Fluxo de nutrição: saiba tudo sobre como planejar e gerenciar o seu

O fluxo de nutrição é uma estratégia de inbound marketing que busca fortalecer o relacionamento com potenciais clientes para que se tornem leads cada vez mais qualificados. Entre os diferentes objetivos do planejamento dessa estratégia, é fundamental que ela seja orientada para guiar a jornada de compras do consumidor para que ele siga o funil de vendas da empresa.

Atualmente, existem muitas maneiras de oferecer conteúdos e implementar uma estratégia de marketing de conteúdo. Sendo assim, o e-mail marketing é uma das ferramentas mais poderosas de comunicação e de qualificação de potenciais clientes.

No entanto, essa é uma estratégia que demanda esforços, planejamento, conhecimento da persona e muito mais. Além disso, é preciso entender como alinhar um fluxo de nutrição com o funil de vendas e a jornada do consumidor. Por mais que pareça ser muito exaustivo, a boa notícia é que existem técnicas que ajudam a implementar uma boa estratégia de fluxo de nutrição.

Neste artigo, falaremos sobre todos os conceitos que envolvem o fluxo de nutrição e ainda mostraremos como implementar na sua empresa. Não deixe de conferir e saber tudo o sobre o assunto. Vamos lá!

Uma boa estratégia de fluxo de nutrição, que é uma eficiente etapa do inbound marketing, realiza a nutrição de leads para que avancem na jornada de compras de maneira coordenada e segmentada, para que conheçam, entendam e sintam a necessidade de fazer negócios com a empresa. Portanto, conduz um potencial cliente, prospect ou lead de um ponto de partida até o momento final: tomar uma determinada ação.

Muitas empresas concentram esforços na conquista de novos leads e conseguem alcançar esse objetivo. No entanto, quando contam com uma grande lista de leads, não planejam um disparo de conteúdos que seja personalizado e alinhado à jornada de compras de cada indivíduo.

Com isso, mesmo que haja uma extensa lista de contatos, as taxas de conversão não aumentam e os resultados de vendas continuam baixos. Isso porque é preciso fazer a nutrição desses leads para que se tornem cada vez mais qualificados, familiarizados com a marca e com uma percepção de autoridade que os ajude a entender que você pode ser a solução para um possível problema que eles tenham.

Quando esse resultado é alcançado, as marcas percebem uma diminuição no custo de aquisição de clientes, um valor agregado às soluções, uma boa percepção da marca no mercado e, consequentemente, aumento nos resultados de vendas. No entanto, existem etapas e diferentes objetivos que podem ser alcançados com um fluxo de nutrição eficiente, além das vendas finais.

Quais são os objetivos do fluxos de nutrição?

É claro que vender mais é o objetivo final de todos os empreendimentos. Mas, muitas vezes é preciso criar objetivos de curto prazo para que os leads estejam suficientemente preparados para fazer negócios com a sua marca. Veja a seguir alguns dos objetivos que podem ser alcançados com o fluxo de nutrição.

Conduzir o lead pelo funil de vendas

Um lead precisa se tornar cada vez mais qualificado para que esteja preparado para fazer negócios com a marca. Logo, é fundamental que ele esteja familiarizado com as soluções do negócio e saiba exatamente como a empresa pode ajudá-lo.

Com conteúdos, via e-mail, segmentados e planejados, o potencial cliente passa a receber materiais que o ajudem com as suas dúvidas e necessidades, e passe a entender como determinado negócio pode resolver uma demanda ou problema de sua empresa. Assim, o fluxo de nutrição conduz um potencial cliente pelo funil de vendas da marca, do momento em que é atraído, que considera uma solução e entende que precisa comprar um serviço especializado.

Entender mais sobre a persona

Um bom entendimento sobre a persona do negócio é indispensável para que uma empresa possa planejar estratégias de conversão que sejam eficientes e alinhadas às necessidades dos seus potenciais clientes.

Landing Pages de materiais ricos, como e-books e newsletters, contam com uma página de preenchimento de informações que serve para as empresas coletarem dados que ajudem a entender o público-alvo de maneira aprofundada. Portanto, essa estratégia auxilia uma empresa a adequar os seus produtos, soluções e estratégias às necessidades reais dos consumidores.

Aumentar o ciclo de vendas

Aumentar o fluxo de vendas é outro importante objetivo dessa estratégia. Afinal, com uma lista de contatos extensa e uma boa estratégia de nutrição de leads, as chances de contar com potenciais clientes qualificados, com bom entendimento sobre o negócio e que reconhecem as soluções da marca é muito maior.

Logo, quando a equipe de vendas contatar esse lead qualificado, os esforços são muito menores, já que o cliente tem um entendimento muito maior sobre os aspectos da marca e das soluções oferecidas. Assim, as taxas de conversões e vendas tendem a aumentar cada vez mais.

Reduzir os custos de aquisição de clientes

Materiais ricos, relevantes, coordenados e alinhados ao funil de vendas da empresa tendem a diminuir o custo de aquisição de novos clientes. Isso porque o inbound atua com o modelo de marketing de atração.

O fluxo de nutrição planeja ações, também, para o estágio de contatos iniciais: o topo de funil. Esses materiais costumam demandar muito menos recursos das equipes de marketing. A partir disso, o lead passa a ser nutrido até o momento do fundo de funil, no qual a equipe de vendas entra em ação.

Como planejar para cada etapa do funil e jornada do cliente?

Como já é possível perceber, um bom fluxo de nutrição demanda planejamento das equipes para que os objetivos traçados possam ser alcançados. Existem fatores que devem ser considerados e que são indispensáveis para que a estratégia tenha o efeito desejado. Dois pontos são fundamentais ao falar sobre fluxo de nutrição: funil de vendas e jornada do cliente.

Por mais que estejam interligados e as ações de marketing sejam planejadas para que a jornada do cliente seja percorrida da melhor maneira possível, bem como a condução do consumidor pelo funil de vendas da empresa, é preciso primeiro entender cada uma e estabelecer como funcionará a condução pelo funil de vendas de acordo com a jornada do consumidor.

A jornada do cliente é todo o caminho que um potencial cliente percorre com a empresa, do momento em que entra em contato a primeira vez com a marca até o momento em que efetiva uma compra e se torna um cliente do negócio. Essa jornada é dividida da seguinte maneira: aprendizado/descoberta, consideração/intenção e decisão de compra.

O funil de vendas, por sua vez, é outra ferramenta estratégica que se alinha à jornada de compras do cliente. Para mapear o caminho que deve ser percorrido pelo cliente em sua jornada rumo às vendas, o funil de vendas é representado da seguinte maneira: topo, meio, fundo.

É preciso conhecer esses conceitos para que um fluxo de nutrição seja planejado, levando em consideração a persona do negócio. Afinal, um e-mail de atração/topo já não causa efeito em um lead que está em um momento de decisão de compra. Vamos saber mais sobre cada fase!

Topo de Funil/Atração

O topo de funil é, também, a etapa de atração de leads. Logo, é preciso contar com materiais que atraiam, despertem a atenção e passem a educar o lead a respeito das soluções oferecidas. Logo, as conversões para essa etapa das vendas é voltada para conseguir novos leads, obter mais informações sobre os potenciais clientes, aumentar a base de contatos e preparar os leads para as próximas etapas da jornada de compras.

Portanto, boas práticas de conteúdo de e-mail para essa etapa de topo de funil, são:

• apresentar a empresa e dar as boas vindas;
• apresentar o locutor ou comunicador;
• estabelecer uma boa relação;
• estabelecer uma comunicação mais aproximada;
• informar sobre a periodicidade da comunicação;
• mostrar os benefícios de baixar determinado material.

O "corpo" do e-mail tende a ser mais voltado para uma apresentação da marca, do comunicador e dos benefícios de baixar um material ou se tornar um assinante da newsletter da empresa. Afinal, esses visitantes devem se tornar leads e, antes disso, precisam de informações que os façam conhecer a empresa e entender os benefícios de estabelecer um diálogo duradouro com ela.

Os conteúdos oferecidos também devem ser devidamente pensados para o estágio da venda, e costumam ser:

• de descoberta;
• educativos e informativos;
• de primeiro contato;
• sobre o nicho de atuação;
• sobre as soluções e não sobre a empresa.

Meio de funil/Consideração

O meio de funil, etapa de consideração da jornada de compras, é o ponto em que o lead já conhece mais sobre a marca, as soluções e os benefícios de continuar um diálogo com a empresa que está ajudando a solucionar seus problemas.

Na etapa de consideração, o lead já consumiu conteúdos relevantes sobre o nicho de atuação, mas ainda não está pronto para realizar uma compra ou fechar negócios. É preciso que ele seja ainda mais nutrido e informado para entender que a solução da empresa é a de que ele precisa.

Portanto, é preciso estreitar os laços de relação e deixar esse lead ainda mais qualificado, algumas práticas para um bom e-mail, são:

• quebrar objeções;
• informar os benefícios de continuar consumindo conteúdos relevantes;
• dar continuidade a um conteúdo já baixado;
• informar sobre tendências;
• informar sobre novidades do mercado.

Os conteúdos para o meio de funil também devem seguir essa linha de pensamento, já que o lead já reconhece que tem um problema e está buscando as formas de solucionar esse problema.

Contudo, ainda não é o melhor momento para falar sobre vendas ou focar na empresa, é preciso que ele fique ainda mais qualificado e entenda que é a solução da empresa que fornece os conteúdos é o caminho mais indicado para o sucesso. Alguns conteúdos eficientes para essa etapa, são:

• blogposts informativos;
• newsletter personalizadas;
• e-books ricos e mais segmentados;
• materiais informativos;
• provas de valor.

Fundo de funil/Decisão

Após uma longa jornada percorrendo os diferentes conteúdos da marca, o lead já está suficientemente qualificado para falar de negócios e de vendas. Portanto, é preciso contar com uma abordagem mais incisiva e mostrar as reais vantagens da solução que será vendida. O e-mail deve contar com:

• promoções de vendas;
• descontos especiais e temporais;
• cases de sucesso;
• avaliações e provas de valor;
• sentimento de urgência.

Os conteúdos dessa etapa seguem o pensamento de vender o produto ou educar ainda mais os leads já bastante qualificados. No entanto, como esse lead já passou pelas demais etapas do funil, os conteúdos também devem ser voltados para provar que a solução é realmente eficiente, logo, é importante entregar:

• e-books de cases de sucesso;
• newsletters com entrevistas de autoridades sobre o assunto;
• conteúdos com prova social e depoimentos.

Quais são exemplos de bons fluxos?

Como existem muitos tipos e objetivos de fluxos de nutrição, é necessário conhecer alguns bons exemplos e entender o que já vem gerando bons resultados para as empresas. Pensando nisso, separamos alguns exemplos de bons fluxos. Confira!

Fluxo de boas vindas

Esse é um fluxo para iniciar a relação com um potencial cliente. É o momento de apresentar a empresa e deixar claro o que o assinante da newsletter pode esperar do conteúdo oferecido e da empresa, informar sobre o fluxo de contatos que está sendo estabelecido. O objetivo nesse momento é fazer com que o lead se familiarize com a marca e crie uma identificação com os e-mails da empresa.

Fluxo de conversão

Esse é um e-mail que objetiva fazer com que o lead realize uma conversão relevante. Algumas dessas conversões podem ser: solicitar orçamento, conversar com um consultor ou realizar uma compra.

Esses já são e-mails de nutrição, e o gatilho para que a conversão aconteça é baseado em algum conteúdo rico. Com isso, a chamada para ação é alinhada aos benefícios do material que está sendo entregue, para que fique mais atraente e melhore as taxas de conversão.

Fluxo de treinamento

É um excelente método de nutrição de novos prospects para que fiquem mais ambientados com os processos do negócio e com os objetivos da empresa, bem como suas soluções. Também funciona como uma maneira de recepcionar os novos leads ao oferecer materiais ricos que os mantenha engajados e interessados no que a empresa tem a ensinar.

É uma boa oportunidade para demonstrar conhecimento sobre o assunto e nicho de atuação da marca, fazendo com que o lead perceba que está se comunicando com uma autoridade no assunto.

Fluxo de reconversão

Para clientes efetivos, ou seja, aqueles que já consumiram da empresa e podem continuar comprando uma solução ou produtos, esse é um fluxo muito relevante. Afinal, a empresa já conta com uma base de dados farta sobre a persona do negócio e já entende muito mais sobre esses clientes.

Logo, essa estratégia é voltada para informar os clientes sobre novos produtos e induzi-los a realizar novas compras, por meio de promoções e lembretes segmentados e personalizados. O disparo de e-mail para esse tipo de fluxo costuma acontecer alguns dias após a realização de uma compra, podendo oferecer produtos complementares ou mesmo as novidades da marca.

Fluxo de reciclagem

A reciclagem ou reativação de leads é uma maneira de tentar restabelecer contato com leads que já estão inativos há mais de 90 dias. Chama-se reciclagem, porque, caso a equipe de marketing perceba que não é mais possível fazer negócios com esses clientes, é o momento de limpar esses leads da lista de e-mail e conseguir melhores resultados com os clientes ainda em potencial.

Contudo, o mais importante é realizar ações e oferecer materiais que reativem a lista de e-mail.

Como planejar e gerenciar?

Para fazer um fluxo de nutrição é preciso contar com um planejamento prévio com algumas práticas que devem ser seguidas para que esse planejamento seja eficiente. Além disso, é importante, como já é possível perceber até o momento, contar com uma boa lista de e-mails, uma persona bem definida, conteúdos de qualidade e ofertas para atrair a atenção e seduzir o lead.

Com isso em mente, confira algumas boas práticas para planejar e gerenciar o fluxo de nutrição.

Defina objetivo

O fluxo de nutrição precisa contar com um objetivo definido, que pode ser de quantidade ou de qualidade. É esse objetivo que vai guiar as etapas posteriores da estratégia e vai permitir o acompanhamento de resultados. São muitos os objetivos possíveis, mas os mais utilizados, são:

• conduzir os leads pelo funil de vendas;
• coletar informações sobre os leads;
• acelerar o ciclo de vendas.

Faça uma segmentação

A segmentação deve ser feita para grupos semelhantes, sejam eles geográficos, profissionais da mesma área, entre outros. A ideia é encontrar critérios úteis para a empresa que os tornem semelhantes. Veja alguns exemplos de segmentações:

• área de atuação ou cargo empresarial;
• estágio na jornada de compras;
• conteúdos já consumidos pelo lead.

Escolha o gatilho inicial

Com o objetivo e a segmentação em mãos, é preciso encontrar e escolher um gatilho que dará início à abertura dos e-mails. Esse gatilho vai desencadear o envio dos e-mails. Para tanto, é importante conhecer à fundo a ferramenta de automação que está sendo utilizada. Ainda assim, alguns gatilhos bastante comuns, são:

• preenchimento de formulário;
• recebimento de rótulo;
• clique ou abertura de e-mail;
• download de material rico;
• páginas específicas visitadas.

Crie e-mails

De acordo com o objetivo escolhido, é preciso definir a distância que será percorrido pelo lead para que a mensagem completa seja passada. Ou seja, quantos e-mails serão necessários para que o objetivo traçado seja alcançado. Não existe um número certo para essa etapa, mas é importante não deixar o caminho muito longo.

Logo, uma boa prática utilizada no mercado é contar com no máximo 5 e-mails. Para que seja mais eficiente, conte com as boas práticas de e-mail marketing, como:

• utilizar assuntos curtos e chamativos;
• criar mensagens objetivas;
• utilizar um CTA atrativo;
• contar com layout responsivo.

Defina um calendário editorial

O objetivo será alcançado por meio de uma quantidade de e-mails que geram e alimentam um relacionamento entre a empresa e o lead. Logo, é importante estabelecer a frequência com que os e-mails serão enviados: o calendário editorial. Nesse momento, é preciso ser coerente e não exagerar no espaçamento do tempo, ou o lead pode esquecer o assunto anterior.

Contudo, caso os e-mails sejam enviados em um espaço de tempo muito curto, a caixa de e-mail pode ficar lotada e sobrecarregar o lead.

Como boa prática, as empresas costumam fazer o disparo de e-mail em um período de 2 a 5 dias. No entanto, o que definirá esse intervalo será o objetivo traçado e o comportamento da lista de contatos.

Quais métricas utilizar?

Como já era de se esperar, como em tudo no mundo do marketing, é fundamental para uma estratégia de sucesso que as métricas oferecidas sejam analisadas. Com o fluxo de nutrição não seria diferente. Portanto, é preciso acompanhar o desempenho dos e-mails enviados e entender como os leads estão reagindo a eles. Veja algumas métricas importantes para essa finalidade.

Taxa de abertura

A taxa de abertura é importante porque mostra o número de pessoas que abriram o e-mail, já que, se os leads não abrirem o e-mail, o esforço foi todo em vão. Além disso, a taxa de abertura mostra o quão atrativa a mensagem do e-mail é. O cálculo desse KPI é feito da seguinte maneira:

Nº de pessoas que abriram o e-mail X 100 / Nº de pessoas que receberam o e-mail.

Taxa de cliques

Todo e-mail deve ser finalizado com uma chamada para ação, o CTA, que conduzirá o lead para a próxima etapa rumo ao objetivo. Caso as pessoas não executem a ação proposta, o esforço do fluxo de nutrição também se perderá. Por isso, é importante monitorar e saber calcular esse KPI. A fórmula é a seguinte:

Nº de pessoas que clicaram no seu e-mail X 100 / Nº de pessoas que receberam o seu e-mail.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é uma das mais importantes métricas a serem analisadas. Afinal, ela é quem identificará o número de pessoas que percorreram o caminho, por meio dos e-mails, até o objetivo final. Quanto maior o número de pessoas que chegaram até o final, melhor. O cálculo é o seguinte:

Nº de pessoas que atingiram o objetivo final X 100/ Nº de pessoas que completaram o fluxo.

Por mais que o fluxo de nutrição demande esforços e muito planejamento, além da constante mensuração dos resultados e otimizações, existem soluções tecnológicas, como as ferramentas de automação que descomplicam e facilitam seu uso. Portanto, é fundamental contar com ajuda especializada e tornar esse processo ainda mais eficiente.

O fluxo de nutrição é um conjunto de ações que visa fortalecer o relacionamento com potenciais clientes para fazer com que se tornem leads cada vez mais qualificados. Com disparos de e-mails planejados e objetivados, e com o auxílio de conteúdos relevantes para a persona, é possível guiar a jornada de compra dos consumidores pelo funil de vendas da empresa.

Para isso, é importante saber estabelecer objetivos, fazer um bom planejamento, utilizar as estratégias certas de e-mail marketing e realizar o constante monitoramento e correção dos pontos que necessitam de alteração. Ferramentas de automação são de grande ajuda para essa importante estratégia de inbound marketing nos negócios.

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