Vamos ser realistas: conseguir dados de contato das pessoas que visitam seu site é MUITO fácil, mas como transformar um lead em um cliente real? Se para cada lead gerado entrasse R$1,00 no seu caixa, você estaria rico, não é mesmo!? Mas as coisas não funcionam bem assim. Somente gerar leads não vai te trazer o crescimento no faturamento que você tanto deseja. Por isso resolvi escrever sobre uma das principais técnicas de aceleração de vendas online chamada: nutrição de leads.

Uma pesquisa recente da MarketingSherpa disse que a falta de contato ou nutrição de leads é a principal causa do mau desempenho da sua equipe de vendas. 79% dos seus leads nunca se tornarão clientes pois você não faz contato com ele novamente e frequentemente.

A boa notícia é que se você já está gerando leads, você está no caminho certo. Este é o primeiro passo para o sucesso na automação das vendas com esta nova estratégia de marketing digital que é a geração de leads.

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Você já sabe o que é lead e qual a importancia dos leads para a sua empresa, certo? Inclusive já falamos por que sua empresa precisa gerar leads neste texto. Mas, será mesmo possível criar uma estratégia online que te ajude a vender mais? A resposta é SIM, e com uma vantagem: tudo automatizado!

Muita calma nessa hora pois eu sei que você está ficando muito empolgadinho com essa ideia, mas eu quero te dizer o seguinte: não há uma fórmula mágica para criar uma boa nutrição de leads, apesar das muitas promessas selvagens que você pode ouvir por aí. O fato é: uma base de leads bem nutrida pode gerar grandes oportunidades de vendas, mas isso exige trabalho, estudo, testes e muitas adaptações!

Neste texto eu vou abordar itens básicos e profundos sobre a nutrição de leads e tenho certeza que você vai tirar proveito para melhorar sua automação de marketing.

Antes da parte profunda, vamos para os conceitos básicos…

1) O que é nutrição de leads?

Nutrição de leads é um termo de marketing que significa construir e manter relacionamento com clientes potenciais ou pessoas interessadas no seu produto, mesmo que elas não estejam no momento exato para efetuar uma compra.

A nutrição de leads visa aumentar a credibilidade e autoridade de uma empresa diante da visão crítica da pessoa interessada. Antes de comprar certos produtos ou contratar alguns serviços, o consumidor passa uma parte do seu tempo pesquisando. Nesta fase de pesquisa, a nutrição de leads é fundamental. Você deve olhar para a fase de pesquisa como uma janela de oportunidade para criar um relacionamento com a pessoa, pois daqui a pouco ela irá comprar!

Quando então o cliente estiver pronto para comprar, ele irá se lembrar daquela empresa que manteve relacionamento com ele — assim você tem mais chance de ser escolhido com a melhor opção para aquela pessoa.

Recentemente o tema de nutrição de leads veio à tona por causa da integração com as ferramentas de automação de marketing. A captação de informações sobre o lead, unida à personalização de mensagens em uma ferramenta de automação de marketing, fizeram com que a nutrição de leads se tornasse uma poderosa ferramenta para aceleração de vendas uma vez que com a união destas 3 características você é capaz de:

Entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa!

Esta frase resume o conceito principal de uma nutrição de leads bem feita.

2) Elementos básicos da nutrição de leads

Para ilustrar melhor a nutrição de leads, gostaria de te apresentar um desenho. Quero que você tome nota dos 4 elementos principais de uma nutrição de leads básica:

  • Informações sobre o lead
  • Conteúdo e personalização
  • Tempo e intervalos
  • Conversão ou não

3) Como criar uma sequência básica de nutrição de leads?

Vamos abordar cada tópico para você perceber exatamente como iniciar sua nutrição de leads, do planejamento à implementação.

3.1) Informações sobre o lead

Toda nutrição de leads começa levantando as informações que você tem na sua base de leads. Vamos trabalhar com um exemplo de marketing para o mercado educacional. Veja só a diferença de possibilidades entre estas duas bases:

leads-ricas-leads-pobres.png

Você consegue perceber claramente que é muito mais eficiente trabalhar a nutrição de leads com uma base rica de informações. Por isso, você deve conseguir preencher informações relevantes sobre seus leads para que você consiga ter uma base rica para criar campanhas mais personalizadas, consequentemente mais poderosas.

O grande cuidado que você tem que ter aqui é não pedir todas esta informações de uma só vez. Formulários muito grandes inibem o seu preenchimento. Você deve solicitar estas informações aos poucos, em formulários de ofertas diferentes. Utilizando a Hubspot, você pode usar este excelente recurso chamado Smart Forms, que permite a criação de um só formulário, mas quando a ferramenta identifica que o lead já preencheu um campo X, ele pede automaticamente o campo Y. Caso você utilize outra ferramenta de automação de marketing, você deve criar vários formulários diferentes, captando informações variadas sobre o lead e pedir o preenchimento de campos diferentes em cada um dos formulários.

Ao fazer as perguntas certas, você não só vai descobrir oportunidades de melhoria na sua automação e segmentação de leads, como também terá as informações para definir réguas de nutrição mais "vendedoras".

3.2) Conteúdo e personalização

Voltando ao exemplo do mercado educacional, na "Base de Leads 2: Rica" você tem informações muito preciosas para segmentar sua nutrição de leads de acordo com o perfil de cada futuro aluno.

A personalização do conteúdo nada mais é do que conseguir entregar conteúdos diferentes de acordo com as necessidades ou caracterísitcas do lead, baseados nas respostas para campos específicos do cadastro do lead.

Gosto muito de explicar personalização de conteúdo na prática. Então vamos analisar o que poderíamos fazer neste caso:

Na "Base de Leads 1: Pobre", você somente tem o nome e o e-mail do seu lead. Então o máximo que você conseguirá fazer é personalizar o e-mail com o nome do lead. Uma boa dica para quem tem uma base de leads com poucas informações é utilizar o nome da pessoa no título do e-mail. Isso vai te ajudar melhorar a taxa de abertura do e-mail.

Já na "Base de Leads 2: Rica", temos muitas informações relevantes para segmentação e personalização de conteúdo. Veja os exemplos, seguindo o tema do mercado educacional:

  • Idade: Existe uma grande diferença de motivação entre candidatos que estão saindo do ensino médio e escolhendo uma faculdade, dos candidatos que já são mais velhos e estão voltando a estudar ou fazendo obtenção de novo título. Então o e-mail para eles pode e deve ser totalmente diferente, focado nestas características.
  • Curso de interesse: Quando sabemos que certo lead tem interesse em um determinado curso, estamos à um passo de conseguir a próxima conversão, que é a inscrição no processo seletivo/vestibular. Portanto você deve selecionar conteúdos diferentes para a Maria e para o José. Se você falar do laboratório de engenharia para o José ele vai adorar. Para a Maria, conte sobre como foi o último "juri simulado" que aconteceu na sua Instituição, e qual foi a reação dos alunos (futuros advogados) ao participarem desta atividade extra-classe. Pronto, você está conquistando o seu candidato!
  • Distância entre a faculdade e sua casa: Localização é uma das variáveis que mais interferem na escolha de uma Universidade, faculdade ou instituição de ensino superior (IES). Portanto, este é um ótimo momento para enviar um e-mail para a Maria divulgando que sua instituição educacional oferece um transporte gratuito para alunos, saindo de determinados pontos da cidade. Para o José, o e-mail pode ser um pouco diferente: Diga à ele que você oferece esse transporte, mas como sabe que ele mora perto, peça para ele divulgar para um amigo que ele gostaria de estudar junto. Entendeu a ideia?
  • Como pretende pagar a faculdade: Não adianta querer estudar se não tem como pagar. Há 6 meses atrás era fácil conseguir um financiamento. Mas hoje, com as novas regras do FIES, nem todo candidato está conseguindo financiar seus estudo com patrocínio do governo. Então você pode informar aos seus candidatos que sua instituição de ensino oferece financiamento próprio e que ele pode contar com isso, até mesmo depois da matrícula.

Você conseguiu entender como entregar o conteúdo certo para a pessoa certa. Agora vem a HORA certa...

3.3) Tempo e Intervalos

Para falar de tempo e intervalos, você precisa entender que a nutrição de leads deve ser vista como uma régua sequencial de momentos de contatos com seu lead.

Então pegue um papel e desenhe uma linha reta com: início, fim e vários tracinhos no meio.

Screen_Shot_2015-05-28_at_10.11.40_AM.png

  • Início: No início, coloque uma ação a ser executada pelo lead para ele entrar nesta régua de nutrição de leads. Por exemplo: quando o lead preencher o campo idade acima de 30 anos.
  • Fim: Coloque um objetivo de conversão, que significa uma ação final que deve ser executada pelo lead em algum momento desta régua de nutrição de leads. Seguindo nosso exemplo: fazer sua inscrição no processo seletivo vestibular.
  • Para os tracinhos no meio: adicione características da mensagem que você vai enviar para o lead naqueles passos com o objetivo de fazê-lo chegar até a sua conversão.

Seu planejamento de nutrição deve estar mais ou menos assim (até aqui):

planejamento-de-nutricao.png

Agora que você está entendendo um pouco mais sobre nutrição de leads e já sabe até quais conteúdos enviar para nutrir seus leads do mercado educacional (conforme nosso exemplo), é hora de falar: de quanto em quanto tempo você deve fazer um contato com seu lead? Quanto tempo total deve durar uma sequência de e-mails?

Bom, na minha experiência essas são as características mais variáveis de uma nutrição de leads. Eu tenho ótimas experiências com nutrição de leads que duram uma semana. Gosto disso pois 7 dias é tempo suficiente para você apresentar argumentos e dar chances do lead te mostrar que ele está realmente interessado em seu produto e irá comprar mais cedo ou mais tarde.

Então escreva isso na régua também...

planejamento-de-nutricao-de-leads.png

Pronto, agora você já sabe que esta sequência de nutrição vai durar 5 dias no total e vai ter intervalos variando entre 1 e 2 dias.

O importante neste ponto é você perceber que existe um gatilho que dispara a régua de relacionamento. Neste caso é quando o cadastro do lead receber a informação sobre a sua idade. Você preparou uma sequência de conteúdos específicos para pessoas acima de 30 anos. O conteúdo deve ser direcionado para esta persona. Como você sabe, a criação de personas varia de negócio para negócio. Se você quiser saber mais sobre a criação de personas, leia este texto sobre "Como criar uma buyer persona para a sua empresa".

3.4) Conversão ou não

Você viu que em todas a mensagens de contato você dá argumentos para gerar a conversão e oferece um CTA (call to action) para o lead converter na sua inscrição / página de vendas, certo? Por que isso? Porque você deve facilitar o caminho de conversão do lead.

Vamos supor que ele esteja convencido de que a sua Instituição de Ensino é a melhor opção já no segundo e-mail. Então você tem que deixar ele avançar no funil na hora que ele se sentir à vontade. Mas cuidado: não é para colocar um botão INSCREVA-SE de todo tamanho no e-mail. Ao invés disso, coloque uma pequena frase no rodapé da mensagem de acordo com o tema do e-mail, fazendo alusão ao benefício que você está destacando na mensagem. Por exemplo, no caso do 2° e-mail quando destacamos o transporte público gratuito, seu CTA de rodapé deveria dizer algo mais ou menos assim:

"Quer pegar carona com a gente? Aproveite o benefício do transporte gratuito da nossa instituição! Clique aqui e inscreva-se."

Entendeu?

Agora, e se o lead não atingiu o objetivo de conversão? Caso o lead percorra toda a sequência de contatos, receba todos os e-mails mas não avance para a inscrição, você deve colocar este lead em uma lista de leads que não interagiram com aquela nutrição.

Chamos essa lista de: "lista de leads frios da nutrição X". Assim você saberá quem realmente está interessado nesta nutrição, qual o argumento mais convertedor de inscrições e quais apelos não estão funcionando para seu candidato que você deve substituir.

Além disso, a "lista de leads frios da nutrição X" deve ser usada em ações de reaquecimento dos leads! Mas isso é tema para outro texto, que prometo escrever para vocês…

Vamos para implementação desta nutrição de leads?

Implementar nutrição de leads

Para implementar uma sequência de nutrição de leads de maneira profissional, você precisa necessariamente de contratar uma ferramenta de automação de marketing. É óbvio que eu recomendo a HUBSPOT! Mas existem outras ferramentas no mercado. Eu sinceramente sugiro que você use a melhor ferramenta, então por isso eu insisto que você leia este material sobre nutrição de leads da hubspot.

Você pode me perguntar: "...mas Saulo, será que é possível fazer manualmente?" E eu vou te responder: "Para quê contratar pessoas para fazer o trabalho que ferramentas podem fazer? 1) O risco de dar errado é maior. 2) O custo trabalhista não vale a pena. 3) Equeça essa ideia. A época das cavernas já passou! Evolua e contrate uma ferramenta de automação de leads, cara!"

As melhores ferramentas de automação de marketing possuem a funcionalidade de nutrição de leads, também conhecida como "Workflows", Fluxo de e-mails, "Régua de Relacionamento" ou simplemente "Automação".

Por que nutrição de leads é tão importante?

Quando você tem informações sobre um possível cliente, você pode personalizar a comunicação para ele. A nutrição de leads pode ser uma simples mensagem informando novidades sobre um produto ou serviço. Agora, campanhas de nutrição de leads mais avançadas, normalmente são criadas para ajudar responder dúvidas feitas no momento da venda e até mesmo ajudar a retirar objeções de compra que já são conhecidas pelo departamento comercial. Ao fazer isso por e-mail, você vai economizar tempo da sua equipe comercial e preparar o lead para conversar com o comercial quando estiver com maior conhecimento sobre o seu produto/serviço, já tendo solucionado as principais dúvidas e objeções sobre o seu produto.

Em todas as mensagens de uma campanha de nutrição de leads porém, deve existir um CTA para permitir que o cliente avance no funil e chegue até sua página de vendas ou contato com seu vendedor. Diante de um vendedor ou representante comercial da sua empresa, um lead bem nutrido é muito mais fácil de se converter em vendas.

Uma pesquisa recente sobre nutrição de leads apontou que os leads que recebem nutrição fazem compras com ticket médio 47% maiores do que leads que não recebem nutrição (Annuitas Group).

A nutrição de leads é uma maneira poderosa para sua empresa ficar automaticamente conectada com os seus potenciais clientes. Quando você executa a nutrição de leads da maneira correta, você pode reconhecer padrões de comportamento dos leads para melhorar seus conteúdos e ao mesmo tempo acelerar o processo de vendas.

Mas isso só será possível se você conseguir, através da sua ferramenta de automação de marketing e nutrição de leads, entregar o conteúdo que é realmente relevante e interessante para que seus leads mantenham o contato com sua empresa e reconheçam sua marca como a melhor opção.

Caso você ainda precise de dados para justificar a nutrição de leads, eu sugiro você ver isso:

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Qualquer empresa pode começar a nutrir seus leads e acelerar as vendas através da internet

Nos últimos anos, a evolução do uso do e-mail trouxe à tona a possibilidade de criar e manter o relacionamento entre empresas e potenciais clientes de uma maneira tão sofisticada que empresas de todos os tamanhos, grandes, médias e pequenas, tem aproveitado estratégias de nutrição de leads como verdadeira vantagem competitiva.

Neste texto abordei especificamente um exemplo de nutrição de leads para o mercado educacional, mas você deve se aprofundar no seu mercado e utilizar as características do seu lead para criar diferentes sequências de e-mails. Se você quiser saber um pouco mais sobre estratégias de conteúdo para o mercado educacional, veja este conteúdo sobre captação de alunos e retenção de alunos. Caso você seja de outro mercado, também podemos ajudá-lo!

Este texto é apenas um capítulo bem resumido sobre o tema nutrição de leads. Existem muito tópicos a serem abordados. É crucial para uma instituição de ensino ou uma empresa de qualquer outro mercado utilizar ferramentas certas e estratégias coerentes com seu mercado para realizar campanhas de nutrição de leads, enviando o conteúdo certo, para a pessoa certa, na hora certa.

Independente da velocidade que você espera alcançar seus objetivos de marketing e metas de vendas, você deve considerar uma estratégia de nutrição de leads.

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Originalmente publicado 28/05/2015 10:48:25, atualizado