Lições aprendidas durante a reformulação da subscrição por e-mail do blog da HubSpot

Há alguns meses, assumimos a tarefa de avaliar e recriar a estrutura de inscrição para os blogs da HubSpot. Não é que o modelo de inscrição para as newsletters não estivesse funcionando. Estávamos ganhando um número expressivo de assinantes por mês. Eles estavam abrindo nossos e-mails de assinatura e clicando neles, e nós temos os números do tráfego para comprovar isso.

No entanto, no que diz respeito à condição de nossas assinaturas, essas métricas eram apenas superficiais.

Uma análise mais aprofundada revelou que perdíamos assinantes na mesma proporção em que os ganhávamos. Tínhamos um problema de taxa de cancelamento de clientes. Em alguns casos, a causa dessa queda estava ligada à frequência de envio dos e-mails.

Ficou claro que estávamos perdendo oportunidades de ter um engajamento maior e mais duradouro com os assinantes. Talvez o mais importante: tinha chegado a hora de fazer alguma coisa.

Como era o nosso processo de inscrição por e-mail

Até pouco tempo atrás, nossa inscrição para a newsletter do blog funcionava assim:

• Etapa 1: Uma pessoa se inscrevia para receber um e-mail diário ou semanal.
• Etapa 2: A HubSpot gerava um e-mail RSS com nosso conteúdo mais recente.
• Etapa 3: O assinante recebia o e-mail.

Como nunca nos atrapalhamos com esse modelo, havia oportunidades infinitas de formatar o novo modelo. Entretanto, antes de traçar um novo caminho, eu decidi me aprofundar no sistema atual e avaliar mais as expectativas dos clientes para ver o que estava acontecendo. Para isso, precisei analisar alguns números e pesquisar nossos assinantes não envolvidos para identificar o que exatamente estava deixando a desejar. Vejam o que descobri.

Três resultados de uma análise feita com nosso modelo antigo de assinatura

1) Nossa lista de assinantes crescia, mas as pessoas não ficavam

Quando comecei a pesquisa, nossa taxa de cancelamento de clientes era de cerca de 10% da lista total de assinantes por mês. Mais adiante, vou falar mais sobre o que levou as pessoas a desistirem, mas, em resumo, nossos assinantes estavam pulando fora porque suas necessidades não estavam sendo atendidas.

Quando observamos melhor o período que os assinantes ficavam envolvidos com nossos e-mails de assinatura, descobrimos isso:

• Em média, 16% dos novos assinantes do blog cancelam a assinatura por vontade própria antes de completarem seis meses.
• Em média, o blog retém cerca de 22% de assinantes novos por seis meses ou mais.

Quais são as consequências? Considerando que estamos adquirindo um número relevante de novos assinantes por mês, mantê-los envolvidos por um período mais longo significa:

• Mais tráfego de novos assinantes
• Uma experiência melhor dos assinantes
• Melhor integridade e entregabilidade da lista
• Mais oportunidade de converter assinantes em leads

Naquele momento, estávamos perdendo isso tudo.

2) Os assinantes estavam sobrecarregados pela quantidade de e-mails

Depois de analisarmos os números de envolvimento e da taxa de cancelamento de clientes, decidimos fazer uma pesquisa com os assinantes que estavam começando a perder o interesse pela assinatura. Sabem qual foi um dos motivos mais recorrentes? Excesso de e-mails.

Na realidade, 30% dos pesquisados responderam que o que menos gostavam na experiência com o blog era o número elevado de e-mails que recebiam. Para ilustrar, veja a seguir algumas respostas:

• “O conteúdo é bom, mas enviem com menos frequência.”
• “Eu gostaria de receber algumas vezes por semana. Não precisa ser todo dia, mas uma vez por semana também é muito pouco. Talvez segunda, quarta e sexta fosse o ideal.”
• “Era muito e-mail.”
• “Muita frequência. Eu passava por eles como se fossem spam.”

3) Nem sempre os assinantes consideravam o conteúdo relevante

A parte legal de administrar um blog que está no ar por tanto tempo é que alguns de nossos assinantes estão conosco desde o início. Com a ajuda do nosso conteúdo, eles conseguiram se sobressair e passaram a ser profissionais de inbound marketing com bastante conhecimento. Mas aí chegaram os nossos novos assinantes, apresentando níveis diferentes de interesse e experiência em marketing.

A nossa assinatura de e-mail estava atendendo às necessidades de todos? Não exatamente. Principalmente porque estávamos enviando exatamente os mesmos posts do blog para a nossa base de assinantes, independentemente de suas preferências de conteúdo.

Lançamento de uma nova onda de subscrições

Levando em conta o que aprendemos com as nossas inscrições antigas e o feedback que coletamos de nossos assinantes, criamos um novo modelo.

Tínhamos dois objetivos:

1. Reduzir a taxa de cancelamento de assinantes;
2. Melhorar a taxa de click-through.

E planejamos atingir esses objetivos com a resolução de dois problemas:

1. Encontrar uma maneira de oferecer uma experiência de conteúdo mais personalizada: Esse problema apareceu muito no feedback que coletamos dos assinantes atuais. Para fazer as pessoas voltarem, precisávamos criar uma experiência de conteúdo mais personalizada.
2. Determinar uma frequência de envio de e-mails mais gerenciável: As pessoas estavam sufocadas. Não davam conta do conteúdo diário e queriam que nós fôssemos mais devagar.

Com esses dois desafios em mente, chegamos a uma série de informativos entregues duas vezes por semana, com base em quatro pilares:

• Inspiração. Exemplos incríveis de marketing, inspiração de design e ideias inovadoras que vão manter você em evidência.
• Cresça. Dicas, estratégias e orientações para você dominar o inbound marketing e atingir seus objetivos de crescimento.
• Avance. As novidades de marketing e tecnologia para você sair na frente.
• Aperfeiçoe. Orientação especializada para o seu desenvolvimento profissional. Você vai se sentir motivado e atualizado, e vai trabalhar melhor

Também oferecemos a opção "Get All of Them", um pouco de tudo, em que os assinantes recebem um informativo com o melhor de cada edição.

Como funciona o novo modelo de inscrição para a newsletter

Lançada no início de maio, a nova assinatura foi distribuída apenas para os novos assinantes. Os assinantes antigos continuarão recebendo os envios diário ou semanal, enquanto testamos o novo modelo. O objetivo era distribuir os novos e-mails para toda nossa base de assinantes depois de fazer testes.

Veja como foi.

1. Usando uma de nossas CTAs de assinatura no site ou no blog, os visitantes optavam por receber os e-mails.
2. Assinantes novos recebem um e-mail de boas-vindas contendo um link para uma página de preferências de assinatura.
3. Os assinantes escolhem o informativo por e-mail mais adequado a seus interesses e suas necessidades.

Por exemplo, uma pessoa responsável por aumentar a presença de sua marca online pode assinar o informativo Get Growing. Essa edição oferece dicas de marketing e orientações sobre a criação e a execução de uma estratégia inbound que pode ser dimensionada.

As mudanças trazem as complicações.

Com esse experimento, criei uma teoria sobre o que podia estar acontecendo. Fiz muita pesquisa e analisei profundamente as mudanças que estávamos fazendo.

Entretanto, quando coloquei o novo modelo de assinatura em prática, aconteceram alguns fatos inesperados.

As pessoas não estavam acessando as listas de informativos tão rapidamente.

Na realidade, as subscrições específicas da edição estavam crescendo muito devagar. Tanto que decidimos suspender o envio de conteúdo, devido ao tamanho ínfimo das listas.

Ficou claro que esse processo seria mais complicado do que tínhamos previsto. O e-mail de boas-vindas, que contém o link para a abertura da landing page com preferências de assinatura, estava recebendo 40% de taxa de abertura, ou seja, 60% das pessoas sequer sabiam que havia opções de assinatura personalizadas. E os dados de clickthrough revelaram que menos de 5% dos assinantes visitaram a página de preferências de assinatura até o momento.

A lista "Get All of Them" foi a única que apresentou crescimento significativo.

Foi muito interessante notar que as pessoas estavam recorrendo ao informativo mais abrangente, o que contém uma combinação de conteúdo de cada uma das quatro edições. Foi para essa lista que começamos a enviar e-mails.

Por alguns motivos, essa acabou sendo a lista mais fácil de concluir. Em primeiro lugar, decidimos inscrever automaticamente as pessoas que optaram por não personalizar suas assinaturas na opção Get All of Them. Esses assinantes constituíam 36% de toda a lista.

Também inscrevemos automaticamente quem vinha por meio da caixa de verificação da assinatura de nossos formulários de geração de leads. Assim, evitávamos o envio simultâneo de um e-mail de kickback e de boas-vindas. Esses assinantes eram cerca de 60% de toda a lista.

Isso significa que penas os 4% restantes da lista Get All of Them inscreveram-se voluntariamente para receber o informativo na landing page de preferências de assinatura.

Qual o problema?

Nós perguntamos. Eles responderam. Nós ouvimos.

Bom, parece que nossa solução para o problema de conteúdo personalizado estava imprecisa. Será que as pessoas realmente queriam conteúdo personalizado, a ponto de optarem por isso? Não tínhamos mais tanta certeza, especialmente depois de analisarmos as estatísticas dos e-mails que enviamos.

Os números (iniciais)

Complicações à parte, temos várias semanas de envios e descobertas sobre a Get All of Them. Para nossa surpresa, os números foram bastante inconsistentes, e um pouco frustrantes.

Taxa de abertura de e-mail e clickthrough

Depois de sete envios, a taxa de clickthrough média dos informativos Get All of Them caiu cerca de 5,1%, ao passo que os últimos sete envios dos e-mails diários e semanais apresentaram taxas de clickthrough de 5,3% e 6,7% respectivamente.

Com relação à taxa de abertura, o e-mail da nova subscrição teve uma média de 34%, enquanto os últimos sete envios dos e-mails diários e semanais existentes tiveram 40,37% e 24,84% respectivamente.

A lição: A taxa de clickthrough do novo e-mail ficou um pouco abaixo dos envios diários e semanais. Provavelmente, isso ocorre porque o informativo é apresentado de um jeito muito semelhante à antiga assinatura, ou seja, os assinantes estão recebendo uma mistura de conteúdo de diversos tópicos que podem ou não ser relevantes para eles. A taxa de abertura ficou no meio do desempenho diário e semanal, mostrando que a frequência de duas vezes por semana pode ser administrável, mas talvez não seja a solução perfeita.

Taxa de cancelamento de assinantes

A boa notícia? A taxa de cancelamento de clientes caiu. A taxa de cancelamento geral dos assinantes de duas vezes na semana durante o mês de maio foi de 4,2%, uma redução de mais de 5% com relação à taxa de cancelamento de assinantes antigos no mês passado.

A lição: Isso nos mostrou que as pessoas estão valorizando as duas atualizações por semana, tanto que continuam assinando. Se conseguirmos manter as taxas de cancelamento de clientes baixas assim, poderemos tirar proveito do aumento de tráfego e da lista aprimorada.

Preparação para V2: O que precisa ser mudado?

Esse experimento foi um fracasso? Não exatamente, e ele ainda não terminou. Embora tenhamos encontrado vários empecilhos, o importante é que aprendemos algo novo porque experimentamos algo diferente.

Enquanto pensamos sobre como resolver os desafios surgidos no lançamento da versão 1 deste novo modelo de assinatura, podemos aplicar algumas lições para chegar ao sucesso na versão 2.

1) O design precisa ser testado.

Com a ajuda dos comentários recebidos pelo loop de feedback incluído na parte inferior de cada e-mail enviado, concluí que o novo design não agradava a todos. Algumas pessoas sugeriram mais imagens, outras observaram que ele estava muito longo.

Temos planos de realizar alguns testes A/B para determinar um formato que inspire a melhor taxa de clickthrough.

2) A landing page de preferências de assinatura está gerando problemas.

Sabíamos que não seria fácil pedir aos assinantes que cumprissem duas etapas de inscrição. Solicitar que eles executassem uma ação no e-mail de boas-vindas não foi o ideal, mas a landing page dedicada nos permitiu ter tempo e espaço para explicar melhor a edição.

Daqui para frente, podemos eliminar essa página e oferecer uma opção de personalizar a assinatura direto no corpo do e-mail. Isso eliminaria a necessidade de os assinantes clicarem na página de assinatura, além de aumentar a participação.

Outra possibilidade? Renomear os informativos para que fiquem mais explicativos e acrescentá-los como opções na CTA da assinatura. Isso acabaria com a necessidade de um e-mail de boas-vindas e reduziria os obstáculos para começar.

3) Precisamos elevar a taxa de abertura.

A taxa de abertura dos novos e-mails enviados excede a da nossa assinatura semanal existente, mas ficou um pouco abaixo da diária. Isso prova que fica difícil permanecer na cabeça das pessoas se elas não ouvirem falar de você todos os dias.

Para resolver esse problema, já estamos experimentando dias diferentes da semana para determinar o melhor momento para o envio dos e-mails. Também estamos explorando formatos de assuntos diferentes, com o objetivo de despertar interesses e aumentar as aberturas.

4) Precisamos encontrar uma maneira de introduzir a personalização da assinatura dos assinantes que chegam via caixa de verificação.

Uma análise dos números mais recentes revelou que cerca de 60% dos nossos assinantes estavam vindo da caixa de verificação de nossos formulários geradores de leads. Depois de uma conversa com nossos profissionais de marketing de estimulação, optamos por inscrever automaticamente essas pessoas no informativo Get All of Them, em vez de enviar dois e-mails para elas.

Em larga escala, estamos buscando formas de criar e-mails inteligentes e abrangentes para enviar quando um visitante executa uma ação que em geral geraria diversos e-mails de acompanhamento, como o download de uma oferta e a assinatura do blog ao mesmo tempo. Esse projeto interno nos daria a oportunidade de apresentar nossos informativos de assinatura a todos os novos assinantes, incluindo aqueles convertidos pela caixa de verificação.

Como solução mais imediata, começamos a adicionar um snippet de texto na parte de cima de cada e-mail, incentivando as pessoas a conferirem as páginas de preferências de assinatura, caso queiram receber conteúdo mais personalizado.

Tente e tente mais uma vez

Podemos dizer que o caminho para uma assinatura de e-mail mais personalizada não tem sido fácil. Tivemos obstáculos e contratempos, mas acima de tudo, tivemos progressos. Esperamos continuar testando nosso novo modelo em uma tentativa de criar uma assinatura de e-mail que as pessoas realmente gostem de receber.

Quer experimentar nosso novo modelo de subscrição? Assine aqui e conte o que você achou.