ThinkstockPhotos-485262011.jpgPara quem você escreve o conteúdo do seu blog? Se a resposta “personas” estiver na ponta da língua, eu logo devolvo a pergunta: Quem são as suas personas? Epa, começou a ficar complicado? Para piorar, saiba que não vale responder por meio dos perfis padrões de idade, sexo, comportamento e frases marcantes. Deu branco?  Não se preocupe: a prática de escrever para um público ilusório, criado a partir da mais pura presunção, é mais comum do que você imagina.

Eu mesmo, um jornalista vivendo há mais de um ano no mundo do Inbound Marketing, volta e meia tropeço na objetividade e imparcialidade, características típicas da reportagem, e negligencio a importância que a definição aprofundada das personas tem para o sucesso da estratégia. No dia a dia da agência onde trabalho, por exemplo, basta um pequeno ruído na engrenagem do nosso Inbound para que eventualmente detectemos o problema lá atrás, na hora de delimitar o público-alvo.

Dica amiga aos conteudistas de plantão, tão mais preocupados em entregar textos impecáveis: antes de escrever, é imprescindível focar na conceito de personas da Hubspot, no caso, representações semi-fictícias do cliente ideal baseadas em pesquisas de mercado e dados reais. Preparem questionários e gravadores para irem a campo em busca de suas personas, caros colegas, ou então vão logo se acostumando a ouvir o cliente reclamar que, por mais magnífico que seja seu texto, ele não tem utilidade alguma, uma vez que não ajuda a vender ou sequer soluciona o problema do leitor.

Abaixo, você confere 3 deslizes frequentes que podem culminar no estado crônico da Síndrome da Persona Inexistente, levando seu Inbound Marketing direto para o CTI:  

Escrever para você mesmo: A Síndrome de Bob Dylan

Quem já assistiu a um show do Bob Dylan esperando ouvir “Blowin’ in the Wind” e “Like a Rolling Stone” vai entender essa. É que, ao vivo, Dylan não só organiza set lists de acordo com seu humor, independente do país em que esteja, como faz questão de distorcer as versões mais conhecidas dos seus clássicos, até que se assemelhem a grunhidos no palco. O indiferentismo do astro é parecido com o do escritor que resolve ignorar as personas para desfilar um vocabulário cheio de preciosismos e neologismos, travando uma batalha inútil com o leitor - valendo o prêmio de erudito do ano. Nesse caso, mais válido é seguir o padrão Nelson Rodrigues: “empobrecer para enriquecer o texto”.   

Escrever para o cliente: A Síndrome de Estocolmo

Quando o cliente deixa de ser um parceiro e começa a se impor sobre a estratégia de Inbound Marketing, é sinal de que ele virou um carrasco que pode ter feito você de refém (pelo menos até o fim do contrato). Os clientes desalinhados com a proposta costumam ficar extremamente impacientes quando não enxergam os resultados em curto prazo. Totalmente alheios às etapas da jornada do comprador, intimidam redatores a enxertarem anúncios dentro de posts, muitas vezes transformando o blog num catálogo de produtos, bem ao estilo Outbound. E ai de você se não declarar seu amor a cada uma das alterações: o preço do resgate (ou da rescisão de contrato) será muito maior!

Escrever para os seus amigos: A Síndrome de Chaves

Ok. Quanto mais inventivo seu texto for, mais chances ele terá de encantar usuários e os mecanismos de busca do Google. Mas há uma tendência na blogosfera que já deu o que tinha que dar: as comparações sem sentido e restritas a nichos. Lembra daquela onda de livros que envolvia os mais diversos seriados de TV com conceitos filosóficos? “Lost e a filosofia”, “Os Simpsons e a filosofia”, etc... Bom, as primeiras edições até que se destacaram no mercado editorial, mas depois de tantas edições, ficou tudo muito enfadonho - e com um quê de picaretagem. Não demorou muito e os títulos de comparações inusitadas começaram a encalhar nas prateleiras.

Assim são os posts brincalhões do tipo: “Como a Vila do Chaves pode ajudá-lo a atrair mais leads”. Será que você realmente encontrou um elo entre o argumento do programa e os conceitos técnicos do Inbound ou está forçando a barra, querendo fazer graça para os amigos? E quanto aos leitores que desconhecem – ou detestam - Chaves?   Não foram convidados? Uma coisa é certa: se não gostam de Chaves, provavelmente não vai ser um texto acerca de Inbound Marketing que irá incentivá-los a mudar de opinião. Então, se, por acaso, você não estiver disposto a se desfazer das suas referências mais queridas em nome das personas corretas, ao menos use referências universais, mesmo sem querer querendo!  

Escrever para as personas: a melhor forma de satisfazer o cliente

A partir dessas 3 síndromes, minha intenção não é, de forma alguma, destruir o prazer da escrita (e da leitura). Muito pelo contrário. A proposta aqui é adequar criatividade e estratégia, chegando a um conteúdo que atenda as expectativas não só das personas, mas dos clientes, é claro. Posts de blog que nascem por meio de um estudo de personas apropriado, com dados que correspondem à realidade, não correm o risco de serem reescritos – e tantas vezes empobrecidos - ao longo do processo, pois ao mesmo tempo em que conseguem se posicionar sem erros na jornada do comprador, tendem a dialogar com o interlocutor ideal, no caso, o potencial lead.

Mas eu não poderia terminar o artigo sem oferecer alguma solução, conforme ditam as boas práticas do conteúdo atrativo do Inbound. Se você anda atropelando leitores demais por aí, entenda que a melhor receita contra a famigerada Síndrome da Persona Inexistente é simples: disciplina, treino e mensuração dos resultados.  

Agora sim! Já está se sentindo mais astucioso para responder quem são as suas verdadeiras personas ou vai pedir ajuda ao Chapolin Colorado?

Hein?  

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Originalmente publicado 02/06/2015 09:52:12, atualizado Fevereiro 01 2017

Temas:

Buyer Persona