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O flywheel

Como o flywheel favorece o crescimento dos negócios e encanta os clientes.

Se você perguntar para qualquer executivo ou dono de empresa sobre como o setor de seus negócios mudou nos últimos anos, a resposta quase sempre mencionará os clientes. Hoje em dia, os clientes são mais céticos e têm conhecimento e expectativas maiores do que nunca. E uma dessas expectativas é de que a empresa não se importe só com o valor da transação.  

Quando as empresas tomam decisões de curto prazo que sacrificam as relações no longo prazo, comprometem seus valores e enganam os clientes, é comum que eles usem sua influência para compartilhar essas informações bem rápido.  

Na HubSpot, acreditamos que há uma maneira melhor de fazer as coisas, uma maneira para crescer melhor. Alinhar o sucesso da empresa com a satisfação do cliente não apenas ajuda a crescer em escala, como também gera encantamento, lealdade e amor das pessoas que mais importam. Quando crescem melhor, as empresas atendem até as mais altas expectativas dos clientes, e o resultado é um negócio melhor, melhores relacionamentos e um caminho melhor para o crescimento. 

Para crescer melhor, sua organização precisa oferecer uma experiência incrível ao cliente. É aí que o flywheel entra na jogada.

O que é o flywheel?

O flywheel é um modelo adaptado pela HubSpot para explicar o impulso que você ganha ao alinhar toda a organização para oferecer uma experiência incrível ao cliente. É um modelo excelente para armazenar e liberar energia, e isso é muito importante quando pensamos em estratégia de negócios. O flywheel foi inventado por James Watt e é basicamente um círculo com grande eficiência de energia. A quantidade de energia que ele armazena depende da velocidade do giro, da quantidade de atrito no ambiente e do tamanho dele. Pense em rodas de um trem ou carro.

Essa energia é especialmente útil quando pensamos em como os clientes ajudam sua empresa a crescer.

Outros modelos pensam nos clientes como um resultado, e só isso. Toda a energia empregada para adquirir aquele cliente é desperdiçada, e você volta à estaca zero.

Com o flywheel, você aproveita o momento dos clientes satisfeitos para obter indicações e vendas repetidas. Basicamente, seu negócio continua “girando”.

Mas o conceito não é uma jogada de marketing. Não estamos simplesmente debatendo jargões. E definitivamente não estamos redefinindo o mesmo processo.

Quando você pensa em seu negócio como um flywheel em vez de um funil, toma decisões diferentes e ajusta sua estratégia. Para demonstrar, vamos primeiro explicar como funciona o flywheel.

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Como funciona

Como já falamos, a quantidade de energia, ou o impulso que seu flywheel contém depende de 3 aspectos:

  1. A velocidade com que você o gira
  2. A quantidade de atrito no ambiente
  3. O tamanho dele

As empresas mais bem-sucedidas ajustam suas estratégias de negócios pensando nos 3 aspectos. A velocidade do flywheel diminui quando você adiciona força às áreas de mais impacto. Forças são programas e estratégias que você implementa para acelerar o flywheel. Por exemplo, inbound marketing, um modelo freemium, vendas sem atrito e um programa de indicação de clientes são forças. Ao se concentrar em como fazer seus clientes obterem sucesso, você conseguirá que eles exibam esse sucesso para outros clientes em potencial.

Como você está aplicando força ao flywheel, também precisará garantir que não haja nenhuma força contrária, o que significa eliminar atritos da sua estratégia de negócios.  Atrito é qualquer coisa que desacelere seu flywheel. Por exemplo, processos internos ruins, falta de comunicação entre equipes ou desalinhamento entre seus clientes e funcionários. Para reduzir o atrito, é importante olhar para a estrutura de suas equipes, entender por que os clientes estão desistindo e onde os prospects estão se perdendo na jornada do comprador. Suas equipes estão todas alinhadas ou estão operando em silos? Seus preços são claros e diretos ou confusos? Você permite que os prospects se conectem com você como, quando e onde querem ou eles são forçados a seguir um processo rígido?

Quanto mais você aumenta a velocidade e reduz o atrito, mais criará promotores do seu negócio. E todos esses promotores serão uma força que faz o flywheel girar. 

Relação entre a metodologia inbound e o flywheel

Você deve estar se perguntando onde a metodologia inbound entra na jogada. Na HubSpot, acreditamos tanto nessa mudança que realinhamos toda a nossa empresa em torno do flywheel. Até reformulamos a metodologia inbound para ensinar como usar o modelo de flywheel.

É por isso que a metodologia inbound é circular. Quando você usa a metodologia inbound como base, as fases do flywheel são atrair, engajar e encantar. Ao aplicar força a essas 3 fases, você consegue oferecer uma experiência excelente para o cliente. 

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Por exemplo, na fase de atração, você atrai visitantes com conteúdo útil e elimina barreiras à medida que eles tentam conhecer sua empresa.  A chave é conquistar a atenção das pessoas, não forçá-las. Algumas forças que você pode aplicar são marketing de conteúdo, otimização do mecanismo de pesquisa, marketing de mídias sociais, vendas sociais, anúncio pago direcionado e otimização de taxa de conversão.

Na fase de engajamento, você facilita a compra, permitindo que os compradores se envolvam com você em sua linha do tempo e canais preferidos. Concentre-se em criar relacionamentos, não apenas em fechar negócios. Algumas forças incluem personalização de site e e-mail, segmentação de banco da dados, automação de marketing, lead nurturing, comunicação multicanal (bate-papo, telefone, mensagens e-mail), automação de vendas, pontuação de leads e programas “experimente antes de comprar”.

Na fase de encantamento, você ajuda, dá suporte e capacita os clientes a atingir suas metas. Lembre-se: o sucesso do cliente é o seu sucesso. Algumas forças que você pode utilizar são autoatendimento (base de conhecimento, chatbot), atendimento proativo ao cliente, disponibilidade multicanal (bate-papo, mensagem, telefone, e-mail), sistemas de tíquetes, onboarding automatizado, pesquisas de feedback de cliente e programas de fidelidade.

As empresas que optam por usar o modelo de flywheel em vez de outros modelos têm uma grande vantagem porque não são as únicas a contribuir para o crescimento dos negócios, os clientes também fazem isso.

É uma forma muito mais eficiente de atrair novos clientes e reter os que você já tem.

O flywheel também ajuda a eliminar o atrito e a reduzir problemas de comunicação e passagem entre as equipes. No modelo de funil, os clientes costumam ser passados de marketing para vendas e atendimento ao cliente. Isso pode causar experiências ruins para o cliente. Mas, com o modelo de flywheel, todas as equipes são responsáveis por atrair, engajar e encantar os clientes. Quando todas as suas equipes estiverem alinhadas em torno da metodologia inbound, é possível oferecer uma experiência mais holística e encantadora para qualquer um que interaja com a sua empresa.

O flywheel e o funil

Sei o que você está pensando: e o funil? Durante anos, as empresas estruturaram suas estratégias de negócios em torno do funil e isso funcionou. Recentemente, porém, o funil começou a falhar com profissionais de marketing, vendedores e líderes de negócios. Hoje, as indicações de clientes e a propaganda boca a boca se tornaram a maior influência no processo de compra, o que significa que o funil tem uma grande falha: ele vê os clientes como um fim, não como uma força motriz. Os funis produzem clientes, mas não consideram como esses clientes podem ajudar sua empresa a crescer. É por isso que o flywheel é tão importante.

O modelo de flywheel é uma forma mais abrangente e unificada de representar as forças que afetam o crescimento da sua empresa.

As ações de cada equipe impactam as outras. Suas ações de marketing afetam a forma como os prospects se movem através do processo de vendas. As iniciativas de vendas afetam a probabilidade de os prospects virarem clientes satisfeitos. E, é claro, suas atividades de suporte e atendimento ao cliente influenciam seus clientes a se tornarem promotores (e recomendarem você) ou avisarem aos colegas que sua empresa não é confiável.

Hoje, 57% dos processos de compra B2B são concluídos antes de os compradores chegarem a falar com os fornecedores. E os compradores não estão buscando os materiais de marketing da sua empresa para tomar essa decisão: sites de revisão de terceiros, recomendações com colegas e boca a boca têm um papel muito maior nas decisões de compra do que antes. Ao mesmo tempo, a confiança em empresas no geral vem despencando: 81% dos compradores confiam em recomendações de amigos e familiares em detrimento das de empresas e 55% relatam que confiam menos nas empresas de que compram hoje em dia.

As conversas acontecem em mais lugares, entre mais pessoas do que nunca. O funil já foi uma boa representação de como os compradores aprendiam sobre os produtos: eles encontravam ou recebiam materiais de marketing, falavam com vendedores para saber mais e depois se tornavam clientes.

Mas não é assim que as pessoas tomam essas decisões hoje em dia. Elas pedem recomendações nas redes sociais, buscam menções à sua empresa e leem sites de avaliações de terceiros.

O funil tradicional não leva em conta nenhum desses fatores. E, como eles são lineares, os funis não revelam o impulso que você cria através de um produto e uma experiência do cliente bons e nem o efeito que você vivencia quando esses processos começam a desacelerar.

O flywheel é o modelo mental que reúne essas forças. Remover atritos dos seus processos internos significa conseguir girar o flywheel (e crescer) com mais velocidade. E, mais importante ainda, quando combinado à metodologia inbound, o flywheel revela a importância da experiência do cliente. O estágio de “encantar” alimenta o estágio de “atrair” da metodologia inbound porque, é claro, a forma como você trata seus clientes afeta o que os prospects ouvem a seu respeito.

Para resumir, o flywheel é um olhar mais abrangente sobre onde sua empresa está crescendo mais rápido e revela também as maiores áreas de oportunidade de crescimento.

Nós reconhecemos que os funis não vão desaparecer. Embora o flywheel seja uma metáfora melhor de como as organizações de hoje crescem, você ainda terá tabelas e gráficos em forma de funil que representam a eficácia de diferentes processos em sua empresa. Você pode usar um gráfico de funil para melhorar um aspecto específico do desempenho do seu negócio. Lembre-se de que, embora um processo possa ser facilmente visualizado como um funil, na verdade é um pedaço de um flywheel maior.

O flywheel e a HubSpot

A jornada do funil para o flywheel não aconteceu do dia para a noite na HubSpot. Na verdade, levou anos, e o trabalho ainda não terminou. Veja como Jon Dock, VP de Marketing na HubSpot, explica como estamos adaptando nossos negócios em prol do cliente e do flywheel:

“Aqui na HubSpot, nosso flywheel representa um processo circular em que os clientes alimentam o crescimento. Investimos mais em marketing de clientes, mais em clientes defensores e mais em criar onboardings que encantem. Também investimos em um ecossistema de integrações que ajuda os clientes a fazer mais com a HubSpot e cria valor real para pessoas que adotam nosso conjunto de softwares.

O atrito acaba com os flywheels. Fizemos investimentos que tiveram como alvo nossos principais pontos de atrito: software grátis como ponto de entrada, canais que ajudam as pessoas a se conectar agora e não depois, um processo de vendas que resolve os prospects e diversas opções de treinamento para os clientes.”

Desde 2018, a maior ameaça ao crescimento da nossa empresa não é a concorrência, mas sim a experiência ruim para o cliente.

É por isso que as empresas precisam colocar o cliente em primeiro lugar e fazer mais do que crescer. Elas precisam crescer melhor. Na HubSpot, crescer melhor significa lembrar que os clientes são pessoas e não números em uma planilha. E é importante interagir com eles como e onde eles quiserem. É colocar o cliente no centro do negócio e valorizar as relações, não só as vendas. Crescer melhor é aplicar força às áreas mais fortes da sua empresa e eliminar atritos que estejam no caminho, especialmente se eles tiverem um impacto negativo sobre os clientes.

Se a sua empresa for difícil de lidar ou não tiver táticas honestas, não será uma surpresa perder clientes. Mas se você dedicar tempo a investir em processos transparentes e fáceis de entender que realmente atendam aos clientes, o sucesso é garantido.

Próximos passos

Se você achar que está na hora de crescer melhor com a metodologia inbound e o flywheel, a Plataforma de Crescimento da HubSpot oferece tudo o que você precisa.

Ela unifica a visão que marketing, vendas e atendimento têm dos clientes.  Cada registro personalizado está acessível a todas as equipes que lidam com clientes, permitindo que você acompanhe cada contato individual desde a primeira vez. E combinando CRM, automação de marketing e gerenciamento de serviços em uma única plataforma, você terá as ferramentas necessárias para adicionar força e remover o atrito do flywheel.