Como construir a buyer persona para sua empresa?

Certamente você já ouviu o conceito de público-alvo, mas vamos conversar aqui sobre um aprofundamento desse conceito. Uma buyer persona é um elemento que pode potencializar a sua estratégia de marketing e contribuir para o aumento das vendas.

Infelizmente essa ainda não é uma prática adotada por 100% das empresas, principalmente por não saberem como executar o processo de criação de uma buyer persona. Como consequência, a maior parte desses negócios acaba tendo dificuldades para conquistar novos clientes e alcançar os resultados desejados e planejados.

Mais importante do que conhecer o conceito e entender sua importância é saber como praticá-lo — que como falamos, é a grande dificuldade das organizações. Esse é justamente o objetivo deste artigo: ajudar você, passo a passo, a construir a buyer persona do seu negócio. 

Esse detalhamento é importante para que você consiga calibrar melhor a sua mensagem — não somente no sentido da abordagem, mas em relação à linguagem, aos interesses, aos ambientes, horários e formatos. Dessa forma, é possível obter mais retornos com as ações de marketing. 

Além disso, é importante dizer que uma mesma empresa pode ter mais de uma buyer persona. 

Buyer persona, muito além do público-alvo

Ainda há confusões entre os conceitos de público-alvo e buyer persona. O primeiro termo está relacionado a um grupo de pessoas que o negócio deseja atingir. Ele descreve questões sociais, demográficas e de gênero, por exemplo. 

Por outro lado, como já colocamos, a buyer persona é uma forma mais humanizada e que traz informações mais detalhadas sobre o seu cliente ideal, como nome, idade, hábitos e hobbies. 

De maneira geral, é importante ter conhecimento tanto sobre o seu público-alvo quanto sobre a sua buyer persona. Entretanto, ter uma buyer persona desenhada permite a construção de uma estratégia de marketing direcionada a um personagem que representa o seu cliente ideal — o que ajuda a atingir melhores resultados.

Buyer persona negativa

Assim como é possível criar uma representação do cliente ideal, também é comum a criação das chamadas buyer personas negativas, ou seja, a figura de quem que você não deseja como cliente. 

A construção de personas negativas é interessante para otimizar esforços do time de vendas com leads gerados a partir da sua estratégia de Marketing de Conteúdo. Isso acontece porque são disponibilizados materiais com informações detalhadas sobre um assunto específico. Como consequência, há o controle do custo de aquisição de leads e clientes, e o retorno do investimento em campanhas de marketing aumenta.

Qual é a importância de construir uma buyer persona?

O desenvolvimento de buyer personas permite a compreensão total de quem são e quais são os hábitos dos seus clientes. Essas são informações verdadeiras e compartilhadas pelos seus próprios clientes. Com esse conhecimento, a equipe de marketing consegue definir com mais precisão:

• quais conteúdos precisam ser produzidos;
• qual é o melhor formato de conteúdo para a sua buyer persona;
• o tom de voz da marca;
• como, quando e em quais canais de comunicação a empresa precisa se fazer presente. 

Como consequência disso, a geração de leads aumenta, sendo estes mais qualificados. Além do crescimento de receita com menos esforço por parte dos seus times de vendas e marketing, há uma redução do CAC e o aumento do retorno do investimento feito (ROI).

A primeira questão que deve ser esclarecida é que uma buyer persona não pode ser criada com base em suposições. É preciso ter informações reais, dados que tenham como fonte os clientes e leads da empresa, bem como pesquisas de mercado. 

Elaboramos um passo a passo para que você, junto à sua equipe de marketing, consiga construir a persona do seu negócio. Confira! 

1 - Faça as perguntas certas

Como já destacamos, a buyer persona é uma representação semificcional do cliente ideal da empresa, e não uma invenção. A forma certa de definir uma buyer persona, portanto, é entrevistando seus clientes atuais e as pessoas que porventura gostariam de se tornar clientes, mas que ainda não chegaram a concluir uma compra.

É preciso ter em mãos informações sobre os leads que ainda não se tornaram clientes para atendê-los melhor. Para isso, além de entrevistas quantitativas e qualitativas, algumas práticas recomendadas são: 

• a análise do comportamento das pessoas no seu site e nas redes sociais;
• a verificação dos canais de comunicação dos seus concorrentes com a sua respectiva audiência.

É fato que as pessoas curiosas têm um estoque de perguntas interminável, mas nesse caso, você precisa ter um filtro e eleger perguntas que se desenrolem em informações valiosas para potencializar os seus objetivos.

Dentro desse contexto, sugerimos a busca pela compreensão das seguintes dimensões do seu cliente ideal.

• Informações demográficas: Coletar informações demográficas ajuda a realizar o marketing offline e online com um foco melhor, além de formar uma imagem de quem é a sua buyer persona. Separe o seu público entre homens e mulheres, pergunte se eles são casados, qual é a renda familiar mensal, onde eles moram, qual é a idade dessas pessoas, se elas têm filhos, e qualquer outro questionamento que você achar necessário para formar a identidade da sua persona.
• Gatilhos de busca: O que levaria essa persona a procurar uma solução como a que você oferece? Quais são as prioridades dessa pessoa? Por que ela precisa disso agora?
• Fatores de sucesso: Que tipo de resultados essa persona espera da sua solução? Como esse cliente descreveria uma experiência bem-sucedida com a sua marca
• Barreiras percebidas: Quais são as barreiras percebidas que impedem a escolha pela solução que você oferece? O que você pode fazer para evitá-las?
• Critérios de decisão: Quais características seus clientes vão usar como critério de decisão para avaliar/comparar suas soluções às do mercado? O que eles enxergam como diferencial?
• Processo de compra: Como é o processo de decisão e qual é o papel dessa pessoa no processo?

2 - Descubra o problema do cliente

Durante a pesquisa com a sua audiência, é preciso questionar os participantes sobre os seus principais problemas. Isso significa compreender quais desafios eles enfrentam para alcançar determinado objetivo. 

Nesse contexto, também é interessante questioná-los qual seria a melhor forma de resolução, de acordo com seus comportamentos. Além de compreender como o produto oferecido pode ajudar a persona, é possível identificar oportunidades de inovação para o negócio, com o objetivo de atender a uma necessidade que até então você não sabia que seu consumidor tinha.

Ainda sobre a descoberta do problema da persona, a equipe de atendimento ao cliente — de suporte ou os profissionais de sucesso do cliente — pode auxiliar, informando quais são as questões mais frequentes apresentadas pelos consumidores. Isso facilita a identificação de barreiras e dificuldades de determinado grupo de pessoas.

3 - Identifique o objetivo do cliente

Conhecendo características sociais, demográficas e comportamentais sobre os compradores, e sabendo quais são suas dificuldades, é o momento de entender o que e por que eles enfrentam tais desafios. Além disso, é possível entender quais são os objetivos que essas pessoas desejam alcançar. 

Por meio da compreensão dos objetivos do cliente, é possível identificar como tal produto ou serviço pode auxiliar a persona. Dessa forma, fica mais fácil comunicar os benefícios e os diferenciais da solução oferecida pela sua marca. 

A pesquisa para a construção da buyer persona também pode mostrar alguns objetivos que a sua audiência tem, mas que não necessariamente se relacionam diretamente àquilo que é oferecido. Isso não faz dessa informação algo irrelevante, pelo contrário: é possível usar esses dados para a criação de uma campanha de marketing, por exemplo.

4 - Reúna e descarte informações

Com a finalização da pesquisa, você vai ter todas as informações necessárias para criar um perfil de quem pode ser a sua buyer persona. A nossa dica é analisar os dados coletados e verificar se eles apresentam um padrão ou uma tendência.

É muito importante descartar informações que, por algum motivo, vieram em excesso, mas tome cuidado para não perder elementos-chave para o processo de planejamento e melhoria das ações da empresa. Na dúvida, pergunte ao seu time de marketing e à equipe comercial se essas informações realmente podem ajudá-los a melhorar a performance da empresa.

Caso você perceba que existe mais de um padrão sendo criado, é possível concluir que o seu negócio tem mais de uma persona e que seu produto ou serviço está ligado a mais de um tipo de público.

Também há a possibilidade de você não identificar um padrão. Isso quer dizer que você precisa melhorar a sua pesquisa, e que talvez seja necessário fazer uma amostragem maior de pessoas.

A coleta de informações e o descarte daquilo que não é essencial são pontos fundamentais para a descrição da persona. 

5 - Entenda como você pode ajudá-lo

Com as informações organizadas, inicia-se o trabalho de análise e consolidação da persona. É muito importante saber como o produto/serviço e a empresa como um todo vão ajudar o cliente a enfrentar um desafio e conquistar seus objetivos.

Durante a pesquisa com o público, é muito importante questioná-los de maneira direta: como ajudamos você? Como podemos ajudá-lo? A resposta vai servir como um guia para as campanhas de marketing da marca.

6 - Descreva o perfil da sua buyer persona

Com os dados segmentados por tendências em mãos, você pode criar definições confiáveis sobre o seu cliente ideal. Mais do que isso: você tem um material muito mais interessante do que simplesmente um dado do seu público-alvo. 

No momento de descrever tal perfil, é importante fazer isso de forma que as informações possam ser absorvidas por todos os componentes das suas equipes de marketing e vendas.

Um ponto importante aqui é detalhar ao máximo a sua persona, atribuindo a ela um nome, idade, profissão e criando uma história sobre sua vida e seu dia a dia, se achar necessário. Esse e é um representante quase real do seu cliente ideal, certo? Adicione também uma imagem para que a equipe se identifique ainda mais facilmente com aquelas informações.

Além dos dados básicos de identificação da persona, é importante que os objetivos, as dores, as aspirações pessoais e profissionais constem no perfil. 

Esse é o momento de colocar no papel tudo o que você aprendeu sobre o seu cliente com as pesquisas. O mais importante é que você crie um perfil completo, para que todos os colaboradores envolvidos no projeto saibam exatamente para qual pessoa eles estão vendendo. Uma dica é sempre pensar na persona como um indivíduo real, que vai interagir com a marca.

7 - Compartilhe o resultado

De nada adianta fazer todo esse trabalho se as equipes de marketing e vendas desconhecem a persona da empresa. No final da construção desse personagem semificcional, é de extrema importância compartilhá-lo com todos da empresa. Isso vai garantir uma comunicação adequada e alinhada por parte de cada colaborador com leads e clientes.

Como se dá a construção de uma buyer persona para novos negócios?

A construção de uma persona é ainda mais essencial para o sucesso de negócios que são novos no mercado. Nesse caso, não é possível entrevistar os clientes, uma vez que eles ainda não existem. Então, como fazer? 

Para essas situações, a principal dica é fazer uma análise da concorrência, bem como da sua audiência. Hoje, há diversas ferramentas que podem auxiliar nessa tarefa. O Google Analytics, por exemplo, identifica informações demográficas sobre o público do domínio analisado e o interesse dos visitantes daquele site em específico. 

O SEMRush é outra ferramenta que pode ajudar a entender o que o cliente da concorrência está consumindo de conteúdo. Entre as principais informações disponibilizadas pela plataforma estão as palavras-chave mais buscadas e os conteúdos mais lidos por aquela audiência.

Não ter clientes não é uma razão para construir a persona com base em suposições. Além das ferramentas que citamos — e outras disponíveis no mercado —, a versão mais clássica de pesquisa de mercado é fundamental em situações como essa.

Como usar a persona na estratégia de Marketing de Conteúdo?

Cada persona deve ter uma solução específica, de acordo com seu perfil, seu comportamento e suas necessidades. O ideal é definir uma frase simples e objetiva, que comunique como o produto ou serviço oferecido vai resolver os problemas da persona e fazer com que ela alcance seu propósito.

Buyer persona e funil de marketing e vendas

Com todas essas informações sobre a persona, é hora de definir uma estratégia de Marketing de Conteúdo. Para que isso seja eficiente e gere bons resultados, é preciso se planejar e compreender as dúvidas que a persona tem em cada um dos estágios do funil de vendas. Para que ela se torne uma promotora da marca, é preciso, antes de tudo, atraí-la, convencê-la e convertê-la em cliente.

A compreensão da jornada de compra da persona faz com que você identifique quais são os formatos de conteúdo e os canais de comunicação mais eficazes para cada uma das etapas dessa jornada. Infográficos e vídeos, por exemplo, são formatos de conteúdos mais usados e que facilitam a atração de clientes. 

Os materiais ricos são usados em conversões de meio de funil. É nesse momento que há a oportunidade de capturar informações como nome, e-mail e telefone da sua persona. Os dados dela são o “preço” a se pagar para ter acesso a esses tipos de materiais.

Quando falamos de fundo de funil, cases de sucesso de clientes atuais, webinars e testes gratuitos da ferramenta são os formatos que tendem a gerar melhores resultados para os negócios. Nesse momento, é possível solicitar informações que são mais pessoais, como telefone. 

Tão importante quanto saber os melhores formatos para cada etapa do funil de marketing e vendas é saber quais são os conteúdos mais interessantes nas diferentes fases, que vão gerar valor para a persona. Para isso, nossa dica é ter como base o principal problema do seu cliente ideal. Assim, deve-se desmembrar essa tema, indo de questões abrangentes até pontos mais específicos, que apresentem o seu produto ou serviço como solução ideal. 

Tenha sempre em mente o que acontece em cada uma das etapas do funil: 

• na fase de atração, muitas vezes o usuário ainda não sabe qual é o seu problema — os conteúdos devem servir para guiá-lo nessa descoberta e despertar o seu interesse em determinado assunto;
• no meio do funil, ele já sabe que tem um problema e começa a considerar que existem soluções que podem ajudá-lo a resolver seu desafio — está mais disposto a compartilhar algumas informações pessoais básicas como moeda de troca para receber conteúdos;
• no fundo de funil, o lead já está educado sobre as diversas soluções para o problema e sabe quais produtos e serviços podem ajudar — é o momento de gerar conteúdo para convencê-lo a se tornar um cliente do seu negócio.

Definição de temas de conteúdo

É claro que o problema da sua persona, além da forma como a marca vai ajudá-lo, são os principais guias na construção da sua estratégia de Marketing de Conteúdo. Esse é um método que faz parte das suas ações de Marketing Digital, que tem como base o uso de dados para as tomadas de decisão. 

É extremamente indicado o uso de ferramentas de SEO para definir os temas que vão ser abordados nos conteúdos de cada uma das fases da jornada de compra da persona. Essas plataformas — que podem ser gratuitas ou pagas — ajudam você a entender de que forma a persona está buscando sobre o assunto, ou seja, quais são as palavras-chave mais pesquisadas. 

Além dos termos mais buscados, é possível verificar quais são os sites ranqueados no topo da pesquisa e como eles apresentam o conteúdo. Também fica mais fácil saber quais são as tendências de busca para criar conteúdos que vão ser muito pesquisados em um futuro próximo. 

O conhecimento das necessidades da persona associado às informações disponibilizadas pelas ferramentas de SEO são o grande segredo para o sucesso de uma estratégia de conteúdo. Se você está oferecendo conteúdos que atendem aos anseios da persona e ainda aplica as boas práticas de SEO indicadas por uma ferramenta, a tendência é que seu blog e o seu site estejam sempre entre os primeiros colocados nos mecanismos de busca.

Use o nosso Gerador de Buyer Persona 

Para auxiliar na documentação e na organização das informações sobre a persona, a HubSpot disponibiliza gratuitamente uma ferramenta online de geração de persona. 

Em 7 passos você insere na plataforma as principais informações sobre o perfil do seu cliente ideal, coletados na sua pesquisa. No fim do processo, o sistema gera uma imagem no estilo canva, que fica disponível para download. Comece agora mesmo. 

Em resumo, a persona é uma representação semificcional do cliente ideal de um negócio — tanto novo quanto aquele que já existe. Tal estratégia é fundamental para que ações de marketing e vendas se comuniquem de forma alinhada com leads e clientes. O uso de personas por uma empresa garante a otimização de recursos e processos. 

É interessante ressaltar que a persona deve ser constantemente aprimorada. Assim, é possível se atentar aos comportamentos dos seus clientes e da sua audiência, além de entender melhor sobre os pontos fracos e fortes do negócio. Lembre-se sempre de pedir a colaboração dos seus times e compartilhar o resultado com eles no final do processo.

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