Cookieless: o impacto do fim dos cookies no marketing digital

Com certeza, você já acessou um site pela primeira vez e encontrou um banner pequeno, geralmente no canto inferior da tela, com informações sobre a política do uso de cookies e um botão para aceitar. Os cookies são utilizados como uma ferramenta para guardar informações da sua visita ao site e facilitar a navegação nos próximos acessos, bem como oferecer uma experiência personalizada — mas eles estão ameaçados pelo fim dos cookies (ou cookieless).

Com o aumento dos debates sobre segurança de dados, estamos cada vez mais perto de um cenário cookieless. Ou seja: os sites, CMS e navegadores deverão investir em outras formas de captação de dados do usuário para montar seu perfil em uma estratégia de marketing.

É importante que você adapte suas ações para captação e conversão de leads com antecedência. Confira o conteúdo a seguir para saber mais sobre os cookies, quais são seus impactos no marketing e como se adaptar ao cenário cookieless. Boa leitura!

Além disso, são os cookies que armazenam senhas e endereços de e-mail, bem como outras informações de login e ações realizadas no site. É por isso que o seu computador entra de forma quase que automática em redes sociais nas quais você já fez login, ou mesmo sites de e-commerce guardam seu carrinho que foi abandonado antes.

Da mesma forma que os cookies, o cache do navegador armazena imagens e outros arquivos de visualização dos sites. Isso permite que o carregamento seja muito mais ágil no próximo acesso à página.

Qual o impacto dos cookies? 

Existem diferentes tipos de cookies, com objetivos diversos. Alguns armazenam apenas características de utilização de sites durante a navegação do usuário, enquanto outros salvam informações pessoais como perfil, senha, login e interesses.

Trata-se de um recurso importante para estratégias de marketing digital, já que os cookies também podem salvar produtos vistos, páginas visitadas e até mesmo a origem do tráfego. Todos esses fatores, quando combinados, permitem que você potencialize sua estratégia de marketing — por exemplo, criando campanhas personalizadas com essas informações.

Por que os cookies vão acabar? 

As discussões sobre a segurança de dados pessoais na internet, por parte das empresas, não é recente. Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), alguns ajustes foram feitos no uso de cookies e em seus objetivos, incluindo o aviso obrigatório da utilização desse recurso via notificação quando o usuário acessa o site.

Ainda assim, os usuários continuam questionando cada vez mais a utilização de seus dados pessoais. Segundo uma pesquisa da KPMG, 86% dos entrevistados afirmaram se preocupar com a privacidade de dados, e 68% estão preocupados com a quantidade de dados sendo coletados por empresas.

Com isso, surgiu a ideia de uma navegação cookieless — ou seja, o fim dos cookies. O fato é que esse cenário está cada vez mais perto, com alternativas sendo desenvolvidas pelo Google para a utilização do navegador Chrome.

O método FLoC (Federated Learning of Cohorts), por exemplo, visa capturar dados anônimos para criar um perfil médio do usuário, mas sem identificá-lo especificamente. Isso pode oferecer mais alternativas para um marketing livre de cookies, mas existem detalhes que vamos discutir mais à frente.

O que esperar de mudanças no mercado? 

Grandes marcas, como Apple, Google, Meta e a própria HubSpot, estão procurando alternativas mais seguras do que os cookies, como novas ferramentas e integrações. Enquanto isso, para os usuários, o impacto de uma navegação cookieless pode significar uma experiência menos personalizada e menos adaptada aos seus interesses, mas que, ao mesmo tempo, mantém seus dados pessoais mais seguros.

Para os profissionais de marketing, o cenário cookieless não vai acabar com a publicidade digital. No entanto, ele exigirá uma reformulação dos recursos utilizados e, claro, das estratégias de captação e conversão. Isso porque será preciso garantir mais segurança aos usuários, sem captar informações pessoais que serviriam para criar anúncios personalizados e com maior taxa de conversão.

Além disso, também será preciso repensar as estratégias para análise de audiência, uma vez que a nova solução prevê um perfil médio do usuário, sem identificações específicas de cada um.

Como se adaptar? 

Seja você um profissional no processo de criação de site ou mesmo o responsável por uma empresa grande com anos de experiência no meio digital, é preciso atentar ao futuro cookieless para não perder o timing. É importante se planejar com antecedência para adaptar-se e sofrer menos impacto. Veja a seguir, como se adequar a esse futuro sem cookies.

1 - Mantenha sua política de privacidade atualizada

Além de ser uma obrigação em diversos países, a política de privacidade deve estar acessível na página e de forma clara, inclusive em um site responsivo, e com traduções para cada idioma disponível na navegação. Essa política precisa ser transparente quanto ao uso de dados, esclarecendo o que é captado, como é utilizado e o porquê.

Ao usar esse recurso, você pode atribuir valor à sua marca aos olhos do consumidor, já que assim se mostra transparente a respeito dos dados e oferece mais segurança quanto ao modo como essas informações serão utilizadas.

2 - Colete dados diretamente dos consumidores

Apesar do momento cookieless, ainda é possível captar informações dos usuários de outras maneiras, a exemplo de:

• pesquisas de satisfação;
• formulários;
• entrevistas;
• enquetes em redes sociais.

Dessa forma, você garante o consentimento do usuário em fornecer os dados e consegue personalizar mais o perfil do seu público, sem o uso de cookies.

Além disso, é importante continuar acompanhando as atualizações a respeito da chegada do universo cookieless. Afinal, a Google tem alguns planos para que seja possível continuar oferecendo uma experiência positiva para os usuários, mas sem a necessidade de usar os cookies.

Quais são as últimas novidades sobre o fim dos cookies?

Existem diferentes tipos de cookies que são utilizados hoje em dia, mas aqueles que estão com seus dias contados são os third-party, ou seja, os cookies de terceiros. Esse é um dos motivos pelos quais o cenário cookieless tem sido adiado pela Google. Aposentar de vez os cookies é uma decisão que gera um grande impacto, já que aqueles que estão circulando pela internet não pertencem a ela.

A alternativa que será oferecida precisa ser revista pelos concorrentes da própria empresa, pelas agências ou companhias de publicidade, pelos desenvolvedores e ainda pelos especialistas em privacidade. Somente depois disso é que poderá ser implementada de forma definitiva.

Estava previsto que o fim dos cookies aconteceria em 2022, mas, logo em seguida, esse plano foi adiado para 2023. As coisas ainda não saíram como esperado, por isso, o cenário cookieless está previsto para começar no Google Chrome apenas no segundo semestre de 2024.

Esse adiamento é importante, mas não está seguindo o que vem acontecendo em outros países. Navegadores concorrentes do Chrome, como Firefox e Safari, já iniciaram seus movimentos. A diferença é que nos mercados norte-americano e europeu a competição entre browsers é maior do que aqui no Brasil.

Em nosso país, o Google Chrome é o navegador mais utilizado e domina o mercado de forma expressiva. É por isso que qualquer mudança estabelecida por ele gera um impacto gigante. E não podemos nos esquecer, também, de que a lei de proteção dos dados das pessoas ganhou força há pouco tempo no Brasil.

A mudança vem seguindo a transformação dos cenários. Agora é necessário ter atenção para que seja possível fazer as alterações de uma forma gradativa, e de modo que permita que todos consigam se adequar.

Como o fim dos cookies se relaciona com o conceito de web 3.0?

A internet original (web 1.0) se manteve no ar entre os anos 1990 e 2000. Hoje usamos a versão web 2.0, mas um novo conceito vem chegando, que é a web 3.0. Ela representa mais uma evolução da internet e traz conceitos interessantes sobre a maior atuação do usuário, a abertura de códigos e a descentralização, sendo este último o seu princípio central.

Na versão atual da internet, as informações ficam armazenadas em endereços exclusivos, ou seja, é precisar criar um site, por exemplo, dentro de um servidor. No conceito de web 3.0 essas informações poderiam ser armazenadas de forma simultânea em diferentes locais. Por isso, aconteceria a descentralização.

Nesse princípio, grandes empresas que hoje dominam o mercado não teriam um controle tão grandioso dos usuários e dos seus dados, pois haveria uma quebra dos gigantescos bancos de dados que estão sob poder dessas empresas, como no caso da própria Google e também da Meta.

Você viu que em um universo cookieless não será possível obter dados dos usuários por meio do seu simples acesso à internet. As pessoas teriam um pouco mais de liberdade para navegar pela web, e por isso o fim dos cookies também se relaciona com a web 3.0.

Nessa nova evolução da internet, seria possível gerar dados utilizando diferentes recursos de computação, e os próprios usuários poderiam negociar esses dados, além de manter um controle da sua propriedade.

Tudo isso porque esse novo conceito de internet é baseado em softwares de código aberto assim. Eles permitem aos usuários interagirem de forma direta, sem a necessidade de ter um intermediário.

Com sistemas menos manipuláveis, os usuários da web 3.0 também terão um controle maior sobre os seus próprios dados pessoais. O que vem ao encontro do universo cookieless, que respeita muito mais a privacidade dos internautas por reduzir o controle que autoridades ou determinados grupos têm, devido à redução dos intermediários nas interações entre internautas.

De forma gradativa, a realidade da web 3.0 já está sendo implementada. Uma prova disso são as criptomoedas e os NFTs, que estão ganhando seu espaço e têm potencial para evoluir. Ambos tiram o controle das mãos dos mais poderosos.

Será que os cookies ganharão um substituto?

Embora os cookies estejam praticamente com os dias contados, você viu que é necessário desenvolver novas formas de interagir com os usuários da internet para manter as estratégias de relacionamento, personalização, criação de campanhas e outros relativos ao marketing e a user experience.

Um dos motivos para mais um adiamento do cookieless são os testes que estão sendo realizados em novas ferramentas e mecanismos. O Google já tem uma iniciativa que visa substituir os cookies da internet — que se trata da Privacy Sandbox.

Essa novidade consiste em um conjunto de ferramentas que mantém a privacidade dos usuários, mas, ao mesmo tempo, permite que as publicidades direcionadas na internet continuem com seu alcance, para dar continuidade à monetização de conteúdos digitais.

O FLoC foi um dos mecanismos deste pacote, mas ele não passou pela aprovação das autoridades em privacidade e segurança rivais do Google. Por isso, ele foi substituído pela API Topics, uma ferramenta que permite ao próprio internauta controlar os anúncios que ele visualiza enquanto está navegando na internet.

De forma gradativa, os testes com a Privacy Sandbox estão sendo ampliados, mas já é possível experimentar a ferramenta API Topics. Porém, apenas entre os testadores do Google Chrome em sua edição Canary.

O objetivo da Google é fazer com que a Privacy Sandbox consiga alcançar milhões de usuários ao redor do mundo até o mês de agosto de 2024. Os usuários vão receber uma solicitação para decidir se querem ou não ser adicionados aos testes.

Até o terceiro trimestre de 2023, a Google já espera conseguir liberar todas as APIs da Privacy Sandbox para acompanhar a reação e os comentários do público. Assim, poderá implementar de vez o universo cookieless no Google Chrome.

Como você pode notar, o cenário do cookieless marketing está cada vez mais próximo. As coisas não vão acontecer de uma hora para outra, mas é necessário se adaptar, encontrando outros recursos para utilizar em sua estratégia e manter a eficiência de suas ações para captar e converter leads. Não deixe de acompanhar os novos capítulos dessa história para não acabar ficando para trás.

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