Brand equity: descubra como aumentar o valor da sua marca

Você já parou para pensar como muitas vezes consumidores pagam um valor a mais em um produto só por que ele é vendido por determinada marca?

Esse é um conceito conhecido como Brand Equity, uma prioridade atual de empresas que buscam ser mais competitivas ao aproximar seu relacionamento com os clientes.

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Se você quer entender melhor sobre o conceito, suas vantagens e como determinar o valor da sua marca, preparamos este artigo completo que passa por todas essas questões. Boa leitura!

Quando pensamos em Brand Equity, é do setor de moda que vêm os exemplos mais diretos e abundantes: peças de roupa que utilizam tecidos, cortes e outras tecnologias similares a outras opções, porém custando o dobro, o triplo ou ainda mais que isso.

Nessa área de atuação, existe uma expressão pejorativa de "pagar pela etiqueta, não pela peça de roupa". No entanto, essa é uma percepção negativa de um efeito humano importante para o mercado, que realmente existe.

Ao simplificar como "pagar pela etiqueta", perde-se a nuance do que isso realmente significa. O adicional agregado que os consumidores estão pagando tem seu valor tanto quanto o produto, porém no aspecto psicológico e social.

Uma pessoa pode ter diversos motivos para preferir pagar um adicional pela marca. Em alguns casos, isso tem a ver com uma mensagem de posicionamento social, coletivo ou ideológico. O famoso "fazer parte de uma tribo".

Por outro lado, em grande parte dos casos, constrói-se uma relação mais profunda de consumo. Cada cliente quer se aproximar e se sentir parte daquela marca que escolheu como sua favorita.

Nesse cenário, empresas do mundo todo começaram a buscar no marketing digital as condições ideais para criar esse laço mais próximo e aumentar o seu Brand Equity com clientes mais fiéis e até divulgadores e influenciadores de seus produtos.

Demos o exemplo da moda por ser mais simples, mas é possível perceber esse "efeito premium" em qualquer setor do mercado. A Apple também é um caso muito citado de crescimento absurdo de seu Brand Equity desde o lançamento do primeiro iPhone.

De um simples chiclete até carros e casas, qualquer produto ou serviço pode ter um valor abstrato de marca agregado. Basta que os setores de marketing, relacionamento e, claro, de Quality Assurance (QA) dessa oferta trabalhem para consolidar a reputação do negócio para o seu público.

Quais as vantagens?

Investir em estratégias de Brand Equity é uma busca cada vez mais comum em todos os tipos de empresa. A princípio, a vantagem disso pode ser meio óbvia. No entanto, ao redor de um valor de cobrança mais alto, estão diversas particularidades que podem ajudar o seu negócio. Confira.

Crescimento da margem de lucro

É importante falar sobre a busca principal de empresas na hora de investir em estratégias de Brand Equity. Quanto mais valorizada a sua marca, mais valor tem o seu produto.

Isso significa que você pode cobrar mais pela mesma oferta. Os custos de marketing para fazer isso acontecer serão muito menores do que os custos de matérias-primas especiais ou novos modelos de produção. O resultado é um aumento da margem de lucro sem precisar aumentar a operação.

Possibilidade de expansão da empresa

Com dinheiro a mais todo mês, é possível reinvestir na própria empresa, tanto no que se refere à qualidade do produto ou serviço, quanto a esforços de atração e conversão.

O tipo de margem gerado pela Equity é o melhor possível para isso. É um valor agregado abstrato, que não tem uma conexão direta com a produção. Isso significa que esse fluxo extra de caixa permite mais flexibilidade e liberdade de investimento, sem ser necessário se preocupar com um retorno direto.

Referência no mercado

Saindo um pouco da discussão sobre recursos, é bom reforçar que Brand Equity não tem a ver apenas com o valor monetário do seu produto. É também sobre o valor percebido da sua marca.

Ou seja, quem consegue aumentar esse indicador geralmente está, em paralelo, consolidando uma posição de destaque no mercado.

É como um ciclo: mais Brand Equity significa mais olhares para seus produtos, que representa mais crescimento do Brand Equity.

Se você consegue manter essa retroalimentação positiva da imagem, chega ao ponto de colocar a empresa como referência no setor — um tipo de percepção que reforça ainda mais a ideia de qualidade para sua oferta.

Geração de valor

Existe um fenômeno da nossa psique humana que tem tudo a ver com a discussão sobre Brand Equity. Estamos falando do Efeito Halo, ou efeito de aura, que todos sentimos mesmo que de maneira inconsciente.

Esse efeito ocorre quando o julgamento de valor de uma pessoa ou objeto é transferido para outra pessoa ou objeto relacionado ao primeiro.

Podemos usar o próprio mundo corporativo para que você entenda isso melhor: é só analisar quantas marcas colocam o nome e a imagem de celebridades associadas a um produto. As pessoas que gostam daquele artista ou personalidade inevitavelmente transferem sua admiração para o produto.

No caso do Brand Equity, isso pode ser feito pela própria construção de imagem da empresa. Se a marca é reconhecida e renomada, todos os seus produtos recebem essa aura de valor, mesmo que sejam idênticos aos dos concorrentes.

Assim, você não apenas pode vender mais caro como sua marca se torna um fator de decisão de compra por si só. Ao mesmo tempo que aumenta a margem de lucro, aumenta o número de vendas.

Fidelização

Como já citamos ao longo deste artigo, Brand Equity está muito conectado ao relacionamento mais profundo entre clientes e marcas na era digital.

Ou seja, quanto mais valor é percebido na sua empresa, mais fiéis se tornam seus consumidores. Eles querem fazer parte da vida da marca e construir uma imagem de grupo e de exclusividade em torno dela.

Por isso mesmo dizemos que Brand Equity é muito mais do que simplesmente cobrar mais caro. É investir em posicionamento e relacionamento para abrir caminhos de prospecção de clientes, conversão e fidelização.

Como calcular seu brand equity?

Descobrir qual é seu Band Equity atual é importante para que você possa estabelecer e perseguir metas de valor de marca. Existem alguns modelos distintos para se fazer essa avaliação, mas todos exigem estudo de mercado e bom controle sobre seus indicadores. Veja quais são.

1 - Método baseado em custo

Esse é o modelo mais direto de valuation do seu Brand Equity. É geralmente feito a partir do cálculo de todo gasto empregado ao longo do tempo na construção da imagem da empresa para aumentar o valor dos produtos e sua frequência de conversão.

Esse valor pode ser comparado ao aumento bruto do markup e da margem de lucro, e monitorado para definir tendências de valorização ou desvalorização ao longo do tempo.

2 - Método baseado em mercado

Esse método é muito utilizado para Brand Equity por poder ser feito até mesmo por empresas de fora, baseando-se em seus resultados visíveis de mercado — o conhecido benchmarking.

É feito por comparação, analisando a percepção da marca e o quanto isso significa em diferença de preço cobrado para o consumidor final.

Outro modelo interessante dentro desse método é chamado de valor residual: o quanto a marca vale se você desconta todo seu patrimônio físico e digital, chegando ao preço real da marca por si só. Atualmente, muitas marcas são mais valiosas que o próprio patrimônio das empresas que as têm.

3 - Método baseado em faturamento

Esse talvez seja o modo mais comum de calcular Brand Equity, por ser o mais simples para gestores de empresas de todos os tamanhos.

Mais direto, ele é feito calculando o premium do produto — diferença de preço entre a sua peça e uma sem marca — e multiplicando pelo número de vendas.

Um ponto interessante desse método é que ele ajuda a equilibrar esse valor em relação ao preço final do produto ou serviço.

Você pode decidir se mantém um determinado premium que está aumentando o volume de vendas ou aumenta esse valor para ter uma margem maior e uma sensação mais presente de exclusividade no público. Tudo depende do seu público e da sua buyer persona.

Como construir brand equity?

Agora que definimos a importância de trabalhar seu Brand Equity e como calculá-lo, você deve estar se perguntando como é possível aumentar esse indicador.

Existem maneiras de a própria empresa aumentar o valor da sua marca sem ter que oferecer novos produtos ou investir em uma operação maior? Vamos apresentar algumas práticas interessantes para fazer isso acontecer de maneira estratégica.

Defina o que tem valor para seu cliente

Já colocamos o passo mais importante de cara para que você comece do jeito certo. Quando falamos de valor, ainda mais valor de marca, que é um conceito abstrato, tudo vai depender do perfil do seu público.

Afinal, o que uma pessoa valoriza não é o mesmo que outra. Um entusiasta de tecnologia vai buscar em um celular as últimas novidades em hardware e software, enquanto uma pessoa que utiliza muito o dispositivo para trabalho dá mais importância a um que seja prático e fácil de usar.

Acredite, muitos gestores — até de marketing — não sabem exatamente o que seus clientes querem de verdade. É preciso estudar mais a fundo com foco em descobrir o que motiva um consumidor a pagar mais por um produto ou serviço. Essa resposta abre as portas para toda a sua estratégia.

Crie uma estratégia de linguagem que passe essa imagem

Com essa pesquisa de valor realizada, é hora de adequar a marca para transparecer os pontos levantados por sua buyer persona.

Isso pode ser feito com um ajuste de linguagem, uma proposta nova de exclusividade e até mesmo uma reformulação da sua identidade visual que passe a imagem que o público espera de um produto mais premium.

Quando dizemos premium, não falamos apenas de materiais caros ou superexclusivos. Estamos falando de características que sua persona valoriza acima de outras.

Monitore a reputação do negócio

Por mais que um produto seja interessante para o público e ele sinta que vale pagar mais, esses consumidores não vão topar o preço adicional se a imagem da empresa como um todo não está alinhada a outro tipo de valor: o ético.

A reputação do seu negócio varia de acordo com a conexão com seu público, tanto no âmbito comercial quanto no social e cultural. É muito importante que haja uma percepção positiva da sua marca.

Você pode fazer esse monitoramento utilizando redes sociais, sites de reclamação e fazendo benchmarks com seus concorrentes diretos.

Invista em um bom CRM

E como melhorar a reputação da sua empresa e dar mais valor aos seus produtos? Se a resposta, muitas vezes, está na conexão mais profunda entre cliente e marca, o atendimento tem papel fundamental.

Um bom CRM simplifica o trabalho de contato, atração, vendas e resolução de dúvidas/reclamações. É capaz de aumentar a frequência com que experiências ruins são revertidas em soluções surpreendentes.

E, claro, é importante dentro disso também motivar a empresa e desenvolver uma cultura de valor, para que as pessoas transpareçam seu Brand Equity em qualquer tipo de comunicação.

Agregue mais valor aos seus produtos

Depois de trabalhar a imagem perceptível da marca, é possível elevar o Brand Equity ajustando diretamente o seu produto ou serviço.

Pense em formas de oferecer uma percepção de valor na própria experiência de uso, sem alterar as características principais. Uma nova embalagem, uma nova interface em um produto digital etc. Pequenas mudanças podem fazer toda a diferença na hora de se destacar.

Crie programas de exclusividade

Pessoas que gostam de pagar um premium nas marcas que consomem costumam fazer isso pela sensação de exclusividade que aquele produto traz. Por que não usar esse fator psicológico a seu favor?

Crie programas de fidelidade que sejam especiais para quem é cliente da marca. Desenhe esses programas de maneira que os leads desejem virar clientes para fazer parte deles. Quanto mais bem-sucedida é uma estratégia de fidelidade, maior é o Brand Equity.

Qual a relação entre Brand Equity e Marketing Digital?

Ao longo de todo este artigo, conversamos sobre como Brand Equity tem tudo a ver com a percepção de valor da sua marca. Uma característica abstrata definida por uma série de fatores psicológicos, práticos e sociais.

Pensando por esse lado, é impossível desassociar a busca por um Equity maior de investimentos em Marketing Digital. Afinal, é a forma como você comunica valor que o faz ser agregado ao produto que vende.

Mas essa é a resposta curta, que abre outra discussão importante: o que gestores de marketing em posição de liderança podem fazer para valorizar uma empresa? Vamos apontar alguns métodos de marketing que ajudam muito a expandir o conhecimento e aprofundar a relação da marca com seu público.

Marketing de produto

A primeira frente do marketing para aumentar o preço que pode ser cobrado por um produto ou serviço é a comunicação das suas características.

Seja em posts sobre ele, em vitrines ou publicações, é muito importante saber vender os diferenciais da sua oferta com esse viés mais premium — de acordo, mais uma vez, com o que a sua buyer persona considera como tal.

Marketing de conteúdo

Escrever conteúdo relevante para a sua persona não precisa ser um trabalho focado em venda. Ser útil e participativo nas comunidades que você quer alcançar ajuda a fixar a marca na mente das pessoas e subir seu valor na percepção geral.

Os consumidores do futuro querem que as empresas que eles consomem façam parte da sua vida e da sociedade, que se importe com a mesma comunidade em que eles estão inseridos. Você pode usar o marketing de conteúdo exatamente para criar essa conexão.

Marketing Social

A mesma ideia se expande para as redes sociais. Com inteligência de marketing, é possível compartilhar e impulsionar publicações que demonstrem os diferenciais da sua marca, talvez até desenvolvendo uma comunidade própria ao redor dela.

Como o Brand Equity tem muito a ver com essa relação social de pessoas com o consumo, a produção de conteúdo para elas faz muita diferença nos seus resultados.

E-mail marketing

O e-mail marketing não é uma estratégia tão eficiente para o aumento do Brand Equity em si. No entanto, é muito importante para consolidar e manter esse valor investindo em relacionamento automatizado e mindshare.

O interessante nele é conseguir com pouco esforço criar interações ao longo dos dias que não deixem a sua marca e seu diferencial perderem força na mente do cliente. Sem contar que pode ser utilizado para ofertas especiais e gestão de programas de fidelidade.

Marketing de influência

Lembra quando falamos do efeito de aura? Em termos de Brand Equity, o marketing de influência é muito efetivo. Ao se associar com as parcerias certas de influencers, você combina a imagem deles com a da sua marca, aumentando a percepção de valor de um público que talvez nem conhecesse seu produto antes.

Mas é sempre bom reforçar que a escolha desses influenciadores digitais deve estar alinhada com imagem, linguagem e ética da empresa para evitar impactos negativos.

Quais são os exemplos de Brand Equity?

Existem no mercado muitos cases de empresas que aumentaram o faturamento e seu ticket médio apenas evoluindo seus indicadores de Brand Equity. Geralmente, pode-se observar por trás disso uma estratégia voltada para esse objetivo.

Para que você tenha uma boa noção do que significa Brand Equity no mundo real, veja exemplos de empresas que investiram nele e se deram bem.

Samsung

Se você procurar conteúdo sobre Brand Equity na internet, vai ver que a maioria deles aponta para o mesmo exemplo de sucesso, a Apple.

De fato, a empresa norte-americana é conhecida por ter produtos com valor muito maior que os concorrentes, mesmo que eles sejam similares.

Mas queremos dar um exemplo diferente no mesmo setor, mostrando que Marketing e Branding podem funcionar para qualquer empresa, não apenas em casos considerados especiais.

Quando a corrida dos smartphones começou, ninguém conseguia competir em Equity com a Apple. O que todas as outras empresas faziam era buscar no preço um fator de competitividade, já que parecia impossível bater de frente no valor agregado.

Mas a Samsung conseguiu isso. Com um branding diferenciado nos modelos Galaxy, foi a única empresa a ter Brand Equity competitivo com a Apple no setor. Uma estratégia de criação de marca dentro da marca, capaz de produzir essa sensação de categoria premium, que aumentou consideravelmente o quanto podiam cobrar por seus smartphones.

Ben & Jerry's

Nosso outro exemplo é um pouco diferente e mostra um lado que também é muito viável para aumentar o valor perceptível da sua marca.

A empresa de sorvetes Ben & Jerry's se posicionou de uma forma muito interessante no mercado: sustentando uma produção industrial, mas investindo em fornecedores que priorizam sustentabilidade ambiental e social.

Essa busca por fornecimento mais artesanal, claro, aumenta o custo final do sorvete. Mas eles podem cobrar ainda mais pelo tipo de imagem que criaram para seu público.

Hoje, os consumidores fiéis da Ben & Jerry's aceitam pagar um premium no produto porque sabem que sua marca preferida tem as mesmas preocupações e priorizam as mesmas ideias que eles. E, assim, a sorveteria se expandiu para o mundo todo.

Analisando tudo o que discutimos hoje e esses dois exemplos tão distintos, podemos ver que existem muitas formas de aumentar o valor de uma marca, de um produto ou de uma ideia.

Vimos também que buscar um Brand Equity maior é um trabalho de múltiplas frentes, com vários caminhos possíveis. Unindo estratégias de negócio com estratégias de Marketing Digital, essa se torna uma questão de conhecer o que seu público valoriza e mostrar a ele como isso é prioridade na rotina do negócio.

Que tal então continuar pesquisando sobre essa construção de uma imagem corporativa? Veja nosso guia de desenvolvimento de marca!