Em 2016, Mark Zuckerberg anunciou o lançamento da plataforma Messenger do Facebook, um novo serviço que permite que empresas de todos os tamanhos criem bots personalizados no Messenger.

Nos dias seguintes ao anúncio, o setor de tecnologia e marketing enlouqueceu. Milhares de artigos foram escritos sobre as notícias, cada um especulando sobre o que uma plataforma aberta do Messenger poderia significar para as equipes de atendimento ao cliente das empresas.

Por que tanto estardalhaço? Para começar, o Facebook Messenger já tem cerca de 1,3 bilhão de usuários ativos mensais em todo o mundo. Não são os inscritos. Não são as pessoas que foram obrigadas a baixá-lo quando o Facebook o separou de seu aplicativo padrão. Estamos falando de usuários ativos que adotaram o Messenger como um canal de comunicação principal.

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Sempre que uma empresa inovadora como o Facebook abre uma plataforma tão popular quanto o Messenger, isso deve causar surpresa. Então, a empolgação inicial, bem, é justificada. Mas o que vem a seguir é totalmente indefinido. E nós, como profissionais de marketing, temos uma excelente oportunidade para ajudar a moldar o futuro.

Como Zuckerberg disse em sua palestra: "Ninguém quer ter de instalar um novo aplicativo para cada empresa ou serviço com o qual deseja interagir". E os bots passam longe dos aplicativos desarticulados. Em outras palavras, incorporar o já popular aplicativo do Facebook Messenger pode permitir que as empresas se coloquem à disposição dos clientes sem esse atrito adicional.

Pelo menos, esse é o potencial.

O que é um bot?

"Bot" é um termo generalizado usado para descrever qualquer software que automatiza uma tarefa. Os chatbots, que qualquer um agora pode incorporar ao Facebook Messenger, automatizam a conversa ou, pelo menos, os estágios iniciais dela.

 

Uma particularidade especial nos bots que você pode construir no Facebook Messenger é que eles são criados usando o Wit.ai Bot Engine do Facebook, que pode converter linguagem natural em dados estruturados. Você pode ler mais sobre isso aqui, mas, em suma, isso significa que, além de os bots poderem analisar e entender a linguagem de conversação, eles também podem aprender com ela. Em outras palavras, seu bot pode ficar "mais inteligente" a cada interação.

Sem dúvida, você já ouviu falar de inteligência artificial (IA). E esse é um tipo de IA. A interface de linguagem natural é comum na maioria dos chatbots, mas, ao abrir a plataforma Messenger e fornecer ferramentas para desenvolvedores como o mecanismo de bot, o Facebook facilitou a criação de um bot inteligente.

Como as pessoas encontram bots no Facebook Messenger

Então, agora vem a pergunta clássica do profissional de marketing: se você construir, eles virão?

A resposta? Talvez.

Os usuários conseguem procurar empresas e bots dentro do Facebook Messenger pelo nome, então, você provavelmente obterá alguns usuários dessa maneira. Mas, como em qualquer novo caminho para sua empresa, você provavelmente descobrirá que a adoção desse canal de comunicação dentro de sua base de clientes não acontecerá sem alguma divulgação. O Facebook está tentando facilitar isso ainda mais para as empresas e as organizações também.

Veja algumas ferramentas e atualizações que eles lançaram para ajudar a simplificar essa conexão:

Links do Messenger

Se você criou uma Página para sua empresa no Facebook, os links do Messenger usarão o nome de usuário da sua Página para criar um link curto (m.me/username). Quando alguém clicar nesse link, independentemente de onde estiver, ele abrirá uma conversa com a sua empresa no Messenger.

Correspondência de cliente

Se você tiver números de telefone de clientes e permissão preexistente para entrar em contato com eles, poderá encontrá-los no Facebook Messenger por meio da correspondência de cliente. As conversas iniciadas com a correspondência de cliente incluirão um opt-in final na primeira comunicação no Facebook Messenger.

correspondencia cliente

Crédito da imagem: Facebook

Códigos do Messenger

Os códigos do Messenger são imagens exclusivas que servem como impressão digital visual para a sua empresa e o seu bot no Messenger. Você conhece os códigos do Snapchat? Essas dicas visuais agem da mesma maneira, redirecionando qualquer pessoa que os ler com o Messenger para o bot ou a página da empresa correspondente.

Botão de descoberta do bot do Facebook Messenger para a CNN

Crédito da imagem: Facebook

Botões do Messenger

Você pode incorporar esses botões, fornecidos pelo Facebook, ao seu site para que qualquer pessoa que clicar neles possa iniciar uma conversa no Messenger com a sua empresa.

Botões de CTA do bot do Facebook Messenger

Crédito da imagem: Facebook

Para todos os itens acima, se você não desenvolveu um bot, o resultado será uma conversação padrão baseada no Messenger. Então, você vai querer ter certeza de que está monitorando esse canal.

Veja 5 exemplos de bots de marca do Facebook Messenger

Definições escritas de bots são uma coisa, mas, às vezes, exemplos ajudam a entender melhor como um bot funciona na prática. Vamos dar uma olhada em alguns.

1. 1-800-Flowers

O exemplo que Mark Zuckerberg elogiou em sua palestra foi a capacidade de enviar flores da 1-800-Flowers sem realmente ter de ligar para o número 1-800. Um usuário, Danny Sullivan, posteriormente fez a experiência, enviando flores para o próprio Zuckerberg e documentou o processo de cinco minutos aqui.

O bot apresentou a Sullivan algumas opções de flores e depois confirmou os detalhes do envio.

Conversa com bot do Facebook Messenger por Danny Sullivan

Crédito da imagem: Marketing Land

2. Wall Street Journal

Com o bot do Wall Street Journal, os usuários podem obter cotações de ações ao vivo digitando "$" seguido do código da ação. Eles também podem receber as principais notícias, entregues a eles dentro do Messenger.

3. HP

A HP criou um bot para o Messenger que permite aos usuários imprimir fotos, documentos e arquivos do Facebook ou do Messenger em qualquer impressora HP conectada.

HP PrintBot

Crédito da imagem: HP

4. Facebook M

O Facebook está lançando seu próprio bot para o Messenger, um bot assistente pessoal chamado "M". O M pode responder a uma ampla variedade de pedidos: desde recomendações de restaurantes até curiosidades complexas e tarifas de hotéis de última hora.

Sua flexibilidade se deve ao fato de que o M é, na verdade, um híbrido bot-humano. Como Mike Schroepfer, diretor de tecnologia do Facebook, disse à Recode: "ele é alimentado principalmente por pessoas, mas essas pessoas têm o suporte de IAs". Enquanto os bots agem como uma primeira linha de defesa na triagem das perguntas, as perguntas difíceis são rapidamente encaminhadas para assistentes humanos.

Facebook bot

Crédito da imagem: The Next Web

5. Healthtap

A Healthtap é um provedor de serviços de saúde interativos que conecta usuários a conselhos de profissionais da área médica. Logo após o anúncio da plataforma, a Healthtap criou um bot que permite aos usuários digitar uma pergunta médica no Facebook Messenger e receber uma resposta gratuita de um médico ou procurar artigos de perguntas semelhantes.

Você pode ver aqui como funciona a interface de conversação. Neste exemplo, o usuário está perguntando em linguagem natural sobre um problema de saúde específico. Do ponto de vista do usuário, isso é semelhante a enviar uma mensagem a um amigo.

Conversa com o bot da Healthtap no Facebook Messenger

Crédito da imagem: mobihealthnews

Essa configuração também ajuda a empresa a filtrar solicitações recebidas, resolvendo primeiro algumas dúvidas do paciente com as respostas existentes e, em seguida, apresentando consultas exclusivas para resposta ao vivo.

(Intrigado com esses exemplos? O Engadget tem uma lista mais longa de bots já lançados ou que estão em desenvolvimento para o Facebook Messenger.)

Você deveria construir um bot do Facebook Messenger para seus negócios?

Bem, esse não é o tipo de pergunta que posso responder por você. Construir um bot para o Facebook Messenger, como qualquer trabalho de marketing ou produto, vai exigir recursos (principalmente tempo e conhecimento da equipe) e pode não dar os resultados que você gostaria de ver.

Dito isso, aqui está a minha melhor orientação sobre como você pode determinar se um bot do Facebook Messenger beneficiaria os seus negócios:

Você tem um caso de uso claro para o seu bot?

Um dos maiores motivos para tantas empresas se perderem na criação de apps para dispositivos móveis para seus negócios é que elas viram o app como apenas outra versão de seu site. Elas não se dedicaram a estudar como a experiência em um dispositivo móvel mudaria os tipos de interações que seus clientes gostariam de ter com a empresa.

Algumas tarefas simplesmente não são adequadas para dispositivos móveis. Como resultado, muitos apps ficam largados sem uso. Quando estiver pensando em um caso de uso para o Facebook Messenger, pense do ponto de vista do cliente ou usuário, não da empresa.

Aqui estão alguns exemplos de casos de uso que você pode considerar para um bot do Facebook Messenger:

Lead nurturing

Talvez você esteja com problemas para migrar leads de uma parte da jornada do comprador para outra e precise de uma maneira de cultivar o interesse deles depois que eles descobrirem seu site ou conteúdo e voltarem para saber mais.

Compartilhar sua base de conhecimento

Tradicionalmente falando, uma base de conhecimento é uma seção do seu site que organiza todos os recursos e informações de que um cliente precisa para aprender corretamente e resolver problemas relacionados ao seu produto. Às vezes, essas bases de conhecimento podem ser complicadas ou difíceis de pesquisar. Um bot do Facebook Messenger é uma maneira de instruir melhor os clientes que têm dúvidas sobre o seu produto.

Diversificar linhas de atendimento

Se a sua equipe de atendimento ao cliente recebe mais solicitações do que consegue atender, talvez o motivo seja que ela só esteja usando o telefone. Os bots de chat ao vivo podem abrir mais linhas de solicitação, reduzir o volume de chamadas e permitir que representantes de atendimento e suporte lidem com mais dúvidas de cada vez.

Compartilhar dúvidas com toda a equipe de atendimento ao cliente

Se os funcionários de atendimento ao cliente precisam de uma maneira melhor de compartilhar as dúvidas entre si no processo de triagem, o bot certo do Facebook Messenger pode envolver mais funcionários mais rapidamente para resolver os problemas.

Segurar compradores no comércio eletrônico durante a finalização da compra

Você sofre com "carrinhos de compras abandonados" em seu site de comércio eletrônico e precisa de uma maneira de não perder os compradores que podem ter problemas durante o processo de finalização da compra.

Seu público está no Facebook?

Essa pergunta costuma ser ignorada com muita rapidez por empresas que veem o Facebook como uma plataforma puramente social, e não como uma plataforma de negócios. Mesmo que o seu público não utilize atualmente o Facebook para as necessidades de negócios, você precisa começar determinando se existe potencial para o marketing no Facebook.

Se você tem um público que usa o Facebook intensamente em sua vida pessoal, é provável que ele adote o Messenger como ferramenta de comunicação. E seu uso do Messenger pode se expandir além do uso do Facebook. Hoje, o uso de apps de mensagens já superou o uso das redes sociais. E, à medida que surgem novos casos de uso, o comportamento evolui com eles.

Você consegue dar suporte para consultas recebidas pelo Messenger?

Não abra um canal de comunicação com seus clientes atuais e potenciais se não puder sustentá-lo. Mesmo com a automação de um bot, você ainda precisará dedicar tempo para fazer três coisas importantes:

  1. Promover seu chatbot
  2. Monitorar as perguntas que seu bot não puder responder
  3. Manter um controle da experiência geral do cliente que você está criando com ele

Se você pensou nas três perguntas acima e acha que tem uma boa base para um bot do Facebook Messenger, vá em frente. Há uma vantagem em ser um dos primeiros a entrar nesse espaço. E, sendo uma plataforma recém-aberta, o Facebook Messenger precisa de empresas criteriosas e estratégicas para moldá-lo.

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Originalmente publicado 06/08/2019 09:35:52, atualizado Agosto 06 2019

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Estratégias de Marketing