Estratégia de marca: sete pontos essenciais para criar uma marca forte

Vamos supor que você tenha chegado à difícil conclusão de que sua marca - se é que você pode chamá-la assim - está uma bagunça. Ou pior: você tem uma marca definida, mas notou que ela não parece muito com quem você realmente é e com o que realmente faz. 

Não entre em pânico.

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Antes de decidir qual tonalidade de verde você vai usar na sua logo ou que tom vai usar ao conversar com as pessoas no Twitter, você precisa dar um passo atrás para ter uma visão geral da situação. 

Por isso, para ajudar você a se sobressair em um campo que os profissionais de marketing consideram mais arte do que ciência, dividimos o que consideramos uma estratégia de marketing abrangente em sete componentes essenciais para você manter sua empresa por muito tempo. 

Sete componentes para uma estratégia de criação de marca abrangente

1) Objetivo

"Toda marca faz uma promessa. Entretanto, em um mercado onde a confiança do consumidor anda baixa e o controle do orçamento anda alto, uma promessa não é o bastante para diferenciar uma marca de outra. É preciso definir uma proposta”, explica Allen Adamson, diretor da região da América do Norte da empresa de consultoria e design Landor Associates.

Apesar de ser importante saber o que sua empresa promete ao definir o posicionamento da marca, pesa mais compreender por que você acorda todos os dias e vai para o trabalho. Em outras palavras, seu objetivo é mais específico, pois funciona como diferencial entre você e seus concorrentes. 

Como você pode definir o objetivo da sua empresa? De acordo com o Business Strategy Insider, o objetivo pode ser visto de duas maneiras: 

• Funcional: Esse conceito cobre as avaliações de sucesso em termos de motivos intermediários e comerciais, ou seja, o objetivo da empresa é lucrar. 
• Intencional: Esse conceito se concentra no sucesso, pois se relaciona com a capacidade de lucrar e ter uma boa atuação no mundo.  

Embora o lucro seja importante para quase todas as empresas, admiramos as marcas que enfatizam sua vontade de ir além disso, como é o caso da IKEA:

A visão da IKEA não é apenas vender móveis, mas “criar um cotidiano melhor”. Essa abordagem é atraente para os clientes potenciais, pois demonstra o compromisso de oferecer valor além da venda. 

Ao definir o objetivo da sua empresa, lembre-se desse exemplo. Embora lucrar seja uma prioridade, operar somente com esse foco não é eficiente para diferenciar sua marca das demais no mercado.

Nosso conselho? Vá um pouco além. Se você precisar de inspiração, confira este post sobre missão e visão de marca.

2) Consistência

A chave para a consistência é evitar falar sobre coisas que não se relacionam com sua marca nem a melhoram. Adicionou uma nova foto à página da sua empresa no Facebook? O que ela significa para sua empresa? Ela está alinhada com sua mensagem ou é apenas algo divertido, que vai confundir seu público-alvo? 

Para criar uma plataforma na qual sua marca se sobressaia, você precisa garantir a coesão da sua mensagem. Por fim, a consistência é importante para o reconhecimento da marca, que abastece a fidelidade dos clientes. (Sem pressão, certo?) 

Para ver um grande exemplo de consistência, vamos observar a Coca-Cola. Como resultado de seu compromisso com a consistência, todos os elementos de marketing funcionam em harmonia. Por isso, ela virou uma das marcas mais reconhecidas do mundo.

Mesmo nas suas contas nas redes sociais, por exemplo, a peculiaridade da marca é muito aparente:

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Para evitar que clientes potenciais tenham que batalhar para montar o quebra-cabeça da sua empresa, considere os benefícios de criar um guia de estilo. Um guia de estilo pode abranger tudo, desde o tom de voz que você usa até o esquema de cores que vai empregar e a forma como vai posicionar certos produtos ou serviços. 

Quando você define e chega a um acordo sobre essas considerações, sua marca sai ganhando. Quer saber mais sobre guias de estilo? Confira este artigo do meu colega Austin Knight sobre os guias de estilo de web design de empresas grandes como a Apple, o Google e a Starbucks.

3) Emoção

Nem sempre os clientes são racionais. 

Como você pode explicar a pessoa que paga milhares de dólares a mais por uma Harley, em vez de comprar outra moto mais barata e com qualidade semelhante? Em algum lugar, uma voz emocional sussurrava para ela: "Compre uma Harley.”

Por quê?

A Harley Davidson usa um branding emocional ao criar uma comunidade em torno de sua marca. Eles iniciaram o HOG (grupo de proprietários de Harley) para conectar seus clientes com a marca - e uns com os outros. 

Ao proporcionar aos clientes uma oportunidade de se sentirem parte de um grupo maior que é mais integrado que simplesmente um bando de motociclistas, a Harley Davidson se posiciona como a escolha óbvia para quem quer comprar uma moto. 

Por quê? As pessoas têm um desejo inato de construir relacionamentos. Uma pesquisa dos psicólogos Roy Baumeister e Mark Leary descreve bem essa necessidade com a ”hipótese de pertencimento", que afirma: “As pessoas têm uma necessidade psicológica básica de se sentir fortemente conectada às outras. Esses laços de afeto das relações são parte importante do comportamento humano.”

Sem contar que o pertencimento (a necessidade de amor, afeição e de fazer parte de grupos) cai diretamente no meio da hierarquia das necessidades de Maslow, que categoriza diferentes necessidades humanas.

Que lição aprendemos aqui? Encontre uma forma de conectar seus clientes em um nível mais profundo e emocional. Você dá tranquilidade a eles? Faz com que se sintam parte da família? Facilita a vida deles? Use gatilhos emocionais como esses para fortalecer sua relação e incentivar a fidelidade. 

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4) Flexibilidade

Como o mundo está em constante mudança, os profissionais de marketing precisam ser flexíveis para permanecerem relevantes. Pelo lado positivo, isso libera você para ser criativo com suas campanhas.

Você pode estar pensando: "como posso permanecer consistente e também ser flexível?"

Boa pergunta. Embora a consistência seja importante para definir o padrão da sua marca, a flexibilidade permite que você faça ajustes que criem interesse e diferenciem sua abordagem da concorrência. 

Em outras palavras, "os programas de identidade eficientes precisam de consistência o suficiente para serem identificáveis e variações o bastante para manter as coisas ativas e humanas”, explica o presidente da Peopledesign, Kevin Budelmann.

Um ótimo exemplo desse tipo de equilíbrio estratégico vem da Old Spice. Hoje em dia, a Old Spice é um dos melhores exemplos de marketing bem-sucedido. Até bem pouco tempo atrás, vestir Old Spice era um requisito velado para os pais. Hoje, eles são uma das marcas mais populares para homens de todas as idades.

O segredo? Flexibilidade.

Sabendo que deveria fazer algo para permanecer segura no mercado, a Old Spice estabeleceu uma parceria com a Wieden + Kennedy para posicionar sua marca para uma nova base de clientes. 

Entre comerciais novos, um novo site, novas embalagens e novos nomes de produtos, a Old Spice conseguiu atrair a atenção de uma geração mais jovem ao fazer uma melhora estratégica na sua marca, que já era forte. 

Portanto, se suas velhas táticas não funcionam mais, não tenha medo de mudar. O fato de terem funcionado no passado não quer dizer que funcionem agora.

Aproveite a oportunidade para envolver seus seguidores de maneiras novas e atuais. Sua marca pode fazer alguma parceria inovadora? Seu produto tem atributos que você nunca destacou? Use essas questões para se conectar com novos clientes e fazer com que os antigos se lembrem por que adoram você.

5) Envolvimento dos funcionários

Como mencionamos antes, é importante atingir um senso de consistência, caso você queira criar o reconhecimento da marca. Enquanto um guia de estilo pode ajudar você a ter uma experiência digital coesa, é igualmente importante treinar seus funcionários sobre como eles vão se comunicar com clientes e representar a marca. 

Se sua marca é divertida e ativa nos envolvimentos no Twitter, não faria sentido se um cliente ligasse e fosse atendido por um representante entediado e monótono, certo?

Para evitar este tipo de experiência incompatível, veja a abordagem da Zappos.

Se algum dia você tiver sido atendido por um representante da Zappos, sabe do que estou falando. Caso contrário, confira este SlideShare que detalha algumas das suas histórias de atendimento ao cliente mais inspiradoras.

A Zappos está tão empenhada para que não apenas sua marca, mas todas as marcas permaneçam consistentes nas interações digitais e humanas que criou um departamento inteiro para a causa, o Zappos Insights. 

Ao conscientizar todos os funcionários da Zappos sobre seus principais valores e ajudar outras empresas a implementar a mesma abordagem, a Zappos construiu uma forte reputação por um atendimento sólido, útil e humano.

6) Fidelidade

Se você já tem pessoas que amam você, sua empresa e sua marca, não fique aí parado. Recompense todo esse amor.

Esses clientes se empenharam para escrever sobre você, falar de você para os amigos e atuar como embaixadores da sua marca. Cultivar a fidelidade dessas pessoas desde o começo vai garantir que os clientes voltem outras vezes, gerando mais lucro para sua empresa.

Às vezes, um agradecimento é o suficiente. Outras vezes, é melhor ir além. Escreva uma carta personalizada para eles. Envie um brinde promocional especial. Peça que eles escrevam uma avaliação e dê destaque a ela no site. (Ou tudo isso ao mesmo tempo.)

Quando chegamos a 15.000 clientes aqui na HubSpot, queríamos agradecer em alto estilo, mas seguindo nossa coerência como marca... então, jogamos 15 mil bolas de ping-pong laranja de nossa varanda no quarto andar e escrevemos Obrigado com balões metálicos:

Embora isso possa ter parecido um pouco fora do comum para algumas pessoas, para quem conhece a marca o gesto fez todo sentido. 

A fidelidade é parte crítica de toda estratégia de marca, especialmente se você estiver apoiando sua organização de vendas. Ao destacar uma relação positiva entre você e seus clientes, é possível mostrar o que clientes potenciais podem esperar se resolverem fazer negócio com você. 

7) Conhecer a concorrência

Considere a concorrência como um desafio para melhorar sua estratégia e criar mais valor para a sua marca em geral. Vocês estão no mesmo negócio e buscam os mesmos clientes, certo? Sendo assim, observe o que eles fazem.

Algumas das táticas deles funcionam? Algumas falham? Ajuste o posicionamento da sua marca com base na experiência deles para melhorar sua empresa. 

Um grande exemplo de como melhorar sua marca pela aprendizagem do que aconteceu com os concorrentes vem da Pizza Hut:

Quando uma pessoa que adora pizza fez uma pergunta no Twitter, a Pizza Hut não perdeu tempo. Eles responderam divertidamente em minutos, antes de a Domino’s ter tido a chance de falar. 

Se a Domino’s estiver de olho nos concorrentes, saberá como agir rápido na próxima vez que uma situação dessas ocorrer.

Para clientes da HubSpot, é fácil acompanhar as menções sociais da concorrência com o app de monitoramento social. Confira este artigo para saber mais sobre como configurar fluxos sociais personalizados. 

Embora seja importante ficar sintonizado na concorrência para melhorar a sua marca, não deixe que ela determine todos os seus movimentos.

Provavelmente você vende um produto ou serviço que é vendido por várias outras empresas, mas você está no negócio porque sua marca é exclusiva. Se ficar à sombra de todos os movimentos da concorrência, você perde seu diferencial. 

Nota do editor: este post foi publicado originalmente em março de 2012 e foi atualizado para aumentar a precisão e abrangência.