O que é um KPI? Entenda tudo neste guia completo

Boas decisões não são tomadas no escuro. Cada estratégia adotada precisa ser baseada em algum dado ou informação pra que essas ações estejam alinhadas com os objetivos da empresa. É por isso que o KPI é um grande aliado da evolução do seu negócio.

Por meio dele, conseguimos acompanhar constantemente a performance de cada uma das estratégias. Com isso, as tomadas de decisão são mais precisas e não perdemos o foco das metas. Também é possível fazer adequações a fim de alcançar resultados ainda melhores.

Existem diferentes tipos de KPI que podemos aplicar de acordo com aquilo que desejamos analisar. Pode ser, por exemplo, voltado para vendas, para o marketing, para a produtividade do time, entre outros. Neste guia, explicamos tudo que você precisa saber sobre esse assunto pra que as suas iniciativas sejam cada vez melhores. Boa leitura!

O KPI é analisado como um número ou percentual. Existem milhares deles que podem ser utilizados pra fazer as medições de acordo com aquilo que se pretende verificar. Podemos analisar, por exemplo:

• taxas de conversão;
• interações dos usuários;
• tempo de permanência dentro do site;
• origem de tráfego.

É por isso que dizemos que o KPI é um grande aliado, afinal, ele é voltado pra fazer essa medição de resultados. Além disso, podem ser definidos quantos KPIs forem necessários pra conferir o desempenho alcançado pela empresa, sempre levando em consideração o que se pretende medir.

Qual é a diferença entre KPI e métrica?

É bastante comum que algumas pessoas confundam os KPIs com as métricas, mas é fundamental entendermos essa diferença, porque são informações distintas. Se elas não forem bem compreendidas podem levar a falsas interpretações, que vão interferir negativamente em suas decisões.

Uma métrica é apenas um determinado fator que estamos medindo. Digamos que ela traz um dado bruto, números que apresentam uma informação mais global, sem necessariamente fazer uma relação com a performance ou o desempenho.

Esse é o caso de falarmos que um site teve 3.000 visitas em um mês, e que desses visitantes 150 fizeram alguma compra. Perceba que, com base nessas informações, não temos uma grande precisão sobre desempenho, entretanto, elas são importantes porque ajudam a definir o KPI.

Uma métrica pode se tornar um KPI quando ela atingir um determinado grau de importância. Por exemplo: se desejarmos saber qual foi a taxa de conversão do seu site em um mês, precisamos considerar o número de visitas e a quantidade de pessoas que fizeram compras. Aí, então, teremos um percentual que trará a informação desejada.

Ainda considerando esse exemplo, veja como realizar o cálculo do KPI faz toda a diferença: digamos que o seu site tenha dobrado o número de visitas de um mês para o outro, conseguindo atingir 6.000. No entanto, a quantidade de vendas se manteve, sendo 150. Nesse caso, se o objetivo era aumentar a taxa de conversão, ele não foi alcançado.

Mas também pode acontecer o contrário, de a quantidade de visitas ser mantida em 3.000, mas o número de vendas aumentar pra 200. Então, a taxa de conversão cresceu, apesar de o site não ter recebido mais visitantes.

Por que o KPI é importante?

O KPI é importante para ter informações concretas sobre o desempenho das ações que foram adotadas. Ele permite conhecer os resultados reais dessas estratégias e entender se elas estão surtindo o efeito esperado, ou se ainda precisam sofrer algumas adequações.

Para aumentar as vendas, por exemplo, nem sempre é necessário atrair mais visitantes, porque o problema pode estar em outro aspecto da sua estratégia.

Se considerarmos, além da taxa de conversão, a permanência no site e a taxa de rejeição, conseguimos entender o comportamento do consumidor e começar a descobrir o que está acontecendo.

Afinal, mesmo que você consiga atrair mais visitantes por mês, se o seu site não estiver atendendo satisfatoriamente essas pessoas, as compras não serão realizadas. Perceba que, se considerarmos somente a métrica de número de visitas, não é possível compreender essa dinâmica.

Você também pode querer aumentar o ticket médio da sua loja, então, oferece alguns atrativos, como descontos e frete grátis. Para saber se realmente o consumidor está gastando mais em cada compra, é preciso utilizar um KPI, já que existe a hipótese de aumentar o número de vendas com um ticket menor.

O KPI, portanto, é fundamental e indispensável porque traz dados reais, apresentando em números e porcentagens quais foram os resultados alcançados. Com base nele, acompanhamos a eficácia das estratégias com frequência.

Quais são as principais categorias de KPIs?

Antes de escolher os KPIs que você deve acompanhar na sua empresa, é importante entender que existem algumas categorias distintas. Acompanhe!

KPIs primárias

Os KPIs primários são os principais e mostram os lucros obtidos pela sua empresa. O tráfego, por exemplo, é um KPI primário. Ao utilizar esses indicadores, você consegue entender se os objetivos definidos para o seu negócio estão sendo alcançados. Alguns exemplos são:

• receitas;
• taxa de conversão;
• custo de aquisição por lead;
• ROI.

KPIs secundárias

Já a análise dos indicadores secundários é importante pra identificar se os resultados das KPIs primárias estão na direção correta. Eles justificam os primários mostrando de que maneira os resultados apresentados foram alcançados. É o caso de apresentar a origem do tráfego. Alguns exemplos são:

• visitas ao blog;
• taxa de crescimento de leads;
• preço médio de cada transação.

KPIs terciárias

Essas KPIs são importantes pra embasar tanto os indicadores primários quanto os secundários, por isso você deve acompanhá-las no seu negócio. Alguns exemplos são:

• quantidade de leads;
• visualizações nas páginas;
• visitantes.

No tópico seguinte, faremos uma abordagem mais abrangente sobre os principais tipos de KPIs que podem ser acompanhados na sua empresa.

Como os KPIs ajudam a fazer a gestão das estratégias e metas da sua empresa, eles podem ser aplicados em diferentes setores. Por isso, além dos tipos primário e secundário, existem ainda outros que se relacionam com esses setores. Os principais para um negócio são aqueles relacionados a vendas, marketing digital e produtividade.

Vendas

Todos os aspectos relacionados às vendas realizadas pela sua empresa podem ser medidos por meio dos indicadores de performance. Isso vai desde o ticket médio à taxa de conversão e ainda a perda de clientes. Veja a seguir alguns KPIs desse setor.

Taxa de conversão

Já falamos um pouco sobre a taxa de conversão ao longo deste post, mas ela é um indicador muito importante, afinal, tem relação direta com os lucros da empresa. Por isso, é uma das características mais relevantes pra acompanhar o desempenho das estratégias.

A taxa de conversão é obtida fazendo uma divisão entre a quantidade de pessoas que realizaram uma compra em um período pelo número de visitantes que a sua loja teve no mesmo período. Você vai obter um percentual indicando essa taxa.

• Taxa de conversão = (número de conversões no período X ÷ número de visitantes no período X) × 100.

Lembrando que a taxa de conversão ainda pode indicar os visitantes transformados em leads, recompras versus pedidos realizados, entre outros.

Taxa de Churn

Esse KPI pode ser traduzido como rotatividade ou evasão de cliente. Consiste em uma métrica que é especialmente importante pra empresas do segmento de serviços, porque ela se relaciona com a quantidade de clientes perdidos.

A taxa de churn (churn rate ou taxa de desligamento) é a que vai mostrar quantas foram as pessoas que deixaram de consumir os produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Ela é calculada por meio da seguinte fórmula:

• Taxa de churn = (total de clientes que cancelaram o serviço no período X ÷ total de clientes no início do período X) × 100.

Essa taxa nada mais é do que um total de cancelamento, que pode indicar que a retenção de clientes não está surtindo um bom efeito — o que impacta diretamente os serviços recorrentes.

Afinal, muitas vezes existe a preocupação de atrair público, pecando no pós-venda. Com esse KPI entendemos quantos clientes foram conquistados e a quantidade deles que cancelou o serviço. Ao mesmo tempo, com KPIs secundários ou relacionados descobrimos o que levou ao cancelamento.

CAC

Essa é a sigla utilizada para o termo Custo de Aquisição de Clientes. Significa o valor que a empresa precisa investir em marketing e vendas pra conquistar mais consumidores. Ou melhor, o custo necessário pra ganhar apenas mais uma pessoa.

O valor é calculado considerando o total que a empresa gastou com as campanhas de marketing e a quantidade de novos clientes que foram gerados a partir dessas estratégias. Basta fazer uma divisão simples, então, obteremos o custo que um único cliente teve:

• CAC = total de investimentos realizados ÷ total de clientes adquiridos.

Mensurar esse KPI é importante porque ele ajuda na definição de novas ações que auxiliarão a aumentar a receita. Também é um indicativo que mostra se vendas e marketing estão realizando um bom trabalho, e se é necessário aumentar a equipe pra bater metas ou alterar a estratégia.

Pode acontecer, por exemplo, de esse KPI estar alto demais, o que indica que as ações e iniciativas não estão sendo tão eficazes quanto deveriam. Então, seria a hora de mudar a abordagem pra reduzir ao máximo esse custo — com o Inbound Marketing, por exemplo. Porém, se formos comparar com o ticket médio, talvez a relação seja positiva.

LTV

O LTV (lifetime value) é o valor do ciclo de vida. Ele é um indicador que se relaciona com o lucro proporcionado por um cliente ao longo do tempo em que ele se mantém consumindo os produtos ou serviços de uma determinada empresa.

Tem uma relação direta com as estratégias de fidelização e de retenção do público, pois não considera apenas o ticket de uma venda, mas todas as outras compras realizadas pelo cliente. Podem ser novos produtos ou itens que estejam relacionados à compra inicial. O seu resultado pode ser obtido por meio da seguinte fórmula:

• LTV = (ticket médio ÷ média de compras por cliente no período) × tempo médio de relacionamento com a empresa

Para você entender melhor, vamos pensar em uma empresa do ramo de piscinas. Ela faz a venda de um tanque de fibra e dos serviços de instalação. Aqui, temos uma conversão, mas esse mesmo cliente precisará de equipamentos e ferramentas pra fazer a manutenção, bem como produtos pra tratar a água.

Essa mesma loja oferece também esses itens, e ainda pode disponibilizar o serviço de manutenção, de salva-vidas, fazer a venda de móveis e acessórios, como guarda-sol e boias. Todas as compras realizadas por esse cliente são valores que computarão no LTV dele.

Oferecendo um bom serviço inicial, a tendência é de que os clientes continuem fazendo compras por um longo período. Quanto maior o LTV, melhor para a empresa, porque indica que o cliente está satisfeito e não viu necessidade de migrar pra concorrência. Um KPI nesse sentido ajuda a conhecer esse relacionamento com o cliente e o lucro que ele traz.

Marketing Digital

Com base nas métricas de marketing, também desenvolvemos KPIs muito importantes pra conhecer o desempenho das estratégias adotadas nesse setor. São eles que mostram a conversão dos leads em vendas, acompanham o desempenho de novos produtos lançados, as interações com a marca, entre outros.

Veja a seguir alguns KPIs de marketing digital que você e seu time devem acompanhar.

Alcance

Um dos principais objetivos das estratégias de marketing digital é fazer com que a marca ou o produto cheguem até o público, certo? Sendo assim, as ferramentas e recursos adotados precisam estar adequados pra alcançar as pessoas que se caracterizam como clientes em potencial.

Mas, constantemente, é preciso avaliar se as estratégias estão surtindo efeito e promovendo o alcance esperado. Por meio das métricas de Inbound Marketing, ou seja, do marketing de atração, conseguimos fazer essa análise pra conferir se as ações estão alinhadas com os objetivos da empresa e a expectativa do público.

Interações

Alcançar um grande número de pessoas é um bom resultado para as estratégias de marketing que foram adotadas, porém, isso não é suficiente. Esse público também precisa interagir com a marca, seja deixando comentários em artigos do blog, seguindo as redes sociais, reagindo às postagens, compartilhando, ou qualquer outra ação.

Esse engajamento é o que indica que a mensagem está sendo transmitida corretamente. Também demonstra que o público está sendo cativado. Portanto, precisamos conhecer o ROI nas mídias digitais, porque o investimento feito nelas, seja financeiro ou em relação ao tempo, deve trazer o retorno que foi objetivado.

O KPI adotado nesse sentido possibilita:

• conhecer esse retorno;
• verificar, do público atraído, quantas pessoas realmente estão interagindo;
• entender o percentual daquelas mais engajadas;
• saber quais os conteúdos têm maior destaque.

Além de outros aspectos que permitem fazer investimentos e adotar estratégias ainda mais certeiras.

Tráfego no site

As estratégias de marketing também são adotadas com o objetivo de aumentar o tráfego para o site. Existem diversas formas de fazer isso, como por meio de anúncios, com o marketing de conteúdo e os perfis nas redes sociais.

Perceba que cada um deles requer um investimento e ações específicas. Então, quando adotamos um KPI pra fazer essa análise de tráfego conseguimos verificar, mais uma vez, se estamos tendo o retorno esperado com um determinado investimento. Também ajuda a conhecer a origem do tráfego.

Afinal, precisamos saber qual dessas estratégias está promovendo um melhor alcance e realmente atraindo as pessoas. Desse modo, é possível verificar se um determinado canal faz mais sentido para o seu público, ou se as outras ações estão sendo falhas, por isso, não estão promovendo tanto resultado.

Tempo de permanência

O tempo de permanência é mais um exemplo que mostra a diferença entre você ter um grande número de acessos e um público qualificado navegando em seu site. Isso porque atrair uma multidão de visitantes pode não ser aquilo que a sua empresa precisa nesse momento.

Lembra que falamos que o número de visitas é uma métrica? Então, de nada adianta receber diversos cliques de acesso à página principal, ou uma outra área específica do seu site, se o visitante, assim que entra, logo sai, sem interagir com nada ou clicar em outros links.

Um KPI que mensure o tempo de permanência é fundamental pra entender o comportamento desses visitantes. Afinal, ele ajuda a identificar possíveis falhas que estejam espantando essas pessoas, ou verificar quais são as páginas que estão chamando mais atenção e têm uma aceitação melhor.

Esses dados e informações são muito importantes pra fazer adequações no site e deixá-lo o mais agradável possível para o visitante. Mesmo porque, queremos que ele continue ali, que interaja com a marca e mergulhe cada vez mais. Assim, uma simples visita se torna um cliente em potencial e, posteriormente, uma conversão.

Bounce rate

A taxa de permanência caminha lado a lado com a de bounce rate, que é a taxa de rejeição do site. Ela vai indicar o percentual de visitantes que, como explicamos, acessam uma página e logo em seguida vão embora, permanecendo poucos segundos.

Esse KPI não só ajuda a conhecer a aceitabilidade do seu site e das páginas dele, como também é um aspecto muito importante para conferir se ela está ou não afetando o seu ranqueamento. Isso porque quando há um abandono muito grande é possível perder posições nos resultados de busca.

Produtividade

Sabia que você pode também adotar diferentes KPIs para mensurar a produtividade da sua empresa? E isso pode ser aplicado, inclusive, para as ações de marketing, com o intuito de conferir se elas são eficientes, eficazes e efetivas.

Eficiência

Um KPI de eficiência verifica a relação entre os resultados obtidos e os recursos que foram utilizados pra se chegar até eles. É por meio dessa análise que é possível checar o que é necessário investir ou aplicar para atingir determinadas metas.

O objetivo é sempre realizar os processos da melhor maneira possível, porém, utilizando o mínimo de recursos. Logo, esse tipo de KPI demonstra o que é possível melhorar, enxugar gastos ou adotar outras abordagens pra se aplicar menos energia e tempo, a fim de alcançar os melhores resultados.

Eficácia

Já não é mais novidade pra você que uma empresa precisa traçar metas e objetivos, certo? Afinal, são eles que mostram onde chegar para alcançar o sucesso esperado. Porém, os resultados podem não ser iguais a esses objetivos, com a possibilidade de não atingi-los ou ultrapassá-los.

Utilizando um KPI de eficácia verificamos essa relação entre os resultados que eram desejados e aqueles que realmente alcançamos. Ele nos auxilia a fazer essa análise e controle das metas da empresa, conferindo o desempenho dela em um determinado período.

Efetividade

Outro aspecto importante é a efetividade, porque não basta, por exemplo, realizar uma grande campanha de marketing, alcançar um público muito amplo e ter um bom volume de vendas durante um determinado período, se em seguida há uma queda brusca, perdendo todos esses resultados alcançados.

Manter uma linearidade é fundamental para evitar esses grandes picos, em especial quando eles são negativos. O ideal seria um crescimento gradativo, e o KPI de efetividade possibilita conferir se a empresa está conseguindo produzir e manter um determinado efeito. Associado a outros números, ajuda a entender o que está influenciando essa dinâmica.

Como definir os KPIs corretos?

A definição de KPI não segue um padrão. Na verdade, precisamos considerar quais informações se deseja obter. Dessa forma, alinhamos os indicadores de acordo com os objetivos do seu negócio. Mas veja, a seguir, algumas dicas que ajudarão você a estabelecer os KPIs corretos pra cada momento.

Alinhe aos objetivos da empresa

Qual é a informação que deseja obter agora? Você quer mensurar o desempenho de qual estratégia? Quais foram os resultados pretendidos? Essas são perguntas que precisam ser respondidas para definir o KPI, e isso também pode mudar, dependendo do momento vivenciado pela sua empresa.

Existem variações porque você talvez queira acompanhar a quantidade de visitantes do seu blog, o tempo de permanência deles no site, a taxa de conversão que já citamos, o ticket médio, entre muitos outros. Então, o KPI é adotado de acordo com o objetivo naquele momento.

Verifique se o KPI é tangível

Você só pode definir um KPI se ele for tangível, ou seja, se for algo que pode ser mensurável na sua empresa. É preciso que haja uma disponibilidade de informações pra que seja possível fazer a análise de dados de maneira correta.

Organize as formas de mensuração

Explicamos que um KPI é medido em números ou porcentagem, por isso, depois de definido aquele que você utilizará, é necessário organizar as formas como eles serão mensurados. Isso pode ser feito por meio de ferramentas que ajudam a acompanhar esses resultados e gerar relatórios com base nas informações que você deseja obter.

Defina KPIs primários, secundários e terciários

Como explicamos anteriormente, os KPIs também podem ser classificados em primários, secundários e terciários. Dessa forma, é interessante definir os três tipos pra que suas análises tragam informações mais detalhadas e você tome decisões cada vez mais assertivas na sua empresa.

Compartilhe com a equipe

Uma vez que os KPIs estão relacionados diretamente com análise de performance e desempenho da equipe, seu time precisa estar ciente sobre eles, é claro. Depois de definidos, compartilhe com seus colaboradores pra que eles acompanhem esses números e entendam o que precisa ser feito pra alcançar as metas.

Tenha cuidado com os indicadores de vaidade

Você já ouviu falar dos indicadores de vaidade? Eles são aqueles números muito atraentes, mas que não apresentam nenhuma informação importante para a sua empresa.

Por exemplo, você já deve ter se deparado com um negócio que tem uma grande quantidade de curtidas no Facebook, como uma página com 50 mil likes. Apesar de os números parecerem interessantes à primeira vista, eles não dizem nada sobre o desempenho das vendas. Por isso, é importante ter atenção na escolha dos indicadores que você deve acompanhar, certo?

Por que usar ferramentas para medir KPIs?

Você viu que os KPIs dependem de números, pois são esses dados que serão analisados pra conhecermos o desempenho da empresa em diferentes aspectos. A seguir, apresentamos algumas razões pra investir em ferramentas que auxiliem nessas análises. Acompanhe!

Precisão das informações

Para que a análise dos KPIs da sua empresa seja realizada com eficiência é fundamental fazer a coleta dessas informações com precisão. Assim, você evita que os dados levem a falsas interpretações da realidade do seu negócio. Nesse sentido, o uso de ferramentas especializadas reduz as chances de erro tanto na coleta quanto na avaliação dos resultados e ainda auxilia na criação de um dashboard de vendas, por exemplo.

Tomada de decisões mais assertivas

A adoção de programas e ferramentas é fundamental pra fazer a medição das métricas de vendas, por exemplo, e converter as mais importantes em KPIs. Assim, você pode tomar as melhores decisões e adotar novas estratégias sempre que necessário.

Produtividade do negócio

Ao investir em ferramentas que auxiliem na análise dos KPIs que devem ser acompanhados na sua empresa, a sua equipe se torna mais produtiva. Isso porque o tempo que seria gasto realizando cálculos complexos ou produzindo relatórios é reduzido drasticamente, liberando os seus colaboradores para exercer novas atividades.

E se você quer aproveitar todas essas vantagens de automatizar esse processo no seu negócio, saiba que a HubSpot pode ser uma grande aliada. Isso porque a empresa disponibiliza ferramentas, softwares e sistemas pra acompanhar o desempenho do seu negócio, gerar relatórios, fazer rastreamentos e outras ações. Assim, você terá números confiáveis pra estabelecer metas e os caminhos para alcançá-las.

Como você pôde perceber, a definição de um KPI é indispensável pra analisar um determinado resultado e definir o que pode ser feito para melhorar ainda mais. Porém, você precisa de dados e informações concretas e sempre alinhadas com as metas do seu negócio, então, utilize boas ferramentas e tenha objetivos claros pra tomar as melhores decisões no momento certo.

Quer saber mais sobre as soluções oferecidas pela HubSpot? Entre em contato conosco e veja como podemos ajudar você a alcançar melhores resultados na sua empresa!