Nove marcas que têm sucesso sem um orçamento de marketing tradicional

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Rodrigo Souto
Rodrigo Souto

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“Marcas muito populares não precisam anunciar!” “As 10 empresas que não fazem marketing!” Você viu as chamadas, revirou os olhos e provavelmente ainda assim clicou.

marcas de sucesso sem budget de marketing - faça uma boa gestão do seu orçamento de marketing

Mas, sejamos honestos: sabemos que não existe marca que não anuncie.

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Para falar a verdade, isso não tiraria toda a diversão do processo? Amamos atrair as marcas. Como profissionais de marketing, amamos descobrir maneiras de atrair nosso público. O que diferencia as marcas desta lista é como elas alocam o orçamento destinado a marketing.

Elas desafiam as práticas recomendadas que a maioria dos profissionais de marketing utiliza e provocam uma agitação devido à sua peculiaridade. Veja agora as 9 marcas que não fazem marketing tradicional e o que você pode aprender com cada uma delas.

1) Zara

A primeira loja de moda de varejo da Zara abriu em 1975 e, até 2018, a marca ostentava quase 3.000 lojas em 96 países. Eles criaram um império com base em sua reputação como empresa que tinha tecnologia e automação para analisar as tendências e o feedback do cliente e levar a moda da passarela para as araras em questão de dias.

logo da ZaraImagem via: HuffPost

Eles fogem das táticas de marketing tradicionais de algumas maneiras. Primeiro, focam homens, mulheres e crianças em cidades populosas. Segundo, produzem roupas baratas e modernas, com grande atenção ao acabamento. Terceiro, eles produzem apenas um número limitado de cada peça para criar uma sensação de urgência entre os consumidores.

A Zara também domina a arte do marketing de influenciadores. A Duquesa de Cambridge deu um impulso internacional enorme à marca quando usou um vestido deles no dia após o casamento com o Príncipe William.

A lição disso para sua marca?

Defina bem o direcionamento de seu produto ou serviço, não tenha medo de confiar no boca a boca e estimule um canal de influenciador que seja leal a sua marca. Hoje você encontrará mais canais de marketing tradicionais disponíveis para os fãs da Zara (TikTok, Instagram e Pinterest, entre outros). Mas a varejista cria seu império com varejo bem posicionado, ofertas com foco nas tendências e um forte boca a boca.

2) Krispy Kreme

Eu sei o que você está pensando: “claro que donuts não precisam de publicidade”! Bem, a Krispy Kreme concorda com você. Quando questionado sobre como mede o ROI em mídias digitais, aplicativos e mídias sociais, Dwayne Chambers, diretor de marketing da Krispy Kreme disse:

“A marca foi criada a partir do boca a boca e nunca gastamos muito em mídia tradicional. Tudo o que fazemos com mídias digitais tem que responder à pergunta 'como engajar com os consumidores como marca?'”.

Em vez de investir em comerciais de TV, Chambers diz que eles investem nos funcionários. “Todos nas lojas são profissionais de marketing”, explica. Cada funcionário da Krispy Kreme participa de treinamento na Krispy Kreme University. Aqui eles aprendem a produção de donuts, atendimento ao cliente e marketing!

Krispy Kreme Imagem via: SavannahNow

A Krispy Kreme também investe em locais exclusivos e com alta visibilidade, e sempre tem uma grande janela envidraçada com vista de fora para a sala de produção de donuts. É outra maneira de “eliminar a distância entre a marca e seus clientes, além de ser um convite para entrar e provar”, justifica.

A lição disso para sua marca?

Que barreiras você pode eliminar entre sua marca e seus clientes? Comece treinando a equipe sobre seus valores de marca. Pode soar tolo ensinar seus profissionais de marketing a serem profissionais de marketing, mas muitas vezes nós aprimoramos demais as métricas em vez de o modo como nossa marca se comporta e como ela deve se comunicar.

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3) Sriracha

Esse icônico molho apimentado está em evidência há anos. Mas a popular marca de molho picante tem cerca de 80 seguidores no Pinterest e, até 2014, não tinham uma página no Facebook ou um site atualizado. Hoje você encontrará a marca da Huy Fong Foods na maioria dos canais de mídias digitais, mas o CEO David Tran insiste: “eu não anuncio, porque não sei anunciar”.

Ele se recusa a economizar dinheiro importando pimentas mais baratas (todas as pimentas do Sriracha vêm de uma fazenda familiar nos arredores de Los Angeles, Califórnia) ou terceirizando a produção. E sua estratégia para se concentrar na qualidade, em vez de cortar custos, parece estar funcionando. A Bon Appétit elegeu o Sriracha o “Ingrediente do Ano” e a empresa vende mais de 20 milhões de vidros do molho anualmente.  

O Sriracha circulou no meio de chefs asiáticos antes de virar febre em todo o mundo. A marca também recebe enorme incentivo dos influenciadores na Internet. O Oatmeal escreveu a famosa “carta de amor” para o Sriracha, e o molho até fez participações especiais em livros de receitas de chefs como Randy Clemens. O nome Sriracha não pode ser registrado porque é um local na Tailândia, ou seja, qualquer um pode usar o logotipo. Será que o Tran se importa com isso? Claro que não! Ele considera isso publicidade grátis.

molho de pimenta srirachaImagem via: HuffPost

A lição disso para sua marca?

Leve a qualidade a sério e aproveite toda a publicidade grátis que conseguir (seja razoável, evidentemente). Além disso, apresente sua marca para as pessoas certas logo no começo. O Sriracha primeiro “pegou fogo” com os chefs que mais conheciam molhos de pimenta. Assim que se apaixonaram pela qualidade indiscutível, eles tiveram o prazer de apresentar a novidade para os outros.

4) Trader Joe’s

Jogue Trader Joe’s no Google. Faça isso! Você verá o site deles e algumas redes sociais com um punhado de seguidores. É isso mesmo! Uma das marcas mais populares entre os millennials tem presença não tão forte em redes sociais

Como Behance observou em um artigo recente, “a ‘diferença do Trader Joe's’ é que ele é excepcional. O resultado não é uma ilusão de marca, mas uma experiência surpreendentemente diferenciada em termos de apelo visual, sons, cheiros e gostos, algo único e inigualável, sem comparação com nenhum outro mercado nos Estados Unidos (e obviamente no mundo)”.

A grande peça de marketing que a marca de alimentos, de propriedade de Aldi, produz é o The Fearless Flyer. O folheto é um boletim impresso e on-line com um textinho sagaz e muitos descontos. É o estilo básico da marca, é uma tradição que eles carregam há anos e é um material de marketing que funciona e atende o público. e o único material promocional que você verá deles.

Trader Joe's Fearless Flyer

Imagem via: Trader Joe's

A lição disso para sua marca?

Sim, de amostras generosas a produtos específicos que você saboreia na cama às 11 da noite, a Trader Joe’s conseguiu a façanha invejável de firmar-se como marca de uma rede de produtos acessíveis e de qualidade.

Como compram diretamente dos fornecedores, eliminam logo itens com baixa aceitação e abdicam de custos tradicionais como marketing, eles conseguem definir os preços de seus produtos em um patamar bastante acessível e consideravelmente viciante. Não tenha medo de escapar do que é esperado no mundo do marketing e siga firme, com a segurança de criar uma experiência inesquecível para o cliente.

5) Costco

Em 2015, os Estados Unidos (e praticamente o restante do mundo) ainda estava lutando para sair da maior depressão global desde a Segunda Guerra Mundial. Também foi o ano em que a Costco tornou-se a segunda maior marca de varejo no mundo. Hoje em dia, está em uma colocação respeitável entre as 10 primeiras, e conquistou isso sem publicidade.

CostcoImagem via: Colombus Business First

A Costco orgulha-se de não ter uma estratégia de publicidade, o que permite que eles reinvistam 2% do orçamento anual na própria empresa todo ano. Além disso, eles também conseguem pagar aos funcionários uma média de US$ 20 por hora, levando a uma taxa de rotatividade baixa no setor, baixos preços e ações que triplicaram de valor, e deixando os investidores muito contentes.

A lição disso para sua marca?

Crie um clube de sócios em vez de marketing, se isso fizer sentido para a sua empresa. Os associados da Costco recebem informações sobre as novidades imperdíveis e têm acesso a descontos e produtos exclusivos. Com uma taxa de renovação de 90%, está claro que seu modelo de negócios funciona.

Existe alguma maneira de você criar a sensação de urgência para que seus clientes façam uma compra? Uma associação é um canal integrado de leads qualificados que têm acesso a descontos e ofertas exclusivas, com uma taxa de conversão mais alta.  

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6) Kiehl’s

A experiência do consumidor é a forma mais eficaz de marketing? É nisso que a empresa de cosméticos Kiehl’s acredita. “O segredo é reconhecer que, em termos de valor de marca, o que importa realmente é que o cliente desenvolva uma imagem positiva", diz Kevin Keller, professor de marketing de Dartmouth. "A experiência ou o boca a boca é provavelmente a melhor maneira de fazer isso”, continua.

Kiehl's cosméticosImagem via: Ogilvy

A Kiehl’s criou uma experiência de marca inesquecível oferecendo amostras para os clientes, o que resulta em vendas com menos pressão. A empresa de cuidados com a pele e o cabelo estabeleceu o nome da sua marca com uma garantia de satisfação ou 100% do dinheiro de volta, mais do que dobrando a média do setor, e oferecendo consultoria grátis.

Essa atenção ao detalhe é o que contribuiu para eles serem uma marca de sucesso há mais de 150 anos. A empresa manteve seu estilo de não fazer publicidade mesmo depois de ser adquirida pela L'Oreal. Uma decisão que rendeu a eles -- adivinhe -- publicidade grátis.

A lição disso para sua marca?

Hoje em dia, a Kiehl’s gerencia campanhas de marketing de orçamento de vulto como o restante de nós. Mas vale notar que eles conseguiram prosperar sem isso por um bom tempo. Embora você seja tentado a criar uma campanha do tipo “envie uma versão em 3D do seu rosto para o espaço”, lembre-se de que muitas vezes é a atenção à experiência do seu cliente que contribui para um legado de marca.

7) Spanx

Muitos de vocês podem estar pensando: “Isso é ótimo, mas e se eu simplesmente não tiver condições de realizar campanhas de publicidade?”. Eu concordo com você e a fundadora da Spanx, Sara Blakely, também. Quando Blakely começou sua marca de roupas íntimas, ela não comprou espaços publicitários porque não tinha condições. Ela também expandiu sua marca bilionária sem a ajuda de investimentos externos ou dívidas. Blakely contou à Forbes que

“o poder das mulheres de descobrir a marca por meio de outras mulheres acabou sendo a melhor estratégia. A tia contando para a sobrinha, a conversa entre mulheres no trabalho. Há algo de muito poderoso em dizer 'olhe como não marca’”.

spanx Imagem via: Neiman Marcus

A lição disso para sua marca?

O boca a boca é uma estratégia admirável, mas muitas vezes não é suficiente para a empresa. Ao combinar o marketing de boca a boca com um foco de influenciadores, a estratégia campeã de Blakely e Goldman concentrou-se em desenvolver seu relacionamento com os usuários comuns além de celebridades. Faça uma avaliação honesta de seu marketing ou estratégia de marca para ver se você está prestando menos atenção a um ou ao outro, e experimente uma abordagem mais equilibrada para ter um impacto maior à frente.

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8) Lululemon

Em 2016, a Lululemon reportou que 90% de suas transações comerciais ocorreram com o preço cheio.

Este é um percentual alto e mostra que a Lululemon criou um valor de marca alto para si. Mas como eles fizeram isso sem publicidade por praticamente duas décadas? Nas palavras da CEO Laurent Potdevin, “as pessoas nos perguntam 'por que vocês não fazem mais marketing tradicional?’ E respondemos: 'Por que deveríamos?’”.

lululemonImagem via: HuffPost

Durante anos, eles confiaram em iniciativas básicas boca a boca com base no quanto seus clientes amavam o produto. Aquelas sacolas temáticas inspiradoras que você vê em toda parte, a equipe simpática (em sua maioria) e a utilização das lojas como espaços para aulas e eventos comunitários, tudo isso contribuiu para o crescimento e a popularidade rápida da marca. Mas, com uma expansão cada vez maior do setor de lazer esportivo, a Lululemon finalmente jogou a toalha de US$ 38 e anunciou em março de 2017 que destinaria mais recursos para o marketing tradicional.

A lição disso para sua marca?

Não tenha medo de mudar de ideia. Até mesmo as estratégias de marca de maior sucesso podem ficar estagnadas. A Lululemon teve inteligência para identificar a aproximação da concorrência e disposição para expandir seus esforços notáveis voltados para a comunidade. Não espere ficar muito para trás para pegar ritmo. Fique à frente no seu setor, explore o crescimento do seu nicho e desvie os esforços de marketing de acordo, mesmo que isso signifique criar uma estratégia de marketing pela primeiríssima vez.

9) GoPro

A empresa de câmera de alta definição criou o agora lendário número de seguidores em redes sociais. Eles fizeram isso destacando, em vez do produto em si, vídeos feitos com o uso da GoPro. Sua conta do Instagram é basicamente conteúdo gerado por usuários e ostenta 19 milhões de seguidores.

Mas é a sua conta do YouTube que realmente destaca esta empresa de câmeras. Um fluxo constante de conteúdo interessante e emocionante promove uma comunidade de quase 3 milhões de assinantes. São pessoas que descobriram o valor do conteúdo da GoPro e assinam o canal do YouTube para nunca perderem um post.

A lição disso para sua marca?

É fácil pensar que sua empresa não consegue investir em vídeo até você realmente ter o orçamento para isso. Junte-se à maior tendência de marketing reunindo conteúdo gerado pelo usuário ou pegue o iPhone para filmar seu chefe apresentando o e-book mais novo. O vídeo marketing pode ser uma maneira poderosa de construir um público e gerar interesse para seus esforços de marketing. Não espere até amanhã para dar um gás em seu marketing.

Afinal, será que existe marketing tradicional hoje em dia?

Pense grande, pense pequeno, mas faça o favor de pensar fora da caixa. Essas marcas têm muitas coisas em comum. Elas identificaram um problema pertinente do usuário, seja uma necessidade ou desejo, e atenderam a essas necessidades com uma qualidade excepcional ou o preço certo. Além disso, deixaram seu produto ou serviço falarem por si.

Sempre soubemos que precisamos soltar um pouco as rédeas na vida. (Será que sou só eu? Tudo bem.) Talvez essas marcas sejam um exemplo de que podemos relaxar um pouco o controle em nossos esforços de marketing.  

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Tópicos: Branding

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