Como geramos 1 milhão de visualizações de vídeo no Facebook: um experimento da HubSpot

Foi-se o tempo em que a publicação e o envolvimento nas redes sociais podiam ficar nas mãos de um estagiário, como ocorria com várias outras funções de redes sociais antigamente.

As empresas inovadoras de hoje precisam de uma equipe para idealizar, criar, publicar e promover o conteúdo de mídias sociais e levar a retornos de investimento significativos: isso requer tempo, esforço e criatividade.

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Os profissionais de marketing estão percebendo isso e dedicando mais tempo, recursos e funcionários às mídias sociais. No relatório Estado do Inbound de 2017, mais profissionais de marketing afirmaram ter planejado inserir canais sociais como Facebook, Instagram e YouTube em suas iniciativas de marketing em comparação com o ano anterior.

Aqui na HubSpot, estamos constantemente avaliando e mudando a forma de criar conteúdo nas mídias sociais para adaptá-lo ao modo como as pessoas querem se manter conectadas. A nossa estratégia acompanha a evolução das preferências de conteúdo de mídias sociais de nosso público.

Na nossa pesquisa, cerca de metade dos participantes informaram que querem ver mais conteúdo de mídias sociais, especialmente mais vídeos. Por isso, fizemos alguns experimentos para entender melhor o que o público quer ver, como quer se envolver e onde quer interagir nas mídias sociais.

Temos estratégias, processos e resultados para compartilhar e que podem ser uma base para sua estratégia, mas nosso melhor conselho para equipes de mídias sociais de qualquer tamanho é experimentar sempre. O espaço das mídias sociais muda muito a cada mês; portanto; além de ser importante descobrir o que funciona, também é fundamental permanecer ágil para experimentar novas coisas sempre que possível.

Como aumentamos as visualizações de vídeo em 20 vezes criando conteúdo nativo de mídias sociais

As mídias sociais mudaram.

Essa pode ser a frase mais vaga de todos os tempos, mas prestem atenção.

Como parte de nossa estratégia anterior para mídias sociais, nossos posts eram conectados aos objetivos de geração de leads, e a maioria deles tinha um forte vínculo com nossa marca e com a promoção de nosso conteúdo. Agora nós saímos do foco para colocar o cliente na mira do nosso conteúdo. Precisávamos de uma reestruturação e tivemos que lembrar que nosso público era formado de pessoas, como nós. Se nós não queríamos ver um determinado conteúdo no nosso feed de notícias do Facebook, por que o público haveria de querer? Queríamos testar o efeito de concentrar nosso conteúdo no público: no que ele quer aprender, quais são os objetivos dele e até os desafios que enfrentam.

Em resumo, queríamos ser mais sociais e menos promocionais.

Não estamos sugerindo descartar completamente o compartilhamento de conteúdo do blog ou e-books nas mídias sociais. Afinal de contas, é difícil ter ideias novas para criar vídeos para mídias sociais todos os dias da semana. Estamos apenas dizendo que você não deve postar um link para um post de blog ou e-book no Facebook e achar que é suficiente. Inspire-se pelas ideias e pontos importantes e dê um novo objetivo para seu conteúdo em vídeos para o Facebook, álbuns do Instagram ou histórias do Snapchat. Você ainda pode usar as ideias boas, mas elas devem criar conteúdo nativo das mídia sociais que tenha mais a ver com a mídia.

Se sua estratégia atual para mídias sociais for parecida como a nossa anterior, voltada para nós mesmos, não se preocupe: veja a seguir como mudamos as coisas.

1) Tópicos de vídeo diferentes

O objetivo:

Examinamos nosso público e descobrimos com o que eles se envolviam na nossa estratégia anterior para mídias sociais. Depois fizemos uma pesquisa com as mídias sociais e os cenários digitais mais amplos. Queríamos saber com o que profissionais de marketing e vendedores já estavam se envolvendo e achando relevante, e como poderíamos criar conteúdo mais especificamente para eles, em vez de distribuir o conteúdo nos nossos canais de mídias sociais de acordo com nossos objetivos.

O experimento:

Criamos uma lista de tópicos e títulos que acreditávamos que seriam bem aceitos pelo nosso público (mais voltado para estilo de vida e cultura) e logo começamos a criar conteúdo. Depois, começamos a falar sobre tópicos culturalmente relevantes e populares e vimos como podíamos apresentá-los de um jeito criativo que fizesse sentido para esse público e seu universo.

Nosso público é constituído de profissionais de marketing e vendas que querem aprender como crescer e se sair bem em seus trabalhos. Portanto, em vez de usar nossos canais de mídias sociais para simplesmente empurrar o conteúdo postado em nosso blog, começamos a criar conteúdo especificamente para nosso público no Facebook com base no que sabíamos que ele gostava (como este vídeo sobre fazer café para melhorar a produtividade, duas coisas que as pessoas amam):

Os resultados:

Passamos de uma média de 50.000 visualizações de vídeo por mês para 1 milhão de visualizações em nosso primeiro mês com esse experimento. Nossa taxa de envolvimento também aumentou quando o público passou a se identificar com nosso conteúdo, começando a curtir, comentar ou compartilhar os posts.

Observe nossas taxas de envolvimento da estratégia social anterior (laranja indica alcance e rosa indica cliques):

E veja como ficaram nossas visualizações e a taxa de envolvimento com a nova estratégia:

Um salto e tanto, não é?

Principais lições para os profissionais de marketing:

Quando você começa a avaliar como gerar mais curtidas, comentários e compartilhamentos de seu público do Facebook, pense em como você usa a plataforma. Talvez você não se interesse tanto em compartilhar um post altamente específico para uma marca ou empresa, mas se envolva com um altamente relevante para você, certo?

Realize uma pesquisa de persona detalhada, analise as ideias de seu público no Facebook e aprenda como ele está usando a plataforma, em vez de simplesmente usar o Facebook como um meio de apenas promover o que você está fazendo. Crie conteúdo de mídias sociais especificamente para seu público e seus resultados serão melhores.

2) Dispositivos com design de vídeo diferente

O objetivo:

Queríamos testar nossos vídeos para ver se designs e formatos diferentes levariam a taxas de envolvimento diferentes.

O experimento:

Testamos os efeitos de alguns novos dispositivos de design. Isso incluiu iniciar vídeos com um rosto humano, colocar barras de título durante toda a duração do vídeo, garantir que ele fosse todo legendado, adicionar uma animação com “melhor som” e fornecer uma CTA com o objetivo de envolver o público.

• Rosto humano: Achamos que as pessoas responderiam melhor a um rosto humano, pois sentiriam uma conexão com ele. Um exemplo:
• Barras de título: As pessoas estão rolando a página tão rapidamente que queríamos prender a atenção delas e garantir que sabiam sobre o que era nosso vídeo mesmo naquela movimentação tão rápida. Elas também ajudam se uma pessoa se distrai durante o vídeo, pois ela sempre vai saber qual é o assunto. Um exemplo:
• Legendas: Nossos dados mostram que cerca de 95% das pessoas assistiam aos nossos vídeos sem o áudio ativado. Queríamos encontrá-los onde estivessem e garantir que nossos vídeos ainda pudessem ser assistidos nesse formato. Um exemplo:
• Animações que funcionam melhor com som: Sabendo que nosso público costuma assistir aos vídeos sem som, queríamos garantir que os vídeos que se beneficiavam do som fossem reconhecidos como tal. Um exemplo:
• Call to action: Para ajudar a facilitar a forma como as pessoas podem se envolver com nossos vídeos, fizemos perguntas ou pedimos que eles respondessem aos nossos vídeos de alguma forma. Um exemplo:

Os resultados:

Em janeiro de 2017, a média de visualizações no Facebook era de 4.500. Em maio de 2017, nosso número médio de visualizações de vídeo no Facebook passou para 56.000 a cada vídeo novo. Além disso, nosso número médio de envolvimentos com os vídeos (curtidas, comentários, cliques e compartilhamentos) durante esse período passou de 100 para 496. Por fim, nossa porcentagem de visualizadores do Facebook que assistiam aos vídeos com som desativado diminuiu de 95% para 60-70% por vídeo.

Principais lições para os profissionais de marketing:

Os dispositivos de design que adicionamos foram feitos para facilitar a experiência de visualização do público e elaborados com base na forma como as pessoas usam as mídias sociais atualmente. Estamos oferecendo vídeos ao nosso público do jeito que ele quer ver, e os resultados mostram que isso está funcionando. Use dispositivos e ferramentas diferentes, como os que experimentamos, para facilitar o consumo de seus vídeos pelo público, não importa onde ou como eles estejam assistindo.

3) Tamanhos de vídeos diferentes

O objetivo:

Queremos criar vídeos atraentes e que chamem a atenção do público no feed de notícias do Facebook para aumentar nossas visualizações de vídeo e o envolvimento na plataforma.

O experimento:

Começamos experimentando diferentes formatos e tamanhos de vídeo para melhorar o envolvimento e aumentar as visualizações de vídeo. O tamanho de vídeo padrão do Facebook tem uma taxa de proporção de 16:9 (um retângulo), como o vídeo abaixo. Quando os espectadores clicam no vídeo para assisti-lo em dispositivos móveis (onde cerca de 90% dos usuários do Facebook acessam a plataforma), ele ocupa apenas parte do centro da tela no feed de notícias:

Quando clicam para assistir ao vídeo, ele ocupa tão pouco espaço que o Facebook coloca outro vídeo na fila para ser assistido em seguida, ou para o qual eles podem navegar se ficarem entediados com o vídeo original:

Por outro lado, quando postamos vídeos no Facebook com uma taxa de proporção de 1:1, o vídeo ocupa até 78% mais espaço no feed de notícias dos dispositivos móveis e também ocupa mais espaço quando os espectadores clicam para assistir.

Os resultados:

Ainda não fizemos experimentos suficientes com tamanhos de vídeo para Facebook em dispositivos móveis para elaborar um relatório. Felizmente, nossos amigos da Buffer nos salvaram: no começo do ano, eles fizeram parceria com a Animoto para experimentar o tamanho de vídeo ideal para Facebook para dispositivos móveis.

A Buffer e a Animoto descobriram que os vídeos quadrados (1:1) tiverem melhor desempenho que os horizontais (16:9) em visualizações e envolvimento. Durante o experimento, os vídeos quadrados atingiram 30 a 35% mais visualizações e 80 a 100% mais envolvimento que o formato horizontal. Veja mais detalhes das descobertas e dos resultados no post de blog da Buffer, incluindo a observação interessante de que vídeos na horizontal superaram os quadrados para usuários de computador.

Como a maioria dos seus seguidores de Facebook vão acessar seu conteúdo em dispositivos móveis, filmar vídeos quadrados provavelmente vai levar a mais envolvimento e mais visualizações do conteúdo na plataforma. Mas, se você estiver direcionando especificamente a usuários de computador para uma campanha ou anúncio, os vídeos horizontais podem ser uma escolha melhor.

Principais lições para os profissionais de marketing:

Filme vídeos com taxas de proporção de 1:1 para ocupar o máximo de espaço nos dispositivos móveis, pois é assim que o público mais interage com você. Vamos tentar filmar na taxa de proporção de 9:16 para ocupar toda a tela, como uma história do Instagram ou do Snapchat. Informaremos vocês sobre o resultado desse desempenho em posts futuros.

Tl;dr: Conteúdo nativo das mídias sociais

Em geral, tivemos uma média de 50.000 visualizações de vídeo no Facebook no ano passado e este ano, até agora, nossa média é de 1 milhão de visualizações por mês. Algumas dessas visualizações a mais podem ser atribuídas a um anúncio pago no Facebook para outra campanha de vídeo (falaremos mais sobre isso em outros posts), mas apesar de o uso de anúncios pagos e posts patrocinados fazer parte do jogo nas mídias sociais, criar conteúdo interessante é importante também. Achamos que a reformulação de como criamos vídeos para o Facebook foi o principal motivo do crescimento.

Crie conteúdo para as mídias sociais da maneira que você pensa em otimizar posts de blog com elementos de SEO na página.

Você sabe tudo sobre SEO na página, por exemplo, como criar títulos, cabeçalhos, meta descriptions e estruturas de URL que ajudem seus posts de blog e páginas da Web a terem boas classificações nos mecanismos de pesquisa. Pense nesses dispositivos e estratégias de vídeo como SEO na página, só que para mídias sociais.

As legendas, as barras de títulos, as animações e os tamanhos de vídeo funcionam juntos para facilitar a visualização dos vídeos e a interação com ele do jeito que o público quer (especialmente nos dispositivos móveis e sem som). E, claro, tópicos envolventes mantêm espectadores interessados em clicar e assistir algo no feed de notícias.

Próximas etapas

Vamos continuar informando o que funciona, mostrando o que não funciona e discutindo novas formas de manter o público envolvido e satisfeito com nosso conteúdo. O objetivo principal das mídias sociais é ser exatamente isso: social. Queremos ouvir nosso público, saber o que ele gosta e o que não gosta e continuar criando coisas bacanas para ele curtir.