O que é cancelamento de clientes? Definição de Churn

O cancelamento de clientes, ou churn, é uma das mais importantes métricas que um negócio em crescimento precisa avaliar. Embora não seja a métrica mais feliz, é um número que pode dar à empresa a dura verdade sobre sua retenção de clientes.

É difícil medir o sucesso se você não mensura também as inevitáveis falhas. Embora se esforce para que 100% dos seus clientes permaneçam na sua empresa, isso é fora da realidade. É aí que entra o cancelamento de clientes.

A compreensão dessa métrica pode dar insights poderosos e mostra aspectos que precisam de mudanças. O cálculo de churn revela se a estratégia está adequada e aponta que há processos que precisam ser revistos. Dito isso, que tal entender mais sobre a taxa de cancelamento de clientes e como mudar esse cenário? Confira!

Essa métrica é importante, sobretudo para empresas que trabalham com serviços de assinatura. Afinal, é importante que o relacionamento com os clientes seja duradouro, e o comportamento do consumidor dá boas dicas sobre isso. Contudo, quando isso não acontece, a taxa de churn mostra caminhos que podem ajudar a identificar os problemas.

A partir da taxa de cancelamento o negócio consegue buscar melhorias pra entregar uma experiência mais positiva e personalizada aos clientes. Veja alguns dos tipos de churn que podem ser identificados:

• número de clientes perdidos;
• valor de negócios recorrentes perdidos;
• percentual de valor recorrente perdido.

Como calcular?

O cálculo da taxa de churn é mais uma das métricas de vendas fundamentais dentro de um negócio. Basta utilizar um software CRM ou outras ferramentas de automação pra capturar esses dados e fazer o seguinte cálculo:

divida o número de cancelamentos pelo total de clientes ativos e multiplique o valor por 100.

Você pode calcular a taxa de cancelamento dividindo o número de clientes que você perdeu durante este período, digamos, um trimestre, pelo número de clientes que você tinha no início desse período.

Por exemplo, se começou o trimestre com 400 clientes e terminou com 380, sua taxa de cancelamento é de 5% — você perdeu 5% dos seus clientes.

Obviamente, sua empresa deve mirar em uma taxa de cancelamento que seja a mais próxima possível de 0%. Para fazer isso, é preciso acompanhar constantemente a taxa de cancelamento e tratá-la como prioridade.

No exemplo, o cálculo da taxa de cancelamento foi feito como o percentual de clientes perdidos naquele trimestre. Contudo, você pode calcular a taxa de cancelamento da maneira que for melhor para a sua empresa. Veja mais dicas no vídeo abaixo: 

Por que a taxa de cancelamento de clientes é importante?

Você deve estar se perguntando por que é necessário calcular a taxa de cancelamento. Naturalmente, perder alguns clientes aqui e ali e não soa tão mal, certo?

Bem, é importante porque custa mais para adquirir um cliente novo do que para reter clientes atuais. Na verdade, um aumento na retenção de clientes de apenas 5% pode criar uma ampliação de, pelo menos, 25% no lucro.

Isso acontece porque clientes recorrentes tendem a gastar 67% mais nos produtos e serviços da empresa. Como resultado, ela pode gastar menos nos custos operacionais de aquisição de novos clientes. Não precisa gastar tempo e dinheiro pra convencer clientes atuais a escolherem sua marca entre os concorrentes porque eles já tomaram essa decisão.

Novamente, pode parecer que uma taxa de cancelamento de 5% seja comum e saudável. Você ainda pode ter uma ótima receita com essa taxa de cancelamento. No entanto, considere o exemplo abaixo pra visualizar o impacto da taxa de churn.

Imagine que diminuir sua taxa de cancelamento em apenas 10% pode adicionar uma receita extra de R$ 100 mil para sua empresa. Reduzir de 3% para 2,7% não parece muito, mas, de fato, traz grandes benefícios ao negócio.

Você pode ajudar a reduzir seu cancelamento de clientes e sustentar isso de diversas formas. Veja mais a seguir.

Confira 3 formas de reduzir o cancelamento de clientes

Perder um cliente sempre pode causar preocupação, mas, a partir do momento em que você entende que é impossível reter 100% da clientela, tudo fica mais fácil. Portanto, veja algumas maneiras de como reduzir a quantidade de cancelamentos.

1. Concentre sua atenção nos seus melhores clientes

Em vez de simplesmente focar em oferecer incentivos para clientes que estão pensando em cancelar, pode ser ainda melhor alocar seus recursos nos seus clientes mais fiéis e lucrativos. A fidelização é muito importante, além de que os seus clientes fiéis se tornam promotores da marca. Como resultado, a aquisição pode subir.

2. Analise o cancelamento enquanto ele ocorre

Use os clientes que cancelaram como forma de compreender melhor por que eles estão saindo. Analise como e quando o cancelamento acontece no ciclo de vida do cliente da sua empresa e use esses dados para implementar medidas preventivas.

Entender a frustração do cliente e coletar informações sobre o assunto ajuda a compreender com mais detalhes o que aconteceu. Com base nas informações colhidas, a equipe de vendas pode rever estratégias, processos, ações e outras medidas.

3. Mostre aos seus clientes que você se importa

Em vez de esperar para falar com seus clientes quando eles entrarem em contato com você, experimente uma abordagem mais proativa. Comunique todas as vantagens que a marca oferece e mostre que se importa com a experiência deles.

Quais as causas mais comuns de churn?

O cancelamento pode partir de variados motivos. Antes de tudo, é importante ressaltar que o trabalho constante do time de sucesso do cliente é essencial para a redução de churn. A partir de um processo mais desenvolvido de onboarding, fortalecimento do branding e comunicação mais clara, os resultados começam a mudar.

Antecipar os desafios e necessidades dos clientes e apresentar soluções é algo bem interessante. Juntamente a outros fatores, isso faz com que a retenção seja mais alta. Contudo, confira algumas das causas mais comuns do aumento na taxa de churn.

Perda de interesse

Nem sempre o problema está na sua empresa. Muitas vezes, o cliente simplesmente perde o interesse e já não precisa mais do seu produto ou serviço. Nesse motivo, você pode perceber que é impossível zerar a taxa de churn, pois sempre há consumidores que cancelam por não se interessarem mais no que seu negócio oferece.

Quando o cliente já não tem interesse ou não precisa mais do seu produto ou serviço, o cancelamento ocorre, e isso não está relacionado à estratégia de vendas. Talvez as prioridades dele tenham mudado e a sua marca não se encaixa mais nas necessidades apresentadas.

Atendimento ruim

Problemas com atendimento são algumas das principais causas de cancelamento. Não há ninguém que aceite ser mal atendido e aceite isso. Uma grande parcela dos consumidores não hesita em terminar a relação com uma marca após ter algum tipo de problema no atendimento.

Quando um cliente procura o atendimento de uma empresa, geralmente é para tirar uma dúvida, resolver um problema ou por outros fatores. Nesse sentido, os consumidores estão em momentos delicados, pois já tiveram suas expectativas frustradas.

E se além da frustração eles ainda tiverem problemas com o atendimento, isso serve para sacramentar o fim da relação entre empresa e cliente! Portanto, atender o cliente, dar todo o suporte e apresentar uma experiência positiva em todas as etapas da jornada de compras é algo imprescindível.

Frustração

O tópico anterior é um exemplo de frustração pelo qual o cliente pode passar, e você sabe que o resultado não é nada positivo. Esse sentimento é despertado quando o cliente fica insatisfeito e até mesmo decepcionado com a empresa. Entre os motivos podem estar:

• atrasos na entrega;
• dificuldades no processo de compra;
• comunicação ruim;
• pós-venda insatisfatório.

Apesar de todos os esforços, nem sempre o atendimento conseguirá deixar o cliente satisfeito. Por isso, pedir feedbacks e disponibilizar algum mimo (como descontos) pode amenizar a situação.

Burocracia

Dentro do digital tudo é acelerado. Os usuários não gostam de perder tempo, muito menos com processos burocráticos. Então, facilitar as etapas e deixar a jornada do consumidor mais prática conta um ponto mais para a sua empresa!

O que é o MRR?

Você já deve estar pensando que lá vem mais uma sigla que precisa ser inserida na sua estratégia, não é? Pois bem, saiba que o MRR churn é uma métrica significativa, uma vez que diz respeito à perda total de receitas decorrentes dos cancelamentos no mês.

Sigla para Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal), seu cálculo considera qual foi o prejuízo financeiro para a sua empresa de acordo com a quantidade de clientes que cancelaram e quanto eles pagavam. Vamos para um exemplo fictício?

Se cada cliente pagava R$ 100,00 e houve 5 cancelamentos no mês, a perda foi de R$ 500,00. Para calcular a porcentagem, basta dividir o MRR churn pela receita total da empresa e multiplicar esse número por 100.

Qual é a diferença entre churn e MRR?

Ambos tipos de churn são referentes a cancelamentos, mas há uma diferença significativa entre eles. A taxa de churn é a quantidade de clientes que cancelaram a relação com a empresa, enquanto o MRR diz respeito à receita perdida em decorrência desses cancelamentos. O cálculo dessas métricas deixa mais claro o impacto dessas interrupções no seu negócio.

Com esses detalhes, a produtividade em vendas será maior e o modelo pode ser reestruturado pra que a taxa de churn diminua. Dessa maneira, é possível melhorar os resultados internos para que seu negócio continue firme entre os concorrentes, além de promover o crescimento da marca.

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