Como criar um mapa da jornada do cliente eficiente

Você sabia que 78% de mais de 2.100 consumidores entrevistados abandonam os seus carrinhos, segundo um levantamento do Opinion Box? Consegue imaginar por que alguém passaria horas explorando uma loja virtual e adicionando produtos ao carrinho apenas para fechar a guia no último segundo?

Na verdade, o problema real envolve entender como funciona a mente dos seus clientes, o que é bastante desafiador. Afinal, mesmo quando você acha que já considerou todos os fatores possíveis, o mapa da jornada do consumidor — desde o reconhecimento até a compra — será sempre imprevisível (pelo menos, até certo ponto).

Entretanto, por mais que não seja viável prever a jornada do cliente com 100% de precisão, o mapeamento dela e da experiência do usuário (UX) permitirá a máxima compreensão possível.

Para ajudá-lo nessa empreitada, elaboramos este post com tudo que você precisa saber acerca do mapa da jornada do cliente, incluindo o conceito, a explicação do passo a passo para a sua criação e as práticas recomendadas. Vamos lá?!

Ou seja, enquanto a jornada de compra se refere ao processo geral até a chegada ao momento da aquisição, a jornada do cliente tem a ver com a experiência de compra do indivíduo com uma empresa e/ou com um serviço específico.

Qual é a diferença entre jornada do consumidor e jornada de compra?

Você ainda tem dúvidas em relação às diferenças entre a jornada do consumidor e a jornada de compra? Complementando a ideia que começamos a introduzir acima, é válido destacar que a jornada de compra abarca toda a experiência de compra, incluindo, portanto, os períodos que vêm antes e depois da aquisição propriamente dita de uma solução. Todo o caminho percorrido é englobado, desde a conscientização do cliente acerca de um problema até a sua transformação em um usuário do produto e/ou do serviço.

Em outras palavras, as pessoas não acordam em um dia "aleatório" e simplesmente decidem efetuar uma compra. Na realidade, elas passam por um processo que envolve a consideração, a avaliação e a decisão sobre recorrer — ou não — a um novo produto/serviço.

Por outro lado, é imperativo enfatizar que a jornada do cliente como mencionado, refere-se ao "lugar" ocupado pela sua marca na jornada de compra, abrangendo os pontos de interação com o cliente à medida que ele passa por cada uma das etapas. Então, ao criar um mapa da jornada do cliente — o que discutiremos mais à frente —, você também assumirá o controle de cada ponto de contato em cada estágio da jornada, não os deixando "ao acaso".

A jornada mais comum do consumidor da HubSpot, por exemplo, é dividida em três estágios:

1. a pré-compra/venda;
2. a integração/migração;
3. o uso/renovação normal.

Em cada uma dessas fases, a HubSpot tem um conjunto específico de pontos de contato para atender aos clientes onde eles estiverem, como a publicação de artigos no blog com a finalidade de ajudá-los a aprenderem mais sobre as suas próprias dores e de nutri-los lentamente em direção à contratação de uma assinatura paga. Nas seguintes, por sua vez, existem vários "momentos", como o de comparação das ferramentas, o de negociações de vendas, o de configuração técnica e assim por diante.

No seu caso, as etapas podem não ser as mesmas. Na verdade, a sua marca provavelmente terá um conjunto de estágios exclusivos referentes à jornada do consumidor. A questão-chave é: por onde começar? Vamos descobrir a seguir!

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Agora, é possível que você esteja se perguntando: "Quais são os estágios da jornada do cliente?". Bem, geralmente, são cinco as fases pelas quais os clientes passam durante a interação com uma marca ou com um produto: conscientização, consideração, decisão, retenção e fidelização.

1. Etapa de conscientização

Na etapa de conscientização, os clientes percebem que têm um problema e uma dor a serem resolvidos. Nesse ponto, é possível que o consumidor ainda não saiba que precisa recorrer a um produto e/ou a um serviço, mas ele provavelmente começará a pesquisar possíveis soluções para as suas demandas.

Ao longo desse estágio, normalmente, as marcas oferecem um conteúdo educativo para ajudar o público-alvo no diagnóstico de um problema e para ofertar potenciais soluções. Agora, o intuito é auxiliar os clientes a compreenderem melhor o obstáculo que eles estão enfrentando — e não incentivar uma compra.

O conteúdo educativo pode incluir:

• guias e tutoriais;
• white papers;
• e-books;
• cursos gratuitos.

Além disso, esse mesmo conteúdo pode ser entregue por meio dos pontos de contato com o cliente, como:

• o blog da marca;
• as redes sociais da empresa;
• os mecanismos de busca.

2. Etapa de consideração

Na etapa de consideração, via de regra, os clientes já fizeram pesquisas suficientes para perceber que precisam de um produto e/ou de um serviço. Nesse estágio, eles começam a comparar as marcas e as suas ofertas.

Durante essa fase da jornada do cliente, as empresas, geralmente, disponibilizam um conteúdo de marketing de produto para ajudar o público na comparação das diferentes ofertas, estimulando-o a escolher a solução que elas comercializam, claro. Você percebe como o objetivo é orientar o cliente em um mercado lotado de opções e levá-lo a uma decisão de compra favorável?

O conteúdo de marketing de produto pode incluir:

• listas de produtos;
• comparações e gráficos;
• white papers focados nos produtos;
• cases de sucesso.

O mesmo conteúdo também pode ser entregue por meio dos pontos de contato com o cliente, como:

• o blog da marca;
• o site institucional;
• os mecanismos de busca;
• as redes sociais da empresa;
• os eventos realizados.

3. Etapa de decisão

Na etapa de decisão, os clientes já escolheram uma solução e estão prontos para comprá-la. Ao longo desse estágio, é comum — e recomendável — que as marcas ofereçam um processo de compra contínuo para tornar a aquisição dos seus produtos tão fácil e simples quanto possível.

Nesse momento, não há mais conteúdos educacionais ou voltados ao marketing de produto. O que é realmente importante é garantir que o consumidor efetue a compra. Isso significa que você pode adotar uma postura mais direta, sugerindo às pessoas a aquisição das suas soluções.

O conteúdo relativo à etapa de decisão pode abranger:

• demonstrações gratuitas;
• consultorias gratuitas;
• páginas de inscrição;
• páginas de preços;
• promoções (por exemplo: "Compre agora e economize 30%!").

Já a sua entrega pode ocorrer por meio dos pontos de contato com o cliente, como:

• o site institucional;
• os mecanismos de busca;
• o e-mail.

4. Etapa de retenção

Na etapa de retenção, os clientes adquirem uma solução e permanecem compondo a base de consumidores da empresa da qual compraram o produto/serviço — em vez de partirem para um concorrente, por exemplo. Ao longo desse estágio, normalmente, as marcas oferecem uma excelente experiência de integração e um atendimento contínuo, a fim de garantir que ele não as abandonará.

As estratégias da fase de retenção podem englobar:

• oferecer um Gerente de Sucesso do Cliente dedicado;
• tornar a sua equipe de atendimento ao cliente facilmente acessível;
• criar uma central de ajuda para solucionar eventuais dúvidas dos consumidores.

Via de regra, essas iniciativas são também implementadas nos pontos de contato com o cliente, como:

• o site institucional;
• um chat;
• o e-mail;
• as redes sociais da marca.

5. Etapa de fidelização

Na etapa de fidelização, os clientes não apenas optam por permanecer na sua empresa, mas também a promovem ativamente junto à sua família, aos amigos e aos colegas. Esse estágio pode ser chamado de "fase de defensores".

Ao longo da sua duração, geralmente, as marcas se concentram em oferecer uma excelente experiência ao consumidor de ponta a ponta — ou seja, desde o conteúdo publicado no site institucional até os representantes de vendas que contatarão essas pessoas; desde a equipe responsável pela gestão das redes sociais até a experiência do usuário com o produto. Inclusive, é superimportante destacar que os clientes se tornam fiéis quando têm sucesso na utilização da sua solução. Então, se tudo fluir bem, provavelmente, eles recomendarão a sua marca a outras pessoas.

As estratégias da etapa de fidelização podem abarcar:

• ter um site institucional de fácil navegação;
• investir na sua equipe de produto para garantir a superação das expectativas do cliente;
• facilitar o compartilhamento da sua marca com outras pessoas por meio de um programa de fidelidade ou de indicações;
• oferecer vantagens aos clientes fiéis, como descontos.

Essas medidas também podem ser implementadas nos pontos de contato com o cliente, como:

• o seu site institucional;
• o e-mail;
• as redes sociais da sua marca;
• os seus produtos.

Quer descobrir se os seus clientes estão satisfeitos e se atingiram o estágio de fidelização? Vale a pena realizar uma pesquisa NPS (Net Promoter Score), que envolve uma pergunta simples: "Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar a nossa empresa a um amigo?" Para conduzi-la corretamente, é interessante recorrer a um software de feedback, como o Service Hub.

Agora, é imperativo destacar que, para visualizar bem todas essas etapas, a criação de um mapa da jornada do cliente é fundamental. Por isso, no tópico seguinte, vamos abordar o assunto de maneira mais detalhada.

Portanto, a sua organização pode usar essas informações para aprimorar a experiência do cliente. Como resultado, será viável aumentar as conversões e elevar a taxa de retenção do público.

O que é um mapa da jornada da experiência do usuário?

Um mapa da jornada da experiência do usuário representa o modo como o cliente vivencia a sua jornada para atingir um objetivo específico ou concluir uma ação determinada. Por exemplo, a expressão "mapa da jornada da experiência do usuário" pode ser usada como um sinônimo para "mapa da jornada do cliente" quando o seu foco envolve monitorar o caminho do usuário até a compra de um produto e/ou um serviço.

No entanto, o recurso também pode ser valioso para o mapeamento da jornada — ou seja, das ações tomadas — com foco em outros objetivos, como o uso de uma funcionalidade específica da solução da sua marca.

Por que o mapa da jornada do cliente é tão importante?

A empresa oferece um produto ou um serviço, lançando-o ao mercado, e os clientes o compram. Parece bem simples, não é? Pois é! Embora a jornada do cliente possa, sim, parecer descomplicada à primeira vista, para a maioria dos negócios, normalmente, não é bem assim, viu?!

Na realidade, estamos falando de uma jornada complexa, que começa quando o consumidor se torna consciente do seu problema — o que pode acontecer muito antes de ele se tornar também consciente do seu produto. Já posteriormente, surgem estágios mais intrincados, relativos à conscientização, à consideração e à tomada de decisão, por exemplo.

Durante esse período, é comum que o cliente em potencial seja exposto a diversos fatores externos, como anúncios de concorrentes, e a inúmeros pontos de contato com a própria companhia, incluindo interações com os representantes de vendas e com os conteúdos, a visualização de demonstrações de produtos etc.

Nesse momento, é fundamental ter em mente que uma parcela expressiva dos clientes considera a sua experiência com uma empresa tão relevante quanto as soluções que a organização comercializa. Ainda nesse sentido, a partir do mapeamento dessa jornada, as suas equipes de marketing, de vendas e de serviços podem compreender, visualizar e obter insights acerca de cada etapa do processo.

Então, torna-se viável diminuir atritos ao longo do caminho e manter a jornada tão útil e agradável quanto possível para os leads e clientes, concorda?

É válido ressaltar que o objetivo dessa coleta de dados não é simplesmente dispor dos dados em si. O intuito é contar com insights que o ajudem a entender como os seus clientes vivenciam a jornada e a identificar possíveis obstáculos ao longo do caminho.

Inclusive, também é superimportante observar que a maioria das jornadas do consumidor nem sempre se "desenrola" de maneira linear. Muitas vezes, os compradores percorrem um caminho de ida e volta, cíclico e multicanal.

1. Processo de compra

Para determinar o processo de compra dos seus clientes, é preciso extrair dados de todas as fontes relevantes, como ferramentas de prospecção, CMS, soluções de análise de comportamento etc. O objetivo é traçar com precisão o caminho do seu público, do primeiro ao último contato.

Entretanto, é possível simplificar esse trabalho. Na prática, basta criar categorias amplas, usando as etapas do processo da jornada do cliente— de reconhecimento, de consideração e de decisão —, e mapeá-las horizontalmente.

2. Emoções

O quão grande — ou pequena — é a sua meta não é um fator de peso agora. É superimportante lembrar que os seus clientes estão resolvendo um problema, o que significa que, provavelmente, eles estão sentindo alguma emoção, como alívio, felicidade, entusiasmo ou preocupação.

Então, adicionando essas emoções ao mapa da jornada do cliente, você poderá identificar e mitigar as sensações negativas e os pontos problemáticos que estão por trás delas.

3. Ações do usuário

Esse elemento do mapa da jornada do cliente detalha o que o cliente faz em cada etapa do processo de compra. Por exemplo: durante a fase de conscientização em relação ao problema enfrentado, ele pode baixar e-books ou participar de webinários educacionais. Ou seja, na prática, você detalhará como os seus clientes se movimentam e se comportam em cada etapa do caminho percorrido.

4. Pesquisa de usuários

Semelhante ao anterior, esse elemento descreve o que ou onde o comprador faz as suas pesquisas quando está agindo. Muito provavelmente, você verá que ele recorre aos motores de busca, como o Google, para procurar soluções durante a fase de conscientização. É fundamental prestar atenção ao que ele está pesquisando para que você possa abordar melhor as suas dores, combinado?!

5. Soluções

Chegamos ao elemento final do mapa da jornada do cliente. Basicamente, as soluções representam onde você e a sua equipe debaterão as possíveis maneiras de melhorar o processo de compra da empresa para que os clientes encontrem menos pontos problemáticos ao percorrem a jornada.

O que é um ponto de contato em um mapa da jornada do consumidor?

Ao longo dos tópicos anteriores, já mencionamos diversas vezes a expressão "ponto de contato", mas vale a pena dedicar uma seção a explicá-la, concorda?! O ponto de contato em um mapa da jornada do cliente representa um momento em que o seu cliente pode formar uma opinião acerca da sua empresa.

Aliás, você pode encontrar pontos de contato em "locais" nos quais a sua organização estabelece uma interação direta com um cliente em potencial ou existente. Como exemplos, podemos citar um anúncio, uma interação do público com um colaborador que integra o seu quadro de pessoal, uma página de "erro 404" e até mesmo uma avaliação do Google — todos esses elementos representam um ponto de contato com o cliente.

A sua marca existe além do seu site institucional e dos materiais de marketing digital. Então, você deve considerar os diferentes tipos de pontos de contato no mapa da jornada do consumidor, haja vista que eles podem ajudá-lo a descobrir oportunidades de melhoria nesse processo.

1. Use um template de mapa da jornada do cliente

Já pensou no que há de interessante em criar um mapa da jornada do consumidor do zero quando você pode usar um template? Pois é! Economize tempo baixando os templates gratuitos da HubSpot!

A sua utilização pode auxiliar as suas equipes de vendas, de marketing e de suporte ao cliente a aprenderem mais sobre a buyer persona da sua empresa. Com esse entendimento mais aprofundado, por sua vez, torna-se viável propor melhorias no seu produto e proporcionar uma experiência melhor ao público.

2. Estabeleça objetivos claros para o mapa

Antes de começar a preencher o mapa da jornada do cliente, você precisa se perguntar por que está criando um, concorda?! Então, questione-se:

• Para quais objetivos você está direcionando esse mapa?
• Quem ele está retratando especificamente?
• Em que experiência isso se fundamenta?

Com base nisso, você deve criar uma buyer persona. Ou seja, um cliente semifictício que engloba todos os dados demográficos e psicográficos que representam o perfil do seu consumidor. Uma persona clara vai ajudá-lo a se lembrar de direcionar todos os elementos do mapa da jornada do consumidor para o seu público-alvo.

3. Crie um perfil das suas personas e defina os seus objetivos

Em seguida, é preciso recorrer às pesquisas. Uma excelente maneira de coletar feedbacks valiosos dos seus clientes envolve a utilização de questionários e testes, mas é indispensável envolver apenas clientes reais ou potenciais. A ideia é reunir feedbacks de pessoas interessadas na aquisição dos seus produtos e/ou dos seus serviços e que interagiram com a sua organização — ou, ao menos, planejam interagir.

Alguns exemplos de boas perguntas a serem feitas incluem:

• Como você ficou sabendo da nossa empresa?
• O que atraiu você ao nosso site inicialmente?
• Quais são os objetivos que você deseja alcançar com a nossa empresa? Em outras palavras, quais problemas você está tentando resolver?
• Quanto tempo você normalmente passa no nosso site?
• Você já fez alguma compra conosco? Se sim, qual ponto foi decisivo para a sua concretização?
• Você já interagiu com o nosso site para fazer uma compra, mas desistiu? Se sim, o que levou você a tomar essa decisão?
• Em uma escala de 1 a 10, com que facilidade você consegue navegar no nosso site?
• Você já precisou recorrer ao suporte ao cliente? Se sim, o quão útil foi esse atendimento em uma escala de 1 a 10?
• Podemos ajudar você a tornar o seu processo ainda mais fácil?

4. Destaque as personas do seu cliente-alvo

Depois de aprender a definir as personas dos clientes que interagem com a sua empresa, você precisará restringir o seu foco a uma ou duas delas. Lembre-se de que um mapa da jornada da experiência do usuário mostra a experiência de um cliente que segue um caminho específico na interação com o seu negócio.

Se você agrupar muitas personas em uma jornada, essa experiência não será refletida com precisão. Ao criar o seu primeiro mapa, é melhor escolher a persona do seu cliente mais comum e considerar o caminho que ele normalmente seguiria na primeira interação com a sua companhia.

5. Liste todos os pontos de contato

Também é superimportante listar os pontos de contato do seu site institucional. Ou seja, com base na sua pesquisa, você deve ter uma lista de todos os pontos de contato que os seus consumidores estão usando atualmente e daqueles que você acredita que eles deveriam usar — caso não haja eventuais conflitos.

A iniciativa é essencial na criação de um mapa da jornada da experiência do usuário, já que oferece informações sobre as ações dos seus clientes.

Se eles estão utilizando menos pontos de contato do que o esperado, é sinal de que estão desconsiderando as opções disponíveis e abandonando o site mais cedo? Por outro lado, se eles estão utilizando os pontos de contato significativamente mais do que o esperado, você está diante de um indício de que o seu site é complicado e demanda vários passos para o atingimento de um objetivo?

A verdade é que, seja como for, compreendê-los pode ajudar você a entender as facilidades ou dificuldades presentes na jornada do consumidor. A propósito, além de levar em conta o site institucional, você precisa considerar como o seu cliente pode encontrar a sua empresa on-line, o que inclui:

• canais sociais;
• anúncios pagos;
• e-mail marketing;
• sites de avaliações ou menções.

Experimente fazer uma pesquisa no Google sobre a sua marca para checar todas as páginas que a mencionam. Depois, acesse o Google Analytics para verificar de onde vem o seu tráfego.

Reduza a sua lista aos pontos de contato mais comuns e que apresentam uma probabilidade maior de envolverem uma ação por parte do seu público-alvo. Em seguida, considere-os na criação do seu mapa de jornada da experiência do usuário.

Ações do cliente

Liste as ações dos seus clientes ao longo da interação com a sua marca. Basicamente, estamos falando de uma pesquisa no Google por palavras-chave ou de um clique em um e-mail, por exemplo. Ao final, é possível que você disponha de uma longa lista de ações — e não há problema nisso. Você terá a oportunidade de organizar as suas informações mais tarde.

Também é superimportante reconhecer quando se espera que os consumidores executem um volume expressivo de ações para atingir um propósito. Embora a redução do número de etapas pelas quais um cliente precisa passar possa parecer uma medida arriscada, o consequente aumento das taxas de conversão representa uma contrapartida positiva.

Emoções e motivações do cliente

Todo marketing é resultado de causa e efeito. Da mesma forma, cada ação executada por um consumidor da sua marca é motivada por uma emoção. Diante disso, é fundamental ter em mente que as sensações que os seus clientes experimentam mudam — principalmente, a depender da etapa da jornada em que eles se encontram.

Uma dor ou um problema, geralmente, é o gatilho emocional das ações do consumidor. A compreensão desse fato ajudará você a oferecer o conteúdo certo no momento ideal para facilitar a jornada emocional de quem está interagindo com a sua empresa.

Obstáculos e dores do cliente

Reconheça os obstáculos que impedem o seu cliente de realizar a ação desejada. Um impedimento comum é o custo. Por exemplo: um dos seus consumidores pode adorar uma solução da sua empresa, mas, ainda assim, abandonar o carrinho ao descobrir que as taxas de frete são extremamente altas.

Nesse contexto, dar destaque a esses obstáculos em potencial na jornada do cliente vai ser decisivo para mitigá-los. Uma boa pedida — considerando o cenário descrito — envolve oferecer uma página de perguntas frequentes que responda às dúvidas mais comuns relacionadas aos custos de envio.

6. Determine os recursos que você tem e aqueles de que precisará

O mapa da jornada do consumidor afetará quase todas as áreas do seu negócio, o que destacará todos os recursos necessários para entregar uma boa experiência ao cliente. Então, é essencial elaborar uma espécie de "inventário" dos recursos dos quais a organização já dispõe e daqueles de que você precisará para melhorar a jornada do cliente.

É possível, por exemplo, que o seu mapa indique que a sua equipe não tem acesso às ferramentas adequadas para nutrir de modo conveniente a relação estabelecida com os clientes. Nesse caso, você pode aconselhar as lideranças da sua empresa a investirem em soluções de atendimento ao cliente que ajudarão o seu time a lidar com esse tipo de demanda.

Inclusive, ao incluir essas novas ferramentas no seu mapa, você poderá prever com precisão como essas aplicações impactarão o seu negócio e gerarão valor. Portanto, será muito mais fácil convencer os profissionais que têm poder de decisão a "abraçarem" a sua proposta.

7. Experimente a jornada do consumidor

A conclusão da projeção do seu mapa não significa que o seu trabalho terminou, viu?! Agora, chegamos à etapa mais importante do processo: analisar os resultados.

Quantas pessoas acessam o site institucional, mas fecham a página antes de efetuar uma compra? Como você pode oferecer um suporte de excelência aos clientes? Essas são apenas algumas das perguntas que você deverá ser capaz de responder a partir da finalização do mapa.

Inclusive, a análise do recurso pode mostrar em quais pontos as necessidades do seu público-alvo não vêm sendo atendidas. A partir dessa avaliação aprofundada, torna-se viável garantir que a empresa está proporcionando uma experiência valiosa às pessoas e deixando claro que elas podem encontrar soluções para o enfrentamento dos seus problemas nessa relação.

Em outras palavras, todo o exercício de mapear a jornada do cliente permanece hipotético até que você a experimente efetivamente. Então, acompanhe a jornada de cada uma das suas personas por meio da observação das suas atividades nas redes sociais, da leitura dos seus e-mails e da verificação das pesquisas feitas on-line.

8. Faça as alterações necessárias

A partir da análise de dados, é esperado se ter uma ideia do que é desejável — ou não — em relação ao site institucional. Então, você poderá implementar mudanças na página para atingir os objetivos preestabelecidos, o que pode englobar a inserção de links de CTA (ou "chamada para ação") mais específicos ou a elaboração de descrições mais longas de cada produto para esclarecer a sua finalidade.

Não importa quão grandes ou pequenas serão as alterações; fazê-las será eficaz, pois elas se correlacionam diretamente com o que os clientes listaram como as dores que enfrentam. Portanto, em vez de se manter "no escuro", mas não perder as esperanças de que a experiência oferecida ao cliente se torne mais positiva, você pode agir e garantir a mudança desse cenário, certificando-se de que as necessidades e as dores do seu público-alvo receberão a atenção necessária.

Com que frequência é preciso atualizar o mapa da jornada do cliente?

É fundamental ressaltar que o seu mapa deve ser um trabalho sob constante andamento. Revisá-lo mensal ou trimestralmente, por exemplo, vai ajudá-lo a identificar eventuais lacunas e oportunidades para agilizar ainda mais a jornada do consumidor.

Inclusive, uma boa pedida é recorrer à sua análise de dados e aos feedbacks coletados para verificar se existem problemas a serem solucionados. Aliás, mantenha também todos os stakeholders envolvidos nesse processo — para garantir essa contribuição ativa, vale a pena considerar a disponibilização dos mapas em uma ferramenta colaborativa, como o Google Planilhas. Outra iniciativa interessante envolve agendar reuniões regularmente para analisar como novos produtos e/ou novas ofertas mudam a jornada do cliente.

O template gratuito de mapa da jornada do cliente da HubSpot torna mais fácil do que nunca a visualização desse recurso tão importante. Portanto, ao utilizá-lo, você poderá descrever a experiência do seu cliente e como a sua solução pode melhorar a vida dele. Além disso, o template pode auxiliá-lo a descobrir pontos de melhoria nos seus processos de produto, de marketing e de suporte.

Quais são os tipos de mapas da jornada do consumidor?

Existem quatro tipos de mapas da jornada do cliente, e cada um apresenta benefícios específicos. Portanto, dependendo da finalidade da sua estratégia, é viável escolher a opção mais adequada. Vamos conferir?!

1. Estado atual

Trata-se do tipo de mapa da jornada do cliente mais utilizado. O modelo ilustra as ações, os pensamentos e as emoções dos seus clientes no momento da interação com a sua empresa, além de ser uma ótima pedida para o aperfeiçoamento do processo ao longo do tempo.

2. "Um dia na vida"

O mapa "Um dia na vida" traz as ações, os pensamentos e as emoções dos seus clientes na execução das suas atividades diárias — independentemente de incluírem a sua empresa ou não. Dessa forma, torna-se viável ter uma visão mais ampla da rotina do seu público-alvo e identificar as suas dores na vida real.

Aliás, esse tipo de mapa também ajuda a enxergar as necessidades não atendidas dos clientes, antes mesmo que eles percebam que elas existem. Então, a sua companhia pode usá-lo para explorar novas estratégias de desenvolvimento de mercado, por exemplo.

3. Estado futuro

É um tipo de mapa da jornada do consumidor que ilustra as ações, os pensamentos e as emoções dos clientes nas futuras interações com a sua empresa. Na prática, com base na experiência atual dessas pessoas, você poderá ter uma ideia clara de "onde" o seu negócio se encaixa. O modelo também é perfeito para ilustrar a sua visão e definir metas estratégicas objetivas.

4. Modelo de serviço

Esse mapa começa com uma versão simplificada de um dos estilos acima. Então, em seguida, o modelo aborda os fatores responsáveis ​​por proporcionar a experiência vivenciada, incluindo pessoas, políticas, tecnologias e processos. A alternativa também costuma ser utilizada ​​para identificar a causa raiz das jornadas atuais e/ou as etapas necessárias para alcançar a jornada do cliente desejável.

1. Defina uma meta para o mapa da jornada

Determine se você pretende melhorar a experiência de compra ou lançar um novo produto. Saber o que você precisa que o mapa da jornada da experiência do usuário indique pode evitar o aumento do escopo.

2. Pesquise os clientes para entender a sua jornada de compra

O que você acredita que sabe acerca da experiência do cliente e o que ele realmente vivencia podem ser realidades muito distintas. Então, fale diretamente com o seu público-alvo para obter um retrato preciso da jornada do cliente.

3. Pergunte aos atendentes quais são as dúvidas mais comuns

Às vezes, os clientes não estão cientes das suas dores específicas, e é aí que entram os representantes de atendimento ao cliente. Esses profissionais podem ajudar a preencher essas lacunas e traduzir as dores do consumidor, viabilizando que você e a sua equipe possam compreendê-las e agir para solucioná-las.

4. Considere o mapa para cada buyer persona

É fácil presumir que todos os clientes agem da mesma maneira, mas essa mentalidade não poderia estar mais equivocada, viu?! Dados demográficos e psicográficos e informações acerca da duração do relacionamento entre a marca e o consumidor podem determinar o modo como uma pessoa interage com a sua empresa e, inclusive, toma decisões de compra.

Portanto, reúna padrões abrangentes em relação a buyer personas e crie um mapa da jornada da experiência do usuário para cada uma delas.

5. Revise e atualize cada mapa após lançamentos importantes

Cada vez que um produto/serviço da empresa muda, o processo de compra do cliente também se transforma. Então, mesmo os pequenos ajustes, como o acréscimo de um campo a um formulário, podem se tornar um obstáculo significativo. Diante disso, é essencial revisar o mapa da jornada do consumidor antes e depois de implementar eventuais mudanças.

6. Torne o mapa interdepartamental

Os mapas da jornada do cliente não serão muito valiosos se estiverem restritos a uma única equipe. No entanto, a sua criação é conveniente para coletar feedbacks dos times que integram os diferentes departamentos da sua empresa. Depois, basta fazer uma cópia do mapa, tornando-a acessível a cada equipe, para que os integrantes sempre tenham o perfil do cliente da marca em mente.

Quais são os benefícios de criar um mapa da jornada do consumidor?

Talvez, ao chegar até aqui, você esteja pensando que não é necessário desenvolver todo esse trabalho na sua empresa, já que você entende as necessidades e as dores dos seus clientes. A grande questão é que essa compreensão só parece uma verdade à primeira vista.

Dividir a jornada do cliente— estágio por estágio —, alinhar cada fase com uma meta e reestruturar adequadamente os seus pontos de contato é essencial para maximizar o sucesso do cliente. Afinal, toda a sua dedicação deve estar direcionada à resolução dos problemas do público-alvo da organização e à prestação de auxílio à sua empresa para o alcance do sucesso a longo prazo.

A seguir, elencamos mais vantagens atreladas à criação do mapa da jornada do cliente. Confira!

Reorientação para uma perspectiva Inbound

Em vez de tentar ter acesso aos seus clientes por meio do Outbound Marketing, pode ser interessante estimulá-los a virem até você com a ajuda do Inbound Marketing. O primeiro — que é mais oneroso e menos eficiente — envolve táticas direcionadas a públicos generalizados ou desinteressados​, além de interromper o dia a dia das pessoas, irritando-as e dissuadindo clientes em potencial.

Por outro lado, o segundo abarca a criação de um conteúdo útil que o público-alvo já está procurando. Ou seja, primeiramente, você chama a atenção dos clientes; posteriormente, pode se concentrar na concretização das vendas.

Com a criação de um mapa da jornada do consumidor, também se torna viável entender o que é interessante e útil para o público da sua empresa e o que o afasta. Diante disso, você pode investir na elaboração de conteúdos que o atraia e retenha.

Criação de uma nova base de clientes-alvo

Você precisa entender a jornada do consumidor corretamente para compreender a demografia e a psicografia dos seus clientes. É perda de tempo e de dinheiro atingir repetidamente um público muito amplo, em vez de visar ao alcance de pessoas que estariam realmente interessadas na sua oferta.

Pesquisar as necessidades e as dores dos seus consumidores dará uma boa ideia do tipo de pessoa que está tentando estabelecer uma relação com a sua empresa. A partir dessa iniciativa, você poderá aprimorar o seu marketing com foco nesse público específico.

Implementação de um atendimento proativo

Um mapa da jornada do cliente funciona como uma espécie de roteiro para a experiência do cliente. Ou seja, o recurso mostra os momentos em que as pessoas se sentem mais satisfeitas e as situações em que podem enfrentar eventuais atritos. Identificá-los com antecedência viabiliza que você planeje a sua estratégia de atendimento ao público e intervenha nos estágios ideais.

Inclusive, um atendimento proativo ao cliente também faz com que a sua marca pareça mais confiável. Suponhamos, por exemplo, que um feriado esteja chegando. Então, você prevê que haverá um aumento no volume de atendimentos prestados pela organização.

Nesse caso, é possível enviar uma mensagem à sua base de clientes, informando-os do horário de funcionamento do departamento de suporte durante o período. Seguindo a mesma linha, também é interessante comunicá-los acerca das opções adicionais de atendimento, caso a sua equipe não esteja disponível, e sobre o que fazer se um problema urgente demandar atenção imediata.

Assim, os clientes não ficarão surpresos se precisarem esperar um pouco mais do que o normal para serem atendidos e ainda terão alternativas às quais recorrer — como um chatbot ou uma central de ajuda — se precisarem buscar uma solução mais rápida.

Melhoria da taxa de retenção de clientes

Quando você tem uma visão completa da jornada do consumidor, fica mais fácil escolher áreas nas quais é possível — e recomendável — melhorar. Além disso, ao fazê-lo, os seus clientes provavelmente enfrentarão menos problemas, logo, você também reduzirá as chances de a sua empresa ser "trocada" pela concorrência.

Você sabia, por exemplo, que 33% dos clientes vão, sim, cogitar mudar de marca após uma única experiência ruim?! Pois é! O mapa da jornada da experiência do usuário pode apontar quem está cogitando o abandono. Se você registrar os comportamentos comuns desses clientes, poderá começar a identificá-los antes que eles efetivamente deixem a sua organização.

Embora não seja possível "salvar" todos eles, vale a pena tentar. Aumentar as taxas de retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros de 25% a 95%. Um grande incentivo, concorda?!

Geração de uma mentalidade focada no cliente em toda a empresa

À medida que a sua empresa cresce, pode se tornar difícil coordenar todos os departamentos, mantendo-os tão focados no cliente quanto as suas equipes de atendimento, de suporte e de sucesso. Inclusive, é comum que essas áreas tenham metas de vendas e marketing baseadas em outras questões que vão além do que os clientes reais desejam.

Portanto, um mapa claro da jornada do consumidor deve ser compartilhado com toda a sua organização. Afinal, uma grande vantagem desse recurso é justamente o mapeamento de cada estágio da jornada do consumidor — desde a atração inicial até o suporte pós-compra. Além disso, caso você ainda tenha dúvidas, sim! Isso tem a ver com marketing, vendas e serviços.

Com base nesse raciocínio, não se pode negar a importância de um mapa da jornada do cliente, concorda?!

Quais são os exemplos de mapas da jornada do cliente?

O objetivo de uma empresa é sempre levar os seus clientes do ponto A ao ponto B, certo?! Embora a organização seja responsável por decidir qual é exatamente esse objetivo, normalmente, trata-se da compra de um produto e/ou de um serviço. Portanto, os clientes e os consumidores em potencial precisam ser adequadamente conduzidos ao longo dessa jornada.

Para ajudar a orientar a sua companhia nessa direção, a seguir, listamos alguns exemplos nos quais você pode se inspirar para construir o mapa da jornada do consumidor. Confira!

Templates de mapa da jornada do cliente da HubSpot

Os templates gratuitos de mapas da jornada do cliente da HubSpot oferecem um esboço para as empresas entenderem as experiências dos seus clientes.

O pacote inclui:

• template da jornada de compra;
• template "Estado atual";
• template de mapa de nutrição de leads;
• template "Estado futuro";
• template "Um dia na vida";
• template de mapa de churn;
• template "Modelo de serviço".

Cada um deles pode ajudar os empreendimentos a obterem novos insights sobre o seu público-alvo e a implementarem melhorias nos processos de produto, marketing e suporte ao cliente. Baixe-os agora mesmo para começar a trabalhar no mapa da jornada do cliente! (Incluir link da oferta do BT de Mapa de Jornada traduzido para PT aqui)

Exemplo de mapa da jornada do cliente B2B

Esse mapa da jornada do cliente descreve os cinco estágios pelos quais a Dapper Apps acredita que os clientes passam no momento da interação. Como você pode ver, estamos falando de um caminho percorrido que vai além do processo de compra propriamente dito, incorporando a pesquisa inicial e as necessidades pós-compra.

O mapa é eficaz porque ajuda os colaboradores a pensarem como os clientes, compreendendo as dúvidas que eles geralmente têm e as emoções que estão sentindo. Inclusive, existem etapas de ação incrementais que a Dapper Apps pode conduzir em resposta a essas perguntas e a esses sentimentos e que ajudam a resolver todos os problemas atuais que os consumidores estão enfrentando.

Exemplo de mapa da jornada do cliente de e-commerce

Esse mapa fictício da jornada do consumidor é um exemplo claro de mapa do tipo "Um dia na vida". Então, em vez de focar apenas as ações e as emoções envolvidas na interação do cliente com a empresa, o modelo descreve todas as ações e as emoções do consumidor digital em um dia comum.

A alterna é bastante útil porque mensura o estado de espírito do cliente com base no nível de liberdade que ele obtém com determinados estímulos. Além disso, essa opção ajuda a companhia que deseja entender o que deixa o seu público-alvo insatisfeito ​​e quais problemas podem precisar ser resolvidos.

Exemplo de mapa da jornada do cliente B2C para o futuro

Esse mapa da jornada do consumidor, desenvolvido para a Carnegie Mellon University (CMU), exemplifica a utilidade de um mapa da jornada do consumidor do tipo "Estado futuro". O modelo descreve os pensamentos, os sentimentos e as ações que a Instituição de Ensino deseja que os seus alunos experimentem.

Com base nesses objetivos, a CMU escolheu alterações propostas específicas para cada fase e até elaborou exemplos de cenários para cada uma delas. O diagrama ajuda a ilustrar a visão da empresa e auxilia qualquer departamento a entender "onde" se encaixará na construção de uma experiência do usuário mais positiva.

Exemplo de mapa da jornada do ciente do varejo

Esse exemplo mostra um mapa detalhado da jornada de um consumidor interagindo com um restaurante fictício. Trata-se de um modelo mais abrangente do que os outros, incluindo as interações de frente (diretas) e de bastidores (indiretas ou invisíveis) que um cliente tem com a empresa — assim como os processos de suporte.

Além disso, o mapa descreve todas as ações envolvidas na experiência do cliente, abrangendo as práticas do consumidor, dos colaboradores que o atendem diretamente e dos profissionais que trabalham nos bastidores. Ao analisar como cada um desses fatores influencia a jornada do consumidor, um empreendimento pode encontrar a causa raiz dos contratempos e resolvê-los pensando no futuro.

Quais são os templates gratuitos de mapas da jornada do cliente?

Para levar o seu negócio do ponto A (decidir focar as jornadas do cliente) até o ponto B (ter um mapa da jornada), é preciso pensar em qual mentalidade a empresa se concentrará. É justamente esse fator que determinará qual dos templates a seguir você usará. Veja!

Template "Estado atual"

Se você estiver usando esse template para um produto B2B, os estágios podem refletir a busca, o reconhecimento, a consideração de opções, a decisão de compra e os processos de suporte pós-compra. Por exemplo, no caso da Dapper Apps, as suas etapas foram: pesquisa, comparação, workshop, cotação e aprovação.

Template "Um dia na vida"

Esse template reflete todos os pensamentos, os sentimentos, as ações, as necessidades e os pontos fracos que um cliente vivencia na sua rotina diária — incluindo ou não a sua empresa, como visto. Portanto, é interessante utilizá-lo em uma estrutura cronológica. Dessa forma, você poderá destacar os horários do dia em que pode oferecer o melhor suporte.

Template "Estado futuro"

Semelhante ao modelo "Estado atual", as suas etapas também podem refletir a busca prevista ou desejada, a conscientização, a consideração de opções, a decisão de compra e os processos de suporte pós-compra. Como estamos falando de algo que acontecerá no futuro, é viável adaptar essas fases com base na forma como você gostaria que fosse a jornada do consumidor — e não levando em conta a maneira como ela é atualmente.

Template "Modelo de serviço"

Como esse template é mais aprofundado, não segue determinadas etapas da jornada do consumidor. Na verdade, em vez disso, o modelo se baseia em evidências físicas, ou seja, nos fatores tangíveis que podem criar impressões sobre a qualidade e os preços do serviço. Muitas vezes, esses elementos surgem em conjuntos múltiplos de pessoas, lugares ou objetos ao mesmo tempo.

Por exemplo, no caso do restaurante fictício do qual falamos, as evidências físicas incluem todos os funcionários, as mesas, as decorações, os talheres, os cardápios, a comida e qualquer outro componente com o qual um cliente poderá entrar em contato. Então, o ideal seria listar as ações apropriadas ao consumidor e as interações dos profissionais do empreendimento para corresponder a cada evidência física.

Quando as evidências físicas forem pratos, talheres, guardanapos e panelas, o cliente fará o pedido, o colaborador da linha de frente (garçom) anotará o que foi solicitado, o funcionário dos bastidores (recepcionista) processará o pedido, e o time de apoio (chefs) preparará os alimentos. Percebeu como se dá a aplicação prática da ideia?

Template da jornada de compra

Você também pode usar a jornada de compra clássica com as etapas de reconhecimento, de consideração e de decisão. O modelo servirá para projetar o mapa da jornada do cliente.

Agora, após compreender integralmente a experiência do cliente com a sua empresa, você poderá encantá-lo em todas as etapas da jornada.

Como vimos, muitos fatores podem afetar esse processo, incluindo as dores do consumidor, as suas emoções, os pontos de contato e os processos da sua empresa. De todo modo, a criação de um mapa da jornada do consumidor é a maneira mais eficaz de visualizar essas informações, esteja você otimizando a sua jornada para o cliente, esteja você explorando uma nova oportunidade de negócios para atender às necessidades não reconhecidas do público.

Então, que tal colocar essa estratégia em prática? Baixe gratuitamente o nosso Template Exclusivo de Mapeamento de Jornada do Cliente!