Antes do GDPR, a conformidade não significava tanto para os profissionais de marketing quanto hoje. Ele era visto como algo com que "outra pessoa" deveria se preocupar, como alguém da equipe jurídica. Quatro anos depois da maior mudança no cenário da privacidade, organizações em todo o mundo tiveram de promover adaptações a seus efeitos no âmbito da empresa inteira, muito além da União Europeia, onde o GDPR tem impacto mais direto.
No Brasil, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) é a nossa equivalente à GPDR e tem o propósito de proteger as informações pessoais da populaçõa.
Muitos desses efeitos recaem sobre os ombros do profissional de marketing, que teve de lidar com a evolução dos cenários de privacidade conforme eles ganham impulso em todo o mundo e precisa descobrir como trabalhar com eles no dia a dia. É aqui que entra o Marketing de Conformidade.
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O que é conformidade?
De maneira geral, "conformidade" significa estar de acordo com algo, seguir uma lei ou norma, obedecer à uma regra.
No âmbito da LGPD, o Marketing de Conformidade nada mais é do que implementar ações, direcionamentos e regras para garantir que a sua empresa ou negócio sigam as diretrizes da LGPD, principalmente no que diz respeito à proteção dos dados que você coleta e à privacidade dos usuários de seu produto ou serviço.
No mundo agitado das comunicações e do processamento de dados da atualidade, frente à pressão de prazos e objetivos de negócios, é alta a chance de descuidar das responsabilidades do marketing de conformidade. Muitas vezes, as responsabilidades para a conformidade em marketing não ficam suficientemente claras em um nível operacional. Isso inevitavelmente expõe a sua empresa a riscos que poderão custar caro se não forem tratados corretamente.
Na elaboração da sua estratégia de conformidade, muitas vezes é difícil saber por onde começar e no que se concentrar, mas ter ciência de algumas diretrizes básicas de conformidade de marketing pode ser vantajoso para a sua empresa, seja ela grande ou pequena, e deixar você bem preparado(a) para atingir seus objetivos.
Por isso, compilei abaixo uma lista de algumas práticas recomendadas que todo profissional de marketing pode alcançar em sua própria organização.
Cinco coisas que os profissionais de marketing devem saber sobre conformidade
- Que dados sua empresa coleta;
- Como aplicar conformidade na coleta e no uso dos dados;
- A importância de uma equipe de conformidade;
- Como ter verificações de conformidade e uma governança de dados interna;
- Como monitorar os regimes globais de privacidade e incorporar mudanças.
1. Mas que "dados" são esses?
Como profissional de marketing, você provavelmente está mais próximo(a) de muitos dados do usuário que a sua empresa coleta. Eles podem dizer muito sobre os usuários ou clientes e são usados pelas equipes internamente para alcançar os objetivos de vendas e marketing.
Infelizmente, esse uso amplo dos dados em toda a organização poderá expô-los ao risco de serem mal utilizados ou ficarem desprotegidos se não houver a implementação de controles adequados. Portanto, a melhor coisa a fazer é criar estruturas para manter os dados organizados, auditados e seguros.
É essencial fazer um balanço das várias fontes de dados existentes na empresa e como elas interagem com o software e os sistemas.
O uso dessa inteligência de dados lhe permite criar um plano rígido para manter estruturas de dados consistentes e implementar as alterações necessárias, ao mesmo tempo oferecendo a capacidade de mudar as decisões conforme os negócios forem se expandindo.
É fundamental manter uma trilha de auditoria dos registros de dados para poder responder a todas as solicitações dos órgãos reguladores. Usar um software automatizado para sincronizar registros do sistema e depender menos de planilhas do Excel é, de longe, a melhor maneira de gerenciar grandes conjuntos de dados e produzir relatórios mediante solicitação. Contar com machine learning para ler e catalogar ativos de dados em toda a empresa ajuda a entender melhor os dados e extrair mais valor deles.
2. Conformidade na coleta e no uso dos dados
As empresas estão sempre coletando dados sobre os clientes. Vale lembrar que, em última análise, os dados pertencem a eles (os clientes), e não necessariamente a você!
A pessoa está apenas escolhendo compartilhar seus dados na expectativa de que você manterá os interesses dela protegidos. Cada indivíduo precisa ser sempre informado sobre o uso pretendido.
Essas informações estão contidas na sua política de privacidade, que deve estar sob constante revisão. Se fizer alterações, você deverá obrigatoriamente informar todos os indivíduos sob sua alçada. Além disso, a pessoa pode escolher solicitar e retirar seus dados a qualquer momento, o que você também é obrigado(a) a cumprir. Ter os dados organizados em princípios conforme descrito acima e dispor de sistemas capazes de extrair e excluir esses dados é crucial para respeitar os desejos dos clientes.
As ferramentas de conformidade foram desenvolvidas com esses requisitos em mente. O uso de sistemas que funcionem com precisão e confiabilidade, que sejam flexíveis e possam ser redimensionados para acompanhar o seu crescimento oferece a você a capacidade de se adaptar às mudanças e estar em conformidade sem precisar construir um sistema sob medida ou depender das famigeradas planilhas do Excel.
3. Crie uma equipe de conformidade
Organizações grandes e pequenas se beneficiam quando têm uma equipe multidisciplinar com foco em conformidade, espalhada por várias atividades da empresa. Não se trata mais apenas de um problema isolado para uma pessoa ou equipe resolver. Sem dúvida, se um profissional de marketing precisar da ajuda de um colega que trabalha com tecnologia ou Web, muitas vezes poderá ser difícil obter ajuda se a conformidade também não estiver no topo da lista de prioridades desses profissionais.
Cada um tem o benefício do conhecimento em sua própria especialidade, que só pode ser benéfico se for compartilhado. Por exemplo, as responsabilidades de um gerente de tecnologia podem incluir saber como os conjuntos de dados em toda a organização estão estruturados e como os controles de conformidade devem ser implementados. Eles precisam garantir que o profissional de marketing esteja equipado para fazer seu trabalho usando dados armazenados em sistemas com conformidade e segurança.
A parceria com a equipe jurídica em iniciativas de marketing significa que vocês estão trabalhando juntos para atingir os objetivos criativos com conformidade. A falta de acesso a esses especialistas no assunto, que têm profundo conhecimento das questões de conformidade, especialmente à medida que mudam em outras jurisdições, impõe dificuldades para atingir as metas de negócios e pode causar obstáculos. O uso de um software de conformidade para conectar essas equipes/indivíduos pode ajudar uma equipe a colaborar nas iniciativas de maneira mais eficiente.
Para alcançar o sucesso, é fundamental montar uma equipe que possa priorizar a conformidade e trabalhar em conjunto continuamente para manter e adaptar os princípios de governança de dados.
4. Crie verificações de conformidade e uma governança de dados interna
Com os processos de dados sendo gerenciados entre várias organizações, pode ser difícil garantir um ambiente coeso quando se trata de práticas de conformidade.
Portanto, é importante implementar proteções e processos para mitigar o risco, garantindo que todos os funcionários estejam atualizados quanto às práticas e verificações internas de gerenciamento de dados para melhorar esses processos. Garantir o fornecimento de treinamento regular é uma maneira fácil de cumprir a sua devida diligência a esse respeito. Afinal, o gerenciamento de dados é responsabilidade de todos, e qualquer uso indevido pode custar caro para a empresa.
Gerenciar e controlar a coesão da marca em todos os seus canais de conteúdo de marketing, incluindo mídia digital, impressa e social, não é nada complicado.
A avaliação de campanhas futuras permitirá que você antecipe possíveis problemas de conformidade em um estágio inicial. Ao manter essa consistência entre as campanhas de conteúdo de parceiros e de co-marketing, você garante que todos os requisitos legais possam ser seguidos. É essencial documentar as práticas de coleta e gerenciamento de dados para diferentes equipes, e o fornecimento de atualizações regulares pode ser útil, pois a legislação continua a evoluir em diferentes territórios onde seus clientes podem fazer negócios.
Também é muito importante que cada funcionário saiba quem contatar se tiver uma solicitação urgente, pois ele pode estar trabalhando no atendimento a um cliente insatisfeito que esteja exigindo uma resposta urgente para uma reclamação relacionada a seus dados. Devido à urgência de tais solicitações, ser capaz de escalar questões delicadas para um representante precisa ser uma tarefa fácil a fim de evitar qualquer possível desrespeito à regulamentação resultante da falta de resolução de um problema dentro do prazo.
5. Monitore os regimes globais de privacidade e incorpore as mudanças
Você deve ter notado que a privacidade agora é um assunto prioritário para muitos países, com abordagens locais sendo desenvolvidas diariamente.
Seguindo em grande parte os aspectos regulatórios decorrentes da GDPR, da LGPD e da diretiva de privacidade eletrônica, os territórios agora estão se adaptando e procuram manter e respeitar a privacidade de cada indivíduo. Com isso, é importante saber o que se aplica a você.
Seja adaptando o gerenciamento de cookies para uso na Web/em aplicativos ou garantindo que sua comunicação com seus clientes da Alemanha, da Áustria e da Suíça esteja em conformidade usando um e-mail de opt-in duplo, é essencial manter-se a par dos requisitos regulatórios ao desenvolver suas iniciativas de marketing. Considere também as leis locais se estiver expandindo o seu alcance para novos territórios.
Saber o que tem conformidade em um novo território deve ser a prioridade nesse caso, pois nenhum território é igual no que diz respeito à abordagem de conformidade de marketing. Criar uma estratégia de conformidade e trabalhar em estreita colaboração com sua equipe jurídica e de conformidade mais ampla é vital para alcançar seus objetivos.
A orientação regulatória está em constante evolução; portanto, avalie e atenda consistentemente aos requisitos de diferentes jurisdições: esse é um trabalho em tempo integral.
Considerações finais
Ao implementar a conformidade de marketing na sua empresa, é importante tratar essa questão como prioridade para os seus negócios. Com os profissionais de marketing empreendendo grandes esforços para se manter criativos, mas sendo afetados pelas limitações impostas pela conformidade, é difícil encontrar um equilíbrio entre os dois.
Ter uma compreensão detalhada das regras de conformidade cabíveis e das técnicas de práticas recomendadas torna o profissional de marketing um ativo valioso para qualquer empresa. Ser capaz de prever os desafios potenciais da conformidade no início do desenvolvimento das suas iniciativas de marketing é importante e pode levar a decisões mais eficazes.
Mais do que nunca, a integridade da marca se tornou a pedra angular das empresas. Você se diferencia dos concorrentes quando mostra aos usuários que a conformidade do marketing é um assunto sério na sua empresa e que a privacidade deles é respeitada.
