Planejamento estratégico de marketing: passo a passo para criar o seu

Sabe qual é um dos principais segredos pra vender bem? Planejar cada passo. O planejamento é o processo que orienta toda decisão, e é um dos grandes responsáveis por levar a empresa ao sucesso. Nisso, entra também o planejamento estratégico de marketing, que deve ser pensado com todo cuidado.

Aliás, aqui vai uma curiosidade: a CB Insights fez um levantamento pra identificar os 10 principais motivos que levaram os negócios a falir. Segundo os dados, mais de 42% das empresas vão à falência por não satisfazer as reais necessidades do mercado, o que infere a falta de um planejamento prévio, levando-as a fecharem nos primeiros anos.

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Aqui, preparamos um superguia para ajudar você a criar o seu. Vamos lá?

Falando assim, parece evidente a necessidade de as empresas se planejarem, não é mesmo? Mas saiba que, até poucas décadas atrás, isso não era tão usual. Havia um certo planejamento, até. Contudo, ele costumava ser pensado para um prazo bem curto.

Foi em 1967 que as coisas começaram a mudar. Philip Kotler lançou o livro “Administração de Marketing”, no qual defendia ideias de um planejamento estratégico para o marketing. Ele foi um dos precursores desse pensamento, e, a partir daí, as ideias começaram a ser difundidas.

Por que o planejamento estratégico de marketing é importante para as empresas?

Quando Alice se perde no País das Maravilhas e pede ajuda do Gato para saber por qual caminho seguir, ele responde: “para quem não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho serve”. Completamos isso dizendo: se qualquer caminho serve, qualquer resultado serve também.

O planejamento estratégico de marketing nos ajuda a definir quais resultados desejamos ao negócio e como as estratégicas de marketing levarão a eles. Por meio dele:

• descobrimos os caminhos adequados, sem perder de vista os valores da empresa;
• entendemos o que fazer para sintonizar as equipes a um objetivo comum;
• sabemos como levar a pessoa na jornada de compras;
• diminuímos a probabilidade de erros que façam a empresa ter altos custos (financeiro, de imagem, de recursos, entre outros);
• melhoramos as vendas.
  
  

Qual é a relação entre planejamento estratégico e plano de marketing?

Basicamente, o planejamento estratégico foca na criação de estratégias que visam alcançar um objetivo e melhorar o nome da marca no mercado. Enquanto isso, o plano de marketing é o documento no qual estarão registradas todas essas estratégias.

Logo, quando a empresa define metas, público-alvo, principais concorrentes, iniciando o processo de definição de ações, esse é o planejamento estratégico. É muito importante que tudo seja registrado, daí a importância do plano de marketing, que é onde tudo estará documentado. Com isso, podemos dizer que a relação entre os dois é de dependência — um depende do outro para acontecer.

Um planejamento estratégico de marketing precisa ser muito bem estruturado, para que consigamos atingir os resultados esperados. Por isso, você precisa colocar nele os seguintes passos!

Um planejamento estratégico de marketing precisa ser muito bem estruturado, para que consigamos atingir os resultados esperados. Por isso, você precisa colocar nele os seguintes passos!

1 - Defina a buyer persona

Entender para quem vendemos é um dos principais passos do planejamento estratégico de marketing, pois é a partir desse conhecimento que podemos perceber quais ações têm mais probabilidade de agradar o público.

A buyer persona é a representação semifictícia daqueles melhores clientes. Ela é retratada pela descrição das principais características que exprimem sua personalidade.

Normalmente, é preciso encontrar a tríade: objetivos, dores e desejos. Para enriquecer a persona, é indicado completar essa delimitação com outras informações, como estado civil, nível de escolaridade, idade, hobbies e estilo de vida.

Isso porque é muito fácil apresentar um produto quando sabemos com quem estamos conversando. Por exemplo, você encontraria argumentos mais facilmente se fosse vender para:

• Michele, 35 anos, dona de gatos, mãe, casada, com MBA em Marketing, que mora em São Paulo e ama viajar;
• ou pra um público genérico de 20 a 50 anos, morador de São Paulo?

A definição da persona nos dá um perfil cheio de detalhes, e isso facilita criar estratégias de divulgação e discursos de marketing.

2 - Analise o ambiente

Os ambientes interno e externo nos quais a empresa está inserida influenciam todas as ações. É por isso que essa análise também precisa fazer parte do planejamento.

Podemos começar utilizando a matriz SWOT, que ajuda a avaliar a realidade a partir de 4 fatores:

• forças — representam as vantagens internas. Um exemplo pode ser a disponibilidade financeira pra investir em boas ferramentas de marketing;
• oportunidades — representam as vantagens externas. Um exemplo pode ser um grande evento de marketing na cidade, possibilitando a divulgação dos serviços da empresa e um networking;
• fraquezas — representam as desvantagens internas. Um exemplo pode ser a falta de profissionais especialistas na área;
• ameaças — representam as desvantagens externas. Um exemplo pode ser a existência de concorrentes fortes.

Com base nessas análises, observamos o que prepondera em cada um dos ambientes, se são os fatores positivos ou os negativos. Depois de identificar isso, realizamos uma análise conjunta, que pode resultar no seguinte:

• forças + ameaças = estratégias de manutenção. É preciso agir conservando os aspectos favoráveis de dentro da empresa e cuidar para que riscos externos não coloquem tudo a perder;
• fraquezas + ameaças = estratégias de sobrevivência. Esse é o cenário mais delicado, já que notamos muitos aspectos negativos dentro e fora. Isso indica que, provavelmente, não seja a hora de investimentos arriscados demais;
• fraquezas + oportunidades = estratégias de crescimento. Embora a empresa enfrente aspectos negativos internos, as oportunidades podem ser bem aproveitadas e facilitarão o alcance do sucesso;
• forças + oportunidades = estratégias de alavancagem. Esse é o melhor cenário possível e é o momento adequado pra apostar, por exemplo, em ações de marketing mais ousadas (desde que bem pensadas, claro).

Ao estabelecer a estratégia para a sua realidade, tenha em mente que o ambiente muda o tempo todo. Isso quer dizer que é possível determinar algumas práticas agora, mas daqui um tempo esses cenários precisarão ser revistos.

3 - Estabeleça os objetivos e indicadores

O passo seguinte do planejamento estratégico de marketing é criar objetivos. Eles servem pra iluminar o caminho e devem estar alinhados à identidade organizacional, a fim de que os pilares — visão, missão e valores — estejam presentes em cada conduta.

Além disso, precisam ser detalhados, desafiadores, dentro de uma medida de tempo e refletir a realidade da persona. Isso significa que, apesar de ser bom sonhar alto, precisamos ter os pés no chão, já que não faz muito sentido estabelecer metas inalcançáveis. Alguns exemplos são:

• aumentar em 10% a taxa de conversão da landing page em um período de 2 meses;
• alcançar a primeira página do Google com a palavra-chave “marketing e vendas” em até 6 meses.

Os indicadores, por sua vez, nos ajudam a acompanhar o desempenho e nos dizem se as ações de marketing estão sendo efetivas. Alguns importantes podem ser:

• taxa de conversão;
• número de cliques;
• taxa de leitura de e-mail;
• reações de engajamento em posts;
• aumento de seguidores;
• valor do faturamento;
• volume de vendas.

4 - Entenda a jornada de compra do cliente

No planejamento estratégico de marketing, a jornada de compra é um modelo que define as etapas percorridas por um consumidor até a aquisição. Em cada estágio, ele tem uma necessidade diferente, então, entender esse percurso ajuda a descobrir formas de aumentar a conversão.

Ela é dividida em 4 etapas:

• aprendizado — a pessoa ainda não sabe que tem um problema, muito menos sente vontade da compra. Pode chegar a um conteúdo por curiosidade ou de maneira aleatória, como acontece quando passa pelo feed do Instagram;
• reconhecimento — aqui, ela já percebeu a existência de uma necessidade, contudo ainda não se convenceu da aquisição. Por exemplo, se tem insônia, pode pesquisar por formas de combatê-la;
• consideração — nesse momento, ela começa a pesquisar por soluções específicas, entre elas o produto vendido por determinada marca. Por exemplo, durante toda essa jornada, descobriu que uma luminária no quarto torna a rotina de sono mais aconchegante, e isso pode ser positivo para ela;
• decisão — nessa etapa, a pessoa já decidiu o que quer comprar, apenas pesquisa preços e faz comparações entre as vantagens e diferenças entre cada empresa. É o momento de investir em conteúdos bastante convincentes, mencionando diretamente cada produto, seus benefícios, princípios da marca, entre outros.

A importância de basear o planejamento na jornada de compra é aumentar a possibilidade de entregar ao consumidor o que ele precisa, no momento certo.

Por exemplo, alguém que ainda está passando pela primeira fase, a de aprendizado, tem grande probabilidade de ignorar conteúdos mais persuasivos. Dessa forma, seria um desperdício de energia produzir propagandas ou conteúdos apenas nesse estilo. O ideal é distribuir produções e publicidades pra todas as etapas.

5 - Defina a brand persona

Enquanto a buyer persona é uma representação do perfil dos seus melhores clientes, a brand persona representa o perfil e a personalidade da empresa. É a partir desse guia que sabemos como a marca conversará com os clientes, qual tom de voz usará e quais valores refletirá em cada ação.

O objetivo é uniformizar a comunicação e o jeito de se expressar ao público, além de gerar empatia e aproximação, coisas importantes pra quem deseja aumentar a confiança e gerar autoridade.

Para construir a sua, pense em detalhes como:

• tom de voz — será mais formal ou informal? Usará gírias ou regionalismos?
• palavras preferidas e proibidas — algumas marcas gostam de adotar uma expressão e usá-la com frequência. Também, há aquelas que abominam determinados termos. Como será a linguagem pretendida?
• referências — há inspirações de personalidades famosas ou estilos de ser?

Note que não existe o certo e o errado aqui e que a adoção da personalidade depende muito do público consumidor. Por exemplo, um escritório de Engenharia pode preferir usar uma linguagem mais formal pra transmitir mais confiança em seus serviços. Já uma empresa com um público jovem pode se dar bem usando gírias e memes pra gerar aproximação.

6 - Conheça o mix de marketing

O mix de marketing é um conjunto de variáveis que influencia os clientes quanto à aquisição. O objetivo é gerar o desejo de compra, mas sem fugir da realidade na qual a marca opera. Estar por dentro disso ajuda a pensar em ações e estratégias. Os principais pontos são:

• produto — características que o produto tem. É preciso entender, entre outras coisas, vantagens, desvantagens e diferenciais dele;
• preço — a precificação afeta o lucro da empresa e inclui diversas variáveis, entre elas o valor emocional;
• promoção — tem a ideia de promover o produto ou serviço. É a forma de comunicar o que a empresa vende;
• praça — conjunto de elementos que torna o produto disponível (como o site da loja). Tem relação com os canais de distribuição e a logística de mercado (como fornecedores e compradores);
• pessoas — são os responsáveis por interagir com os consumidores. Podem estar na equipe de redes sociais ou no atendimento, por exemplo;
• processo — todas as ações tomadas para satisfazer o cliente. O cliente deve se sentir próximo;
• prova física — refere-se a dar evidências físicas pra que o consumidor verifique a qualidade e a segurança do que é produzido.

7 - Elabore um plano de ação e investimentos

O plano de marketing é um documento escrito que se baseia no planejamento e registra, com detalhes, todas as ações a serem feitas. O registro é importante para guiar a equipe, dizendo o que, como e quando será feito.

As ações estão embasadas em todos os passos feitos anteriormente. Assim, a marca que tem o objetivo de investir em um blog para atração e geração de leads, por exemplo, precisará definir nesse plano:

• quantos artigos serão postados por semana ou mês;
• quem será o responsável por escrevê-los;
• qual valor financeiro investirá nisso;
• qual linguagem os textos devem seguir;
• como a empresa se posicionará nos conteúdos, de acordo com a brand persona;
• quais são os temas de artigos;
• qual é o objetivo para cada etapa da jornada de compras;
• qual é o tamanho de cada artigo;
• quais são as palavras-chave;
• quem são os maiores concorrentes dessa estratégia e como eles a executam;
• como os conteúdos serão divulgados (por redes sociais, e-mail marketing etc.).

Percebe que uma única estratégia pede muitos detalhes? É importante criar esse plano para cada estratégia adotada, como Inbound Marketing, perfil em redes sociais, e-mail marketing e tráfego pago.

Além do mais, é legal pensar em táticas para o pós-venda, pois isso gera retenção de clientes, fidelização e possíveis indicações.

8 - Distribua tarefas

Quanto maior a equipe, mais a distribuição precisa de organização para o planejamento estratégico de marketing ser eficiente. Isso significa atribuir responsabilidades, deixar os papéis claros e contribuir com o aumento da produtividade de todos. Nessa alocação, é interessante especificar quem fará cada passo do processo.

Existem métodos diferentes para definir essa atribuição. Um interessante é o 5W2H, que consiste em:

• what — é a tarefa em si. Por exemplo, ter um texto publicado no blog demanda etapas, como a produção da pauta, a escrita do texto, a revisão, a busca de imagens, a edição no site e a divulgação;
• why — exprime a vantagem obtida pela realização da tarefa;
• who — quem realizará cada tarefa;
• when — quando será o início da realização e qual é o prazo para terminá-la;
• where — o local em que a tarefa será realizada;
• how — a ação. Como a tarefa será realizada? A pessoa precisará usar alguma ferramenta, por exemplo? 
• how much — o custo de cada uma das ações.

9 - Defina as ferramentas

Ferramentas de automação de marketing facilitam a rotina ao automatizar tarefas e ajudar no monitoramento de resultados. Algumas importantes são as seguintes:

CRM

Um CRM (Customer Relationship Management) ajuda a organizar leads e prospects e junta informações importantes sobre clientes, para aumentar a satisfação e levar à fidelização. Entre os benefícios que o software traz estão:

• visão de negócio — amplia a noção da realidade, ao centralizar as principais informações;
• inteligência no planejamento — mostra o histórico de interações, o desempenho do setor e a relação de compras. Com dados reais, a tomada de decisões é mais certeira;
• sucesso do cliente — se a ideia é fazer com que o cliente tenha os resultados mais altos possíveis, ter o máximo de informações sobre ele é importante.

E-mail marketing

Uma ferramenta de e-mail marketing ajuda a criar e a segmentar listas de pessoas para o planejamento estratégico de marketing. Isso facilita o processo quando nossa intenção é enviar mensagens somente àqueles leads de um dos estágios do funil de vendas. Ela também nos permite analisar o desempenho das estratégias, mostrando taxa de abertura e de leitura.

Planejador de palavras-chave

Um planejador de palavras-chave é fundamental pra definir os termos mais adequados a serem usados em cada estratégia. No mercado, é possível encontrar ferramentas pagas e gratuitas, e cada uma tem suas peculiaridades.

No entanto, a maioria tem funções em comum, como a de mostrar a quantidade de buscas para determinado termo. Você também consegue encontrar outras utilidades, como observar o ranqueamento de um concorrente e descobrir as palavras-chave mais usadas por ele.

Criador de anúncios pagos

Tráfego orgânico é uma maravilha, mas vamos combinar que nem sempre usar apenas essa tática nos traz os rápidos resultados que queremos! Os anúncios pagos podem aparecer tanto na página do Google quanto em redes sociais e nos dão aquela mão pra agilizar a atração de leads.

As ferramentas ajudam a criar e a impulsionar anúncios, que podem adotar diversos formatos. No Google, podem vir como links mostrados nos primeiros resultados. Em redes como Facebook e Instagram, vêm com fotos ou vídeos, que ajudam a aumentar o engajamento.

Analytics

Essa é uma ferramenta que possibilita monitorar e mensurar o desempenho de diversas ações, como os resultados das campanhas, a quantidade de cliques em uma página e o tempo de permanência nela. Algumas permitem que criemos indicadores personalizados. A disponibilidade de um dashboard, com emissão de relatórios — algo típico delas — facilita o acompanhamento.

10 - Analise resultados

Aqui, são aqueles resultados relacionados aos objetivos criados por você, no início do planejamento estratégico de marketing. A ferramenta de Analytics, que acabamos de citar, consegue ajudar em muitas ações, mas não em todas.

Por exemplo, os gastos orçamentários precisam ser analisados junto da área responsável pela contabilidade. Já a satisfação dos clientes será conferida a partir de testes e feedbacks, sendo a taxa NPS (Net Promoter Score) uma das principais pra isso.

Enfim, os resultados nos dirão se nossas ações e investimentos têm valido a pena e servem como uma retroalimentação, a fim de sabermos quais pontos devem ser otimizados pra conquistar o que pretendemos.

11 - Integre marketing e vendas

As equipes de marketing e de vendas praticam ações separadas. Enquanto a primeira é responsável pela captação e qualificação de leads, a segunda deve fechar a venda. Apesar das diferenças, têm um objetivo em comum: aumentar o faturamento da marca. Por isso, precisam estar integradas e passar feedbacks constantes.

A importância disso é evitar desperdícios de energia e de recursos. As equipes, também, podem analisar juntas cada sucesso e deslize e, a partir disso, conseguir novas ideias para melhorias.

Para ficar mais fácil, dá uma olhada nesse infográfico: 

Quais são os principais erros cometidos ao criar um planejamento estratégico de marketing?

Antes de tudo, saiba que erros fazem parte da caminhada, mas podemos aprender com eles. Assim, em vez de dizer a si mesmo que a perfeição precisa estar em cada passo, aceite que falhas existirão e que você pode usá-las como degraus para conquistas maiores.

Ao mesmo tempo, isso não significa ignorar a chance de aprendermos com os erros dos outros. Por isso, separamos os principais, que ajudarão você no momento de criar o planejamento estratégico de marketing!

Não usar dados para tomar decisões

Muitas empresas se baseiam em achismos e definem suas condutas se respaldando em situações que acabam não dando os efeitos esperados.

A cultura data-driven incentiva o uso de dados como fonte para avaliações e tomadas de decisões. Isso nos dá uma perspectiva mais realista sobre o negócio e o ambiente no qual ele está. Depois, esses dados são transformados em informações e, então, utilizados em estratégias de marketing.

Não entender o perfil do cliente atual

Faça uma rápida análise do seu perfil pessoal e avalie o quanto você mudou nos últimos anos. É a mesma história com a persona. Os clientes antigos podem mudar preferências e estabelecer outros objetivos. Os novos leads podem pertencer a outra geração e, com isso, ter características distintas.

No seu planejamento estratégico de marketing, é importante estabelecer um prazo para reavaliar esse perfil e verificar a existência de mudanças. Para isso, você pode criar testes com as perguntas mais importantes que ajudariam a entender essa persona.

Não considerar a concorrência

Por mais que nossas ações sejam boas e criativas, a concorrência pode atrapalhar as estratégias. Sendo assim, é recomendado adotar o benchmarking. Ele consiste em uma análise estratégica das melhores práticas dos concorrentes e nos dá insights para adaptar nossas condutas. Uma forma de fazer isso é observar redes sociais, analisar palavras-chave e verificar os tipos de reclamações desses clientes.

A ideia não é imitar tudo, já que precisamos de autenticidade e originalidade. Mas é fundamental acompanhar alguns passos e ter consciência do tamanho do poder dos concorrentes diante da nossa marca.

Usar métricas inadequadas

Sabe que muitos pecam aqui? Observar um bom engajamento em redes sociais, por exemplo, é legal. Contudo, é importante o cuidado para que isso não se transforme em métricas de vaidade.

O fato é que elas podem iludir as empresas, fazendo-as se vangloriarem ou se desesperarem. Assim, observe todos os resultados, inclusive os financeiros. Afinal, ter somente curtidas, mas nenhum cliente, não adianta tanto, concorda?

Não investir em CRO

A CRO, ou Otimização da Taxa de Conversão, é uma estratégia que visa mensurar e aprimorar diversas práticas. Os objetivos são aumentar a conversão e conseguir resultados mais altos no planejamento estratégico de marketing. A filosofia é a da melhoria constante, que busca evoluir em um ciclo infinito.

Para colocá-la em prática, é necessário coletar informações quantitativas e qualitativas de diversos níveis em:

• ferramentas de métricas;
• pesquisas de satisfação com os clientes;
• testes A/B em sites e landing pages;
• testes de usabilidade;
• análises dos processos de compra.

Qual a diferença entre Lean Marketing e Marketing tradicional?

O Lean Marketing representa uma evolução no marketing moderno. A expressão "lean" significa enxuto, logo, o termo se refere a processos de marketing enxutos. Ele está pautado na excelência estratégica atrelada a um baixo custo. Logo, o trabalho inclui a redução de desperdícios de todas as formas, enxugando processos e focando no aumento da capacidade do negócio em dar respostas rápidas ao desenvolvimento pelo qual o marketing passa.

Entre os seus principais objetivos estão a priorização de demandas, a resolução ágil de problemas que interfiram na fluidez de processos em determinada ocasião, além da garantia de que a lógica de atuação seja compreendida por todos os profissionais envolvidos. A ideia é que no final tudo converse pra que as entregas sejam feitas com o máximo de qualidade, mas, ainda sim, tenha um custo razoável, sem extrapolar.

Por sua vez, o Marketing tradicional utiliza os meios clássicos de comunicação para a divulgação de uma mensagem ou mesmo promoção de um produto. Ele demanda investimentos mais robustos, justamente por recorrer a uma comunicação mais tradicional, que também tem um custo mais elevado.

A metrificação dos resultados de uma estratégia tradicional costuma ser mais difícil de ser realizada, exigindo uma pesquisa direta com o público para entender o impacto que as ações tiveram no dia a dia dele. Essa é uma realidade bem diferente na outra ponta, que já começa as ações considerando os potenciais resultados que ela trará, sendo mais direcionada.

Diante desses conceitos é possível termos uma ideia das diferenças entre eles. Começando pela comunicação, enquanto no Lean Marketing ela é uma via de mão dupla — consumidor e empresa estão em constante troca —, no Marketing Tradicional, a comunicação só flui de um lado e ela vem do negócio.

O outro ponto é que Lean Marketing há uma preocupação genuína com as mudanças do mercado e constante adaptação a ele, no Marketing Tradicional as ações seguem uma linha já conhecida. O foco nesse último está mais em seguir um modelo tradicional, que já foi previamente testado.

Por fim, há também a questão do investimento. Enquanto na metodologia Lean existe toda uma organização pra enxugar gastos, quando falamos sobre a metodologia tradicional os gastos geralmente compreendem um valor bem alto.

Em suma, vale a pena conhecer essas diferenças, pois elas serão determinantes no seu planejamento estratégico de marketing. Lembrando que investir em uma metodologia Lean Marketing, por exemplo, costuma surtir efeitos mais rápidos, mesmo que o orçamento não seja tão robusto.

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