fundo a sua empresa e os resultados dela, para conseguir detectar quais são seus aspectos fortes e fracos.

Implemente novos métodos e políticas

Depois de toda essa análise e comparação, você já tem um caminho para tomar as suas decisões. Então, implemente novos métodos e políticas com foco em obter as melhorias que você estabeleceu como metas. Adote as boas práticas que estão sendo trabalhadas pelas empresas de destaque.

Quando fazer o benchmarking?

É válido ressaltar que o benchmarking é uma estratégia que precisamos adotar constantemente, não só na hora de lançar um produto ou fazer uma campanha diferenciada.

É fundamental observar sempre o mercado, acompanhando as novas tendências, as inovações e as práticas implementadas pelos concorrentes, para não ficar para trás e se manter competitivo.

Entretanto, existem alguns momentos em que fazer o benchmarking é muito importante para alcançar melhores resultados em eventos específicos. Você confere quais nos tópicos a seguir!

Lançamento de novos produtos

Quando sua empresa estiver pretendendo lançar novos produtos ou features do serviço, ela pode fazer o benchmarking com o objetivo de observar o que os concorrentes têm de diferente e você ainda não está explorando.

O benchmarking também permite conferir técnicas e estratégias de vendas, em especial aquelas que permitem praticar o inside sales, para minimizar os custos com esse setor.

Criação de campanhas específicas

O lançamento de campanhas para aproveitar eventos, como Black Friday ou Natal, assim como aquelas voltadas especificamente para o seu ramo de atuação, pode ser baseado no benchmarking. Com isso, você trabalhará da melhor forma suas estratégias, fazendo mais do que os seus concorrentes e conferindo as práticas que funcionam.

Definição de metas e objetivos

A análise da concorrência também ajuda a estabelecer metas e objetivos. Isso porque permite ter uma dimensão de aonde o seu negócio pode chegar e quais são os caminhos para isso. Assim, se você pretende crescer e expandir, pode fazer essa pesquisa para projetar esse crescimento.

Exploração de novos mercados

Uma empresa do setor alimentício, por exemplo, que deseja lançar uma linha de produtos veganos ou orgânicos pode fazer o benchmarking para conferir detalhes desse mercado e a postura dos seus concorrentes. Assim, terá uma dimensão da aceitação do público e das oportunidades que podem ser exploradas.

Como usar o benchmarking para criar eventos?

Sabe aquele webinar que não recebeu quase nenhuma inscrição, ou o workshop que não foi para frente? Situações como essas podem acontecer facilmente quando não utilizamos as estratégias de benchmarking para criar eventos.

O público de cada segmento tem suas preferências, tanto com relação ao tipo de evento que será criado quanto às suas particularidades, como o tema abordado, as atrações que vai conter, quando vai acontecer, qual a sua duração, entre outros detalhes.

Na hora de criar um evento, não existe espaço para achismo. Precisamos ter certeza daquilo que funciona para direcionar os nossos esforços e os dos nossos times sem cometer erros. Então, vale analisar o que o mercado está oferecendo.

Veja quais são as tendências da atualidade e o que tem funcionado para outras empresas. Confira qual foi o retorno obtido com cada evento e o que o público está falando a respeito disso. Analise seus concorrentes diretos, indiretos e também as empresas líderes de mercado.

Dessa forma, você terá material para fazer um comparativo, por exemplo, com outros eventos que já tenha criado e que não surtiram os resultados esperados. Ao mesmo tempo, pode buscar inspirações e ideias para elaborar um novo projeto que tenha maiores chances de dar certo.

Ainda que os eventos sejam apenas momentos, eles podem ser muito marcantes para o seu negócio e o público. Dependendo do sucesso que fizer, se torna até mesmo uma referência para outras empresas. Afinal, não estamos explicando que é importante olhar para o que os demais já fizeram? Com o benchmarking você pode acabar se tornando referência!

Essa pesquisa mostra, ainda, tudo aquilo que funciona em relação ao projeto do evento, como a maneira que ele será divulgado, se deve ser aberto, gratuito, pago, se contará com sorteios, prêmios, e muitos outros aspectos.

Você sempre vai adequar os insights às demandas e realidades do seu negócio, considerando aquilo que é possível para sua empresa e o que o seu público aceita melhor. Portanto, é interessante aplicar o benchmarking interno aqui também, pois ela mostra aquilo que já deu certo antes e o que não foi tão bom assim para não cometermos os mesmos erros.

Quais erros devemos evitar ao criar estratégias de benchmarking?

Parece que o benchmarking traz apenas vantagens e benefícios para a empresa, não é mesmo? Porém, não é bem assim. Como qualquer outra estratégia, ele precisa ser aplicado do jeito certo para que traga uma dimensão real da concorrência e do mercado para não levar a decisões equivocadas.

Existem alguns erros que podem ser cometidos nesse processo de análise, e você precisa evitá-los para alcançar melhores resultados. Então, confira uma lista com os principais erros que não deve cometer ao criar as suas estratégias de benchmarking!

Fazer apenas o benchmarking interno

Como o benchmarking interno traz uma visão do seu próprio negócio e só, ele não pode ser uma prática exclusiva. Lembre-se de alinhar com outras estratégias para ter informações da sua empresa, do mercado e dos concorrentes, guiando da melhor forma as suas decisões.

Adotar essa prática de vez em nunca

Explicamos que o benchmarking não é uma prática pontual. Ele deve ser adotado como parte da sua estratégia de gestão, uma vez que o mercado não para de mudar e os hábitos do consumidor também se modificam. Acompanhar essas novidades é indispensável para se manter competitivo.

Analisar concorrentes pequenos

O objetivo do benchmarking é fazer a sua empresa chegar alguns degraus acima. Portanto, de nada adianta olhar para o pequeno, aquele que está um passo atrás. Prefira verificar os líderes de mercado, as organizações que têm um bom destaque, porque elas não chegaram ali à toa; então, têm muito a ensinar.

Ir contra a identidade da empresa

Tenha cuidado para não desconfigurar a identidade da sua empresa na hora de aplicar as práticas adotadas pelos concorrentes. Elas devem ser adequadas para a realidade do seu negócio, respeitando a missão e os valores dele, a fim de que não seja uma simples cópia daquilo que já existe.

Definir indicadores incompatíveis

Estabeleça indicadores adequados às melhorias que você precisa fazer em sua empresa, que sejam compatíveis com o seu negócio. E não se esqueça de que as metas devem estar alinhadas à realidade da sua empresa e ao momento em que se contra, para permitir um crescimento escalável.

Embora o benchmarking mostre a importância de analisar a concorrência e adotar as suas melhores práticas, tudo isso precisa ser adequado à realidade do seu negócio. A intenção é melhorar continuamente para desenvolver um diferencial; assim, sua empresa se manterá competitiva sem perder a identidade.