Account-based selling: venda para contas estratégicas com a HubSpot

4 sinais de intenção que sua equipe está deixando passar

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Em vendas, nem sempre a máxima de “quanto mais, melhor” funciona. Atingir novos públicos e conquistar consumidores é o objetivo sim, mas se o time tiver uma forma de focar nos clientes mais qualificados, as vendas tendem a aumentar, certo? Uma maneira de fazer isso é por meio do Account-Based Sales, ou ABS, uma estratégia que busca exatamente isso: menos quantidade e mais qualidade.

O modelo de vendas por contas prioriza clientes com alto potencial, e então cria estratégias específicas buscando o contato adequado e desenvolvendo uma abordagem personalizada.

Isso significa que os times de vendas vão trabalhar na prospecção de contas estratégicas, também chamadas de key accounts, ao invés de lidar apenas com os leads que chegam através do Inbound Marketing.

Não se trata apenas de listar empresas com potencial, mas sim de fazer uma pesquisa aprofundada sobre contas relevantes, encontrar a pessoa certa para falar dentro da empresa e desenvolver uma comunicação personalizada, com foco nessa conta e na solução que podem oferecer para essa empresa.

É um trabalho altamente personalizado, que envolve pesquisa e pode levar mais tempo do que os formatos tradicionais, porém, a ideia é olhar para essas contas de forma diferente, adotando medidas personalizadas para concluir o negócio.

Aqui, não se trata de volume de clientes, mas sim da qualidade e dos benefícios que conquistar essas contas podem gerar para a sua empresa. Em resumo, o ABS:

• Foca em menos clientes, mas com maior potencial;
• Exige uma abordagem específica e personalizada;
• Leva mais tempo, mas pode gerar mais receita.

Qual a diferença entre ABS e ABM?

As duas estratégias focam em clientes com alto potencial, mas elas não são concorrentes. Enquanto o ABS foca na equipe comercial e uma abordagem direta de vendas, o ABM foca em ações de marketing, com campanhas voltadas a essas contas, com o intuito de atraí-las e gerar conhecimento sobre a empresa.

É muito comum confundir as siglas, ou então achar que é preciso escolher uma, mas a verdade é que ABS e ABM podem ser aplicados na mesma empresa, e utilizados pelos times de marketing e vendas para localizar esses clientes com potencial elevado.

Com o ABS, o conceito de lead é substituído por conta, e o trabalho em conjunto entre os dois times é o que garante sucesso na atração e fechamento desses negócios.

Imagine uma loja de varejo que vende produtos que custam em média R$50,00 e conta com mais de 500 artigos diferentes. Essa loja está em uma região movimentada, onde muitas pessoas passam a pé ao longo do dia.

Neste exemplo, faz menos sentido investir em ações especiais para clientes específicos, visto que o tipo de operação (baixo custo + alta disponibilidade) facilita o acesso de diferentes clientes.

Agora imagine uma empresa que vende um serviço específico para a indústria. A visibilidade é bem menor, os custos são mais altos, e a competição mais acirrada. Encontrar as empresas que podem se beneficiar dos seus serviços e descobrir a pessoa certa a abordar faz toda diferença nesse cenário. Por isso, implementar o ABS depende de vários fatores característicos de uma empresa. Veja o perfil ideal para implementar o account-based selling:

Empresas B2B

Como falamos, quando se trata de um negócio B2B é importante focar na busca de clientes estratégicos, já que os consumidores são mais específicos.

Ciclo de vida longo

Empresas com ciclo de vida longo exigem negociações mais complexas, que envolvem diversas reuniões com tomadores de decisões. Nesse caso, a estratégia de contas atrelada ao uso de IA pode otimizar o relacionamento e a comunicação com esses clientes.

Alto valor agregado

Quando se trata de produtos de alto valor, cada conta representa uma fatia importante da receita, portanto desenvolver uma estratégia para encontrar esses clientes e atuar de forma personalizada pode garantir novos contratos e impactar diretamente nos lucros.

Como criar uma lista de contas estratégicas com o CRM?

A busca por novos clientes pode passar por ferramentas de busca, mas ela começa no seu próprio CRM. Isso porque os contatos que são inseridos lá podem ser detalhados e segmentados de acordo com sua prioridade.

Isso é o que o Smart CRM da HubSpot faz, agregando informações de vendas, marketing e atendimento, para criar um perfil de cliente mais detalhado. Mas não é só um bom CRM que garante uma lista de contas estratégicas eficiente. Veja como encontrar os clientes ideais:

Defina o ICP

O perfil de cliente ideal, ou ICP na sigla em inglês, permite uma descrição bem específica do consumidor com mais potencial. Isso é essencial para desenvolver uma estratégia de ABS, especialmente ao utilizar ferramentas com IA.

O ICP permite fazer um filtro maior do que a empresa deseja em um cliente, e pode incluir informações como: atuação nacional ou multinacional, tamanho da empresa, potencial de expansão, localização, etc.

Atualize o CRM

Com os detalhes listados acima, é possível configurar o CRM para segmentar de acordo com essas especificações. Só por isso já é possível começar a gerar uma lista com contas estratégicas.

Mas um Smart CRM como o da HubSpot permite ir além: a conexão com a IA agiliza e aprimora a pesquisa desses dados, e ainda pode reunir dados de outras plataformas, oferecendo mais contexto para a equipe de vendas.

Use o Prospecting Agent

Dentro das possibilidades da IA está o Prospecting Agent, um agente focado em fazer prospecção automaticamente. Essa é a etapa final para criar uma lista com contas estratégicas com mais potencial de gerar receita.

O Prospecting Agent localiza as empresas definidas no ICP, e ainda encontra o contato ideal para iniciar uma conversa. Isso tudo ainda é feito dentro de um fluxo que indica o melhor momento para abordar, e oferece textos personalizados para usar na comunicação.

Ao dividir a estratégia ABS em cinco etapas, os times de venda conseguem visualizar com mais facilidade o próximo passo para manter esses clientes interessados, e ainda contam com IA para ajudar em cada passo. Veja como implementar Account-Based Sales:

1- Pesquise as contas

Entre determinar o CIP, integrar as informações no CRM e utilizar o Prospecting Agent, o representante de vendas já vai contar com uma informação detalhada sobre a conta. Mas é importante ir além, conhecer sua história, identificar seus resultados nos últimos anos e descobrir quais problemas sua empresa pode ajudar a resolver.

2- Personalize a comunicação

O ponto do ABS é justamente tratar cada conta como a mais importante. Isso implica dedicar tempo para se informar e criar uma comunicação única. Nenhum e-mail ou proposta de contas ABS vai ser igual, pois eles devem incluir informações únicas de cada uma.

Se sua empresa vende, por exemplo, um software de atendimento ao cliente automatizado, você pode primeiro pesquisar sobre os principais canais da empresa, e identificar onde seu software pode melhorar o atendimento.

3- Aborde múltiplos contatos

A abordagem multithread, ou múltiplos contatos, envolve desenvolver relacionamentos com diferentes tomadores de decisões nas empresas. Em muitos casos, fazer uma compra envolve a área que vai utilizá-la, mas também o financeiro, o time de TI e outras áreas que irão utilizar o serviço ou produto.

Isso significa que o representante comercial precisa estar preparado para se comunicar com todas essas pessoas, lidando com os questionamentos específicos de cada uma. Por um lado, isso significa que mais tomadores de decisão estão bem informados sobre a solução, mas também implica em diferentes comunicações por parte do time de vendas.

4- Continue nutrindo a relação

No B2B, é muito comum que as negociações durem meses, justamente pelo alto valor e pela complexidade da solução, e nesse processo, é importante continuar nutrindo essa comunicação com informações relevantes.

Seja para dividir estudos de caso, realizar webinars com demonstrações ou atualizá-los com novidades relacionadas à solução ou ao mercado, é preciso manter essa comunicação fluindo.

5- Conclua a venda

Parece óbvio dizer que a etapa final é fechar o negócio mas, se as etapas anteriores forem bem desenvolvidas, aqui a chance da venda ser concluída aumenta, e essa etapa também precisa de atenção.

Além de questões como contratos, que podem gerar questionamentos e alterações, existem questões relacionadas a onboarding, prazos e formas de pagamento que precisam ser resolvidas. Esses processos costumam fazer parte do Key Account Management, responsável por estabelecer e manter esses relacionamentos com as contas importantes.

Como usar o Sales Hub da HubSpot para desenvolver e organizar uma estratégia de ABS?

Uma estratégia de ABS não é a única utilizada pelo time de vendas, ou pelo menos não deveria. A ideia é que ela some-se a outras técnicas que ajudarão a empresa a conquistar novos clientes.

Mas para que isso aconteça com sucesso, é preciso estruturar o time, definir tarefas e contas, e acima de tudo, buscar um sistema que reúna as informações dos clientes em um só lugar.

O Sales Hub não só cumpre esse papel, como inclui diversas funcionalidades que permitem gerenciar essas contas e até criar pipelines automatizados com IA. Com o Sales Hub é possível:

Criar pipelines

Administrar essas contas estratégicas leva tempo, e com um pipeline automatizado, o próprio sistema envia lembretes sobre o melhor momento de abordar o cliente, quando retomar uma conversa e qual o passo seguinte a ser tomado.

Abordar com contexto

Reunir as informações dos clientes em um só lugar permite que qualquer pessoa do time de vendas consiga acessar o contexto da negociação. Assim, mesmo que as conversas demorem, o responsável pela conta mude ou a empresa troque os contatos, essas informações estão contextualizadas no histórico e a abordagem vai levar isso em consideração.

Quais métricas utilizar para avaliar o ABS?

Quando se trata de vendas, as métricas costumam considerar a receita acima de tudo, e no processo de vendas ABS isso não é diferente. Mas existem ainda outras informações que podem identificar se a estratégia está funcionando. Veja as principais métricas para avaliar o ABS:

• Taxa de conversão por conta: mede as contas se tornaram clientes e é um parâmetro importante tanto para a eficiência da estratégia quanto para a definição das key accounts;
• Duração do ciclo de vendas: apesar de ser um processo mais longo, com as etapas estruturadas e o uso de IA, esse período pode diminuir. Foi o caso da Faster, que reduziu o ciclo de 45 para 30 dias;
• LTV: o LTV (lifetime value) calcula quanta receita um cliente gerou ao longo do seu relacionamento com sua empresa. Nesse caso, essa é uma medida indispensável para avaliar o sucesso do ABS, considerando que a estratégia de contas foca em contratos com valores mais altos e relacionamentos a longo prazo.

O ABS, desenvolvido em paralelo ao ABM, oferece para as empresas a oportunidade de desenvolver relações aprofundadas com clientes com alto potencial, que ainda se transformam em importantes cases e representam parte importante da receita. Conheça mais sobre key accounts e comece a desenvolver uma estratégia de Account-Based Sales.

Perguntas frequentes sobre Account-Based Sales

Estas são algumas das perguntas mais comuns de empresas de língua portuguesa sobre Account-Based Sales: