Como criar crescimento previsível a partir do diagnóstico do seu funil

Algo que aprendi sobre as empresas e as organizações que desfrutam de crescimento consistente é que elas são obstinadas em relação a monitorar dados e números. Elas têm convicção do que precisa acontecer para atingir suas metas e conseguem tomar decisões baseadas em dados, e não achismos. Em contraste, as empresas que não experimentam um crescimento consistente e previsível costumam não ter clareza das métricas de seu funil.

Então, o primeiro passo para criar previsibilidade é definir, medir e controlar seu funil. Em sua forma mais simples (e a realidade é que não importa a complexidade de seu sistema de medição, ele precisa existir), há três fases de seu funil que precisam ser medidas:

1. O topo do funil, com foco no tráfego.
2. O meio do funil, com foco na conversão de leads.
3. A base do funil, com foco em vendas e receita.

O benefício de rastrear seus esforços de entrada no mercado, de uma certa forma, é poder diagnosticar problemas antes que eles tenham um impacto negativo sobre os resultados de receitas.

A partir desta perspectiva, há apenas oito cenários que você pode estar enfrentando. Cada cenário tem seu próprio conjunto de oportunidades e perigos.  Identificar qual cenário se aplica a você ajuda a iniciar ações específicas com confiança.

Ao medir essas condições, é importante observar que forte ou fraco são termos relativos. O objetivo por trás deste esforço é construir uma abordagem estrutural ao crescimento.  Não se trata de apenas fazer uma venda hoje ou mesmo crescer neste ano. É sobre ser capaz de fazê-lo de maneira previsível, sustentável e escalável.

Se você não tiver metas claras para tráfego, conversão e vendas, você precisará desenvolvê-las antes de fazer uma avaliação.  Para ajudar, você pode ler o nosso post sobre as 17 métricas de marketing que você já deveria estar acompanhando.

1) Tráfego forte, conversão forte, vendas fortes

Esta é a condição que todos buscam, e significa que as partes superior, média e inferior do seu funil estão todas direcionadas para a produção dos resultados necessários para manter sua taxa de crescimento. Quando você se encontra aqui, sua principal função é (além de comemorar) manter o bom trabalho e desenvolver sistemas de alerta que te avisarão precocemente se alguma coisa mudar. 

2) Tráfego fraco, conversão forte, vendas fortes

Nesse cenário, você está gerando um número adequado de leads e está atingindo as metas de vendas; mas não está levando novas visitas ao seu site e o topo do seu funil está fraco.  O perigo aqui é que manter sua taxa de crescimento será muito difícil (aumentar, portanto, fica quase impossível).

Aqui estão as três ações mais importantes a realizar nessa situação:

• Coloque mais ênfase no topo do funil. Você pode fazer isso aumentando a criação de novos conteúdos (como blogs), garantindo que seu site seja devidamente otimizado ou incentivando toda a sua equipe de atendimento ao cliente a compartilhar seu conteúdo pelos canais apropriados.
• Identifique "almas gêmeas" potenciais. São as pessoas ou organizações que têm o mesmo ponto de vista que o seu, fornecem produtos e serviços complementares e comunicam-se com o mesmo público-alvo. Envolva-se com essas pessoas e capacite-as para compartilhar a sua mensagem. Estratégias de co-marketing são uma forma excelente de ajudar seu topo do funil crescer. 
• Implemente uma campanha introdutória de leads para atrair clientes potenciais para o seu site. É importante observar que o foco de sua campanha deve ser educativo. Se sua comunicação ficar parecendo um esforço de vendas, ela se voltará contra você.

3) Tráfego forte, conversão fraca, vendas fortes

Esta é uma condição muito comum entre as empresas do mercado intermediário e entre empresas que se envolveram em esforços de SEO e Pay-Per-Click (PPC).  Eles geram muito tráfego para o site, mas não estão convertendo este tráfego em leads.  Apesar disso, a empresa ainda é capaz de cumprir suas metas de vendas.

O problema fundamental aqui é que um peso grande demais é depositado exclusivamente na equipe de vendas da organização. Embora o marketing possa estar envolvido ativamente, criando brand awareness e gerando tráfego, essas ações não estão levando os prospects à ação.

Se sua empresa estiver nesta situação, este é um sintoma evidente de falta de alinhamento entre os esforços de marketing e vendas.  Existem três causas subjacentes para este problema:

• O conteúdo não é relevante para os prospects.
• O tráfego é de baixa qualidade e não atrai o tipo certo de pessoas.
• O site não foi projetado para ser compatível com a jornada do comprador e a conversão de leads.

Veja o que você deve fazer nesta situação:

• Em primeiro lugar, reveja suas buying personas (você já desenvolveu suas buying personas, né?) e confirme que a) as personas estão bem definidas e b) o conteúdo que você está criando é interessante para eles. 
• Mapeie a jornada do seu prospect. Você tem a mensagem certa e está criando o conteúdo certo para cada fase da jornada? Se o seu site e os materiais de marketing estiverem cheios de mensagens autorreferentes, muito provavelmente você não verá uma boa taxa de conversão.
• Pode ser o momento de uma atualização ou reformulação do seu site.  Se a sua página não estiver construída para dar suporte direto à geração de leads e ao gerenciamento de leads, ele não converterá. Em várias ocasiões, já vi empresas que receberam muito tráfego, mas pouca ou nenhuma conversão. 

4) Tráfego forte, conversão forte, vendas fracas

Neste cenário, parece que você tem um processo de marketing forte e um processo de vendas fraco. Eu vejo isso de forma bastante consistente com as empresas que implementam inbound marketing ou outra abordagem de geração de leads. 

Como você está se concentrando no topo do funil e está gerando oportunidades de conversão, consegue observar o rápido crescimento dos leads; mas isso não se traduz em vendas.

Este pode ser o ponto mais frustrante na buscar de gerar crescimento previsível. Você está fazendo as coisas certas, concentrando-se na geração de leads, mas está frustrado porque isso não se traduz em oportunidades reais ou vendas.

O problema aqui é o gerenciamento de leads e há ações específicas que você precisa tomar para transformar leads em vendas.  Aqui estão os destaques:

• Use um processo de triagem de leads para avaliar a qualidade dos leads que você está gerando.  Se você achar que não está criando um número adequado de leads de qualidade, isso significará que você tem um problema de conversão.  Para resolver esse problema, consulte a situação forte/fraco/forte.
• Se você estiver gerando leads de qualidade suficientes, observe em seguida a sua abordagem ao desenvolvimento de vendas.  Seus clientes potenciais não acordam todo dia se perguntando "O que posso fazer para comprar algo da empresa ABC hoje?". Não importa muito o quanto você imagine a que seja muito fácil um lead fazer contato para pedir ajuda para resolver um problema, porque ele provavelmente não o fará. Você precisa ter um processo eficaz para acompanhar esses leads e transformá-los em oportunidades de vendas.
• Por último, desenvolva processos eficazes de lead nurturing para manter seus leads envolvidos e apoiá-los em suas jornadas de compra.

Enquanto avançamos para as situações que têm vários pontos fracos, não vou reafirmar as ações a serem tomadas que compartilhei anteriormente. A coisa mais importante para se lembrar ao abordar vários pontos fracos é começar sempre pelo topo, mesmo que seu impulso seja o de "resolver a parte inferior do funil". Embora isso possa levar a uma melhoria de curto prazo, a realidade é que você não vai resolver nada de fato. 

5) Tráfego fraco, conversão fraca, vendas fortes

As causas mais prováveis aqui são ou ignorar o topo do funil completamente ou uma falta de clareza sobre o que você está tentando atrair. Comece por definir suas buyer personas e use seu blog para entregar conteúdo consistentemente que seja valioso para elas.

6) Tráfego forte, conversão fraca, vendas fracas

Dê uma olhada no seu site e no processo de vendas. É provável que sua mensagem não seja interessante para seus prospects e precise de reestruturação. Quando terminar de ajustar a sua mensagem, determine que estratégias de prospecção você deseja implementar.

7) Tráfego fraco, conversão forte, vendas fracas

Isso acontece quando você cria um conteúdo muito popular. A chave aqui é investigar a fundo para descobrir por que um caminho de conversão é tão eficaz: o que está orientando o comportamento dos prospects e qual é o problema que estão tentando resolver?

A partir daí, descubra maneiras de recriar esse tipo de conteúdo em outras áreas.  Um dos nossos clientes enfrentou exatamente esse problema com um conteúdo especialmente popular, que foi responsável por cerca de metade de suas conversões e uma qualidade dos leads muito alta.

Usando este conteúdo, eles criaram uma série de ferramentas de acompanhamento que atraíram prospects ainda mais para baixo no funil com o oferecimento de uma avaliação gratuita. O resultado foi uma venda mais forte e uma expansão do topo do funil.

8) Tráfego fraco, conversão fraca, vendas fracas

Aqui é onde todos começam. Se você estiver neste cenário, será um grande momento para implementar uma estratégia de inbound marketing.