Se você pudesse usar uma varinha mágica e mudar qualquer coisa na sua empresa, o que pediria, dentro do razoável?

Um dos meus consultores me perguntou isso recentemente. Minha resposta foi fácil: reduziria a taxa de cancelamento de clientes.

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Ele não ficou surpreso. E disse que 90% das pessoas respondem a mesma coisa.

Embora os números de retenção da minha empresa sejam excepcionalmente fortes, sei que até pequenas reduções nessa taxa resultariam em:

  • Aumento na receita
  • Mais indicações
  • Aumento na receita de upselling
  • LTV mais alto e, com isso, mais canais de aquisição de clientes

Brian Balfour, ex-VP de Crescimento da HubSpot disse que a retenção é o coração do modelo de crescimento e influencia todo o restante.

É claro que reduzir a taxa de cancelamento de clientes não acontece como um passe de mágica. Reduzir a taxa de cancelamento em grande parte envolve inovação e melhoria dos produtos. Essa é a abordagem da maré crescente, que deve reduzir de forma gradual e certa a taxa de cancelamento ao longo de vários anos.

Também existem áreas específicas em que você pode trabalhar. A maioria dos clientes não acorda um dia e decide cancelar. Ele cancela por alguma razão. Algumas razões estão fora do seu controle, mas em outras você pode atuar.

Veja cinco razões contornáveis comuns e saiba o que sua empresa pode fazer com relação a elas.

Cinco razões para a taxa de cancelamento de clientes que sua empresa precisa considerar

1. Falta de (ou nenhum) envolvimento

De acordo com a Metasaas, uma empresa que identifica licenças SaaS não usadas, pouco usadas ou abandonadas, aproximadamente 31% das licenças SaaS não são usadas.

Quem tem uma empresa sabe como é complicado gerenciar todas as licenças de software. É possível que parte dessa receita recorrente que você recebe seja porque alguém simplesmente esqueceu de cancelar? É possível.

Ou talvez seu produto esteja sendo usado, mas não tanto quanto poderia. Ou seus clientes não estejam usando todos os recursos do produto.

São diversas as formas de baixo envolvimento, mas elas são quase sempre um indício forte de aumento da taxa de cancelamento.

Para identificar se você tem esse problema, primeiro precisa monitorar o envolvimento. Para a maioria dos produtos, isso significa análise de dados dentro do aplicativo, enquanto para outros produtos de bastidores pode ser necessária alguma pesquisa. O Net Promoter Score® é um bom ponto de partida.

Se você tem uma amostra e os recursos de análise de dados, pode conseguir correlacionar envolvimento com taxa de cancelamento. Depois você pode criar uma zona de perigo para ver quando a falta de envolvimento passa a ser perigosa. Veja como o pessoal da Intercom visualizou isso:

Se você não consegue identificar uma correlação por falta de amostra ou recursos, faça uma estimativa (por exemplo de um quarto) e siga com ela sabendo que você pode mudar depois.

Quando você tiver sua métrica da zona de perigo, comece a monitorar para que sua equipe de sucesso seja imediatamente notificada quando um cliente se aproximar dessa linha. É nessa hora que alguém da equipe de sucesso do cliente deve entrar em contato para entender por que o cliente não está envolvido e resolver a causa-raiz.

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2. Produto sem força de mercado

Todos já compramos produtos que não queríamos muito nem precisávamos. Quando estamos do lado do comprador, não é muito bom, mas as empresas fazem isso umas com as outras o tempo todo.

As empresas podem fingir que nada aconteceu ou racionalizar e dizer que é uma receita que não teriam obtido de outra forma.

É importante que suas equipes de marketing e vendas estejam atraindo prospects e fechando oportunidades que possam se beneficiar de fato do seu produto. Se você estiver fechando com clientes que não obterão sucesso na sua plataforma, o que normalmente acontece por conta de táticas de alta pressão, vai prejudicar a sua marca.

Além disso, custa tempo e dinheiro fechar uma venda e dar suporte a um cliente que não esteja se beneficiando do seu produto. Esse tempo e esse dinheiro seriam mais bem gastos trazendo um cliente que você de fato possa ajudar.

Para corrigir esse problema, é necessário que as equipes de Sucesso do Cliente, Vendas e Marketing se comuniquem constantemente. Quando começam a surgir padrões de clientes comprando produto errado, é importante que a liderança de cada equipe diagnostique o problema. Essas conversas podem ficar muito acaloradas se não forem feitas de forma delicada, por isso tenha sempre objetividade para chegar à raiz do problema e não ataque as outras equipes.

O resultado costuma ser alterar os padrões da sua equipe na hora de qualificar um lead e garantir que ele tenha as necessidades que você possa resolver. Ou talvez você possa descobrir que pequenas alterações na hora de captar esses clientes podem garantir o sucesso de um determinado segmento de clientes. De qualquer forma, é importante que você chegue a um consenso de não vender para clientes que você não possa de fato ajudar.

3. Problemas no produto

No mundo dos softwares, erros e bugs acontecem. É um fato.

No entanto, quando outra empresa ou consumidor depende do seu produto, você só tem algumas chances no que diz respeito aos bugs. É claro que a tolerância varia com a natureza do produto, a gravidade dos bugs e a frequência com as quais eles ocorrem. Mas uma coisa que importa muito é a velocidade com que eles são resolvidos.

As equipes de sucesso do cliente podem ajudar a resolver os bugs rapidamente, mas somente se tiverem os canais de comunicação adequados entre o cliente e as equipes de gerência de produto/engenharia.

Aqui na LawnStarter, integramos nossa plataforma de helpdesk com o JIRA (que nossa equipe de engenharia usa) para que nossos representantes do sucesso do cliente possam informar bugs diretamente para a equipe de engenharia. Incentivamos a descoberta de novos bugs e reconhecemos publicamente quem nos informa o maior número de bugs.

O CIO da LawnStarter Jonas Weigert disse que, depois de implementar esse sistema, muito mais bugs foram informados. E isso é uma coisa boa. Isso significa que estão acelerando o tempo de identificação e relato de problemas e, quando diversos representantes informam o mesmo bug, eles conseguem priorizá-los.

E a comunicação precisa ser dos dois lados. "O sistema é feito para que os engenheiros possam falar diretamente com o representante que informou o bug, o que não só ajuda no diagnóstico como também nos ajuda a oferecer tempos de resolução estimadas e soluções em potencial", conta Weigert. Dessa forma, a equipe de Sucesso do Cliente pode comunicar os problemas de forma proativa aos clientes, o que torna a experiência deles muito melhor.

4. Experiência do Usuário Difícil

É claro que seu produto pode ter uma funcionalidade central e oferecer um ROI positivo. Mas ele é fácil e prazeroso de usar?

Algumas plataformas de software corporativo podem funcionar com uma experiência de usuário ruim. Mas, com o software ficando cada vez mais orientado ao usuário final e com os usuários finais tendo expectativas mais altas, a usabilidade é imprescindível na maioria dos casos.

Existem uma série de empresas sendo deixadas de lado por produtos com usabilidade superior. Veja como a Microsoft teve que suar para tornar sua plataforma de mensagens tão boa quanto o Slack.

Uma experiência de usuário ruim prejudica o usuário final ao longo do tempo. Esses usuários finais reclamam com seus chefes, que reclamam com seus chefes até que o tomador de decisão esteja cansado de ouvir isso e mude para uma plataforma nova.

Como falamos na sessão anterior sobre bugs, suas equipes de Sucesso do Cliente e Produto precisam estar em sincronia. No entanto, o processo de corrigir problemas de usabilidade requer reuniões presenciais. Constantemente, talvez com uma frequência de mensal a trimestral, os líderes e contribuintes individuais dessas equipes precisam se encontrar e analisar as principais categorias relacionadas a usabilidade.

A equipe de sucesso do cliente precisa vir preparada com exemplos reais de como isso impacta os clientes e com a frequência com que os tíquetes são criados como resultado do problema. Dessa forma, a equipe de sucesso do cliente pode demonstrar a magnitude de como os problemas de usabilidade estão afetando a experiência geral.

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5. Falta de suporte proativo

Já estabelecemos que o Sucesso do Cliente é muito mais do que o Atendimento ao Cliente. Uma das principais diferenças é que o Sucesso do Cliente exige proatividade em vez de ser só reativo.

Há pouco tempo, minha empresa precisava renovar o contrato com um prestador com quem tivemos diversos problemas. Eu curtia os produtos deles, mas eram muitos bugs que tinham nos prejudicado e a falta de suporte era constante, por isso eu não planejava renovar.

É claro que, no momento em que seria a renovação, eu expliquei por que não renovaríamos, e eles começaram a correr atrás e tentar ajudar. Não pareciam sinceros. Se eles tivessem demonstrado esse cuidado de forma proativa, talvez ainda fôssemos clientes satisfeitos.

Agora, além de não renovarmos, também vamos falar para nossos amigos fazerem o mesmo.

A lição? Veja se sua equipe de Sucesso do Cliente está sendo proativa a respeito dos problemas e da solução deles.

A equipe de Sucesso do Cliente na Unamo, uma empresa que oferece SEO e ferramentas de monitoramento de mídias sociais, conhece bem os benefícios da proatividade. Eles fazem entrevistas com clientes a cada três meses para garantir que os clientes estejam recebendo o valor de seus produtos.

A equipe faz perguntas como estas:

  • Quem está usando a Unamo na sua empresa? Os objetivos e o uso variam de uma pessoa para outra?
  • Quais problemas de SEO vocês costumam resolver com nosso produto?
  • Em quais recursos precisamos melhorar e que recursos você gostaria de ver em nossos produtos?

O Gerente de Sucesso do Cliente Nika Wojciechowska considera essas perguntas fundamentais para ajudar a reduzir a taxa de cancelamento de clientes.

Não se esqueça de responsabilizar sua equipe de Sucesso do Cliente pelos check-ins proativos. Você pode descobrir alguma insatisfação que, no momento, foi branda, mas pode levar ao cancelamento com o tempo.

Reduzir a taxa de cancelamento é muito importante para qualquer organização. Até mesmo as empresas com os produtos de mais sucesso têm equipes dedicadas a isso. Para reduzir a taxa de cancelamento, é importante não só melhorar os produtos, mas identificar razões discretas para o cancelamento e lidar com elas. Essa lista não é completa, mas esperamos que você tenha aprendido as principais razões para o cancelamento e como definir seus sistemas e processos para corrigir a origem dele.

Como você reduziu a taxa de cancelamento em sua empresa? Conte lá no Twitter.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados a NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld and Satmetrix Systems, Inc.

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Originalmente publicado 5/jul/2022 6:30:00, atualizado Julho 05 2022

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