Arquétipos de marketing: entenda o que são e veja como aplicar

Crie a persona da sua empresa
Pablo Londoño
Pablo Londoño

Publicado:

O marketing é uma área extremamente estratégica dentro da empresa. Ela é a grande responsável por provocar a identificação do público-alvo com a marca e, assim, criar relacionamentos consistentes, duradouros e lucrativos. Para isso, são usadas diferentes táticas, e uma delas são os arquétipos de marketing.

O que são arquétipos de marketing?

Crie uma buyer persona detalhada com nosso gerador gratuito

Se você ainda não conhece essa estratégia ou não sabe como funcionam esses arquétipos, está na hora de entender sobre o assunto. Dominar essa ferramenta pode tornar seus planos e ações de marketing muito mais certeiros e atrativos. Quer saber mais? Então, continue de olho e aproveite a leitura!

Essas figuras são imagens mentais que temos sobre determinados personagens. Elas são construídas a partir das nossas experiências ainda na infância, consolidadas ao longo da nossa vida e mantidas no inconsciente coletivo. Como é possível prever, elas têm um forte impacto sobre as nossas decisões e sobre a maneira como montamos nossa personalidade.

Digamos que, como seres humanos, temos alguns desejos em comum, como:

  • pertencer a um grupo com o qual nos identificamos;
  • ter independência e autorrealização;
  • conquistar estabilidade ou controle;
  • desenvolver uma grande habilidade ou arriscar.

Diante disso, os arquétipos nada mais são do que a maneira como expressamos esses desejos no mundo. Por exemplo, existem pessoas que almejam a satisfação pessoal por meio de poder, outras, pelo altruísmo.

A grande sacada é que os profissionais de marketing, ao perceberam como a sociedade se organiza inconscientemente através desses arquétipos, usou esse conhecimento a favor da construção de marcas mais fortes. Afinal, a “personalidade” da empresa também se baseia em arquétipos, o que faz com que um público se identifique mais ou menos com ela.

Arquétipos em comum têm o potencial de criar conexões profundas, que exigem pouco esforço de vendas para converter. Por isso, são tão almejados por quem tem o conhecimento dessa possibilidade. Mas esse recurso também pode ser usado de outra maneira: quando você domina os arquétipos, pode recorrer a eles para se comunicar com todo tipo de público.

É óbvio que, para que uma empresa atue com arquétipos que não têm a ver com ela, é preciso despender muita energia e esforços. Por isso, a recomendação é que o negócio eleja seus próprios arquétipos e trabalhe com foco neles. Mas isso você verá mais adiante.

Como a aplicação dos arquétipos pode ser importante para a estratégia?

O uso dos arquétipos de marketing pode ser um ótimo meio para atuar de forma mais alinhada com o seu público. Essa é uma solução de muitas aplicações, como construir a buyer persona para sua empresa, definir a melhor estratégia de comunicação com ela e até mesmo desenvolver as suas abordagens de venda.

Em geral, o que acontece é o seguinte: empresas que não conseguem se posicionar em relação a uma personalidade própria na intenção de “agradar a todos” acaba não conquistando a confiança do seu público. Se, em vez disso, a marca se dedicar a desenvolver um relacionamento próximo com um público restrito, vai ficar muito mais fácil ser lembrada e reconhecida como uma referência naquela área.

Se a Harley-Davidson estivesse preocupada em agradar a todos os públicos, ela certamente não seria uma marca almejada por verdadeiros amantes de motocicletas — ainda que públicos de outros nichos talvez nem a conheçam. Essa escolha colocou a empresa onde ela está hoje, ou seja, no topo do seu nicho bem segmentado.

O mesmo ocorre com os arquétipos. Quando você foca em um arquétipo ou em um conjunto deles, constrói uma personalidade para a sua marca. E quem se identificar com essa personalidade não precisa de muito para desejar comprar de você.

Se você analisar com cuidado, vai perceber que os arquétipos também têm a ver com os valores pelos quais cada um preza. Do contrário, a Coca-Cola seria só mais uma marca de refrigerante, mas ela não é. Quando as pessoas se reúnem para comemorar algo ou para confraternizar, é da marca que elas se lembram.

Por fim, o uso de arquétipos é um meio para construir princípios e valores fortes, que possam ir além do raso. É o comprometimento de uma marca com causas específicas, seja conquistar liberdade, proporcionar segurança ou ajudar em campanhas sociais.

Antes de entrarmos em cada um dos 12 arquétipos de marketing, é preciso entender que eles estão organizados em 4 diferentes grupos, de acordo com o seu direcionamento (lembra dos desejos que todos temos em comum?). Esses grupos são:

  • maestria e risco — os que querem reconhecimento pela determinação em perseguir seus sonhos, ainda que isso exija desrespeitar algumas regras;
  • independência e autorrealização — os que querem encontrar sua essência, expressar atitudes que estejam alinhadas com seus valores e construir seu conhecimento;
  • pertencimento e grupo — os que querem fazer parte de grandes grupos, que desejam se sentir pertencentes a pessoas com as mesmas características;
  • estabilidade e controle — os que querem se sentir seguros sobre as coisas, saber que têm o poder e o controle sobre a situação.

Entendidos os grupos principais, vamos aos 12 arquétipos que podem ajudar a construir sua brand persona!

1. O Herói

O herói é o primeiro arquétipo da categoria “maestria e risco” e é composto por aqueles indivíduos que buscam uma certa aprovação dos outros. Eles querem mostrar que são bons, habilidosos, corajosos e que suas características pessoais são diferenciadas.

Em geral, chamar a atenção desse público exige algum tipo de desafio. Por isso, é importante que a marca aborde questões que façam o usuário se sentir empoderado a fazer algo que só depende dele. Um grande exemplo de aplicação disso é a Nike, que coloca o produto perfeito à disposição de um grande executor.

2. O Fora de lei

O fora da lei é aquele consumidor que não quer se encaixar onde a maioria está: ele quer ser diferente. Por isso, um forte apelo é criar uma espécie de distinção dos demais, proporcionar autonomia e até ir contra o senso comum.

Para aproveitar essa pegada no marketing, é preciso estar disposto a oferecer um diferencial para quem consome o produto. Por isso, fazem sucesso nesse sentido aquelas marcas que apostam em personalidades fortes, fazendo do seu produto quase uma assinatura pessoal.

3. O Mago

O último arquétipo deste grupo é o mago. Nesse caso, o que é valorizado é o aspecto emocional, não tendo tanto peso a lógica e a objetividade. A ideia é brincar com a magia, com a realização dos sonhos e com a transformação da realidade.

Marcas que trabalham com a “esperança de dias melhores” podem se dar muito bem nesse nicho. Um exemplo fortíssimo dessa abordagem é a Coca-Cola, que propõe abrir a felicidade, independentemente da situação.

4. O Inocente

O inocente é o primeiro arquétipo do grupo da “independência e autorrealização”. Ele reúne aquelas pessoas que buscam viver em harmonia e equilíbrio com o todo. São, em geral, consumidores que defendem alguma causa e que não se importam em não se encaixar em um rótulo.

Marcas que trabalham com produtos veganos e com sustentabilidade têm muito espaço nesse grupo. Além disso, confiança e honestidade contam muito. A Dove, por exemplo, usa muito a valorização da beleza natural para conversar com esse público.

5. O Explorador

O segundo arquétipo do grupo é o explorador, ou seja, pessoas que querem quebrar a rotina, arriscar algo novo e se aventurar. Para elas, flexibilidade, liberdade e jovialidade são aspectos fundamentais para prender sua atenção.

Esse é um ótimo arquétipo para ser explorado por marcas de carro, bebidas, roupas autênticas, agências de viagens e assim por diante. Tudo que oferece liberdade — para o corpo, para a mente ou para o espírito — vai atrair esses consumidores.

6. O Sábio

O próximo arquétipo de “independência e autorrealização” é o sábio, que reúne as pessoas que têm fome de autoconhecimento e autodesenvolvimento. Para essas pessoas, não há um limite no mergulho profundo em si mesmo.

Elas querem desenvolver sua intelectualidade, sua sabedoria de vida, o seu bem-estar pessoal. Então, o empoderamento do intelecto é um ponto alto. Algumas marcas que trabalham isso são: Google, TEDx, Discovery, Harvard e assim por diante.

7. O Bobo da corte

O próximo arquétipo é o bobo da corte, pertencente à categoria “pertencimento e grupo”. Ele é composto de pessoas que aspiram por diversão, alegria, energia e contentamento. Como consumidores, esses indivíduos estão sempre atrás de ideias divertidas e engraçadas, com um forte apelo visual.

Para transmitir isso, é preciso ter uma abordagem de marketing muito animada, como acontece com as marcas de cerveja, de fast foods e até mesmo de humor. A Snickers é uma marca que trabalha muito bem esse arquétipo.

8. O Cara comum

O segundo arquétipo do grupo é o cara comum, aquele que faz parte da maioria, que gosta do que todo mundo gosta. Em geral, eles são muito democráticos e agregadores, reunindo o máximo de semelhantes possíveis para perto.

As marcas que trabalham com esse arquétipo devem buscar sempre abordar elementos como a integração e o pertencimento. Trazer a ideia da “galera reunida” também é uma boa. A Brahma é uma marca que trabalha muito bem isso, assim como a Havaianas.

9. O Amante

Nosso nono arquétipo é o amante, aquela pessoa que adora o que é bonito, romântico e sensual. Ele também está relacionado às fortes conexões e à valorização das pessoas. Abordar questões relacionadas à intimidade também pode funcionar muito bem.

Quem se beneficia muito dessa abordagem são as marcas de cosméticos, preservativos, moda íntima e assim por diante. Mas não podemos ignorar a forte participação das grandes marcas de luxo nesse quesito, afinal, elas exploram muito bem o arquétipo do amante.

10. O Criador

O criador é o primeiro arquétipo do último grupo, “estabilidade e controle”. É um segmento muito ativo em termos de criatividade, ou seja, é preciso aguçar a sua mente para que ele se sinta impelido a interagir com a marca. Se você for capaz de tocar a sua imaginação, consegue despertar o interesse.

Um dos exemplos mais claros de marcas que trabalham com esse arquétipo é a Disney. Mas existem outras grandes companhias produzindo elementos super atrativos para esse público, como a LEGO e a própria Apple, por exemplo.

11. O Prestativo

O arquétipo do prestativo é aquele que tem a compaixão como o seu valor máximo. Ele está sempre pensando em como ajudar as outras pessoas a resolverem suas questões, em como preservar um meio ambiente que é de todos ou mesmo em como combater problemas sociais graves, como a fome e a desnutrição.

Não é à toa que marcas como a Unicef e a Médicos Sem Fronteiras apelam para esse arquétipo, já que ele está no seu DNA. Em um sentido mais comercial, vemos a Johnson & Johnson e a OMO, por exemplo, atuando com o apelo do cuidado.

12. O Governante

O último arquétipo é o do governante, aquele que quer ter o poder, centralizar decisões, se responsabilizar pelos outros e oferecer segurança aos demais. Para essa pessoa, tudo precisa ser monitorado, controlado, garantido.

As empresas de seguros têm um amplo campo para atuar junto a esse arquétipo, bem como os planos de saúde. Por isso, bons exemplos de empresas que usam essa abordagem são a Porto Seguros e a Unimed.

Quantos arquétipos uma empresa pode usar?

Não existe um número limite ou ideal de arquétipos para serem usados na construção da marca. O que existe é a indicação de utilizar essas imagens para se chegar a uma figura que de fato converse com as pessoas que você quer alcançar. Assim, você também consegue explorar melhor suas buyer personas, inclusive para retroalimentar os arquétipos.

É fundamental que haja certa congruência na construção dos arquétipos. Você precisa ser regido por algum deles, o que normalmente ocorre por um processo natural. As inclinações do fundador de uma empresa, por exemplo, podem influenciar nessa decisão.

A partir da figura central do seu arquétipo principal, você pode ter outros que conversem com ele. Exemplo: se sua figura central é altruísta, trata-se de um arquétipo de cuidador. Porém, você também pode embasá-la no inocente e no explorador. O resultado será uma empresa jovial, livre, disruptiva e inclinada para o bem comum.

A ideia é que o seu posicionamento a partir dos arquétipos crie toda a estrutura necessária para que as pessoas confiem em você, não pelo que você afirma que faz, mas por aquilo em que acredita e com o que se compromete de verdade. Então, essa é a principal contribuição da construção dessas figuras para o marketing das empresas.

Se você gostou deste conteúdo sobre os arquétipos, então, assine nossa newsletter e fique por dentro dos nossos melhores conteúdos!

Nova call to action

Artigos relacionados

Crie uma buyer persona que sua empresa possa usar para se comunicar, vender e atender melhor.

GERADOR GRÁTIS

Marketing software that helps you drive revenue, save time and resources, and measure and optimize your investments — all on one easy-to-use platform

START FREE OR GET A DEMO