Se você está lidando com um problema de cancelamento de clientes ou está vendo a sua taxa de churn crescer, saiba que você não é o único.
De acordo com o relatório Estado do Inbound da HubSpot, 61% dos entrevistados observaram que "gerar tráfego e leads" era seu principal desafio de marketing, e essa principal prioridade permaneceu consistente nos últimos anos.
Passo a passo do Customer Success
Veja como implementar o Customer Success na sua empresa
- O que é Customer Success?
- Como implementar
- Principais vantagens
- Métricas e muito mais!
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Bom, eu não consigo ler pensamento, mas aposto que o esforço para gerar nova demanda para um negócio pode ser facilmente atrelado ao esforço para manter os clientes existentes por perto.
E, embora reduzir o cancelamento de clientes pareça exigir um grande esforço, vale a pena priorizar isso: uma elevação de 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros entre 25 a 95%, de acordo com uma pesquisa da Bain & Company.
Vamos examinar algumas estratégias para reduzir o cancelamento de clientes abaixo. Mas, primeiro, vamos começar definindo o termo para esclarecer.
O que é a taxa de cancelamento de clientes?
A taxa de cancelamento de clientes (ou taxa de churn) refere-se à porcentagem de clientes que encerraram o uso do produto ou serviço da sua empresa durante um determinado período. Normalmente, é calculada dividindo o número de clientes perdidos em um trimestre pelo número de clientes que você tinha no início desse trimestre.
Digamos, por exemplo, que você tenha iniciado o trimestre com 500 clientes e perdeu 25. Isso resultaria em uma taxa de cancelamento de clientes de 5%.
Na maioria dos casos, esse número é uma porcentagem, mas você deve indicar o número da forma que faça mais sentido para o seu negócio. Veja as alternativas abaixo para demonstrar o cancelamento de clientes:
- Número de clientes perdidos
- Porcentagem de clientes perdidos
- Valor da receita recorrente mensal (MRR) perdida
- Porcentagem de MRR perdida
Como você faz para reduzir a taxa de cancelamento de clientes?
- Concentre-se em melhores clientes.
- Seja proativo na comunicação.
- Defina um roteiro para seus novos clientes.
- Ofereça incentivos.
- Peça feedback com frequência.
- Analise o cancelamento quando acontecer.
- Mantenha-se competitivo.
1. Concentre-se em seus melhores clientes.
Para muitas empresas, a solução para o cancelamento de clientes significa identificar um grupo de clientes com maior probabilidade de cancelar e redirecionar seus esforços para mantê-los.
No entanto, Sunil Gupta, o professor da cadeira Edward W. Carter de Administração de Empresas da Harvard Business School, sugere que essa estratégia é deficiente.
Em vez de redirecionar tempo e recursos para segurar qualquer cliente prestes a cancelar, Gupta recomenda que as empresas concentrem sua atenção nos clientes mais lucrativos que estejam prestes a cancelar.
"Se eu oferecer um incentivo aos clientes com maior probabilidade de cancelar, talvez eles não saiam da empresa, mas será lucrativo para mim? O método tradicional visa à redução do cancelamento, mas a meta deve ser maximizar os lucros em vez de apenas reduzir o cancelamento", explica Gupta.
Além de redirecionar seus esforços para os clientes mais lucrativos, Gupta sugere que você considere a probabilidade de um cliente responder à sua iniciativa de reenvolvimento, seja um telefonema, um e-mail ou um pacote promocional maior.
Veja como implementar o Customer Success na sua empresa nesse passo a passo
2. Seja proativo na comunicação.
Entre em contato com seus clientes antes que eles precisem de você para demonstrar que investiu para que eles aproveitem ao máximo seu produto ou serviço.
Mas não é qualquer contato antigo que vai funcionar. O tipo de mensagem ou recurso que você envia para eles deve estar diretamente vinculado a seu respectivo uso do produto ou serviço.
Por exemplo, se alguém se inscrever para usar seu produto ou serviço e você perceber que essa pessoa não está aproveitando tudo o que há de disponível para ela, envie um lembrete simpático.
Depois de se inscrever para o SEMrush, uma colega aqui da HubSpot recebeu o seguinte e-mail, incentivando-a a conferir um monte de recursos que ela ainda não havia explorado:
Ao apresentar esses recursos antecipadamente, o SEMrush conseguiu que ela aproveitasse os recursos da ferramenta, o que a ajudou a se manter interessada no produto oferecido.
Veja como implementar as melhores
práticas e trazer sucesso aos seus consumidores
3. Defina um roteiro para seus novos clientes.
Começar a usar um novo produto ou serviço pode ser desconfortável. E se um cliente não conseguir descobrir como navegar no seu produto ou serviço logo no início, provavelmente perderá o interesse rapidamente.
Para facilitar a transição, é útil configurar um processo ou roteiro de onboarding para orientar novos clientes no uso de recursos, funcionalidade e processos do seu produto ou serviço. Essa abordagem facilita o gerenciamento das expectativas dos clientes, ao mesmo tempo em que oferece controle total sobre o ritmo em que você apresenta mais informações a eles.
É menos provável que os clientes que se sentem habilitados a alcançar o sucesso com a ajuda da sua empresa saiam. Por isso, é importante que você esteja constantemente monitorando e enfatizando em seu processo de onboarding, com atenção para contratempos ou obstáculos.
4. Ofereça incentivos.
Dê aos clientes uma razão para ficar, oferecendo-lhes algo especial: uma promoção, um desconto, um programa de fidelidade etc. Esse pequeno esforço pode ser um grande avanço quando se trata de mostrar aos clientes existentes o quanto você valoriza seus negócios.
Ao determinar quando apresentar esses incentivos, há algumas coisas a serem consideradas. Primeiramente, convém pensar na linha do tempo do cliente: se o contrato dele está chegando ao fim e você está preocupado que ele possa não renovar, oferecer uma taxa de renovação com desconto pode ser o empurrão de que ele precisa para ficar.
Outra coisa a considerar são as necessidades do cliente. Se você prevê que o cliente cancelará após perceber que seu produto ou serviço não é o que ele procurava, incentive-o a ficar enquanto você trabalha na elaboração de um recurso ou estratégia que o ajudará a atingir suas metas.
Essa é uma estratégia que o pessoal da Baremetrics empregou após receber feedback de clientes que estavam prontos para cancelar devido à falta de recursos.
"Nós propusemos um desconto no mês de serviço seguinte para segurá-los enquanto terminávamos o que eles estavam procurando", explica Josh Pigford, fundador da Baremetrics.
O impacto? Esse pequeno esforço ajudou a salvar 15% das contas que estavam prontas para cancelar.
5. Peça feedback com frequência.
A frustração do cliente, que pode levar ao cancelamento, surge quando há confusão em torno de um produto ou serviço ou falta de suporte efetivo para um problema específico.
Mas esses conceitos são vagos. E para chegar à raiz dos problemas específicos que afetam sua empresa, é necessário que você reserve um tempo para coletar feedback com antecedência e frequência.
Dependendo das suas necessidades comerciais, a criação de um ciclo de feedback do cliente pode ser tão fácil quanto configurar uma pesquisa ou um formulário de feedback e enviar um e-mail. Veja o exemplo abaixo, da PayPal.
Esse tipo de pesquisa de satisfação mostram ao cliente que você está comprometido em melhorar e que está sempre melhorando.
Quer outra maneira de receber feedback e informações sobre a experiência de seus clientes com seu produto ou serviço? Bate-papo ao vivo ou ainda mensagens via WhatsApp.
Se você tiver um recurso de bate-papo ao vivo ativado no site, poderá monitorar essas conversas para identificar tendências, perguntas frequentes e obstáculos comuns que podem estar impedindo seus clientes de ver todo o valor do seu produto ou serviço. Se você tiver uma ferramenta de comunicação com o cliente integrada ao seu WhatsApp Business, você pode fazer a gestão de toda a comunicação com o cliente em seu canal de comunicação favorito, e acompanhar conversas para aumentar as interações e reduzir o churn.
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6. Analise o cancelamento quando acontecer.
Se você estiver esperando até que um cliente deixe a sua empresa, já será tarde demais para fazer algo a respeito. Em vez disso, você deverá usar os dados antes do cancelamento para criar estratégias que possam evitar que isso ocorra de forma proativa.
Não importa quanto esforço você faça nas etapas acima, o cancelamento faz parte de qualquer negócio e vai acontecer. O segredo é usar seus clientes insatisfeitos (e os satisfeitos) para prever os principais sinais de satisfação e insatisfação, para que você possa se envolver com os clientes e salvar o relacionamento antes do cancelamento.
Primeiro, comece com uma análise. Quando os clientes cancelam com mais frequência? Aos 30, 60 ou 90 dias após começar a usar seu produto ou serviço? O cancelamento acontece se os clientes passam um número específico de dias sem usar o produto ou serviço? Descubra como e quando ocorre o cancelamento para seu cliente típico.
Então, peça feedback conforme descrito na etapa 5 acima. Os clientes estão indo embora por motivos específicos? Quais são as objeções que os levaram a cancelar ou parar de comprar? Descubra por que o cancelamento costuma ocorrer.
Em seguida, reúna essas tendências para que você possa prever o cancelamento antes que ele ocorra e entrar em contato com os clientes em risco com incentivos personalizados e ofertas para envolvê-los novamente.
Por exemplo, aqui está um e-mail que a minha colega Sophia Bernazzani recebeu depois de fazer algumas aulas de SoulCycle seguidas e não agendar mais nenhuma por três meses:
A SoulCycle provavelmente determinou que um espaço de três meses na frequência das aulas de ginástica indicava cancelamento, então eles ofereceram a ela uma aula grátis, o que a fez voltar para mais algumas aulas.
7. Mantenha-se competitivo.
As condições do mercado estão em constante mudança e, à medida que surgirem novos softwares e tecnologias, as necessidades e demandas de seus clientes inevitavelmente mudarão.
As empresas com foco no que vem a seguir — tendências, tecnologia e avanços no produto — procuram sempre se posicionar bem para evitar ruptura ou "a próxima grande novidade".
E, embora seja importante manter seu produto ou serviço na vanguarda, também é importante que seus esforços para sucesso e suporte dos clientes permaneçam relevantes. Para garantir que seus concorrentes não estejam tomando a sua frente, tome nota das iniciativas de sucesso do cliente deles.
Eles respondem a perguntas nas redes sociais? Eles têm bate-papo ao vivo ativado em seus respectivos sites? Eles têm uma base de conhecimento ampla?
Seguir as pistas da estratégia deles pode ajudar sua empresa a atender melhor os clientes e preservar sua fidelidade.
Mantenha a taxa de cancelamento sob controle
Os cancelamentos dos clientes podem realmente prejudicar seus negócios, mas somente se você permitir. Redirecione a trajetória da sua empresa hoje mesmo aplicando as dicas descritas acima.
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