Já falamos muito sobre a prática recomendada de associar sua oferta ao tema do post de blog no Blog de Marketing da HubSpot. Caso você ainda não tenha ouvido falar sobre isso, vou dar um exemplo.
Vamos supor que você tenha um post explicando tipos diferentes de sistemas de refrigeração comercial que recebe uma quantidade equilibrada de tráfego orgânico todo mês. A oferta mais adequada para esse post seria um teste para determinar o sistema de refrigeração correto para sua empresa ou uma planilha de comparação de preços desses sistemas.
Como a oferta está bem alinhada com o que atraiu o visitante ao post de blog (um interesse em saber mais sobre sistemas de refrigeração comerciais), é natural que ele queira consumir mais conteúdo e converter a um formulário de lead. Por outro lado, um e-book sobre as práticas recomendadas de ventilação não converteria tráfego, já que não está alinhado com o tópico do post de blog.
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Alguns anos atrás, fizemos uma auditoria dos posts que tinham tráfego orgânico mais alto no HubSpot Blog para ver se nossas ofertas estavam tão otimizadas para conversão quanto poderiam. Encontramos várias áreas em que poderíamos alinhar melhor o tópico do post com a oferta, e observamos um aumento das CVRs. Por exemplo, as conversões deste post aumentaram consideravelmente quando mudamos uma oferta de marketing genérica para um modelo de comunicado de imprensa.
Vamos voltar aos dias de hoje. Revisamos esses posts há muito tempo. Todo o trabalho de otimização que tinha para ser feito já foi feito, certo?
Comecei a analisar as taxas de conversão das landing pages das ofertas e descobri uma mina de ouro de oportunidade.
Veja a seguir como eu consegui dobrar os leads de 50 de nossos posts de blog de melhor desempenho em uma semana ao analisar as CVRs da landing page.
Coleta de dados
Primeiro, criei uma planilha enorme incluindo dados sobre:
- Tráfego do post de blog;
- Leads gerados de posts de blog - clientes do HubSpot, vocês podem fazer isso por meio dos relatórios de atribuição. Saiba como aqui.
- Taxa de conversão da landing page da oferta
Veja como ela ficou (este instantâneo mostra alguns de nossos posts de blog com as piores conversão; claramente, precisamos melhorar isso):
Depois, classifiquei pelo número mais alto de exibições do post de blog e número mais alto de leads gerados, e comecei a comparar com a taxa de conversão da landing page da oferta. Isso me ajudou a priorizar meus esforços de otimização para que pudesse ver onde havia mais potencial de movimentação. Por exemplo, uma oferta com taxa de envio de 70%, mas 800 exibições por mês não seria uma oportunidade tão boa de aumentar o número bruto de leads quanto uma com taxa de envio de 45% e 15.000 exibições mensais.
O melhor dos mundos era alta taxa de exibições do post de blog + baixo número de leads gerados + baixa taxa de envio da landing page.
Auditoria das ofertas
Para os 150 posts de blog mais exibidos, fiz uma inspeção manual e anotei a URL das landing pages da oferta usadas. Descobri que algumas ofertas estavam altamente alinhadas com o tópico dos posts de blog, outras não. Descobri também que algumas das ofertas para as quais estávamos direcionando visitantes estavam desatualizadas, o que não é a experiência adequada.
E depois? Um pouco da mágica de PROCV para associar a taxa de envio da landing page da oferta aos posts de blog vinculados por link com a oferta.
Logo ficou claro que alguns de nossos posts de blog com melhor desempenho estavam apontando para algumas das ofertas de pior desempenho. Também identifiquei algumas tendências de assunto entre os desempenhos mais baixos, como mídias sociais, desenvolvimento de carreira e criação de conteúdo.
Por fim, consultei nossa biblioteca de ofertas e identifiquei as ofertas de conteúdo com as taxas de envio mais altas. Depois, classifiquei-as por categoria de tópico. Elas substituiriam as retardatárias.
Os resultados
Depois dessa salada de números, consegui identificar 50 posts de blog que representavam nossa melhor oportunidade. Continuei e troquei as CTAs desses posts (ou criei novas) para as ofertas mais alinhadas com as taxas de envio mais altas.
Os resultados foram muito melhores do que eu esperava. Depois de uma semana, esses posts geraram 100% mais leads que a média, mesmo quando o tráfego do post estava apenas a 10%. Essa pequena mudança teve um impacto muito significativo sobre nossos leads.
Vamos continuar observando o desdobramento disso em longo prazo. Enquanto isso, veja a seguir algumas lições aprendidas. Espero que sejam tão úteis para sua equipe quanto foram para a nossa:
- Ao decidir qual oferta associar a qual post de blog, não deixe de verificar a taxa de envio da landing page da oferta. Como descobrimos, essa é uma forma fácil de aumentar rapidamente o número de leads que você está gerando dos posts de blog com melhor desempenho, especialmente se você tiver muitas ofertas no mesmo tópico ou em tópicos similares.
- Faça uma inspeção regular das suas ofertas para conferir se o conteúdo está atualizado. Conteúdo desatualizado cria uma experiência negativa para o visitante e prejudica a taxa de conversão.
- Faça uma inspeção regular dos caminhos de conversão dos seus principais posts de blog. Dedique um tempo para realizar uma otimização regular, assim você pode ter certeza de que está usando seu conteúdo para gerar o maior número de leads. A otimização não é um ato isolado.
