Tenho observado que ultimamente os debates entre os profissionais de marketing sobre os prós e contras das campanhas de links patrocinados tem se intensificado cada vez mais. Enquanto alguns consideram esse tipo de mídia online a maneira mais efetiva de atingir usuários que estão procurando por assuntos referentes à algum segmento de mercado, outros criticam e definem esse tipo de ação como intrusiva do ponto de vista da experiência do usuário, e a antítese da metologia do inbound marketing.
Então quem está certo?
Teoricamente nenhum dos lados.
Um plano de atuação de inbound marketing, assim como seu orçamento, pode variar bastante de acordo com a empresa e mercado de atuação. Mas a parte importante de qualquer estratégia de inbound marketing é utilizar de maneira mais efetiva qualquer recurso disponível para gerar leads qualificados. Uma tática que definitivamente tem demonstrado resultados nesse sentido é a criação de campanhas de links patrocinados e eu recomendo cada vez mais incorporar esse tipo de estratégia nas campanhas de marketing de nossos clientes.
Antes de discorrer sobre as formas que ambas estratégias podem trabalhar de forma complementar, gostaria de falar um pouco sobre os erros comuns que algumas empresas que trabalham com inbound marketing estão cometendo em campanhas de links patrocinados:
- Tráfego a qualquer custo a partir de qualquer canal. Se o foco das suas campanhas é a quantidade, você não terá leads qualificados e consequentemente não poderá nutrir esses leads, que é a essência do trabalho de inbound marketing.
- Vender, vender e vender. Considerar os links patrocinados e o inbound estratégias que não podem atuar de uma forma sinérgica pode ser a receita para um desastre, ou seja: baixo ROI. Se você está investindo tempo e dinheiro para criar um conteúdo único e engajador que entregue valor para seus clientes, não subutilize esse investimento utilizando as campanhas de links patrocinados como foco apenas em vendas.
Para a maioria de meus clientes, as campanhas de links patrocinados são peças fundamentais na estratégia de inbound e elas estão trazendo resultados. Estamos trabalhando em conjunto para:
- Identificar combinações de palavras-chave que são relevantes (orgânicas e pagas) e avaliar o resultados em conversões
- Descobrir formas e maneiras de reduzir o custo por aquisição (CPA)
- Alocar orçamento para as campanhas de links patrocinados mês a mês.
Em outras palavras, links patrocinados funcionam, mas é preciso tempo e dedicação para que os resultados apareçam - como em qualquer outra estratégia de marketing vencedora.
Parte do processo de otimização das campanhas é identificar quais palavras-chave estão performando bem para a concorrência e ter um melhor entendimento do ambiente competitivo. Aqui na Ingage nós trabalhamos com o SEMRush, uma das melhores ferramentas de análise competitiva e que nos permite obter os dados e análises imprescindíveis para o sucesso de uma campanha de links patrocinados. 
Por que o Inbound Marketing precisa de campanhas de links patrocinados?
- Em média, as 3 primeiras posições da página de resultados do Google, acumulam 41,1% de todos os cliques que em sua maioria são anúncios de links patrocinados.
- Os primeiros resultados orgânicos recebem em média apenas 8,9% de todos os cliques na página.
- Mecanismos de busca como o Google estão dando preferência para os resultados patrocinados. Os resultados orgânicos ocupam agora somente 14,8% da parte visível da página. Os 85,2% restantes são ocupados por resultados patrocinados.
Um estudo de 2014 da WordStream revela que:
- Apesar de somente 6% de usuários do Google e Bing clicarem em resultados patrocinados, os anúncios de links patrocinados representam 64,6% de cliques para palavras-chave que representam uma grande intenção comercial.
- A taxa de cliques (CTR) no Google para palavras-chave de alta intenção comercial são até 600 vezes maiores do que a taxa de cliques de um anúncio no Facebook
- Se as marcas anunciarem para palavras-chave que já estão posicionadas organicamente, 89% do tráfego que será gerado por esses anúncios será um novo tráfego que não seria obtido organicamente.
Como criar campanhas de links patrocinados:
Os métodos para criar campanhas de links patrocinados incluem:
- Identificar palavras-chave
- Configurar anúncios
- Criar landing pages
Identificar palavras-chave
As palavras-chave que geram mais conversões possuem geralmente de 3-5 palavras.
Veja algumas maneiras de identificar palavras de cauda longa para o seu segmento de atuação:
- Entender bem seu público-alvo. Por exemplo, existe uma grande diferença entre a busca “seguro para carros” e “seguros para veículos auto motores”. Saiba o que seu público está buscando.
- Converse com clientes atuais ou realize uma análise de dados visando identificar quais termos resultaram em conversões.
- Pesquise por palavras-chave que seus competidores estão segmentando. Descubra quais anúncios seus competidores estão utilizando há um bom tempo.
Ferramentas como o SEMRush podem ser utilizadas para descobrir diferentes combinações de keywords. Esse tipo de ferramenta possibilita aprender sobre as estratégias que outras empresas já aplicaram, para que dessa forma você não cometa os mesmos erros.
Landing page é uma página com conteúdo específico e está diretamente relacionada com a busca e o anúncio em questão. Essa página deve conter um call to action (CTA) específico que direciona o usuário para uma ação. Exemplos de CTA’s podem ser:
- Link para uma compra
- Link para o download de algum material (e-book, whitepaper, etc)
- Um e-mail, telefone ou formulário de contato
- Um chat ao vivo.
Conclusão:
Estratégias de inbound marketing são fundamentais para gerar valor para seus prospects e clientes. Mas essas atividades precisam de tempo para gerar resultados.
O Google não irá indexar seu conteúdo ou posicioná-lo rapidamente, e você precisa de tempo para construir uma grande audiência nas redes sociais. Objetivando amplificar o alcance desses esforços, os links patrocinados ajudam a levar um tráfego relevante de forma rápida e eficiente.
Os links patrocinados são a única forma garantida de colocar seu conteúdo no topo dos resultados de busca, além de levar tráfego segmentado e relevante para seu conteúdo e site, o que a longo prazo produz mais cliques e conversões para seu negócio.
